O modelo teórico proposto, desenvolvido e testado neste estudo contribui com possíveis direcionamentos e sugestões aos gestores de empresas fabricantes e comerciantes de cervejas especiais para suas estratégias de marketing e de gestão. O presente estudo identificou de que forma o consumidor avalia as cervejas especiais em relação a sua imagem de preço, valor percebido e intenção de recompra. Determinar como os consumidores de cervejas especiais percebem estes aspectos no produto é importante para a estratégia das empresas e para a melhoria da competitividade dos varejistas. Isso proporciona aos gestores, a possibilidade de identificar os aspectos que necessitam de atenção e a elaboração de estratégias que satisfaçam o consumidor, garantindo relacionamentos de longo prazo entre as empresas e seus clientes.
Neste contexto, como proposta de direcionamento aos gestores de empresas fabricantes e varejistas de cervejas especiais, algumas ações podem ser desenvolvidas:
a) percepção de Nível de Preço (NP): foi constatado que o coeficiente de explicação para a percepção de nível de preço é maior para o baixo nível de preço em comparação com o alto nível de preço. Para os consumidores de cervejas especiais, preços mais elevados estão associados a um nível mais elevado de qualidade, portanto, os varejistas precisam estar atentos a comunicação de preço ao cliente, pois uma comunicação de “preço baixo” pode resultar em uma percepção de baixa qualidade por parte do consumidor. O oposto, comunicar um preço premium sem uma contrapartida em qualidade e valor percebido para o produto adequada ao preço exposto, pode afastar o consumidor, pois suas expectativas não serão atendidas. O segmento de cervejas especiais permite as empresas um posicionamento diferenciado em preços, possibilitando uma maior
lucratividade, porém essa estratégia precisa estar alinhada as expectativas dos clientes;
b) justiça de Preço (JU): apresentou um maior coeficiente de explicação para o alto nível de preço em relação ao baixo nível de preço. Ademais, é a dimensão que apresenta maior impacto na formação da imagem de preço de produto. Os consumidores percebem justiça no preço das cervejas especiais encontradas no mercado, pois inferem que os sacrifícios para sua obtenção serão recompensados pela qualidade do produto, pelos ingredientes nobres utilizados em sua fabricação, pelos diferenciais em embalagem, marca e origem oferecidos pelas empresas. Portanto, as empresas devem investir em processos de fabricação e ingredientes que agreguem valor ao produto e comunicar seus diferenciais aos consumidores de maneira clara, para que a percepção de justiça no preço cobrado se mantenha ao longo do relacionamento empresa/cliente;
c) qualidade (QL): explica com maior intensidade a imagem para o alto nível de preço em comparação com o baixo nível de preço. Está ligada a percepção de justiça, benefícios e valor percebido. A comunicação ao consumidor das características diferenciadas do produto, bem como de premiações e certificados de qualidade que a empesa possua, podem auxiliar na percepção favorável de qualidade para o produto relacionada ao preço. Uma característica da cerveja especial que também deve ser destacada junto aos consumidores é a escola cervejeira que o fabricante adota (alemã, belga, americana, por exemplo). Esse aspecto também é valorizado pelo consumidor e deve estar claro na comunicação desenvolvida pela empresa repercutindo na percepção de qualidade da cerveja especial;
d) dimensão Simbólica (DS): o coeficiente de explicação apresentou-se maior para o baixo nível de preço em comparação com o alto nível de preço, porém esse construto possui o menor poder de explicação da imagem de cervejas especiais no presente estudo. A cerveja especial é considerada um produto relacionado ao status e direcionado a um público-alvo de maior poder aquisitivo, assim, as empresas podem comunicar seus diferenciais frente as cervejas produzidas em massa, destacando que esta categoria de cervejas atende a um nicho de mercado que busca qualidade superior e destacar-se perante outros consumidores por consumir um produto diferenciado;
para as cervejas especiais de baixo preço em comparação com as de alto preço. Pode-se inferir que a cerveja especial de baixo preço provoca esse efeito na imagem de preço de produto percebida pelo consumidor, pois ele sente-se satisfeito/feliz quando encontra uma cerveja especial com baixo preço, mas que também proporciona valor, tem um preço justo e causa satisfação econômica no seu consumo. Uma estratégia de precificação entendida pelo consumidor como justa, apresentando a qualidade do produto e que atenda suas expectativas, promoverá emoções positivas;
f) dimensão Emocional Negativa (EN): impacta negativamente e em maior intensidade o alto nível de preço. Quando o consumidor percebe o preço do produto como elevado e injusto tende a manifestar emoções negativas. Uma estratégia de precificação entendida pelo consumidor como justa, apresentando a qualidade do produto e o valor percebido inibirá emoções negativas relacionadas ao preço.
Vale destacar que as cervejas especiais não são consideradas um produto para consumo diário, em geral, os momentos de consumo são orientados para momentos especiais e ritualizados; sozinho, para apreciar o produto; com um pequeno grupo de amigos; uma ocasião especial ou um momento de lazer (GÓMEZ-CORONA et al., 2016b). Esse aspecto deve ser levado em consideração quando as empresas desenvolvem embalagens, rótulos e a comunicação dos atributos do produto para o cliente.
As motivações para o consumo de cervejas especiais podem ser geradas por três fatores: o desejo por conhecimento; novas experiências de degustação e; afastar-se do consumo de cervejas industriais. Em maior ou menor grau, a atitude para com as cervejas especiais corresponde a uma busca por produtos novos e diferenciados, ou até mesmo por um estilo de vida (GÓMEZ-CORONA et al., 2016b). As cervejas especiais despontaram como um produto experiencial; o objetivo no momento do consumo não é apenas funcional, mas simbólico, promotor da identidade e distinção do consumidor (GÓMEZ-CORONA et al., 2016b). Assim, investir na diferenciação do produto é fundamental para as empresas fabricantes de cervejas especiais, assim como, investir em embalagens diferenciadas agregando valor ao produto e proporcionando uma experiência de consumo e apreciação diferenciada ao consumidor.
Outra estratégia pode ser firmar parcerias com estabelecimentos da região para valorizar a imagem da marca e fortalecer a economia local. Para estabelecimentos como bares, restaurantes e empórios, uma forma de trabalhar a venda das cervejas especiais e agregar valor ao serviço é oferecer a bebida harmonizada com a gastronomia. A harmonização das cervejas
especiais tem contribuído para o crescimento desse mercado e para o sucesso empresarial (SEBRAE, 2015).
A Imagem de Preço de Produto (IP) melhor explica o Valor Percebido (VP) para as cervejas especiais de alto nível de preço. Vale destacar que uma imagem de preço positiva, onde o consumidor percebe um nível adequado de preço, justiça, qualidade, aspectos simbólicos e emoções positivas repercute no valor percebido que a empresa deseja que o consumidor perceba. Portanto, uma estratégia de preços adequada, que comunique um preço ao cliente compatível ao ambiente de mercado onde ele está inserido, seja percebida como justa porque entrega qualidade e valor em contrapartida ao investimento realizado pelo cliente e que satisfaça o cliente em seus valores simbólicos e emocionais, promoverá uma percepção de valor percebido mais forte junto ao seu público.
Quando o cliente percebe valor na oferta oferecida pela empresa ele tende a recomprar. Nesta pesquisa o Valor Percebido (VP) explica a Intenção de Recompra (IR) com um coeficiente mais elevado para o alto nível de preço (69%) em comparação ao baixo nível de preço (66%). Portanto, os consumidores inferem maior valor para o preço mais elevado, formando expectativas de uma entrega de valor e qualidade superior. Isto é o que o cliente espera, que a empresa entregue valor compatível com os preços praticados. Se o cliente percebe valor na oferta da empresa, irá recomprar e a recompra por parte dos clientes é fundamental para que a empresa se mantenha atuante no mercado e possa projetar seu crescimento a curto, médio e longo prazo.
A Experiência do Consumidor (EX) modera positivamente a relação entre o Valor
Percebido (VP) e a Intenção de Recompra (IR), sendo assim, consumidores experientes
possuem condições de avaliar com maior precisão os aspectos técnicos das cervejas especiais, inferindo um maior valor percebido que consumidores com baixa experiência no consumo. Consumidores inexperientes, que tem o desejo de consumir cervejas especiais, precisam encontrar no produto informações referentes ao seu processo de fabricação, escola cervejeira, ingredientes utilizados na produção, para a partir destas informações, desenvolver sua percepção de valor, intenção de compra e posteriormente de recompra de uma cerveja especial. Fabricantes e comerciantes de cervejas especiais devem estar atentos ao mercado, buscando conquistar novos consumidores a todo momento; comunicando os diferenciais do seu produto, qualidade e valor podem conquistar novos consumidores e também manter os clientes já fidelizados.