5.3 Implicações gerenciais
A utilização de índices baseados na satisfação do consumidor tem sido utilizado principalmente como um indicador de desempenho das empresas em economias de mercados concorrenciais na disputa por clientes, sobretudo em países desenvolvidos e emergentes. Muitos países na Europa e nos Estados Unidos da América já empregam Índices de Satisfação do Cliente. Estudos conduzido por Fornell et al (2006) associam que empresas com clientes satisfeitos apresentam maior retorno financeiro para o acionista, além de um risco menor, se comparado com o investimento em mercado de capitais.
O Brasil ainda não dispõe de um Índice próprio de mensuração da satisfação do consumidor, no entanto, alguns estudos e trabalhos já foram realizados no país com base no modelo e na metodologia ACSI, em setores como: Energia elétrica, telefonia, ensino e setor bancário, no entanto, nenhum trabalho semelhante foi
identificado envolvendo um estudo e uma pesquisa de satisfação do consumidor para o ramo de restaurante no país.
A pesquisa em marketing apresentada neste estudo representa uma importante fonte de opinião e percepção dos clientes de restaurantes, além de uma oportunidade aos gestores de empreendimentos do ramo de restaurantes para aprimorar o desempenho nos negócios a partir dos resultados desta pesquisa, sobretudo os relacionados às recomendações mercadológicas, a qual proporciona uma importante fonte de subsídio gerencial para empreendedores, investidores, acionistas e proprietários de restaurantes interessados em aprimorar os seus serviços com base na satisfação do seu principal ativo, o cliente. O processo decisório gerencial exige respaldo com base em dados e fatos, os quais só são possíveis mediante pesquisa e estudos conduzidos com técnica e ciência.
As análises dos resultados com a avaliação da satisfação dos clientes de restaurantes de Santa Cruz do Sul, a partir da metodologia ACSI, indicaram um índice de desempenho de 74 pontos, um desempenho bom, segundo os critérios da ANEEL (2012), no entanto, o índice se encontra abaixo da média obtida pelo setor de restaurantes nos Estado Unidos, o qual apresentou para o mesmo período um desempenho de 80 pontos, segundo relatórios do instituto ACSI (2012). As análises dos resultados envolvendo a matriz de desempenho de Albrecht e Bradford (1992) também corroboram com esse desempenho dos restaurantes de Santa Cruz do Sul, posicionando-os com força competitiva, no entanto, muito próximos a uma zona cinzenta que representa instabilidade para a posição, a qual também se confirma com os resultados obtidos na matriz de Slack et al (2008), que situa os restaurantes em uma faixa de melhoria adequada, porém muito próximos a uma zona vizinha de exigência por melhoria dos serviços. Todos esses resultados evidenciam uma posição de bom desempenho na média geral, no entanto, sugerem uma posição instável e com possibilidade de melhorias para excelência dos serviços de restaurantes na cidade.
Os principais resultados obtidos a partir das análises da pesquisa mostraram que o relacionamento com o cliente exerce uma influência positiva na sua percepção por qualidade, esta por sua vez, acaba por influenciar na percepção de valor.
Portanto, o bom relacionamento com o cliente deve ser constantemente observado e estimulado, juntamente com a qualidade dos serviços que proporciona benefício para o cliente de restaurantes, ela é resultante da ausência de problemas e da
personalização dos serviços. Quanto maior for a qualidade percebida, maior será o valor percebido. Valor este representado pelos benefícios do serviço menos os custos (preço). Portanto, a maior contribuição gerencial deste estudo é a confirmação de que investimentos em relacionamento e qualidade influenciam no valor percebido e promovem efeitos positivos na satisfação e na lealdade dos clientes de restaurantes.
A identificação de atributos de insatisfação com os restaurantes possibilitou análises mais específicas que podem auxiliar empreendedores e proprietários de restaurantes na melhoria dos serviços a partir das recomendações mercadológicas propostas no estudo. As análises conclusivas das recomendações mercadológicas apresentam atributos de insatisfação correlacionados para cada dimensão dos construtos, conforme apresentado em síntese na sequência.
Duas dimensões específicas foram avaliadas em relacionamento:
atendimento dos funcionários e tempo de atendimento. Cada uma dessas dimensões apresenta uma correlação de conteúdo com os atributos de insatisfação identificados na pesquisa. Para atendimento dos funcionários, as recomendações em ordem de importância foram: melhorar a simpatia no atendimento, qualificar e preparar os garçons, contratar número adequado de funcionários, padronizar uniformes e melhorar o atendimento. As recomendações para tempo de atendimento foram: flexibilizar o horário de atendimento e melhorar a agilidade dos serviços.
Para a qualidade percebida, também foram consideradas duas dimensões específicas: Ausência de problemas no ambiente e na estrutura e personalização dos serviços (pratos). Para a dimensão referente a ausência de problemas no ambiente e na estrutura do restaurante, foram identificados melhorias para os seguintes atributos: local para estacionamento, música ambiente, espaço físico adequado, política para fumantes, climatização do ambiente, banheiros separados e adequados ao uso, localização adequada para um restaurante (ponto), mobília e decoração apropriados, aprimoramento da iluminação, adequação da infraestrutura, higienização e limpeza dos ambientes e utensílios, organização do restaurante e um ambiente agradável ao público. Na personalização dos serviços (pratos) as recomendações por ordem de prioridade foram: mais opções de variedade de sobremesas, mais opções de carnes, disponibilização e apresentação do cardápio,
diversificação de pratos, mais opções de bebidas, mais opções de saladas, organização do buffet e melhoria da qualidade da alimentação.
No valor percebido, apesar da menção de insatisfação por parte de alguns clientes com preço alto e a formas de pagamento, não foram resultados tão expressivos e significantes se comparados ao desempenho dos benefícios. O valor percebido pelo cliente é resultante dos benefícios obtidos com o serviço (atributos de qualidade) menos os custos do serviço (preço pago). Razão pela qual se sugeriu as estratégias de diferenciação ao invés de estratégias baseadas em custos.
Espera-se que os resultados deste estudo possam trazer contribuição para gestão dos estabelecimentos de restaurantes. Proporcionando ao cliente satisfação e valor superior, em contrapartida, maior lealdade e fidelização dos restaurantes, de modo a garantir também mais valor para aqueles restaurantes preocupados e orientados para a satisfação dos seus clientes.