FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
VICTOR ROZENDO DE ALMEIDA
INFLUÊNCIA DOS FATORES EXTERNOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSOLE PLAYSTATION 4: APLICAÇÃO NO MODELO
VICTOR ROZENDO DE ALMEIDA
INFLUÊNCIA DOS FATORES EXTERNOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSOLE PLAYSTATION 4: APLICAÇÃO NO MODELO DEFENDIDO POR
SCHIFFMAN E KANUK
Monografia apresentada ao Curso de Administração de Empresas do Departamento
de Administração de Empresas da
Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Administração de Empresas.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
VICTOR ROZENDO DE ALMEIDA
INFLUÊNCIA DOS FATORES EXTERNOS DO PROCESSO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSOLE PLAYSTATION 4: APLICAÇÃO NO MODELO
DEFENDIDO POR SCHIFFMAN E KANUK
Monografia apresentada ao Curso de Administração de Empresas do Departamento
de Administração de Empresas da
Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Administração de Empresas.
Aprovada em: ___/___/______.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_________________________________________ Profa. Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero
Universidade Federal do Ceará (UFC)
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami, pelo suporte e parceria demonstrados durante a orientação.
Aos professores participantes da banca examinadora Cláudia Buhamra Abreu Romero e Cláudio Bezerra Leopoldino pela disponibilidade, compreensão e valiosas contribuições.
1.
RESUMO
Este trabalho tem o objetivo de analisar a influência dos fatores externos, conforme vistos em modelo defendido por Schiffman e Kanuk, no comportamento de compra do console Playstation 4, utilizando variáveis relacionadas a fatores como classe social, cultura, grupos de referência e os componentes do Mix de Marketing, conforme defendidos por Kotler. Os jogadores de videogame, ao decidir pela compra de um novo console, se veem diante de um processo de compra complexo de um bem considerado durável e de alto valor agregado. Além disso, estão inseridos em um contexto social que ainda aplica estigmas negativos aos videogames. relacionando-os a problemas de saúde, comportamentos violentos e não os considerando dignos de serem considerados como uma forma de expressão cultural. Notou-se através da pesquisa de campo que os fatores relacionados aos jogos do console exerceram a influência mais positiva nos entrevistados, entretanto os demais fatores externos influenciaram no grau de certeza que os jogadores tiveram para realizar a compra, além de interferir no tempo para o despertar do interesse pela compra do Playstation 4.
2.
3. ABSTRACT
This paper´s objective is to analyze the influence of external factors, as determined in the buying process model defended by Schiffman & Kanuk, in the decision buying process of the Playstation 4 gaming console, using variables related to social class, culture, reference groups and components of the Marketing Mix, as defended by Kotler & Armstrong. Gamers face a complex buying process while deciding to buy a new gaming console, a product that can be considered durable and of high aggregated value. They are also inserted in a social context that implies social prejudices to videogames, relating them to violent behaviors, health problems and not worthy of being considered as a cultural expression. Through the field research, it was verified that factors related to Playstation 4´s games had the most positive influence on the participants, but the remaining external factors influenced in the degree of certainty of buying the console and in the time taken to feel the interest for buying the Playstation 4.
4.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Classificação do coeficiente alfa de Cronbach 41
Tabela 2 - Componentes do cálculo do alfa de Cronbach 41
Tabela 3 - Horas de jogo por semana e gêneros preferidos 48
Tabela 4 - Pontuação de concordância: perguntas relacionadas a classe
social e cultura 50
Tabela 5 - Influência dos grupos de referência na compra do PS4 51
Tabela 6 - Influência dos fatores do Mix de Marketing na compra do PS4 52 Tabela 7 - Cruzamento entre Fatores sociais e culturais e "Você considerou
não comprar o Playstation 4?" 55
Tabela 8 - Cruzamento entre Fatores do mix de marketing e grupos de referencia e "Você
considerou não comprar o Playstation 4?" 55
Tabela 9 - Cruzamento entre fatores sociais e tempo para despertar do interesse 57
Tabela 10 - Cruzamento entre Fatores do mix de marketing e grupos de referencia e Tempo
5.
LISTA DE QUADROS
6.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Modelo de Nicosia (1966) 14
Figura 2- Modelo de Solomon (2016). Adaptado pelo autor. 14
Figura 3 - Modelo de Schiffman e Kanuk 17
Figura 4 - Classes Sociais e desigualdade no Brasil. 20
Figura 6 - Cadeia de valor do mercado de video games. 27
Figura 7 - Distribuição dos entrevistados por faixa etária 45
Figura 8 - Entrevistados com filhos 45
Figura 9 - Grau de escolaridade dos entrevistados 46
Figura 10- Renda Individual Mensal 46
Figura 11- Renda Familiar mensal dos entrevistados 47
Figura 12 - Gêneros de Jogos Preferidos pelos entrevistados 47 Figura 13 - Donos de Playstation 4 que já tiveram outros consoles da marca Playstation 48 Figura 14 - Consoles que os entrevistados já possuíram antes do PS4 x os consoles que ainda
possuem além do PS4 49
Figura 15 - Média ponderada do fator "preço e forma de pagamento" por faixas de renda
mensal individual 53
Figura 16 - Média ponderada do fator "preço e forma de pagamento" por faixas de renda
mensal individual 53
Figura 17 - Você sempre considerou o Playstation 4 como primeira opção? 54
Figura 18 - Você considerou não comprar o Playstation 4? 54
7.
LISTA DE ABREVIAÇÕES E SIGLAS
8.CES Consumer Electronics Expo (Feira de eletrônicos ao consumidor)
E3 Eletronic Enterteinmento Expo (Feira de Entretenimento Eletrônico)
ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing
FPS First person shooter (tiro em primeira pessoa)
GTA Grand Theft Auto
Indie Jogos Independentes
MIT Instituto de Tecnologia de Massachusetts
NES Nintendo Enterteinment System
PS2 Playstation 2
PS3 Playstation 3
PS4 Playstation 4
RPG Role Playing Game (Jogo de interpretação de papeis)
SNES Super Nintendo
TGS Toky Game Show
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 8
2. REVISÃO DA LITERATURA E REFERENCIAL TEÓRICO 12
2.1. Revisão dos modelos de processo de decisão de compra 12
2.1.1. Modelo de Nicosia 13
2.1.2. Modelo defendido por Solomon 14
2.1.3. Modelo defendido por Schiffman & Kanuk 16
2.2. Influências externas e grupos de referência no reconhecimento
de necessidade de compra 17
2.2.1. Influências familiares 18
2.2.2. Influência de classe social 19
2.2.3. Influências de cultura e sub-cultura. 20
2.3. Componentes do mix de marketing 22
2.3.1. Produto 23
2.3.2. Preço 24
2.3.3. Praça 26
2.3.4. Promoção 28
2.4. História dos videogames 30
2.4.1. Os primeiros jogos e consoles 30
2.4.2. A crise dos anos 80 31
2.4.3. A nintendo e a indústria japonesa de video-games 32
2.4.4. A entrada do playstation e os primeiros jogos em 3d 32
2.4.5. Domínio do playstation 2 e início da conexão online dos consoles 33
2.4.6. Popularização de jogos online nos consoles 34
2.4.7. O mercado de videogames atualmente 36
2.6. O perfil do gamer no brasil 37
3. METODOLOGIA DE PESQUISA 39
3.1. Caracterização da pesquisa 39
3.2. População e amostra 39
3.3. Instrumentos de coleta 42
3.4. Processamento e análise dos dados 43
4. RESULTADOS 45
5. CONCLUSÃO 60
BIBLIOGRAFIA 63
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO APLICADO DURANTE A PESQUISA 68
APÊNDICE B - QUADRO DE RELAÇÃO ENTRE REFERENCIAL TEÓRICO E
QUESTIONÁRIO 77
APÊNDICE C - SUMÁRIO DE RESPOSTAS DO QUESTIONÁRIO 80
1. INTRODUÇÃO
O mercado de jogos eletrônicos, antes voltado a um nicho fechado e específico de jovens do sexo masculino, hoje abrange diversos públicos e é um dos principais mercados no ramo do entretenimento, tendo um faturamento de 91,8 bilhões de dólares em 2016 (NEWZOO, 2017).
O mercado é composto por um grupo de compradores reais e também potenciais de um produto. As necessidades e desejos dos compradores poderão ser satisfeitos pelos produtos ofertados, e passam a se tornar uma demanda quando estes compradores têm os recursos necessários para adquiri-los (KOTLER; ARMSTRONG, 2006).
Ao se avaliar especificamente o mercado de consoles para jogos, observa-se que este está enfrentando uma mudança na preferência do público por plataformas mobile como os smartphones ou computadores com capacidade de alta performance em jogos, sendo também um produto de alto custo ao consumidor (TECHNAVIO, 2016).
Além dessa mudança por preferência entre plataformas de jogos, está havendo também uma mudança na demografia de quem joga videogames, com 53,6% dos jogadores de videogames sendo mulheres e com a idade média destes jogadores estando em torno dos 35 anos, construindo uma demografia diferente da imagem atribuída a quem joga videogame de homens na adolescência (SIOUX; BLEND & ESPM, 2017).
Entretanto, mesmo atingindo uma demografia mais ampla, os jogos de vídeo games ainda encontram na sociedade diversos preconceitos culturais e sociais tanto quanto ao ato de jogar videogame em si como também quanto à associação de jogos com fatores como vício, problemas de saúde e incitação de comportamentos violentos em jovens (WILLIAMS, 2014).
Entretanto, essas leis protecionistas acabaram apenas dificultando o desenvolvimento deste mercado no país, tornando o video-game um produto extremamente caro para o público brasileiro incentivando a pirataria e não atingindo seu objetivo inicial (SEBRAE, 2012).
Com o sucesso de consoles como o Playstation 2 e de jogos para computador como o Counter Strike, o Brasil começou a receber uma pequena atenção das grandes empresas do segmento, porém com a pirataria sendo sempre apontada como um fator negativo para se investir no mercado brasileiro (SEBRAE, 2012).
Porém, com a popularização dos jogos online e evolução dos métodos de inibição à pirataria, o mercado brasileiro passou a receber uma maior atenção de desenvolvedoras e distribuidoras de jogos e consoles, passando a produzir jogos com tradução em Português, fazer lançamentos oficiais de seus produtos no Brasil, realizar torneios com exibições em redes de cinema e transmissões na internet (BARRUCHO, 2012).
Além disto, houve também a popularização de canais no Youtube voltados para jogos e temas relacionados a cultura Pop em geral, que contribuem para a popularização deste tipo de entretenimento e de seus lançamentos (BARRUCHO, 2012).
Atualmente, o mercado brasileiro está atraindo a atenção de grandes empresas do segmento, como Sony e Microsoft, e já fatura U$ 1 bilhão de dólares ao ano segundo relatório do Super Data Research, sendo bastante beneficiado pela popularidade de jogos online como o “League of Legends” e jogos de celulares como o “Candy Crush”(PROPMARK, 2016).
Trata-se de um mercado que busca de modo constante oferecer novas soluções e possibilidades em seus produtos, de forma a atender as necessidades de seu público em um mercado de alta competitividade. Neste cenário, o marketing se caracteriza como uma ferramenta voltada não somente para apenas comunicar marcas e produtos, mas para identificar as reais necessidades dos consumidores e gerar os diferenciais certos para influir positivamente na decisão de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
De acordo com a pesquisa Games Brasil 2017, realizada pela SIOUX, BLEND & ESPM, no Brasil o Playstation 4 é o console preferido dos jogadores, com 30,7% da preferência contra 28.6% da preferência pelo Xbox 360, porém é o 4º console mais possuído pelos jogadores, com 21,8% da fatia do mercado contra os 44,2% do Xbox 360.
Por essa paixão pela marca demonstrada pelo mercado brasileiro, a Sony o considera como um mercado muito relevante para o console, demonstrando essa atenção através de esforços como trazer a produção do Playstation 4 para a Zona Franca de Manaus, permitindo a prática de preços mais acessíveis aos jogadores. (SALOMÃO, 2015).
Diante da importância que o mercado brasileiro tem para o console, dessa discrepância entre a preferência e a posse dos brasileiros pelo Playstation 4 e da mudança de demografia que está ocorrendo no mercado de games, quais os fatores que exercem maior influência para a decisão de compra do console playstation 4?
Dada a evolução do segmento de jogos eletrônicos no Brasil, sua importância no mercado mundial e o cenário extremamente competitivo que as empresas de tecnologia enfrentam, torna-se então pertinente ao profissional de marketing compreender e avaliar o comportamento do consumidor deste segmento sob uma ótica técnica, buscando traçar estratégias e desenvolver propostas de valor que acompanhem suas necessidades e desejos.
Define-se comportamento do consumidor como o comportamento apresentado pelos consumidores na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na destinação dos produtos e serviços que eles esperam que atendam suas necessidades (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Este comportamento de compra do consumidor costuma ser estruturado por diversos autores através de processos de decisão de compra, que descrevem as etapas percorridas pelo consumidor e as veríveis que influenciam nesta decisão.
Dentro deste processo, os consumidores em potencial são influenciados tanto pelos esforços de marketing das empresas e pelo contexto social e cultural em que se encontram, podendo uma compra ser, além da satisfação de uma necessidade, um instrumento de posicionamento social (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
de compra e se buscar soluções que visem eliminar ou amenizar fatores que causam ruídos nesse processo.
Portanto.este trabalho tem o objetivo de avaliar a influência dos fatores externos ao consumidor no processo de decisão de compra dos jogadores de consoles, buscando a compreensão de como estes fatores se relacionam com o tempo para a realização da compra e no nível de hesitação sentido pelos compradores.
Foi escolhido o aparelho Playstation 4 como objeto de estudo, devido ao sucesso que o console têm alcançado em suas vendas em relação aos seus concorrentes da atual geração.
Durante a revisão teórica faz-se inicialmente uma revisão de alguns modelos de processo de decisão de compra, para depois se explorar o conhecimento produzido variável externa presente no modelo defendido por Schiffman e Kanuk (2009), resgantando também os fatores presentes no Mix de Marketing, conforme defendidos por Kotler e Armstrong (2006), contextualizando todos esses fatores com o que vêm sendo estudado sobre videogames.
Já no capítulo de metodologia, foram descritas a caracterização da pesquisa, a conatrução do questionário para a aplicação, explicações quanto a definição da amostra e as metodologias adotas durante a análise dos resultados.
2. REVISÃO DA LITERATURA E REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta seção é feita uma revisão de alguns modelos de processo de decisão de compra defendidos por teóricos desta área de conhecimento e das varíaveis que compõe estes modelos que servem de base para a pesquisa e análise dos resultados. Também se buscou uma revisão dos componentes do Mix de Marketing, visto que estes também exercem influências no processo de decisão de compra.
Além de se buscar o conhecimento estabelecido para a área de Marketing, se apresenta também conteúdo de trabalhos acadêmicos, relatórios e matérias da mídia especializadas na área de videogames para contextualizar o conhecimento que se têm em marketing e comportamento do consumidor com estudos específicos para os videogames.
Também se fez uma revisitação da história dos videogames e da evolução dos estudos dentro da área de jogs e comunicação, com o intuito de contextualizar o objetivo deste trabalho dentro de seu contexto histórico.
2.1.Revisão dos modelos de processo de decisão de compra
O estudo do comportamento do consumidor envolve uma extensa área, abordando os processos envolvidos quando indivíduos ou grupos escolhem, compram, utilizam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem necessidades e desejos (SOLOMON, 2016).
O papel do consumidor dentro do processo de decisão de compra assume várias formas, desde uma dona de casa adquirindo um produto de limpeza até executivos de grandes empresas fechando contratos com sistemas de Tecnologia da Informação (T.I) , implicando também numa ampla variação de níveis de complexidade e de agentes envolvidos neste processo.
Solomon afirma também que as pessoas desenvolvem uma paixão por uma ampla variedade de produtos. Com alguns destes indivíduos se tornando fãs de marcas específicas, fazendo o que for preciso para encontrar e adquirir o que desejam (SOLOMON,2016).
de produtos e serviços que eles esperam que atendam suas necessidades (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Os autores acrescentam também que:
Isso inclui o que eles compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram, quantas vezes usam o que compram, como avaliam o que compram após a compra, o impacto dessas avaliações em futuras compras e como se desfazem do que compram. (SCHIFFMAN; KANUK, p.1, 2009).
2.1.1. Modelo de Nicosia
Para melhor compreender e estruturar o comportamento do consumidor dentro de um processo de compra, os estudiosos foram desenvolvendo e propondo modelos de decisão de compra, com base em ciências como a psicologia e a sociologia, desde meados dos anos 60, sendo um dos pioneiros o modelo proposto por Francesco Nicosia (LOPES; SILVA, 2011).
Nicosia emprega em seu modelo uma ênfase no processo decisório, e não no ato de compra em si (LOPES; SILVA, 2011), sendo as decisões do consumidor oriundas de um processo que pode ser segmentado em campos de atividade.
O modelo de Nicosia afirma que o consumidor inicialmente é exposto a um novo produto, sendo influenciado pelas informações e atributos do produto que é comunicado pelos seus distribuidores (através de propaganda ou discurso durante uma venda) e pelas predisposições do consumidor, oriundas de experiências passadas de consumo (LOPES; SILVA, 2011).
Esta combinação dos estímulos presentes nos sub-campos 1 e 2 do modelo de Nicosia resultam na formação de uma atitude, o que é definido pelo autor como expextativas do consumidor perante o produto (KARSAKLIAN apud OLIVEIRA et al. - 2011).
Esta atitude dispara a entrada do indíviduo no campo 2 do processo, que trata das etapas de investigação e avaliação das alternativas (marcas, produtos ou serviços) em comparação com as expectativas sugeriadas das atitudes (KARSAKLIAN apudOLIVEIRA et al. – 2011.
que se encontra no campo 3 do modelo (LOPES; SILVA, 2011). O processo se finaliza após o que o autor define como etapa de consumo e armazenamento, que traz novas experiências ao consumidor, afetando suas predisposições e, por consequência, o processo de decisão de compra de outros produtos.
O modelo de Nicosia, apesar de pioneiro, nunca foi testado de maneira empírica e tem sua previsibilidade desconhecida, sendo então pouco utilizado atualmente (LOPES; SILVA, 2011).
Figura 1 - Modelo de Nicosia (1966)
Fonte: (NICOSIA apud LOPES; SILVA, 2011).
2.1.2. Modelo defendido por Solomon
Segundo o modelo proposto por Solomon, o processo de decisão de compra do consumidor é dividido em 5 etapas, conforme a figura 2:
Fonte: SOLOMON (2016), adaptado pelo autor.
A etapa de reconhecimento do problema ocorre quando o consumidor experimenta uma diferença significativa entre seu estado atual e um estado desejável, podendo surgir de duas formas: através de um problema que causa uma queda de qualidade no estado real do consumidor ou um desejo deste em mover seu estado real para um patamar superior, causando uma necessidade de alcance de estado ideal (SOLOMON,2016).
Já na busca de informações o consumidor busca dados que o auxiliem na sua tomada de decisão. Nesta etapa o autor defende que o grau de esforço nesta busca de informação depende do grau de importância da compra para o indivíduo e do seu nível de conhecimento relativo aquele produto.
A etapa de reconhecimento do problema ocorre quando o consumidor experimenta uma diferença significativa entre seu estado atual e um estado desejável, podendo surgir de duas formas: através de um problema que causa uma queda de qualidade no estado real do consumidor ou um desejo deste em mover seu estado real para um patamar superior, causando uma necessidade de alcance de estado ideal (SOLOMON,2016).
Já na busca de informações o consumidor busca dados que o auxiliem na sua tomada de decisão. Nesta etapa o autor defende que o grau de esforço nesta busca de informação depende do grau de importância da compra para o indivíduo e do seu nível de conhecimento relativo aquele produto.
compreender o que está sendo pesquisado, mas não possuem conhecimento suficiente a ponto de fazer uma pesquisa mais seletiva (SOLOMON,2016).
Na etapa de Avaliação de alternativas, o consumidor dispendia grande parte do esforço de decidir por uma compra, sendo uma oportunidade estratégica para os profissionais de marketing criarem atalhos e meios de facilitar este processo, como definir claramente o posicionamento de seu produto e qual atributo que o consumidor deve utilizar para comparar o seu produto com o do concorrente (SOLOMON, 2016).
Ao decidir qual produtor levar, o consumidor desenvolve uma experiência com a utilização do produto adquirido, fruto de sua decisão, e faz uma avaliação se tomou a decisão correta ou não. Para o autor ocorre uma aprendizagem com o resultado obtido com a escolha realizada, influenciando a probabilidade de que a escolha seja repetida, ou não, ao surgir um problema semelhante no futuro (SOLOMON, 2016).
2.1.3. Modelo defendido por Schiffman & Kanuk
Shiffman e Kanuk afirmam que o comportamento de consumidor é um campo de estudo formado através de conceitos emprestados de outras ciências, como a antropologia, a psicologia e a economia (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Ao propor um modelo simplificado de modelo de processo de decisão de compra, os autores o segmentam em três estágios distintos, mas interligados: entrada; processamento e saída. Este modelo representa uma perspectiva ampla do processo, não o restringindo a uma tomada decisão de compra (FILHO, 2004).
No estágio de entrada, o consumidor, antes de reconhecer a necessidade do consumo, sofre influências através de esforços de marketing da empresa (Mix de Produto, Preço, Canais de distribuição e Divulgação) e de influências de seu ambiente sociocultural (Família, Fontes Informais, Fontes não comerciais, classe social, cultura e subcultura) (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Segundo os autores, a influência acumulada deste conjunto de influências externas tende a afetar o que os consumidores compram e como utilizam o que compram.
alternativas e as avalia (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Para os autores, os fatores psicológicos do consumidor afetam nesta etapa da seguinte forma:
Os fatores psicológicos inerentes à todo indivíduo (motivação, percepção, aprendizado, personalidade e atitudes) afetam a maneira como as entradas externas do estágio de entrada influem no reconhecimento de uma necessidade por parte do consumidor, a busca de informações de pré compra e a avaliação de alternativas. (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 10).
Após decidir pela alternativa que irá suprir sua necessidade ou desejo, o consumidor entra para o estágio de saída, em que fará uma avaliação pós compra através de sua experiência de uso, o que afetará na etapa de processamento da decisão de uma nova compra, podendo acarretar numa repetição caso a experiência de uso tenha sido positiva, caracterizando uma adoção do produto pelo consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Figura 3 - Modelo de Schiffman e Kanuk
2.2.Influências externas e grupos de referência no reconhecimento de
necessidade de compra
Para Giglio, um grupo é caracterizado pela criação, reconhecimento e disseminação de um conjunto de normas compartilhadas com uma finalidade específica (GIGLIO, 2011). Já Schiffman e Kanuk (2009) definem grupo como a junção de dois ou mais indivíduos com uma finalidade em comum, acrescentando que o grupo pode ser classificado pelo status da associação do indivíduo entre grupo dos associados e grupo simbólico (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Sendo o grupo de associados aquele em que o indivíduo efetivamente faz parte do grupo, enquanto que no grupo simbólico a pessoa pode não pertencer ao grupo, mas adota seus valores, atitudes e comportamentos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Ao definir Grupos de Referência, Solomon o diferencia de um simples grupo ao afirmar que o primeiro pode ser um indivíduo ou grupo, real ou imaginário, que afeta significativamente as aspirações, comportamento e avaliações de uma pessoa (SOLOMON, 2016). Já Shiffman e Kanuk complementam o conceito ao acrescentar que um grupo de referência serve como ponto de comparação do indivíduo ao formar suas atitudes, valores e comportamentos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Importante atentar que, uma pessoa ou grupo que sirva como grupo de referência para um indivíduo, pode não ser considerado desta forma por outro (PARK; LEWSIG apud CUNHA, 2007).
Churchill e Peter (2002) acrescentam que assim como existem os grupos de referência, ou de aspiração como estes autores denominam, existem também grupos de rejeição, os quais são repudiados por um indivíduo e, portanto, servem como parâmetro de valores e comportamentos que não devem ser seguidos.
Tanto Shiffman e Kanuk quanto Solomon concordam que o poder de influência exercido pelos grupos de referência depende do próprio indivíduo, do produto e de fatores sociais (SCHIFFMAN; KANUK, 2009; SOLOMON, 2016).
2.2.1. Influências familiares
Tradicionalmente, define-se família como um grupo de duas ou mais pessoas, ligadas via matrimônio, adoção ou sangue, que residem juntos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Entretanto, o conceito de família não é único e deve estar aberto às mudanças de reorganização de poder e composição do grupo familiar (GIGLIO, 2011).
Giglio defende que tanto o papel da mulher quanto os das crianças e adolescentes estão em constante estado de mudança, com as mulheres conquistando espaço no mercado de trabalho e, por consequência, poder de influência no processo de decisão de itens que antes elas não consumiam, como automóveis. Já as crianças e adolescentes, (GIGLIO, 2011).
Em relação ao papel das crianças e adolescentes, Shiffman & Kanuk afirmam que houve, nas últimas décadas, um aumento no poder das crianças e adolescentes em influir nas decisões de compra da família, sendo algumas das causas desta mudança a diminuição na média de filhos, o aumento no número de casais com dupla renda e o aumento de estímulos de marketing voltados a este público mais jovem (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Observa-se que os jovens hoje possuem mais poder, dinheiro, independência e oportunidades para comprar o que querem, mas a maior parte deste poder aquisitivo vem dos pais, fazendo com que as decisões de compra ainda passem pelo intermédio da família (VANDERMERWE apud BARCELOS, 2010).
A socialização dos jovens como consumidores ocorre ainda na infância, através da experiência de compra compartilhada com os pais, buscando na família um modelo de aprendizagem de consumo, enquanto os adolescentes buscam nos amigos esses modelos de comportamento de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). É importante citar também o poder dos meios de comunicação e dos grupos de referência neste processo de socialização dos jovens, segundo Martin e Bush (2000), os adolescentes são o grupo etário mais envolvido e influenciado por tendências, sendo também fortes influenciadores de novas tendências para a população como um todo.
2.2.2. Influência de classe social
despesas que não são de primeira necessidade quando sentem que o momento não é adequado. O autor defende também o conceito de renda discricionária, que seria o dinheiro que a família possui além do que é necessário para suprir as necessidades básicas.
Entre as principais variáveis que compõe as classes sociais estão a renda, o prestígio da ocupação do indivíduo e sua formação educacional. Além disto, outras variáveis são utilizadas para complementar estas variáveis principais, como o prestígio do bairro onde a pessoa mora, suas posses e o valor de mercado de seu imóvel (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Tanto Schiffman & Kanuk (2009), quanto Solomon (2016) concordam que as classes sócias são, geralmente, classificadas de forma hierárquica, fazendo com que os membros de uma determinada classe enxerguem os componentes de outra classe social como de maior ou menor status (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Solomon complementa esta idéia ao afirmar que o desejo do homem de melhorar de vida e fazer com que os outros saibam que tal mudança ocorreu está no âmago de diversas estratégias de marketing (SOLOMON, 2016).
Portanto as classes sociais, através de sua segmentação hierárquica, permitem uma ordenação de consumidores e famílias com o compartilhamento de valores, crenças e estilo de vida, refletindo assim nos desejos de compra (SILVA; BARBOSA, 2011). O desejo de mobilidade social também pode afetar o comportamento de compra, fazendo com que membros de classes sociais mais altas se tornem grupos de aspiração para os membros de classes mais baixas (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Segue na figura 4 um gráfico com os parâmetros de nível de renda definidos pelo PNAD para cada classe social e o comparativo da concentração de renda pelo relatório oficial do PNAD e pelos dados de declaração de renda da receita federal (ESTADÃO, 2016):
Fonte: (GERBELLI, 2016).
Observa-se também, com a adoção da tecnologia no cotidiano da sociedade, a atribuição de status e prestígio aqueles que demonstram um nível alto de familiaridade e conhecimento quanto à tecnologia, o que faz com que pais de crianças mais jovens exponham seus filhos ainda cedo à computadores, pois sentem que o desempenho com tecnologia é fundamental para o sucesso profissional de seus filhos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
2.2.3. Influências de cultura e sub-cultura.
Para Schiffman e Kanuk (2009), o termo cultura pode ser definido, dentro do contexto de comportamento de compra do consumidor, como o conjunto de valores, crenças e costumes que norteiam o comportamento de um indivíduo inserido em uma sociedade. Solomon sintetiza esse conceito afirmando que “a cultura é a identidade de uma sociedade” (SOLOMON, 2016).
Já Kotler e Keller (2006) afirmam que a cultura é o fator que exerce a influência mais ampla e profunda sobre os consumidores, podendo ser dividida em: cultura, subcultura e classe social.
a pessoa aprende valores através da imitação de grupos de referência reais ou da ficção (como um personagem de um jogo, por exemplo) e pode ser técnico quando a cultura é ensinada em ambientes educacionais (SCHIFFMAN; KANUK, 2009)
A cultura determina as prioridades que o indivíduo confere a diferentes atividades e produtos, podendo influir no sucesso ou fracasso de um produto ou serviço (SOLOMON,2016).
Partindo da divisão de cultura proposta por Kotler, as subculturas são um segmento cultura distinto que está inserido dentro de uma cultura maior e mais complexa, o que faz com que dois membros de duas subculturas diferentes ainda partilhem alguns valores em comum, oriundos da cultura em que estão inseridos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Há atualmente a preocupação de que os países ao redor do mundo, com a globalização e assimilação de marcas globais por diversas culturas, estejam perdendo sua identidade nacional (KOTLER; ARMSTRONG, 2006). A tecnologia também tem um efeito semelhante, como o teórico da cybercultura Mark Poster afirma:
“O que começou como um esforço da época da Guerra Fria em acelerar as comunicações, tornou-se um cyber-espaço, uma geografia eletrônica que redefine o território de geografias pré-existentes, abrindo novos mundos sociais e culturais, que estão apenas no início de sua exploração, mas que provavelmente já estão redefinindo o que significa ser humano (POSTER apudDOVEY et al., 2002, p. 27).
A citação acima implica que a tecnologia, e por extensão os games, criam para si uma nova cultura, que se sobrepõe não só às culturas nacionais, mas à própria essência do ser humano, sendo os jogos uma importante força na formação de nossas vidas cotidianas e na formação dos valores de uma sociedade digital (DOVEY et al, 2006).
Segundo os autores, formas de expressão como o cinema de massa, os games e músicas pop sofrem, ou já sofreram, as seguintes barreiras para se estabelecerem como formas legítimas de arte: o fato de que se tratam de mídias que são vistas como de cunho mercadológico, que visam o entretenimento de quem as consome e que, por serem relativamente novas, ainda enfrenta um ceticismo por parte da sociedade em relação ao que pode alcançar em termos de expressão artística.
Além destes fatores, os videogames também são contestados por diferentes setores da sociedade por estarem associados à riscos de doenças como a obesidade, episódios de violência praticados por jovens e por serem considerados de conteúdo pouco sofisticado. É comum inclusive que estes questionamentos quantos aos games partam de meios de comunicação já estabelecidos, principalmente em episódios de violência, onde ainda se observa um estado de pânico contra os videogames através da cobertura midiática destes eventos (EGENFELDT et al., 2008).
2.3.Componentes do mix de marketing
Conforme o modelo proposto por Schiffman & Kanuk (2009), além das influências do ambiente sociocultural, o comprador também sofre de influências vindas dos esforços de marketing da empresa, que consistem nas seguintes variáveis: Preço, Produto, Promoção e Canais de Distribuição.
Kotler e Armstrong (2006) definem que estas variáveis formam o Mix de Marketing de uma empresa, que consiste no conjunto de ferramentas que a empresa tem sob seu controle para conquistar a resposta que deseja de seu mercado. Os autores nomearam este mix como os 4 P´s do Marketing e definem cada variável da seguinte forma:
a) Produto: Combinação de bens e serviços que a empresa oferece, envolvendo desde atributos físicos e características de uso do produto até o valor que a marca agrega a este.
c) Praça: Diz respeito a como o produto está sendo distribuído no mercado, sendo importante tentar deixar o acesso ao produto o mais simples e próximo possível aos seus consumidores.
d) Promoção: Envolve os esforços da empresa em comunicar os atributos positivos de seu produto para despertar o interesse nos consumidores alvo em adquiri-lo.
Serão agora exploradas cada variável deste modelo para se entender como cada uma funciona dentro do mercado de games especificamente.
2.3.1. Produto
Kotler e Armstrong (2006) defendem que, atualmente, as empresas estão buscando diferenciar seus produtos dos de seus concorrentes através da criação e gerenciamento de experiências relacionadas ao uso destes produtos. Os autores frisam também que no ramo do entretenimento, a experiência sempre foi um aspecto importante.
Um produto pode ser divido em três níveis: o produto núcleo, que se trata do benefício central oferecido; o produto básico, que envolve suas características, design, embalagem, qualidade do produto e sua marca; e há por fim o produto ampliado, que é o conjunto de serviços adicionais que orbitam os produtos básicos e central (KOTLER; ARMSTRONG, 2006). No contexto dos consoles de videogame, pode-se aplicar esta estrutura conforme o quadro 1:
Quadro 1 - Análise de Produto Núcleo, Básico e Extendido do console Playstation 4
Produto Núcleo Produto Básico Produto Extendido
Diversão, imersão e desafio
proporcionados pelos jogos que fazem parte do catálogo do
console
Controles Bundles: Pacotes em que o console vem com jogos ou acessórios grátis
Catálogo de Jogos Player de mídias em Dvd/Blu Ray ou através de aplicativos como Netflix e Spotify Componentes de
Hardware do console Acessórios adicionais, como mais controles ou controles especiais para jogos específicos Design do console Serviço de jogos em rede e compras via download de jogos
Embalagem Atualizações de sistema
Marca Playstation Comunidades online em torno do console Conexão com a
Fonte: Elaborado pelo Autor
Tomaselli (2007), afirma que os jogos seriam os principais bens complementares dos consoles de videogames. Entretanto, nesta matriz foi considerado que o catalogo de jogos estaria no nível básico do produto, por ser fundamental para que o núcleo seja possível.
Componentes que fazem parte do hardware de um console e componentes que sempre são inclusos ao se comprar um console foram inseridos também dentro dos componentes de produto básico.
Serviços que complementam e enriquecem a experiência de se utilizar o console foram atribuídos ao produto estendido. Neste ponto, o que vem ganhando maior destaque nas recentes gerações de jogos são os serviços de jogo online das plataformas, como a Playstation network e a Xbox live.
Essas redes permitem, além dos jogos online nos consoles, que se criem comunidades em torno dos games jogados no console, com suporte para conversas via texto e voz entre os jogadores, criação de listas de amigos e comparação do desempenho entre os jogadores através de conquistas e troféus, que os jogadores vão ganhando à medida que cumprem desafios específicos nos jogos.
Outro fator importante do produto é a sua marca, que Kotler e Armstrong (2006) definem como o conjunto de textos, desenhos e símbolos que identificam o fabricante de um produto ou prestador de um serviço, sendo um considerado um aspecto importante do produto por parte dos consumidores, com a capacidade de agregar valor para ele.
Em pesquisa realizada pela Sioux, Blend e ESPM (2017) foi identificado que a marca Playstation é a marca do coração de 59% dos gamers brasileiros, além do Playstation 4, apesar de não ser o console mais vendido no Brasil segundo a pesquisa, é o videogame preferido dos jogadores brasileiros (21,8% desses jogadores possuem o console, enquanto 30,7% o consideram o seu preferido).
Entende-se por preço como a soma dos valores que os consumidores trocam pela posse ou usufruto de um produto ou serviço, sendo o único componente do mix de marketing que pode ser alterado rapidamente (KOTLER; ARMSTRONG, 2006).
A tarefa de definir os preços que serão praticados no mercado envolve muitos riscos pois o preço além de afetar nos resultados financeiros da empresa, pode também afetar na percepção que o consumidor tem da qualidade do produto (MARN et al., 2003).
Kotler e Armstrong (2006) definem que a estratégia de definição de preços de um produto deve considerar os custos deste produto como um piso e a percepção de valor que o público tem do produto como um teto, os autores complementam ao afirmar que “se o consumidor perceber que o preço do produto é maior que o seu valor, ele não o comprará”.
Segundo Kotler e Armstrong (2006), ao lançar um produto no mercado, as empresas podem adotar duas diferentes estratégias de precificação:
a) Estratégia de desnatamento: ao seguir esta estratégia, as empresas lançam seus novos produtos com um alto preço no mercado, para extrair um valor maior dos consumidores que estão dispostos a serem os primeiros a adquiri-los, para depois ir gradualmente reduzindo este preço para tornar o produto mais competitivo. Entretanto, esta estratégia só faz sentido caso o produto tenha uma imagem no mercado que dê respaldo a este valor mais alto e há compradores o suficiente no mercado dispostos a pagar o valor mais caro.
b) Estratégia de penetração de mercado: ao optar por esta via, a empresa lança seu produto com um preço inicial baixo, na expectativa de atrair rapidamente os consumidores mais sensíveis à preço, ganhando mais espaço no mercado. Esta estratégia também implica que a empresa vai conseguir manter os preços baixos devido a economia com a escala de produção.
Ao estudar a dinâmica de preços no mercado de videogames, Nair (2004) afirma que os preços de consoles de videogames costumam serem altos no seu lançamento e declinam ao longo do tempo, caracterizando uma estratégia de desnatamento.
O autor defende que um dos motivos para isso é o fato de, por se tratar de um mercado de bens duráveis, o consumidor que faz uma compra agora não a repetirá novamente, sendo um mercado que apenas encolhe até o lançamento do próximo produto, implicando então que, ao definir um alto preço no início, sobra mercado para ir adquirindo o produto à medida que os preços vão caindo.
Além disto, o autor acrescenta que, mesmo adotando uma estratégia de desnatamento, as empresas cobram pelos consoles de videogame preços menores que os seus custos de produção.
As empresas fazem isso de forma a ganhar mais mercado (maior penetração), permitindo que os jogos desenvolvidos para estes consoles tenham maiores números de vendas e subsidiando parte do valor destas vendas com software, através da cobrança de taxas para desenvolvimento dos jogos em suas plataformas ou mesmo desenvolvendo e comercializando seus próprios jogos.
2.3.3. Praça
Kotler e Armstrong (2006) afirmam que, para oferecer um produto ao seu consumidor final, devem-se construir relacionamentos tanto com os clientes quanto com os revendedores e fornecedores da empresa, sendo esta rede de relacionamentos denominada cadeia de suprimentos.
Os autores expandem esse conceito ao propor uma rede de entrega de valor ao cliente, que considera que os integrantes da cadeia de suprimentos agem em parceria para que o sistema como um todo esteja sempre sendo aprimorado. Dentro deste contexto de rede de entrega de valor, temos os canais de distribuição dos produtos.
Solomon acresenta que os canais de distribuição, principalmente no varejo físico, devem empreender esforços para propiciar uma experiência aos consumidores que os deixem em um estado mais favorável ao consumo (SOLOMON, 2016).
Figura 5 - Cadeia de valor do mercado de video games.
FONTE: TOMASELLI (2007).
O autor define que a indústria segue um modelo de negócios em que se vende os aparelhos com preços subsidiados para abrir mercado para a venda de software (em conformidade com o que foi discutido na seção de preço).
Segundo Tomaselli, trata-se de uma cadeia de valor dominada pelos detentores dos consoles, que dominam a tecnologia que permite o desenvolvimento dos jogos em suas plataformas. Entretanto as Publishers (quem cuida da distribuição dos jogos desenvolvidos pelos fornecedores de conteúdo) vêm ganhando cada vez mais força, pois além da quantidade e qualidade dos jogos serem fatores importantes para seu sucesso, os custos de se desenvolverem os jogos está em crescimento constante, o que torna inviável, mesmo para empresas de porte da Sony e Microsoft, desenvolverem todos os seus jogos em Publishers próprias (TOMASELLI, 2007).
popularização de formas de distribuição pela internet, essa influência está sofrendo limitações (TOMASELLI, 2007).
O autor também acrescenta que está em ascensão o elo da cadeia referente à serviços online de jogos, que englobam desde a infra-estrutura e software que possibilita que os usuários joguem seus jogos com outras pessoas pela internet, formação de comunidades virtuais e atualizações e suportes para jogos (TOMASELLI, 2007).
2.3.4. Promoção
Kotler e Armstrong (2006) afirmam que a comunicação da proposição de valor dos seus produtos para os clientes representa um elemento fundamental para a construção de relacionamentos lucrativos com os clientes, devendo os esforços de comunicação da empresa serem planejados de modo que os diversos meios de comunicação da empresa atuem de maneira complementar.
Os autores determinam as seguintes ferramentas que podem ser utilizadas pelas empresas para comunicar seu valor ao público:
a) Propaganda: Qualquer divulgação paga, não pessoal, de um bem ou serviço com um patrocinador identificado.
b) Promoção de vendas: Estímulos de curto prazo para aumentar as vendas de um produto ou serviço.
c) Relações Públicas: Desenvolvimento de uma boa relação com o público através da manutenção de uma boa imagem corporativa para a empresa.
d) Venda Pessoal: Apresentação feita pela força de vendas da empresa com o objetivo de desenvolver relacionamentos com os clientes e realizar vendas.
Os autores acrescentam também que, atualmente, as empresas estão deixando de lado o marketing de massa e focando em construir relacionamentos mais próximos com seu público, que se encontra sendo segmentando de forma cada vez mais precisa e específica.
Esta necessidade das empresas estarem mais próximas do seu público está fazendo com que os investimentos voltados à propaganda estejam deixando de se concentrar nas mídias de massa tradicionais para serem distribuídas entre mídias focadas, que atingem determinados nichos de mercado de forma especializada. (KOTLER; ARMSTRONG, 2006).
Egenfeldt et al. (2008) afirmam que os videogames são produtos que, assim como qualquer forma de arte, não atendem à uma necessidade concreta do indivíduo, como comer ou se abrigar, e que, diferente das demais formas de arte, exige também que a pessoa interaja com o conteúdo. Portanto, as campanhas de divulgação de jogos e consoles tendem a abordar a forma como os jogos podem trazer experiências de imersão, escapismo e lazer.
Ao analisar as campanhas de lançamento de consoles dos anos 80 até os dias atuais, os autores observam que as campanhas de divulgação foram, à medida que os videogames foram atendendo uma demografia mais ampla, abordando os jogos como um passatempo não só para crianças e jovens aficionados por tecnologia, mas como um passatempo que pode ser aproveitado por toda a família.
As empresas também buscam, antes de lançar seus consoles no mercado, criar expectativas no público através de participação em eventos como a Electronic Entertainment Expo(E3) e a Consumer Eletronics Expo (CES), onde as empresas, através de conferências, fazem anúncios de jogos que serão lançados para suas plataformas, além de disponibilizarem demonstrações ao público do evento, gerando assim cobertura da mídia especializada em tecnologia e em entretenimento para o seu produto, alimentando as expectativas dos gamers mais engajados (FOX AGENCY, 2016).
mais rentável) é o PewDiePie, no qual o dono do canal publica vídeos jogando diversos tipos de jogos, ao mesmo tempo em que filma suas reações (BERG, 2016).
O interesse por esse tipo de conteúdo acaba dando poder de influência aos canais, consequentemente afetando nas vendas dos jogos e do consoles que são demonstrados em seus vídeos, sendo percebidos pela indústria como possibilidades de gerar receita.
De acordo com Peter Warman (CEO da Newzoo), o Youtube é usado por 35% dos gamers para buscar mais informações sobre jogos, enquanto 14% utilizam a TV (LANG, 2016).
2.4.História dos videogames
3.
3.1.1. Os primeiros jogos e consoles
Pode-se considerar que a história dos videogames é, na verdade, apenas um capítulo numa história muito mais extensa: a da relação dos homens com jogos, que tem indícios de sua origem há milhares de anos atrás, com jogos de tabuleiro como Senet, que era jogado pelos egípcios durante a terceira dinastia, entre os anos de 2686 e 2613 A.C (EGENFELDT-NIELSEN; SMITH; TOSCA, 2016).
Já na Índia, o jogo Cobras e Escadas foi desenvolvido como uma forma de abordar conceitos da filosofia Hindu, como o Karma, dentro de um jogo de sorte, tendo o jogo sido publicado na Inglaterra em 1892 (MUSEUM OF GAMING, 2015).
Esportes também podem ser considerados como uma espécie de jogo, pois contextualizam a atividade física com um conjunto de regras e determinam objetivos e pontuações para medir o desempenho dos atletas (EGENFELDT-NIELSEN; SMITH; TOSCA, 2016).
A história dos jogos eletrônicos em si começou no início do desenvolvimento dos computadores, quando em 1952, o estudante de PHD A.S.Douglas criou uma versão do Jogo da Velha para o EDSAC, um dos primeiros computadores do mundo com capacidade de armazenar programas. Apesar de ter sido uma experiência pioneira de se jogar um jogo contra uma máquina, o fato do EDSAC se ruma máquina única fez com que a influência no mundo exterior fosse limitada (EGENFELDT-NIELSEN; SMITH; TOSCA, 2016).
Nos anos 60, estudantes do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT) puderam ter acesso a computadores modernos e começaram a desenvolver programas e jogos que testassem sua capacidade de processamento (VILELA, 2016). Destes experimentos surgiu o
Spacewar, um jogo em que o jogador controla uma nave especial, podendo atirar em naves
inimigas e controlar a direção e aceleração de sua nave.
O Spacewar não foi considerado pelos seus criadores como algo comercialmente viável, principalmente devido aos custos dos computadores na época. Entretanto o jogo foi se espalhando por entre estudantes e programadores da época, o que acarretou no desenvolvimento de novas versões do jogo, com melhorias estéticas e de jogabilidade, resultando em um jogo que devido a sua popularidade entre programadores e suas características técnicas inovadoras, serviria de inspiração para futuros desenvolvedores (EGENFELDT-NIELSEN; SMITH; TOSCA, 2016).
Apesar de já haverem jogos sendo desenvolvidos desde a década de 50, é apenas na década de 70 que se pode considerar os vídeo-games como uma indústria em ascensão e um fenômeno cultural (EGENFELDT-NIELSEN; SMITH; TOSCA, 2016). Nessa década surgiu o primeiro console de mesa, o Odyssey da Magnavox, porém pode-se considerar que o primeiro grande sucesso comercial da indústria foi o jogo Pong, lançado pela Atari em 1972 para máquinas de fliperama e em 1975 em um console para se jogar em casa. O sucesso do jogo pode ser observado na evolução de faturamento da Atari de U$$ 3 milhões em 1973 para U$$ 40 milhões em 1975 (EGENFELDT-NIELSEN; SMITH; TOSCA, 2016).
Já na década de 80 o mercado americano de jogos eletrônicos vivenciou uma crise que derrubou o faturamento da indústria que terminara os anos 70 estimad0 em U$$ 3 bilhões para U$$ 100 milhões em 1985(LAMBLE, 2013).
São considerados como os principais motivos para essa crise o excesso de jogos no mercado no início dos anos 80 e a proliferação de jogos ruins que estavam sendo lançados para o principal console de mesa da época, o Atari 2600. O maior símbolo dessa crise é o jogo E.T, inspirado no filme de Steven Spilberg, e que é considerado como um dos piores jogos da história, sendo uma lenda urbana dentro da comunidade gamer (OXFORD, 2011).
Entretanto, enquanto os consoles estavam vivenciando a pior crise de sua história, os computadores pessoais estavam começando a ficar mais acessíveis e a ganhar mais mercado (OXFORD, 2011).
O elevado poder de processamento de computadores como o Apple II permitiu aos desenvolvedores criar jogos mais complexos e experimentais, oferecendo ao público uma experiência mais interativa que a dos consoles e dos Fliperamas (VILELA, 2016).
3.1.3. A nintendo e a indústria japonesa de video-games
Enquanto o mercado americano sofria com a crise, a Nintendo desenvolvia seu primeiro console de mesa, o Famicon, que fez bastante sucesso no Japão foi levado para o mercado americano como NES, uma sigla para “Sistema de Entretenimento Nintendo” (VILELA, 2016).
O motivo da mudança de nome para entrar no mercado americano é a Estratégia da Nintendo em buscar se posicionar não como um console de vídeo-games, mas sim como uma central de entretenimento para a família, desassociando assim o seu produto da indústria que estava em crise (OXFORD, 2011).
Apesar de uma entrada difícil no mercado americano, o NES foi ganhando uma fatia expressiva do mercado e, com o lançamento de jogos como The Legend of Zelda e Super
Mario Bros, as vendas do console dispararam no mercado mundial, revertendo o cenário de
Ainda em meados dos anos 80, a Sega, empresa que tinha sucesso no mercado de jogos para fliperamas, tentou entrar no mercado de consoles com o lançamento do Master
System, em uma tentativa de concorrer com a Nintendo. Entretanto, como as produtoras de
jogos tinham contratos de exclusividade de desenvolvimento para o NES, o Master System ficou com um catálogo reduzido, limitado aos jogos desenvolvidos pela própria Sega e, por consequência, não conseguiu fazer frente ao console da Nintendo (BATISTA et al., 2007).
Entretanto, a Sega se antecipou à Nintendo ao lançar o Mega-Drive em 1989, com um chip de 16 bits que tinha o dobro do poder de processamento do NES (8 bits) e investindo pesado no marketing de seu lançamento e na produção de jogos para o seu console, fechando parcerias com desenvolvedoras como a Eletronic Arts, cobrando valores de royalties menores que os da Nintendo para incentivar a criação de jogos em sua plataforma. A Sega também investiu na produção própria de suas próprias franquias de jogos para competir com a Nintendo, como a série Sonic, por exemplo (TOMASELLI, 2007).
3.1.4. A entrada do playstation e os primeiros jogos em 3d
A geração dos jogos em 3D se iniciou em 1994, com o lançamento do 3DO, que apesar do volume baixo de vendas teve uma influência grande na indústria devido à sua tecnologia de processamento em 32 bits (TOMASELLI, 2007).
Essa geração também foi o início do uso de CDs como mídia, em alternativa aos cartuchos que vinham sendo usados desde o início, com o lançamento dos consoles Saturn, da Sega, e o grande vencedor de vendas dessa geração, o Playstation da Sony, que entrou no mercado com custos de hardware e software mais baratos que seus concorrentes, popularizando o CD como mídia e o 3D como o novo padrão para o visual dos jogos (TOMASELLI, 2007).
Os anos 90 também viram o advento dos jogos de tiro em primeira pessoa, com o lançamento de Wolfenstein 3D em 1992 e de Doom em 1993, ambos para computador e produzidos pela ID Software. Esses jogos foram influentes na indústria tanto pela popularização de uma nova perspectiva para os jogos, como também pela possibilidade que os jogos tinham de serem modificados, gerando o interesse de designers profissionais e amadores em produzir versões customizadas dos jogos, e por fazer bom uso da funcionalidade de partidas em rede local (EGENFELDT-NIELSEN; SMITH; TOSCA, 2016).
3.1.5. Domínio do playstation 2 e início da conexão online dos consoles
Apesar da superioridade nas vendas do Playstation, a Sony tinha ciência de que seu console era tecnicamente inferior ao seu principal concorrente, o Nintendo 64 e ao console que estava sendo lançado pela Sega no final dos anos 90, o Dreamcast. Portanto decidiram que precisavam de um novo console para sustentar sua posição no mercado por mais alguns anos, lançando então o Playstation 2 em Março de 2000 (CRITICAL HIT, 2013).Entre as características do console está o uso do DVD como mídia padrão, o que permitiu que os jogos pudessem ocupar mais espaço de armazenamento e que o console também fosse utilizado para ver filmes, compatibilidade com jogos do Playstation 1, processador de 128 bits que permitiu um salto na qualidade gráfica dos jogos e no poder de processamento em relação ao Playstation original (CRITICAL HIT, 2013).
A possibilidade de usar o console como leitor de DVD ajudou a impulsionar suas vendas, pois o Playstation 2 custava mais barato do que os aparelho de DVD da época (CRITICAL HIT, 2013).
Assim como o Playstation, o Playstation 2 contou com uma biblioteca de jogos exclusivos aclamados pelo público e pela mídia especializada, popularizando franquias como
God of war ,Grand Theft Auto(GTA),Devil May Cry eShadow of the Colossus . (GOLIATH,
2016).
Um ano após o lançamento do Playstation 2, as concorrentes Nintendo e Microsoft lançaram os consoles Gamecube e Xbox, ambos tecnicamente superiores em relação ao console da Sony e com fortes títulos exclusivos como Halo e The legend of Zelda: Wind
Entretanto, fatores como o lançamento do PS2 um ano antes de seus concorrentes, o que ajudou a estabelecer uma comunidade de jogadores mais rapidamente, a força da marca Playstation como a referência para jogos realistas e mais adultos (em contradição a Nintendo que era vista como mais infantil) e quantidade e qualidade de seus jogos exclusivos deram ampla vantagem ao Playstation 2 sobre seus concorrentes, tornando-o o console mais vendido desta geração e, atualmente, de todos os tempos com 158 milhões de unidades vendidas (GOLIATH, 2016).
3.1.6. Popularização de jogos online nos consoles
Com o lançamento do Xbox-360 em 2005 e a popularização de sua rede de jogos online, a Xbox Live, se mostrou um ambiente mais favorável ao desenvolvimento de jogos Multiplayer online (partidas competitivas entre jogadores conectados via internet), fazendo com que esta funcionalidade de jogos em rede passasse a ser uma função integral dos jogos de console, assim como já acontecia para os jogos de computador (SCIMECA, 2016).
A Xbox live também trouxe para os consoles a possibilidade de se adquirir jogos através de downloads, como já havia sendo feito nos computadores através de plataformas como o Steam, além da disponibilização de atualizações, correção de problemas e venda de conteúdo adicional para jogos, enriquecendo assim a experiência de ter um console e constituindo um novo canal de distribuição para as desenvolvedoras de jogos. (COOK, 2016).
O lançamento do console da Microsoft à frente do console da Sony deu uma vantagem de mercado para o Xbox-360 no ocidente, pois desta forma a Microsoft atraiu tanto quem, na geração passada, era fã do Xbox quanto os fãs do Playstation 2 que não tiveram a paciência de esperar o lançamento do Playstation 3 e queriam jogar os jogos da nova geração (TECHU4RIA, 2016).
O Playstation 3 também contou com sua rede de jogos online, a Playstation Network, que diferente da Xbox Live era gratuita para jogar, mas que tinha problemas na comunicação entre os jogadores e um desempenho dos servidores em menor qualidade do que os que os jogadores encontraram no console da Microsoft. (MCNEICE, 2016).
Entretanto, o console da Sony acertou ao adotar o Blu Ray como sua mídia padrão, pois ela tem maior capacidade de armazenamento que os DVDs e foram mais aceitos pelo mercado do que o HD DVD, mídia adotada inicialmente pelo Xbox 360 mas que foi descontinuada. Os jogos de Xbox 360 usavam DVDs como mídia e a Microsoft lançou uma versão do seu console com capacidade para ver filmes em Blu Ray PS3 (TECHU4RIA, 2016).
Enquanto Sony e Microsoft disputavam com consoles que buscavam melhores gráficos e experiências mais realistas, a Nintendo optou por focar em um novo meio de se jogar, sem se preocupar com o desempenho gráfico dos jogos de seu console e em proporcionar uma experiência que pudesse ser aproveitada por toda família (GORMAN, 2008).
O Nintendo Wii foi lançado logo após o PS3 e chamou a atenção por trazer uma ideia totalmente nova: jogar com o movimento dos braços. O console não tinha muitas diferenças gráficas em relação ao seu antecessor Gamecube, mas as possibilidades de novos tipos de jogabilidade chamaram a atenção de gamers hardcores e casuais, além de alcançar também pessoas mais velhas, incluindo toda a família em sua demografia (GORMAN, 2008).
Com esses dois concorrentes no mercado, a Sony teve dificuldade para conseguir ritmo nas vendas do Ps3. Esse cenário começou a se inverter com o lançamento de jogos exclusivos que estabeleceram franquias de sucesso, como o Uncharted, além de continuações de franquias famosas do Ps2, como God of War 3 e Metal gear Solid 4. (KAIN, 2012).
Franquias de jogos que antes eram exclusivas do console da Microsoft também foram trazidas para o acervo do PS3, com destaque para Mass EffecteBioshock, que foram sucessos entre o público e a mídia especializada (GAMES INDUSTRY BIZ, 2008).
3.1.7. O mercado de videogames atualmente
O segmento de consoles de mesa pode ser definido como um oligopólio formado por três grandes empresas: Sony, Nintendo e Microsoft (FLEURY; NAKANO; CORDEIRO, 2014) sendo este o cenário do mercado desde o que é considerado como a sexta geração do consoles, no início dos anos 2000.
Atualmente, Sony e Microsoft vêm apostando no mercado mais tradicional dos jogadores Hardcore (NELSON, 2013), que podem ser definidos como aqueles jogadores que destinam a maior parte de seu tempo e dinheiro para lazer aos jogos de vídeo game e, que quando não estão jogando, estão lendo e discutindo sobre o assunto (ADAMS, 2014) além de ser um público com um maior domínio de tecnologia e preferências por jogos com temáticas e jogabilidade mais complexas (ADAMS, 2014).
Já a Nintendo, desde o lançamento do seu console Nintendo WII em 2006 vêm explorando mais o público casual de jogos que tem preferências por jogos mais simples e voltados a sessões rápidas, alcançando uma demografia mais ampla em relação aos concorrentes. (FLEURY; NAKANO; CORDEIRO, 2014).
O Playstation 4 vêm se mostrando o console mais bem-sucedido da atual geração (FORBES, 2014), enquanto que o Xbox One teve problemas em sua campanha de lançamento e o Wii U performou tão abaixo do esperado pelos executivos da Nintendo, que foi descontinuado 5 anos após seu lançamento e substituído pelo Switch (STUART, 2017).
Em sua campanha de lançamento, a Sony posicionou seu Playstation 4 como uma plataforma pensada e voltada para o gamer, enquanto que o Xbox One se apresentava como uma plataforma Multimídia e foi marcado por uma repercussão negativa em relação ao fato de necessitar estar sempre conectado à internet, o que causou desconfiança no público. (TASSI, 2013).
que servia como tela de apoio durante os jogos. Entretanto a mudança se mostrou confusa e poucos jogos davam aplicações interessantes à função. Com a queda nas vendas foi anunciado pela Nintendo a descontinuação da produção do console em 2016 (STUART, 2017).
A Nintendo resolveu então lançar um novo console, o Nintendo Switch. Ainda buscando formas de inovar, a empresa lançou um console que poderia ser jogado tanto como um portátil quanto como um console de mesa. O conceito está se mostrando ser melhor aceito pelos jogadores do que o do Wii U, e o lançamento de jogos de sucesso como o Zelda: Breath
of the Wild, deram melhores resultados para as vendas do Switch (HERN, 2017).
Já a Sony e a Microsoft continuam a investir cada vez mais no realismo e na qualidade gráfica de seus jogos, almejando diminuir a diferença entre o desempenho de consoles e Pcs para games. Com isso, versões atualizadas dos consoles de ambas as marcas foram anunciados, prometendo melhorias nas taxas de quadros e jogos com resolução em 4k. (PASSINGHAM, 2017).
3.2.Estudos sobre marketing e comunicação no mercado de games
Segundo Aarseth, o estudo de jogos de videogame passou a ser considerado como uma área acadêmica internacional em 2001, pois foi neste ano em que houve o primeiro Congresso internacional de estudos sobre games, em Copenhague, apesar de ser uma mídia que já existia comercialmente há 3 décadas. (AARSETH, 2001).
Observa-se nos autores um consenso em que há uma dificuldade em enquadrar o estudo de games em uma área de estudo pré-existente, apontando para a necessidade de criação de um novo campo de estudos (AARSETH apud FRAGOSO et al., 2015).
3.3.O perfil do gamer no Brasil
Conforme a pesquisa Games Brasil 2017, realizada pela Sioux, Blend & Espm, há uma divisão equilibrada atualmente entre homens e mulheres que jogam videogame, com o percentual de mulheres crescendo de 47,1% em 2015 para 53,6% em 2017, superando o percentual de homens que jogam. Entretanto a pesquisa mostra que entre os jogadores de consoles, os homens ainda são maioria, com 62,8% do total (SIOUX; BLEND; ESPM, 2017).
Em relação à idade, a maioria destes jogadores se encontra nas faixas etárias de 25 à 34 anos e de 16 à 24 anos, com 36,2% e de 35 à 54 anos, com 31,4%. Foi observado pela pesquisa também a relação que estes jogadores tem com seus filhos, obtendo como resultado a opnião de que 64% destes jogadores consideram como bom ou muito bom para o futuro de seus filhos que eles joguem videogames (SIOUX; BLEND; ESPM, 2017).
Em relação aos jogadores de consoles, a maioria dos entrevistados pela pesquisa afirmou possuir o Xbox-360 (44,2%), porém ao serem questionados sobre qual seria o seu console favorito, o Playstation 4 surge em primeiro lugar, com 30,7% da preferência, sendo seguido pelo Xbox-360 com 28,6%. A maioria dos gamers de console afirmou que a marca Playstation é a marca do coração, com 59% dos entrevistados escolhendo a marca (SIOUX; BLEND; ESPM, 2017).
A pesquisa também apurou que entre o Playstation 4 é o console de 54% dos gamers que se consideram Hardcore (6,1% do total dos entrevistados) (SIOUX; BLEND; ESPM, 2017).
