A inovação envolve a transformação do conhecimento em novos produtos, serviços ou processos de negócio e é considerada como um fator essencial para a produtividade e o crescimento econômico dos negócios. Por esse motivo, diversos estudiosos tentam explicar porque as empresas têm diferentes desempenhos com relação à inovação e as características como tamanho da empresa, estrutura de mercado, incentivo governamental e cultura local vem sendo identificadas como influentes impulsionadores da inovação (BOURKE; ROPER, 2017). E, embora a tendência geral dos resultados apresente uma correlação positiva entre o tamanho das empresas e a inovação, vários autores afirmaram que essa relação é mais complexa do que parece (BECHEIKH; LANDRY; AMARA, 2006).
De acordo com Taalbi (2017), a origem da inovação pode ser definida por quatro razões principais: pela pesquisa institucionalizada nas empresas, na qual a inovação é desenvolvida para melhorar suas características de desempenho; pelas oportunidades de mercado, em que a inovação é desenvolvida para atender às necessidades do cliente ou a um nicho de mercado inexplorado; pelas oportunidades tecnológicas, onde a inovação é habilitada e desenvolvida devido ao surgimento de novas tecnologias ou avanços científicos; e pelo surgimento de problemas, onde nestes casos a inovação é desenvolvida como uma resposta para problemas econômicos, ambientais, organizacionais, tecnológicos ou outros. Para Tironi e Cruz (2008), a inovação pode ser considerada radical ou incremental. A inovação radical é baseada em uma novidade tecnológica ou mercadológica e leva à criação de um novo mercado podendo (ou não) acarretar na descontinuidade (disruption) do mercado existente. Já a inovação incremental (II) pode ser definida como a inovação que incorpora melhoramentos nos produtos - em características técnicas, aplicações ou custos
- e em processos preexistentes. Ainda segundo esses autores, existem outras expressões que também podem contemplar os conceitos de “qualidade” e “altura” da inovação, tais como: inovação revolucionária (disruptive innovation ou breakthrough innovation), altura de inovação (innovation height), inovação (novelty ou innovation), nível de novidade (level of newness) e inovatividade (innovativeness).
Esta tese se orienta pelas definições de inovação radical e incremental, pois são consideradas suficientemente bem ajustáveis ao tema. Isso porque quando se analisa os projetos desenvolvidos pelo DP, é possível definir como um novo produto a criação de um produto muito diferente daqueles existentes no mercado (que pode ser considerado como um novo conceito de produto) ou a melhoria de um já existente (SALGADO et al., 2018). A concorrência de mercado faz com que o ciclo de vida dos produtos se torne cada vez mais curtos e, por esse motivo, as empresas costumam investir no desenvolvimento incremental. Esse tipo de inovação tem como um dos seus objetivos principais tornar os produtos mais atraentes e valiosos para os clientes, o que pode levar ao aumento das vendas e maior lucro. Nestes casos, o que acontece também é que as informações coletadas pelo DP tendem a ser tornar obsoletas mais rapidamente (FORNO et al., 2014).
O desenvolvimento incremental do produto pode incluir serviços, características novas da marca e novas experiência de uso em um determinado produto. Porém, é im- portante identificar e buscar somente as mudanças que dão o máximo de melhoria no valor percebido. Diante disso, pode-se verificar que o sucesso da equipe de DP pode ser percebido por meio do alinhamento das características do produto final com as percepções de valor do cliente (GAUTAM; SINGH, 2008; GUDEM et al., 2013).
Para Cardona (2010) e Woodruft (1995), o processo de identificação de valor para os consumidores finais deve incluir tanto os clientes atuais - que fornecem informações importantes sobre a percepção de valor no produto que adquiriram; quanto os clien- tes antigos, pois eles podem oferecer dados adicionais sobre perspectivas diferentes e o porquê optaram por adquirir outro produto. Ainda segundo esses autores, os clientes de organizações concorrentes também devem ser consultados, porque eles podem ajudar a compreender os motivos de sua escolha e as razões pelas quais o produto da empresa não conseguiu satisfazer as necessidades de determinados elementos do mercado.
Além disso, segundo Gudem et al. (2013), os produtos concorrentes também podem servir como um ponto de referência para o cliente, tanto no sentido de orientação do design quanto no de afetar a sua satisfação. Isso porque o cliente irá utilizar o seu conhecimento e combiná-lo com as suas impressões pessoais sobre outras opções de compra para avaliar o valor relativo de um produto - o que pode acontecer tanto na fase de decisão de compra, quanto na fase de experiência de utilização do produto.
como, o que mudar e o que reutilizar. Se as alterações forem muitas, o desenvolvimento do produto pode ser muito caro e o tempo de desenvolvimento pode ser muito longo. Por outro lado, se as alterações são muito poucas, os clientes podem não ser capazes de enxergar as diferenças do último produto e, por isso, não ficar entusiasmado com o novo lançamento. Assim, a chave para a II é priorizar as mudanças para as quais os clientes se preocupam mais, minimizando dessa maneira as mudanças globais e reduzindo o tempo de desenvolvimento, o custo e o risco envolvidos (GAUTAM; SINGH, 2008).
Além disso, tem-se que o QFD é uma ferramenta utilizada para orientar o projeto de um produto e processos de produção em relação às reais exigências do usuário final. A sua primeira fase tem como objetivo traduzir os requisitos do cliente em características de engenharia do produto (FRANCESCHINI et al., 2015). Nesse sentido, verifica-se que a compreensão e a priorização dos aspectos do valor para o cliente pode fornecer informações estratégicas e complementares ao QFD. O que reforça, então, a necessidade de pesquisas sobre agregação de valor para II no DPL para indústrias de bens duráveis e a utilização de métodos para priorização das características do produto em cada um dos projetos de desenvolvimento.