Resposta a online reviews

O crescimento de websites de OR como são exemplo o TripAdvisor e Booking, vieram possibilitar ao consumidor mais oportunidades para comentar publicamente as suas experiências sobre um determinado hotel e respetiva estadia. Estas oportunidades estenderam-se igualmente aos hotéis que passaram a ter uma visão mais clara relativamente às opiniões que os consumidores têm sobre o seu estabelecimento, como também da concorrência, passando igualmente a ter novos canais de comunicação com os seus hóspedes. Na verdade, os hotéis têm vindo a adotar uma estratégia menos passiva e mais proativa relativamente aos OR, através da gestão de respostas (Xie et al., 2017).

A gestão de respostas não pode apenas focar-se na resposta a apenas um determinado tipo de OR (como os negativos, por exemplo), devendo-se centrar em todos os tipos. Responder a OR positivos permite que os consumidores sintam que estão a ser ouvidos e que a gestão do hotel leva em consideração as suas opiniões (Xie et al., 2017). Ainda, opiniões positivas sobre um determinado produto ou serviço podem ser reforçadas com respostas por parte da gestão o que pode permitir, consequentemente, numa melhoria do eWOM (Xie et al., 2017). Contrariamente, respostas a OR negativos podem conduzir a níveis de satisfação mais elevados na medida em que o hotel descreve, publicamente, a sua política no que se refere à resolução de problemas que surjam na prestação do serviço (Xie et al., 2014). Sobre este tema, Liu et al. (2015) defenderam que se um OR de um consumidor insatisfeito receber um resposta sincera por parte do hotel, este, para além de se sentir melhor, estará mais predisposto a revisitar o estabalecimento no futuro e a não espalhar eWOM negativo. Ainda para Sparks e Bradley (2014), a resposta a OR permite reduzir a probabilidade de os leitores terem perceções negativas e/ou erradas sobre o hotel em questão.

Embora extremamente importante nos dias de hoje, observou-se em algumas investigações que os hotéis apresentaram taxas de respostas muito abaixo das expetativas. Park e Allen (2013) afirmaram que para além dos hotéis raramente responderem a OR, quando o fazem, utilizam estratégias completamente diferentes. Relativamente a possíveis razões que levam os hoteleiros a questionar se devem ou não responder aos OR, Liu et al. (2015) defenderam na sua investigação que responder aos comentários dos hóspedes é uma questão que deve ser ponderada, na medida em que a sua resposta pode conduzir a um incremento nos custos do hotel (custos de transação e custos com colaboradores). Contudo, segundo os autores, se por um lado a ausência de resposta se traduza numa hipótese menos dispendiosa, a verdade é que leva os hoteleiros a perderem oportunidades em atrair e reter consumidores. Por outro lado, investir numa estratégia de gestão de respostas eficaz possibilita o incremento nos ratings e na reputação online, o que possibilita um aumento nas reservas online.

81

Alguns autores procuraram analisar as taxas de resposta tendo em conta a classe/categoria dos hotéis, com o intuito de encontraram um padrão para cada uma delas (Lee & Blum, 2015; Liu

et al., 2015; Xie et al., 2016; Aureli & Supino, 2017; Xie et al., 2017).

Liu et al. (2015), por exemplo, concluiram no seu estudo que não existe nenhuma relação direta entre a taxa de resposta a OR e a classe dos hotéis, na medida em que se observou que apesar de os hotéis de categorias mais elevadas estarem mais conscientes da necessidade em dar resposta a OR, não se observou nenhuma diferença entre estes hotéis e os de categorias mais baixas relativamente à qualidade e quantidade de respostas. Aureli e Supino (2017) observaram que hotéis de duas e três estrelas são menos ativos no que se refere à gestão de respostas, comparativamente a categorias mais elevadas. Ainda sobre este estudo, os autores observaram que 44% dos inquiridos afirmou responder tanto a OR positivos como negativos, 32% nunca responderam a qualquer OR, 23% responderam apenas a OR negativos e apenas 1% se dedicou a responder a apenas OR positivos.

Lee e Blum (2015) concluiram que as taxas de resposta a OR na maioria dos hotéis analisados eram baixas e que estes se focavam maioritariamente nos OR positivos. Ainda assim, os hotéis de classificação de quatro e cinco estrelas foram aqueles que apresentaram uma maior taxa de resposta a OR negativos. Park e Allen (2013) deram igualmente o seu contributo nesta temática e analisaram quatro hotéis (dois de cinco estrelas e os outros dois de quatro estrelas) relativamente ao seu procedimento de resposta a OR. Os autores concluiram que, na sua generalidade, os hotéis seguem abordagens distintas entre si – alguns dos hotéis em análise responderam a apenas um OR, enquanto que outros responderam à sua totalidade mas com períodos de ausência de resposta, havendo ainda os casos de hotéis que nunca responderam a nenhum. Como é possível constatar, as conclusões retiradas dos vários estudos mencionados existentes na literatura não permitem afirmar a existência de um padrão relativamente à forma de como os hotéis de cada categoria atuam perante as respostas aos OR dos seus consumidores.

Embora o foco desta investigação não seja as taxas de resposta propriamente ditas, na medida em que se pretende analisar apenas a resposta (ou não resposta) a OR tendo em conta os seus tipos, este é sem dúvida um indicador de elevada importância que nos ajuda a perceber o que já foi investigado na literatura sobre os hotéis em geral ou particularizando os de classificação de quatro e cinco estrelas. O estudo de Anderson (2016), por exemplo, observou que cerca de 40% dos hotéis analisados na sua investigação nunca responderam a um OR e que apenas 12,5% responderam a todos os OR. Outro exemplo é a investigação de Lee e Blum (2015) na qual analisaram as taxas de resposta tendo em conta a classificação dos hotéis. Neste estudo, os autores obtiveram as seguintes conclusões: 1) o rácio médio de respostas foi de 68,2%; 2) 82,9% dos hotéis responderam a OR positivos e apenas 17,7% aos negativos; 3) um hotel de cinco e outro de uma estrela não responderam a quaisquer OR; 4) as maiores taxa de resposta observaram-se num hotel de quatro estrelas (97,1%), seguindo-se um de duas (94,4%); 5) apenas um dos hotéis

82

(de cinco estrelas) teve uma taxa de resposta a OR negativos de 100%. À semelhança desta investigação, Fernandes e Fernandes (2017) concluiram no seu estudo que os hotéis analisados tendiam a responder mais a OR positivos do que negativos, sendo que apenas 21% dos hotéis utilizava a opção “right to reply” do TripAdvisor.

Considerando as vantagens da gestão de respostas, os hotéis podem ser induzidos em erro ao pensar que quanto maior a sua taxa de resposta, mais benefícios terão. Um estudo interessante levado a cabo por Anderson (2016) constatou que responder a OR pode ser benéfico, mas até um determinado limite. Segundo o autor, embora o nível de receita aumente há medida que se verifica igualmente um aumento no volume de respostas, observou-se, contudo, que este aumento só se verifica até uma taxa de resposta de 40%. Constatou-se igualmente que os níveis de receita eram inferiores quando os hoteleiros respondiam a 85% dos OR comparativamente a uma taxa de resposta de 0%. Uma das possíveis razões que justificam esta situação é a possibilidade de o consumidor ficar aborrecido com a leitura de tantas respostas a OR, sobrepondo-se, muitas vezes, estas respostas ao próprio conteúdo dos OR. Sobre este assunto, Murphy (2015) considerou que tendo em conta o rating dos OR (de 1 a 5 estrelas), os hotéis devem apresentar uma taxa de resposta de 25% aos OR com um rating de 5 e 4 estrelas, responder a metade dos OR de 3 estrelas e responder à totalidade de OR de 2 e 1 estrela. Contudo, Soikkeli (2017) observou na sua investigação que os hotéis em análise não apresentaram nenhuma preferência em responder a OR positivos ou negativos e que as taxas de resposta a cada um dos OR (tendo em conta o seu rating) era muito similar entre todos, embora os OR de rating de 2 estrelas fossem os mais respondidos. A ReviewPro (2011) defendeu igualmente a não resposta à totalidade de OR uma vez que esta situação pode tornar as respostas dadas repetitivas, pelo que os hoteleiros devem desenvolver uma estratégia na gestão de respostas que esteja de acordo com o estabelecimento e estilo de gestão. Ainda sobre este tema, Liu et al. (2015) defenderam igualmente que, embora as respostas a OR dos consumidores sejam essenciais, se o consumidor constatar que é dada uma resposta a todo e qualquer OR, a gestão de respostas perde o seu valor na medida em que o hóspede deixa de se sentir especial/superior, considerando as respostas aos seus comentários como uma simples rotina do hotel. Este é sem dúvida um indicador que poderá servir de base para futuras análises no campo da gestão de resposta a OR e na ORM em geral.

83