O Comércio Eletrônico

Conforme Albertin (2002) entende-se e-commerce como sendo a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e informação, atendendo aos objetivos de negócio.

O comércio eletrônico se refere às transações que realmente ocorrem pela Internet, normalmente com um comprador visitando o website do vendedor e lá realizando o negócio (EVANS et al., 2000).

Turban e King (2004) consideram o comércio eletrônico como sendo o processo de compra, venda ou troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou pela Internet.

Kambil (1997) define comércio eletrônico como sendo a aplicação da tecnologia da informação para sustentar os processos de negócios e as trocas de bens e serviços, enquanto

que Malaga (2001) afirma que a habilidade de tecnologias de informação, como a World Wide Web, para facilitar as atividades econômicas, é chamada geralmente de comércio eletrônico.

De uma forma mais simplificada, o comércio eletrônico é o suporte para qualquer transação que utilize uma infra-estrutura digital, podendo ser empregado em todas as fases de uma relação de troca - desde o reconhecimento de uma necessidade, a busca de informações, a realização da compra por parte do comprador, até a identificação de clientes, produtos, efetuação da venda, e suporte ao cliente pelo lado do ofertante. (TURBAN, 2004)

Hoffman e Novak (1996) apontam que o advento da Internet traz um ambiente totalmente novo para atividades de marketing e distinto dos até então conhecidos, pois a natureza da comunicação entre empresas e clientes passa a assumir uma nova dinâmica.

Com o surgimento dos ambientes mediados por computador (Computer-Mediated Environments – CEM), que são ambientes virtuais organizados em rede usados para acessar e apresentar conteúdos de origens diversas, a comunicação entre empresas e consumidores adquiriu um novo formato, no qual estes assumiram um papel ativo no processo de comunicação, uma vez que podem buscar informações mais personalizadas às suas necessidades, contatar um maior número de fornecedores e, desta forma, reduzir os riscos inerentes ao processo de compra (HOFFMAN e NOVAK, 1996).

O ambiente virtual, segundo Ravindran et al. (1996), é onde as pessoas de lugares completamente diferentes se comunicam, compram produtos e serviços utilizando como infraestrutura a rede mundial de computadores.

Assim, o desenvolvimento do comércio eletrônico na Internet possibilitou a troca de uma ampla variedade de produtos e serviços. Este crescimento resultou em significativas mudanças econômicas nos canais de marketing e na estrutura organizacional de distribuição, levando a uma redefinição da cadeia de valores da indústria.

Conforme Hoffman e Novak (1996), com o advento da Internet, as práticas de marketing devem ser reconstruídas para se adaptarem a esta nova mídia e à nova realidade competitiva que se cria.

Na opinião de Albertin (1999), o mercado eletrônico não é irreal ou teórico, ele é de fato inevitável. Dentro desta realidade, o comércio eletrônico deve ser visto pela empresa como um novo canal, um canal alternativo ou mesmo adicional que gere negócios e que solidifique a imagem da empresa.

Semelhantemente, Dutta et al. (1998, p.541) afirmam que a Internet não é apenas mais um canal, ela está modificando cada uma das dimensões do marketing mix. Essas modificações decorrem, em grande parte, de duas características da Internet: interatividade e conectividade. Contudo, o mais importante é a introdução das relações com os clientes como dimensão-chave.

As novas formas de se obter ganhos de competitividade nos negócios através da Internet têm atraído as empresas a se iniciarem nesse mundo virtual. Gurovitz (1999) tem publicado seguidamente artigos destacando o número de empresas que têm aderido ao comércio eletrônico e em uma de suas publicações (GUROVITZ ,1999, p.152) ressalta que:

“A Forrester Research estima que só o varejo on-line cresça nos Estados Unidos 69% ao ano até 2003, chegando a 108 bilhões de dólares, ou uns 3% do varejo americano. Já as compras e vendas corporativas globais, diz a empresa, deverão chegar até lá a pelo menos 1,3 trilhão de dólares, o que representaria 9,4% de todo o comércio corporativo mundial. Isso contando apenas as vendas realizadas pela Web do início ao fim. Sem falar na difusão de informações ou no uso da rede em parte da transação”.

A customização das relações de troca proporcionada pelo comércio na Internet traz à tona o ponto-chave que diferencia o esforço de marketing tradicional do marketing eletrônico: a flexibilidade (BURKE, 1996). As atividades de marketing estão sendo afetadas pela Internet de diversas maneiras, uma vez que esta pode ser utilizada para: a distribuição de produtos e serviços, o desenvolvimento de novos produtos, a comunicação e a publicidade assim como toda a transação comercial realizada a partir de um computador pessoal (HERBIG e HALE, 1997).

Desta forma, lojas virtuais podem oferecer uma quase ilimitada variedade de produtos, diversos estilos, sabores e tamanhos, de forma a satisfazer uma ampla gama de necessidades e desejos. Burke (1996) destaca que os profissionais de marketing podem sentar com os usuários de computador e discutirem o design de novos produtos e os próprios programas de marketing.

As transações via Internet são caracterizadas pelos três pilares (listados abaixo) que influenciam fortemente o comportamento do consumidor e as atividades de marketing das empresas como um todo (SHETH e SISODIA, 1997; PETERSON, 1997). Os principais pressupostos do comércio eletrônico via Internet são:

• Interatividade - entendida como a capacidade de comunicação bilateral entre duas partes (ALBA et al., 1997; HOFFMAN et al., 1995);

• Virtualidade: a Web constitui uma alternativa ao mundo real, no qual os consumidores adquirem uma espécie de liberdade de navegar entre os inúmeros sites (HOFFMAN et al., 1995);

• Empowerment do consumidor: o aumento significativo do controle do indivíduo sobre o processo de compra, especificamente no que diz respeito à busca de informações, está levando a um equilíbrio de poder entre empresa e cliente (SHETH e SISODIA, 1997; HOFFMAN et al., 1995).

O comércio eletrônico possibilita uma liberação das restrições de tempo e espaço, oferecendo ao consumidor a opção de acesso às informações e a aquisição de produtos com maior conveniência. Além disso, facilita o contato direto do fornecedor com seus consumidores, em qualquer tempo e lugar, produzindo como conseqüência um repensar do papel da logística no mix de marketing (ALBERTIN, 1999).

Por este novo canal de marketing apresentar características próprias, foca-se, a seguir, os atributos do comércio eletrônico.