3.1.1 Sequência lógica da pesquisa
A sequência lógica da pesquisa, descrita anteriormente na seção metodologia da pesquisa encontra-se sintetizada na Figura 17. Para obtenção dos dados secundários do estudo, utilizou-se publicações acadêmicas e científicas que tivessem relação com o tema e os objetivos propostos nesta dissertação e que foram tratados especialmente no capítulo referente ao referencial teórico.
Figura 17: Sequência lógica da pesquisa
Fonte: Autor.
Os dados primários foram obtidos mediante uma pesquisa empírica descrita anteriormente em três etapas: A primeira etapa deu-se por meio de uma pesquisa exploratória de caráter qualitativo para identificação dos atributos de maior relevância utilizados pelos clientes de restaurantes de Santa Cruz do Sul, obtidos
mediante a técnica do incidente crítico. A segunda e demais etapas se deram por meio de uma pesquisa descritiva de caráter quantitativo. Sendo a segunda etapa uma avaliação da satisfação por meio de questionário estruturado com escala, a terceira etapa se constituiu de uma análise dos dados primários coletados na fase anterior mediante modelagem de equações estruturais e com referência ao modelo de satisfação do consumidor ACSI modificado para realidade local. A partir das análises foi possível a descrição dos resultados e a elaboração de recomendações mercadológicas que culminaram nos resultados finais desta dissertação.
Segundo Malhotra (2007, p. 154) a pesquisa qualitativa (exploratória) proporciona uma compreensão do contexto do problema, enquanto que a pesquisa quantitativa (conclusiva) procura quantificar os dados por meio de alguma técnica estatística. O autor sugere que para um novo problema de pesquisa de marketing, a pesquisa quantitativa deve ser precedida da pesquisa qualitativa apropriada. É um princípio fundamental em pesquisa mercadológica considerar ambas como complementares, e não excludentes. Razão pela qual optou-se pela utilização desta concepção de pesquisa neste trabalho.
3.1.2 ACSI modificado
Utilizou-se para avaliação e análise da satisfação dos clientes de restaurantes de Santa Cruz do Sul uma modificação do Modelo ACSI (Figura 18), o qual foi abordado no referencial teórico na Seção 2.4.
Figura 18: ACSI modificado com suas variáveis, relações e suas hipóteses
Fonte: Adaptado de Fornell et al (1996).
Apenas uma alteração foi realizada a partir do modelo ACSI original, que envolve a substituição da variável antecedente expectativa do cliente, pela variável relacionamento com o cliente. A razão pela substituição da expectativa por relacionamento se deve ao fato da expectativa ser uma medida pré-consumo, deve ser realizada antes da prestação do serviço, o que implicaria em dois momentos de coleta de dados, tendo em vista que a medição das demais variáveis ou indicadores dos construtos do modelo mensurados pelo questionário consideram a fase de pós-consumo dos serviços em sua avaliação.
Embora Fornell et al (1996) considerem e utilizem na metodologia do ACSI a medição da expetativa do cliente, o mesmo adverte que a medida da expectativa é imperfeita e justifica o seu uso no pós-consumo pela redução nos custos da pesquisa. Apesar do relacionamento com o cliente não estar integrado ao modelo ACSI como uma variável de medição, Fornell menciona o relacionamento como uma variável que influencia o modelo. Segundo o autor, quando o relacionamento é positivo a empresa terá menos reclamações e clientes mais leais. Quando o relacionamento é negativo, as reclamações tendem a piorar e contribuir com o aumento da deserção dos clientes. Além dessas considerações que justificam em parte a substituição da variável (construto) expectativa por relacionamento, também se evidenciou na etapa da pesquisa exploratória qualitativa, uma forte representatividade atribuída ao atributo relacionamento no atendimento, pelos clientes. O atendimento foi um dos atributos mais citados na amostra, atingindo 11%
do total dos incidentes relatados pelos clientes mediante a técnica do incidente crítico. Esse fator foi decisivo para incorporação do Construto Relacionamento ao modelo, para ser posteriormente testado.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 10) o relacionamento desempenha uma função muito importante no marketing por ser o “ponto de contato” com o cliente.
Uma gestão de relacionamento como o cliente proporciona a empresa construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente por meio da entrega de valor superior e satisfação. Portanto, o aspecto principal a ser considerado na criação de relacionamentos duradouros com o cliente é a criação de valor superior que traga satisfação e, consequentemente, uma maior fidelização deste cliente para a empresa. Há vários níveis e formas de se relacionar com o cliente, uma maneira de construir relacionamento é por meio de vínculos estruturais (acesso a equipamentos), benefícios financeiros e sociais.
Os autores Nickels e Wood (1999, p. 5-6) ressaltam que durante uma troca de marketing em serviços, o prestador do serviço recebe dinheiro ou algo mais de valor, e o cliente recebe o serviço ou uma ideia para satisfazer uma necessidade ou desejo. Nesse processo de marketing, os autores destacam que o prestador de serviços pode optar por marketing transacional ou de relacionamento. No marketing transacional a ênfase é na transação e na venda individual e isolada que satisfaça a necessidade do cliente em um local e hora determinada. O marketing de relacionamento enfatiza o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo com benefício mútuo para a organização e para o cliente e demais grupos de interesse. Em serviços, os clientes buscam ativamente relacionamento de longo prazo. A Tabela 4 apresenta as principais características do marketing transacional versus o marketing de relacionamento.
Tabela 4: Marketing transacional versus marketing de relacionamento
Marketing Transacional Marketing de Relacionamento
1. Ênfase em conquistar novos clientes;
2. Orientação para o curto prazo;
3. Interesse em realizar uma única venda;
4. Compromisso limitado com os clientes;
5. Pesquisa sobre as necessidades dos clientes utilizada para completar uma transação;
6. Sucesso significa realizar uma venda;
7. Qualidade é uma preocupação da produção;
8. Compromisso limitado com o serviço.
1. Ênfase em manter os clientes atuais, bem como conquistar novos;
2. Orientação para o longo prazo;
3. Interesse em vendas múltiplas e relacionamentos duradouros;
4. Alto nível de compromisso com os clientes;
5. Pesquisa contínua a respeito das necessidades dos clientes utilizada para melhorar o relacionamento;
6. Sucesso significa lealdade do cliente, compras repetidas, recomendações dos clientes e baixa rotatividade de clientes;
7. Qualidade é uma preocupação de todos os empregados;
8. Alto grau de compromisso com o serviço.
Fonte: Nickels e Wood (1999, p. 5).
Os estabelecimentos de restaurantes devem buscar o marketing de relacionamento por representar uma importante vantagem competitiva e uma base para fidelização dos seus clientes. Outro aspecto relevante no marketing de relacionamento é a sua dinâmica praticada entre a empresa e seus mercados, a forma como a dinâmica é conduzida influência na qualidade do serviço prestado e na percepção do consumidor (LAS CASAS, 2008, p. 271-277).