Instrumentos e procedimentos de coleta

Rudio (2000, p. 111) chama de coleta de dados “a fase do método de pesquisa, cujo objetivo é obter informações da realidade”, e é a partir desta etapa que se introduz no momento de analisar e interpretar esta realidade. A coleta de dados do estudo ocorreu em dois planos, o primeiro com base em dados secundários e o segundo de dados primários.

3.3.1 Coleta de dados secundários

Os dados secundários foram obtidos a partir da análise bibliográfica e documental, utilizando fontes de pesquisas já desenvolvidas, publicadas ou não, disponíveis de forma eletrônica e impressas e muitas vezes disponíveis publicamente.Reforçando o mencionado, Aaker, Kumar e Day (2004) e Malhotra (2006) consideram o uso de dados secundários na pesquisa exploratória como muito adequados, sendo estes os primeiros a serem considerados em qualquer estudo.

Na coleta direcionada a identificar os estudos brasileiros no tema orientação para o mercado, através do procedimento de meta-análise, posteriormente à seleção dos artigos, dissertações e teses, empreendeu- se à leitura dos seus resumos, problematização, metodologia e conclusões. Em casos específicos, houve a leitura integral de seus textos, na busca de uma compreensão maior do assunto tratado. O direcionamento da leitura focou na (I) identificação do tipo de material,

(II) ano de publicação ou defesa, (III) autoria, (IV) setores e segmentos analisados, (V) escala de mensuração utilizada, (VI) utilização de análise de desempenho organizacional e resultados obtidos na correlação orientação para o mercado e desempenho. Essas variáveis analisados foram definidas conforme modelos utilizados nos estudos de Sampaio (2000) e Antoni, Damacena e Lezana (2006).

Nas pesquisas documentais o foco foi nos relatórios disponibilizados pelas entidades já citadas (IBGE, Secretarias de Estado e Município), que desenvolvem estudos e relatórios sobre o desenvolvimento econômico e que incluem principalmente o PIB, o PIB per capta, o registro e as taxas evolutivas de empresas; as taxas de crescimento da população e demais aspectos demográficos, que impliquem na análise local e do nível de concentração empresarial por setor de atividade através do índice de Quociente de Localização (QL).

3.3.2 Instrumento de coleta dos dados primários

Os dados primários foram coletados a partir da aplicação da pesquisa junto aos sujeitos de interesse deste estudo, os quais já mencionados anteriormente. O levantamento junto à amostra de empresas de cada um dos municípios estudados ocorreu através do questionário. A pesquisa de levantamento normalmente “consiste no uso de um questionário para coletar fatos, opiniões e atitudes” (MCDANIEL; GATES, 2004, p. 192). Malhotra (2006, p. 182) ressalva que “o método de levantamento envolve um questionário estruturado que os entrevistados devem responder e que foi feito para elucidar informações específicas”.

O instrumento utilizado foi definido com base nos estudos do tema de orientação para o mercado, apresentados na revisão de literatura, que incluem as pesquisas de Narver e Slater (1990), Kholi e Javorski (1990), Day (2001) e Hooley, Saunders e Piercy (2005), as quais em seu conjunto compreendem: a busca de informações sobre o mercado e sua evolução; a socialização por todas as áreas organizacionais sobre o conhecimento gerado; a intensidade do uso desse conhecimento para adequar e atender de forma superior as necessidades e preferências dos clientes; inclusive considerando as ações dos concorrentes como fonte do desenvolvimento da vantagem competitiva; eincorporação dessa visão à cultura organizacional.

Apesar de diferenças pontuais, estes elementos também são observados por Hooley, Saunders e Piercy (2005),que refletem sobre os mesmosorganizando-os em cinco grupos de construtos, ou seja, dos determinantes que formam o construto maior da orientação para o mercado: orientação para o cliente; para o concorrente; perspectiva de longo prazo; coordenação interfuncional; e cultura organizacional. A proposição desses autores contempla estudos de adaptação da escala de Narver e Slater (1990) principalmente em empresas de países de economia em transição, além de considerar outros setores de negócios, além dos industriais. Inclusive essa conotação se adequa à realidade em que a presente pesquisa foi realizada: empresas de diferentes setores localizadas em quatro cidades do estado de Santa Catarina – Brasil. Os elementos são organizados em um conjunto de 20 questões fechadas estabelecidos em um escala Likert de concordância. Mattar (2008) discorre que na escala proposta por Rensis Likert em 1932, os respondentes são convidados a considerar seu nível de concordância com determinada afirmação atribuindo intensidade a ela. A cada nível são atribuídos pontos, que podem ser de um a cinco, o que possibilita sua posterior análise estatística de frequência e médias.

No modelo sugerido por Hooley, Saunders e Piercy (2005) são apontadas afirmações para que o respondente possa considerá-las no contexto de sua organização (Anexo F). São cinco questões relacionadas aos clientes, quatro relacionadas aos concorrentes, três voltadas às perspectivas de longo prazo, quatro sobre coordenação multifuncional, e quatro voltadas à cultura organizacional. Às afirmações propostas, o respondente deve marcar seu nível de concordância entre discorda muito, discorda, indiferente, concorda e concorda muito. Além destes níveis, os autores incluem a opção - não sabe, no caso do respondente não ter conhecimento do que se está perguntando.

Buscando validar este método e o instrumento, foi realizado um pré- teste com dez empresas em cada um dos municípios de Balneário Camboriú, Bombinhas e Itajaí, totalizando 30 respondentes. O pré-teste não foi realizado na cidade de Navegantes, pois esta somente veio integrar a amostra em um segundo momento do estudo.

Percebeu-se através deste que algumas das afirmações geravam dúvidas quanto à escala de concordância. Optou-se, portanto, por alterar no

instrumento a descrição dos níveis da escala de concordância, apresentando apenas uma pontuação de cinco pontos. Barbetta (1999) observa que sempre que possível, o pesquisador deve substituir uma medida qualitativa ou categorizada por uma variável quantitativa. Apesar de nas quantitativas também poderem ocorrer algum tipo de distorção, elas são mais informativas do que as qualitativas. Neste caso, o nível um indica a não aplicação na empresa do que é questionado ao respondente. A pontuação cinco indica a vivência total daquilo que lhe é questionado no contexto da empresa. Além destes há a possibilidade de registrar zero, nos casos em que o respondente indicou não ter conhecimento a cerca do que lhe foi questionado.

Também foram alteradas as redações de algumas afirmações, incluindo explicações aos termos constantes no instrumento original ou ainda palavras sinônimas. Essas alterações ocorreram em quinze das vinte variáveis e tiveram como propósito facilitar o entendimento através de uma linguagem que pudesse ser acessível a todos os entrevistados, já que a pesquisa foi aplicada em empresas de diferentes setores e portes. No Quadro 18, são apresentados as variáveis originais e os ajustes realizados, destacados em negrito e itálico.

Além dessas alterações também foram incluídas outras nove questões voltadas para identificar o perfil das empresas no que se refere ao: ramo de atividade, tempo de atuação, número de funcionários, nível de desenvolvimento nos últimos quatro anos (situação financeira), cargo e nível de instrução do respondente, área de formação, existência de estrutura formal geral e específica da área de marketing.

Quadro 18: Ajustes realizados nas variáveis do instrumento de coleta aplicado. Sequência

Variáveis originalmente apresentadas por Hooley, Saunders e Piercy (2005)

Ajustes de redação pós-aplicação do primeiro pré-teste

ORIENTAÇÃO AO CLIENTE