Importância do Marketing na Hoteleira

Numa época caraterizada pelo aumento da concorrência na hotelaria, a sazonalidade, a perecibilidade dos inventários e a existência de consumidores cada vez mais informados e exigentes (conhecidos pela designação “novo turista”), temas centrais da gestão hoteleira em todo o mundo direcionaram-se para a adoção de novas e diferenciadoras estratégias de marketing de forma a fazer face a estas questões.

Para Teixeira et al. (2013) o marketing é a ferramenta que permite os hotéis manterem o contacto com os seus clientes, promovendo a oferta e a fidelização dos mesmos, sendo, portanto, fulcral para a sua sobrevivência. Desta forma, é possível constatar que o marketing na hotelaria se traduz numa função básica que visa “juntar vendedores e compradores, permitindo aos hotéis captar o interesse dos canais de distribuição e atrair clientes visados pela sua oferta e, além disso, fazer com que estes voltem a utilizar os seus produtos e serviços, no futuro” (Quintas, 2006 op

cit. Silva, 2013, p. 25). Pimentel (2013) defendeu que o marketing hoteleiro deve ser encarado

como uma atitude global dos hotéis na procura constante pela satisfação e, sobretudo, pela superação de expectativas dos consumidores como forma de conquistarem quota de mercado e fidelizarem clientes. Ainda, devem atuar em prol da descoberta de novas e diferenciadoras soluções para os consumidores, tendo em conta os seus diferentes perfis e exigências, tornando- se desta forma possível a obtenção da melhor rentabilidade. O marketing nos hotéis deve ser, assim, considerado “mais que uma atitude, uma política ou uma gestão centradas no presente, devendo privilegiar uma persistente e organizada visão/antecipação do futuro” (Lopes, 2011, p. 17).

Na hotelaria, como em qualquer outro negócio, é essencial uma estratégia de marketing sólida para atrair novos consumidores e conquistar a lealdade dos já existentes. Os hoteleiros e os gestores de marketing dispensam muito tempo e recursos para construir a notoriedade da marca e criar campanhas interligadas e contínuas (Hussung, 2016). Reid e Bojanic (2006) defendem igualmente que a concretização e sucesso de uma operação em hotelaria não é visivel de um dia para o outro, sendo crucial esforço e tempo dedicado à gestão das atividades relacionadas com cada operação. Estes autores defendem ainda que a gestão das atividades de marketing numa operação em hotelaria deve ser dividida em três fases distintas: planeamento, execução e avaliação. O marketing de planeamento foca-se em compreender a situação atual da organização (relativamente às suas fraquezas e forças), analisar a concorrência existente no mercado e definir objetivos claros, consisos e mensuráveis para o futuro, recorrendo a determinadas estratégias para os alcançar. Sobre a etapa da execução, o plano definido anteriormente é colocado em prática através de ações promocionais, publicidade e outras formas de marketing direto que foram idealizados na etapa anterior. Para o sucesso do estabelecimento, é crucial que os colaboradores tenham conhecimento sobre os planos da organização, de forma a conseguirem desempenhar um

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serviço de excelência. Por fim, o marketing de avaliação consiste na monitorização e controlo dos elementos do plano de marketing, permitindo fazer o paralelo entre objetivos definidos e o desempenho real. Ainda nesta etapa, os gestores hoteleiros podem retornar à primeira etapa (planeamento) de forma a serem feitos os ajustes necessários às estratégias inicialmente definidas. A importância do marketing hoteleiro deve-se também a existência de caraterísticas únicas nesta indústria, nomeadamente a perecibilidade dos produtos, a intangibilidade dos serviços e a interrelação de várias indústrias (Walker, 2009). O marketing, enquanto filosofia do negócio que coloca os consumidores no centro das empresas hoteleiras, não considera apenas produtos tangíveis como um quarto ou refeições de um restaurante, levando igualmente em consideração elementos de caráter intangível como a criação de uma atmosfera relaxante, entusiasmante e luxuosa durante a estadia dos seus hóspedes (Hendricks, s.d.).

Na verdade, segundo Bowie e Buttle (2013) a visão do marketing em apenas satisfazer as necessidades dos consumidores já não é suficiente dentro de um mercado cada vez mais competitivo, havendo a necessidade de se criarem experiências memoráveis aos hóspedes como forma de os fidelizar. Proporcionar experiências memoráveis aos consumidores não depende apenas do departamento de marketing mas igualmente da sua junção com a cultura da empresa e dos recursos humanos disponíveis (Bowie & Buttle, 2013). Hotéis que consigam alcançar o patamar das experiências memoráveis, através da excelência na prestação do serviço, conseguem conquistar uma vantagem competitiva face à sua concorrência (Bowie & Buttle, 2013).

O desenvolvimento do setor hoteleiro tem conduzido a uma preocupação dos gestores em encararem o mercado de forma mais dinâmica, levando em consideração os desejos, preferências e a procura dos consumidores existentes no mercado (Lechter, 2003, op cit. Pereira & Almeida, 2014). Ainda segundo este autor, os hotéis devem ser proativos e não esperar que o cliente apareça, tornando-se crucial uma boa gestão na componente de marketing e, consequentemente, a necessidade de contratar alguém dotado sobre a área.

Tendo em conta os 4 P’s do marketing-mix tradicional (price, product, place e

promotion), Reid e Bojanic (2006) sugeriram que o marketing-mix da hotelaria deveria ser

composto pelos seguintes cinco elementos:

• Product-service mix: combina todos os produtos e serviços oferecidos na indústria hoteleira, considerando assim todos os seus elementos tangíveis e intangíveis. Ainda assim, importa salientar que a maioria dos produtos/serviços inseridos no product-service

mix foca-se claramente nos elementos intangíveis do serviço, uma vez que o consumidor

compra e consome o serviço sem levar consigo algo tangível.

• Presentation mix: estão incluidos neste mix a localização física, o staff e elementos da atmosfera, como a luz, som e cores. Desta forma, estão representados nesta parte os elementos utilizados pelo gestor de marketing que permitem um aumento da tangibilidade do product-service mix.

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• Communication mix: engloba todas as formas de comunicação entre a organização hoteleira e os consumidores, nomeadamente publicidade, estudos de mercado e feedback dos clientes. Esta comunicação deve ser bilateral, uma vez que a voz do consumidor deve ser levada em conta para a implementação de novos produtos e serviços. Tendo em conta a presente investigação, o recurso à informação proveniente dos OR, alimentando por um sistema de CRM15 _{eficaz possibilita o conhecimento aprofundado das necessidades dos} consumidores e, consequentemente, incrementar o cross e up-selling e consequentemente a rentabilidade da empresa (Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionísio & Rodrigues, 2008) • Pricing mix: este mix engloba não só o preço cobrado pela organização mas considera

igualmente a perceção de valor do consumidor. Estão incluídos descontos em volume e a agregação de vários produtos com um desconto final.

• Distribution mix: estão aqui contemplados todos os canais de distribuição disponíveis entre a organização e o cliente final. Como referido anteriormente, a Internet tem vindo a alterar a componente da distribuição nesta indústria, assumindo cada vez mais relevância.

Comparadando o marketing mix tradicional com o da hotelaria apresentado anteriormente, é possível observar algumas semelhanças mas igualmente diferenças entre estas duas abordagens. No que se refere às diferenças, Reid e Bojanic (2006) afirmaram que na versão do marketing mix da hotelaria ocorreu um alargamento da componente do produto com o intuito de incluir alguns aspetos da distribuição. Ainda, as pessoas passam a estar inseridas no processo de produção e a distribuição ocorre na presença do cliente. Se por um lado a componente da comunicação pouco se altera, já o preço passa a incluir a perceção de valor do cliente, sendo que a grande novidade encontra-se no elemento “presentation-mix”.

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