Influências externas e grupos de referência no reconhecimento de necessidade de compra

Para Giglio, um grupo é caracterizado pela criação, reconhecimento e disseminação de um conjunto de normas compartilhadas com uma finalidade específica (GIGLIO, 2011). Já Schiffman e Kanuk (2009) definem grupo como a junção de dois ou mais indivíduos com uma finalidade em comum, acrescentando que o grupo pode ser classificado pelo status da associação do indivíduo entre grupo dos associados e grupo simbólico (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Sendo o grupo de associados aquele em que o indivíduo efetivamente faz parte do grupo, enquanto que no grupo simbólico a pessoa pode não pertencer ao grupo, mas adota seus valores, atitudes e comportamentos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Ao definir Grupos de Referência, Solomon o diferencia de um simples grupo ao afirmar que o primeiro pode ser um indivíduo ou grupo, real ou imaginário, que afeta significativamente as aspirações, comportamento e avaliações de uma pessoa (SOLOMON, 2016). Já Shiffman e Kanuk complementam o conceito ao acrescentar que um grupo de referência serve como ponto de comparação do indivíduo ao formar suas atitudes, valores e comportamentos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Importante atentar que, uma pessoa ou grupo que sirva como grupo de referência para um indivíduo, pode não ser considerado desta forma por outro (PARK; LEWSIG ​apud​ CUNHA, 2007).

Churchill e Peter (2002) acrescentam que assim como existem os grupos de referência, ou de aspiração como estes autores denominam, existem também grupos de rejeição, os quais são repudiados por um indivíduo e, portanto, servem como parâmetro de valores e comportamentos que não devem ser seguidos.

Tanto Shiffman e Kanuk quanto Solomon concordam que o poder de influência exercido pelos grupos de referência depende do próprio indivíduo, do produto e de fatores sociais (SCHIFFMAN; KANUK, 2009; SOLOMON, 2016).

O poder de influência varia conforme o grau de complexidade e risco da compra (SOLOMON, 2016), Shiffman e Kanuk acrescentam que um indivíduo que já possui uma primeira experiência com aquele produto ou que tem fácil acesso às informações sobre, é menos propenso a sofrer influência de outras pessoas (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

2.2.1. Influências familiares

Tradicionalmente, define-se família como um grupo de duas ou mais pessoas, ligadas via matrimônio, adoção ou sangue, que residem juntos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Entretanto, o conceito de família não é único e deve estar aberto às mudanças de reorganização de poder e composição do grupo familiar (GIGLIO, 2011).

Giglio defende que tanto o papel da mulher quanto os das crianças e adolescentes estão em constante estado de mudança, com as mulheres conquistando espaço no mercado de trabalho e, por consequência, poder de influência no processo de decisão de itens que antes elas não consumiam, como automóveis. Já as crianças e adolescentes, (GIGLIO, 2011).

Em relação ao papel das crianças e adolescentes, Shiffman & Kanuk afirmam que houve, nas últimas décadas, um aumento no poder das crianças e adolescentes em influir nas decisões de compra da família, sendo algumas das causas desta mudança a diminuição na média de filhos, o aumento no número de casais com dupla renda e o aumento de estímulos de marketing voltados a este público mais jovem (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Observa-se que os jovens hoje possuem mais poder, dinheiro, independência e oportunidades para comprar o que querem, mas a maior parte deste poder aquisitivo vem dos pais, fazendo com que as decisões de compra ainda passem pelo intermédio da família (VANDERMERWE ​apud​ BARCELOS, 2010).

A socialização dos jovens como consumidores ocorre ainda na infância, através da experiência de compra compartilhada com os pais, buscando na família um modelo de aprendizagem de consumo, enquanto os adolescentes buscam nos amigos esses modelos de comportamento de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). É importante citar também o poder dos meios de comunicação e dos grupos de referência neste processo de socialização dos jovens, segundo Martin e Bush (2000), os adolescentes são o grupo etário mais envolvido e influenciado por tendências, sendo também fortes influenciadores de novas tendências para a população como um todo.

2.2.2. Influência de classe social

Solomon (2016) afirma que a demanda dos consumidores por bens e serviços depende da possibilidade e disponibilidade de comprar, com os consumidores tendendo a postergar

despesas que não são de primeira necessidade quando sentem que o momento não é adequado. O autor defende também o conceito de renda discricionária, que seria o dinheiro que a família possui além do que é necessário para suprir as necessidades básicas.

Entre as principais variáveis que compõe as classes sociais estão a renda, o prestígio da ocupação do indivíduo e sua formação educacional. Além disto, outras variáveis são utilizadas para complementar estas variáveis principais, como o prestígio do bairro onde a pessoa mora, suas posses e o valor de mercado de seu imóvel (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Tanto Schiffman & Kanuk (2009), quanto Solomon (2016) concordam que as classes sócias são, geralmente, classificadas de forma hierárquica, fazendo com que os membros de uma determinada classe enxerguem os componentes de outra classe social como de maior ou menor status (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Solomon complementa esta idéia ao afirmar que o desejo do homem de melhorar de vida e fazer com que os outros saibam que tal mudança ocorreu está no âmago de diversas estratégias de marketing (SOLOMON, 2016).

Portanto as classes sociais, através de sua segmentação hierárquica, permitem uma ordenação de consumidores e famílias com o compartilhamento de valores, crenças e estilo de vida, refletindo assim nos desejos de compra (SILVA; BARBOSA, 2011). O desejo de mobilidade social também pode afetar o comportamento de compra, fazendo com que membros de classes sociais mais altas se tornem grupos de aspiração para os membros de classes mais baixas (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Segue na figura 4 um gráfico com os parâmetros de nível de renda definidos pelo PNAD para cada classe social e o comparativo da concentração de renda pelo relatório oficial do PNAD e pelos dados de declaração de renda da receita federal (ESTADÃO, 2016):

Fonte: (GERBELLI, 2016).

Observa-se também, com a adoção da tecnologia no cotidiano da sociedade, a atribuição de status e prestígio aqueles que demonstram um nível alto de familiaridade e conhecimento quanto à tecnologia, o que faz com que pais de crianças mais jovens exponham seus filhos ainda cedo à computadores, pois sentem que o desempenho com tecnologia é fundamental para o sucesso profissional de seus filhos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

2.2.3. Influências de cultura e sub-cultura.

Para Schiffman e Kanuk (2009), o termo cultura pode ser definido, dentro do contexto de comportamento de compra do consumidor, como o conjunto de valores, crenças e costumes que norteiam o comportamento de um indivíduo inserido em uma sociedade. Solomon sintetiza esse conceito afirmando que “a cultura é a identidade de uma sociedade” (SOLOMON, 2016).

Já Kotler e Keller (2006) afirmam que a cultura é o fator que exerce a influência mais ampla e profunda sobre os consumidores, podendo ser dividida em: cultura, subcultura e classe social.

A aprendizagem da cultura pode ocorrer sob um caráter formal, no qual adultos e outros membros da família ensinam uma criança sobre como se comportar, é informal quando

a pessoa aprende valores através da imitação de grupos de referência reais ou da ficção (como um personagem de um jogo, por exemplo) e pode ser técnico quando a cultura é ensinada em ambientes educacionais (SCHIFFMAN; KANUK, 2009)

A cultura determina as prioridades que o indivíduo confere a diferentes atividades e produtos, podendo influir no sucesso ou fracasso de um produto ou serviço (SOLOMON,2016).

Partindo da divisão de cultura proposta por Kotler, as subculturas são um segmento cultura distinto que está inserido dentro de uma cultura maior e mais complexa, o que faz com que dois membros de duas subculturas diferentes ainda partilhem alguns valores em comum, oriundos da cultura em que estão inseridos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Há atualmente a preocupação de que os países ao redor do mundo, com a globalização e assimilação de marcas globais por diversas culturas, estejam perdendo sua identidade nacional (KOTLER; ARMSTRONG, 2006). A tecnologia também tem um efeito semelhante, como o teórico da cybercultura Mark Poster afirma:

“O que começou como um esforço da época da Guerra Fria em acelerar as comunicações, tornou-se um cyber-espaço, uma geografia eletrônica que redefine o território de geografias pré-existentes, abrindo novos mundos sociais e culturais, que estão apenas no início de sua exploração, mas que provavelmente já estão redefinindo o que significa ser humano (POSTER ​apud DOVEY et al., 2002, p. 27).

A citação acima implica que a tecnologia, e por extensão os games, criam para si uma nova cultura, que se sobrepõe não só às culturas nacionais, mas à própria essência do ser humano, sendo os jogos uma importante força na formação de nossas vidas cotidianas e na formação dos valores de uma sociedade digital (DOVEY et al, 2006).

Outro fator cultural que tem relação com os videogames é a percepção da sociedade quanto ao valor dessa mídia como forma de expressão. Egenfeldt et al. (2008) iniciam essa discussão ao definirem que culturas ao redor do mundo tendem a classificar suas expressões de forma à afirmarem quais expressões possuem um valor intrínseco e quais não

Segundo os autores, formas de expressão como o cinema de massa, os games e músicas pop sofrem, ou já sofreram, as seguintes barreiras para se estabelecerem como formas legítimas de arte: o fato de que se tratam de mídias que são vistas como de cunho mercadológico, que visam o entretenimento de quem as consome e que, por serem relativamente novas, ainda enfrenta um ceticismo por parte da sociedade em relação ao que pode alcançar em termos de expressão artística.

Além destes fatores, os videogames também são contestados por diferentes setores da sociedade por estarem associados à riscos de doenças como a obesidade, episódios de violência praticados por jovens e por serem considerados de conteúdo pouco sofisticado. É comum inclusive que estes questionamentos quantos aos games partam de meios de comunicação já estabelecidos, principalmente em episódios de violência, onde ainda se observa um estado de pânico contra os videogames através da cobertura midiática destes eventos (EGENFELDT ​et al​., 2008).