Operacionalização dos construtos e instrumento de coleta de dados

O instrumento de pesquisa para o presente estudo (Apêndice A) é uma técnica de coleta individual e padronizada de dados. O instrumento de coleta de dados foi elaborado com base na revisão teórica (Figura 3), com a abordagem de três construtos, sendo a Imagem de Preço

de Produto (IP) em segunda ordem representada pela dimensão de percepção de nível de preço,

dimensão de justiça de preço, dimensão de qualidade, dimensão simbólica, dimensão emocional positiva e dimensão emocional negativa, vide Quadro 4; o Valor Percebido (VP) e a Intenção

de Recompra (IR); e os construtos moderadores Sensibilidade ao Preço (SP) e Experiência do Consumidor (EX).

Quadro 4 – Escalas validadas para mensuração da imagem de preço de produto

Imagem de Preço de Produto (2ª ordem)

Variáveis Latentes Itens

Dimensão de Percepção de Nível

de Preço (Zielke, 2010; 2011).

NP1 O preço da cerveja especial é muito baixo. NP2 Cerveja especial é um produto barato.

NP3 O preço da cerveja especial é menor em comparação com outras categorias de cerveja.

NP4 Cerveja especial é um produto de preço baixo. Dimensão de Justiça

de Preço (Zielke, 2006).

JU1 A cerveja especial está sendo vendida a um preço justo. JU2 A cerveja especial está sendo vendida a um preço aceitável. JU3 O preço da cerveja especial se justifica.

JU4 A cerveja especial é vendida a um preço razoável. Dimensão de

Qualidade (Sweeney, Soutar e Johnson,

2001).

QL1 A cerveja especial tem uma boa qualidade.

QL2 A qualidade da cerveja especial é perfeitamente aceitável. QL3 A qualidade da cerveja especial é melhor em comparação

com outras categorias de cerveja.

QL4 Cerveja especial é um produto de alta qualidade.

Dimensão Simbólica (De Toni e Mazzon,

2014).

DS1 Consumir cerveja especial vai fazer com que eu me sinta mais poderoso.

DS2 O consumo de cerveja especial me possibilitará uma posição de destaque na sociedade.

DS3 O consumo de cerveja especial irá contribuir para aumentar meu status.

DS4

O consumo de cerveja especial irá melhorar de forma favorável a percepção de outras pessoas em relação a minha pessoa.

Dimensão Emocional Positiva (De Toni e

Mazzon, 2014).

EP1 Estou entusiasmado com o preço da cerveja especial. EP2 O preço da cerveja especial me faz sentir feliz. EP3 Estou muito satisfeito com o preço da cerveja especial. EP4 Eu gosto do preço da cerveja especial.

Dimensão Emocional Negativa (De Toni e

Mazzon, 2014).

EN1 O preço da cerveja especial faz com que eu me sinta triste. EN2 Fico deprimido quando penso sobre o preço da cerveja

especial.

EN3 Sinto-me desanimado quando penso sobre o preço da cerveja especial.

EN4 O preço da cerveja especial faz com que eu me sinta infeliz. EN5 Sinto-me irritado quando penso no preço da cerveja especial. EN6 Tenho medo de pagar muito pela cerveja especial.

EN7 O preço da cerveja especial me causa raiva. Fonte: Desenvolvido pela autora.

A imagem de preço de produto é composta pela Dimensão de Percepção de Nível de Preço (NP 1 a 4), Dimensão de Justiça de Preço (JU 1 a 4), Dimensão de Qualidade (QL 1 a 4), Dimensão Simbólica (DS 1 a 4), Dimensão Emocional Positiva (EP 1 a 4) e Dimensão Emocional Negativa (EN 1 a 7) que apresentaram alpha de Cronbach de 0,763, 0,908, 0,853, 0,928, 0,931, 0,934, respectivamente, para as escalas adaptadas dos trabalhos desenvolvidos pelos autores citados no Quadro 4.

O Valor Percebido (VP 1 a 4) foi mensurado com uma escala desenvolvida por De Toni e Mazzon (2014). Esta escala foi constituída com base na revisão da literatura, com questões integradas de diferentes autores, aplicada aos estudantes de uma universidade da Serra Gaúcha, no Brasil, com foco no valor percebido de um produto. Foi adaptada para o presente estudo onde apresentou Alpha de Cronbach de 0,790, representada no Quadro 5.

Quadro 5 – Escala validada para a mensuração do valor percebido

Valor Percebido (De Toni e Mazzon, 2014).

VP1 Os benefícios oferecidos pela cerveja especial são compatíveis com os sacrifícios para obtê-la.

VP2 A cerveja especial oferece um bom valor para o dinheiro. VP3 A cerveja especial vale o seu preço.

VP4 O valor que obtenho para o meu dinheiro com a cerveja especial é superior ao que obtenho comprando outras categorias de cerveja. Fonte: Adaptado de De Toni e Mazzon (2014).

A escala utilizada para a mensuração do construto Intenção de Recompra (IR 1 a 5) foi adaptada de Mittal, Ross e Baldasar (1998) e Wu et al. (2014). Nesta pesquisa, a escala apresentou um Alpha de Cronbach de 0,884 e é representada no Quadro 6.

Quadro 6 – Escala validada para a mensuração da intenção de recompra

Intenção de Recompra (Mittal, Ross e Baldasar, 1998; Wu et al., 2014).

IR1 Irei consumir cervejas especiais novamente.

IR2 Comprarei maiores quantidades de cervejas especiais nos próximos anos.

IR3 Considerarei cervejas especiais como minha 1° opção de compra em relação a outras categorias de cerveja.

IR4 Eu pretendo aumentar o volume de consumo de cervejas especiais. IR5 Encorajarei amigos, vizinhos e/ou parentes a comprar e a consumir

cervejas especiais.

Fonte: Adaptado de Mittal, Ross e Baldasar (1998); Wu et al. (2014).

A presente pesquisa também buscou determinar se há efeito moderador da

Sensibilidade ao Preço (SP 1 a 5) e da Experiência do Consumidor (EX 1 a 4) na relação

entre o Valor Percebido e a Intenção de Recompra. Sendo assim, o Quadro 7 apresenta a escala para a mensuração da Sensibilidade ao Preço adaptada de Gupta (2011) e Shrivastva, Pare e

Singh (2016) que apresentou um Alpha de Cronbach de 0,816 no presente estudo.

Quadro 7 – Escala validada para a mensuração da sensibilidade ao preço

Sensibilidade ao Preço (Gupta, 2011; Shrivastva, Pare e Singh,

2016).

SP1 Eu compro o máximo possível de cervejas especiais com preços promocionais/descontos.

SP2 As cervejas especiais com preços mais baratos são normalmente minha escolha.

SP3 Eu estou disposto a fazer um esforço extra para encontrar os preços mais baixos para cervejas especiais.

SP4 Eu geralmente vou e pesquiso sobre as cervejas especiais e seus preços em vários canais de venda antes de comprar.

SP5 O preço é mais importante que a marca de uma cerveja especial. Fonte: Adaptado de Gupta (2011) e Shrivastva, Pare e Singh (2016).

O Quadro 8 apresenta a escala para a mensuração da Experiência do Consumidor adaptada de Sharma e Patterson (2000) que apresentou um Alpha de Cronbach de 0,925 para esta pesquisa.

Quadro 8 – Escala validada para a mensuração da experiência do consumidor

Experiência do Consumidor (Sharma e

Patterson, 2000).

EX1 Posso entender quase todos os aspectos da compra de cervejas especiais.

EX2 Possuo um bom conhecimento sobre cervejas especiais. EX3 Sou bastante experiente na compra de cervejas especiais.

EX4 Eu posso muito bem entender os aspectos técnicos das cervejas especiais.

Fonte: Adaptado de Sharma e Patterson (2000).

Para a operacionalização da escala foi definida a utilização de uma escala do tipo Likert de sete pontos, com possibilidade de respostas com extremos que variam de “1. Discordo Totalmente” a “7. Concordo Totalmente” (BEARDEN; NETEMEYER; HAWS, 2011; NETEMEYER; BEARDEN; SHARMA, 2003). Cabe ressaltar que as escalas utilizadas foram operacionalizadas a partir dos estudos apresentados e escalas validadas, vide Quadros 4, 5, 6, 7 e 8.