Implicações gerencias

A despeito do crescimento anual apresentado pelo comércio eletrônico, a tendência é que haja espaço para que as vendas cresçam ainda mais, uma vez que em setembro de 2007, 20,1 milhões de brasileiros acessaram a internet em casa, o que significa um crescimento de 47% em um ano, segundo dados do Ibope/NetRatings (2007).

Considerando residências, trabalho e locais públicos, o número total de pessoas com acesso à internet no Brasil aproxima-se de 37 milhões. Ainda segundo os levantamento do Ibope/NetRatings (2007), os brasileiros são os que ficam mais tempo navegando na internet: o tempo de uso residencial é de 22 horas mensais por pessoa, enquanto americanos navegam 18 horas e 54 minutos por mês; e os japoneses, 18 horas e 21 minutos.

Para as empresas que atuam, que tem interesse na ampliação do negócio ou que queiram dar início a essa atividade, é necessário entender como os consumidores se comportam quando realizam compras pela internet, uma vez que o varejo tradicional difere do varejo virtual.

No varejo tradicional, a atmosfera de um ponto de venda é reconhecida como um aspecto importante na gestão do marketing de varejo. Os arquitetos que elaboram os projetos de lojas tradicionais tendem a dedicar intencionalmente ou não, atenção à atmosfera na qual o consumidor estará envolvido quando do processo de compra. Isto engloba o espaço total e suas várias dimensões para evocar certos efeitos nos compradores, incluindo cores, aromas, luzes e sons.

A atmosfera da loja influencia o comportamento de compra, em que muitos elementos que a formam podem ser gerenciados de modo adequado para atrair consumidores e produzir os efeitos desejados nestes, como a resposta de satisfação com a experiência de consumo.

No varejo virtual, por sua vez, não há pessoal de linha de frente nos termos do varejo tradicional – a experiência do consumidor é virtual. Os web designers são os arquitetos destas lojas, e muitas vezes não dispõem do conhecimento de marketing ou do comportamento do consumidor adequados à elaboração de sites.

Com isso em tela, esse trabalho permite que essa lacuna de conhecimento possa ser minimizada, visto que os responsáveis pelo desenvolvimento e gerenciamento dos sites de varejo online podem fazer uso das temáticas utilizadas nesse estudo e dos seus resultados para desenvolverem lojas virtuais que apresentem uma interface mais amigável e que permita um maior controle do usuário durante a sua navegação no site, uma vez que quanto mais hábil o consumidor se sentir em relação à compra on-line, maior será a probabilidade de ficar satisfeito com o processo de compra.

Nesse sentido, cabe ressaltar que a satisfação em ambientes virtuais é hoje tão relevante quanto nas compras em locais tradicionais, e deve ser uma questão constantemente monitorada pelas empresas de comércio eletrônico. Percebe-se ainda haver por parte do consumidor uma grande tensão de comprar pela Internet (KOVAKS, 2006), que, associada ao medo, podem levar a níveis de insatisfação prejudiciais ao estabelecimento de uma relação duradoura.

A visão hedônica das transações via internet, que defende que atualmente os consumidores não desejam somente produtos, mas querem se envolver em experiências

prazerosas (HOLBROOK, 2000) parece estar adequada para o comércio eletrônico. Assim, fica a sugestão que as empresas de comércio eletrônico vislumbrem os meios virtuais de comunicação como uma oportunidade para entreter os clientes e criar relacionamentos, atentas tanto às dimensões hedônicas quanto utilitárias da sua prestação de serviços.

Cabe ressaltar que o consumo de experiências e a satisfação em compras online, não são fantasia, mas uma realidade vivida por consumidores e que, ao experimentarem fluxo e/ou telepresença quando adquirem produtos e serviços pela internet, essas sensações podem ser potencializadas, o que pode gerar uma maior circulação nos sites, efetivação da compra, aumento e repetição nas vendas por esse canal, além de um boca-a-boca positivo por parte dos clientes.

Além disso, trabalhar a facilidade do consumidor presenciar o fluxo torna-se fundamental. O fluxo, mesmo sendo um tema recente sobre a influência no comportamento do consumidor na internet, tem importância porque possibilita que as empresas identifiquem que características o site deve ter para atrair e manter o indivíduo o maior tempo possível na loja online, fazendo com que essa experiência virtual torne-se perceptualmente envolvente e rica. A resposta rápida ao estímulo do internauta, a colocação de fotos e recurso de 3D para que o indivíduo possa visualizar melhor o produto, desenhar o site para que ele sela atrativo são alguns dos recursos que os gestores podem utilizar para deixar o consumidor atraído para a sua loja virtual.

Além disso, quando são feitos reparos e/ou mudanças no layout das lojas físicas com, por exemplo, atuação em todo o território nacional, tais ações demandam um considerável tempo e alocação de recursos financeiros, humanos e tecnológicos. Entretanto, os incrementos que são efetuados em um site são realizados em uma única plataforma tecnológica e, de forma comparada, são consideravelmente mais baratos e realizados mais rapidamente do que em lojas físicas.

Além desses fatores, as mudanças em lojas de varejo online podem ser (num futuro não muito distante) personalizadas, oferecendo ao consumidor as informações necessárias, dispostas de uma forma desafiadora e que atraiam a atenção do visitante, considerando, de forma individualizada, a habilidade de navegação, o foco de atenção, as características peculiares do seu comportamento exploratório, os níveis percebidos de controle na atividade de compra - fatores que, de forma combinada, podem favorecer a sensação de imersão, realismo e atração – permitindo que o consumidor experimente telepresença e estado de fluxo durante suas visitas e procedimentos realizados para efetivados para realizar compras online.

Tendo apresentado as implicações gerencias dos achados de pesquisa, a seguir são comentadas as principais limitações da investigação.