Principais conclusões

O principal objectivo desta investigação foi analisar a influência das comunidades virtuais no processo de tomada de decisão do consumidor. Neste sentido foram analisadas quadro variáveis identificadas através da revisão bibliográfica como sendo explicativas da influência das comunidades nas decisões do consumidor. As variáveis estudadas foram as características gerais dos consumidores, as características gerais de envolvimento (ou dos membros das comunidades), as características de interacção e o tipo de plataforma utilizado.

A amostra foi recolhida por meio da aplicação de um questionário, que foi colocado numa plataforma na Internet e administrado pessoalmente. A amostra foi uma amostra por conveniência. Foram recolhidas 389 respostas.

De acordo com os dados obtidos cerca de 49% da amostra utiliza a Internet 6-10 anos e 41% dos indivíduos despende apenas 0-2 horas por dia online. No entanto foi possível verificar que são os segmentos mais jovens (16-34 anos) quem despende mais tempo online (> 3horas). Os inquiridos identificaram-se como sociáveis, com alguma susceptibilidade à influência informacional e pouca à influência normativa, e média capacidade de gerar opinião líder. Dos 389 inquiridos 334 referiram participar ou já terem participado numa comunidade virtual, sendo estes, uma vez mais, segmentos mais jovens (93% dos inquiridos com 16-24 anos e 96% dos inquiridos 25-34 anos admitem já ter participado). As principais motivações para participar nas comunidades foram procurar antigos amigos e recolher informação, e em termos de valores os utilizadores apreciam sobretudo comunidades com regras de conduta definidas, com valores iguais aos seus, e em quem possam confiar. Em termos de envolvimento com a actividade e intensidade das relações estas foram maioritariamente médias a muito fortes, enquanto o envolvimento com o tema registou valores baixos (54%). Relativamente à frequência e duração das visitas às comunidades verificou-se uma frequência média-elevada e uma duração reduzida. Quanto às actividades realizadas cerca de 89% dos indivíduos recolhe informação com frequência, 24% fornecem informação com assiduidade e apenas 19% discutem informação frequentemente. Os tipos de plataforma mais utilizados são os motores de busca e o e-mail. Por fim a internet é sobretudo utilizada nas fases de reconhecimento do problema e pesquisa de informação.

71 Procedendo à análise de fiabilidade foi possível verificar a unidimensionalidade das escalas e validar as cinco dimensões em estudo (4independentes e 1 dependente) como variáveis latentes.

A realização da análise de clusters permitiu identificar 5 grupos distintos de utilizadores. Recorrendo à análise discriminante foi possível classificar os 5 grupos. O primeiro cluster é formado por 43 indivíduos, designados por “os desinteressados”, uma vez que se caracteriza por realizar poucas actividades com pouca frequência e durante pouco tempo. Utilizam apenas os motores de busca e o e-mail mas abaixo da média, e não estão motivados a participar em comunidades. Os desinteressados registam uma fraca utilização das comunidades durante todas as fases do processo de tomada de decisão. O segundo cluster, denominado os “jornalistas”, caracteriza-se por recolher e fornecer informações embora visite as comunidades muito pouco e durante um período mínimo. Este grupo interessa-se sobretudo em informar e, embora sociáveis e susceptíveis a influência interpessoal normativa e informacional, não dão opinião nem querem criar laços, à semelhança de um jornalista com a sua audiência. Este grupo é constituído por 33 indivíduos e utiliza as comunidades sobretudo na fase de reconhecimento do problema. O terceiro grupo com 157 indivíduos (o maior dos clusters) foi denominado “hobbyists” dado o seu interesse notável nas comunidades, embora este seja maioritariamente por recolha de informação e factor entretenimento, ou seja, este grupo considera as comunidades um hobby e, apesar de manter relações com os seus contactos e registar algum envolvimento, não está interessado em discutir e fornecer informação activamente. São sociáveis, muito susceptíveis a influência interpessoal normativa e informacional, e são fortes geradores de opinião, confiam nos seus contactos e utilizam todas as plataformas. Recorrem às comunidades em todas as fases, excepto na fase de pós- compra. O cluster seguinte, composto por 92 indivíduos, foi chamado de “turistas” uma vez que são pouco envolvidos mas registam alguma curiosidade. Frequentam de forma mediana as comunidades e têm alguma motivação para participar. Identificam-se com alguns dos valores e recolhem informação, embora não forneçam nem discutam temas. Embora baixos registam valores mais elevados que os jornalistas nas fases de pesquisa de informação, avaliação de alternativas e compra. Por fim o quinto cluster, composto por 64 indivíduos, caracterizado por elevados níveis de actividade, interacção e utilização frequente e duradoura das comunidades, pelo que foram apelidados de “devotos”. É o único grupo com maior percentagem de indivíduos do género masculino, registam elevados níveis de motivação e envolvimento e utilizam as comunidades em todas as fases do processo.

72 Seguidamente foi realizada uma análise de regressão linear de forma a procurar explicar a variável dependente através das variáveis independentes. Numa primeira fase o modelo foi construído tendo por base os factores que compunham as diversas dimensões, dada a complexidade das mesmas; numa segunda fase foi então elaborada a regressão com base nas diferentes dimensões de modo a obter uma perspectiva geral.

Na primeira fase verificaram-se relações de influência positivas entre as seguintes variáveis:

 Envolvimento com actividade e fase de avaliação de alternativas e fase de compra;  Discussão de informação e fase de pós-compra;

 Motores de busca e fase de reconhecimento do problema;

 E-mail e fases de pesquisa de informação e avaliação de alternativas;  Blogues e fase de pesquisa de informação;

 Newsgroups e as três primeiras fases do processo;  Videoconferência e avaliação de alternativas;

 Influência normativa e reconhecimento do problema;

 Influência informacional e as três primeiras fases do processo;  Motivações e fase de pesquisa de informação;

 Competência de utilizador em anos com fase de compra, e em horas com a fase de avaliação de alternativas;

 Género com a fase de avaliação de alternativas e pós-compra;  Idade e fase de pós-compra.

Verificaram-se ainda relações negativas entre duração média da visita às comunidades e habilitações literárias e a fase de avaliação de alternativas.

Através de análises do Qui-Quadrado foi possível testar as hipóteses de dependência propostas pelo modelo, tendo-se verificado todas elas à excepção da hipótese de dependência entre a influência das comunidades na fase de pós-compra e as características gerais do indivíduo. Dado as elevadas diferenças entre os clusters as hipóteses não foram validadas para todos eles.

73 Por fim foi realizada uma nova análise de regressão linear de forma a determinar os coeficientes  do modelo. Através destes foi possível avaliar a percentagem de variância para todas as fases do processo e para o processo de tomada de decisão em geral explicada pelas variáveis independentes, sendo estas: 23% na fase de reconhecimento do problema, 37% na fase de pesquisa de informação (maior % de variância explicada), 23% na fase de avaliação de alternativas, 135 na fase de compra e 20% na fase de pós-compra. Em termos gerais 40% da variância do processo de compra é explicada pelas variáveis independentes.