Resultadosda identificação no ambiente brasileiro das análises daorientação para o mercado

A orientação para o mercado, como já mencionado anteriormente, é um tema que assumiu grande proeminência ao final da década de 80 e início da década de 90 do século XX, quando os estudos de Kohli e Jaworski (1990) e de Narver e Slater (1990) destacaram seus antecedentes e determinantes, e principalmente as consequências que essa filosofia de gestão poderia proporcionar as empresas que a seguiam. Junto à estrutura conceitual surgiam também as escalas de mensuração, direcionadas à identificação da presença destes determinantes e, por conseguinte, do nível de orientação para o mercado da organização.

Apesar do ápice dos estudos deste tema terem se concentrado neste período, por volta da década de 60 do mesmo século, autores como Levitt (1985) e Drucker (1975) já chamavam a atenção para a necessidade das organizações adotarem uma visão de fora para dentro. Da mesma forma como o tema já denotava a atenção posteriormente ao ápice dos anos 80/90, o mesmo não se exauriu posteriormente, evoluindo conceitualmente e fortalecendo-se em termos de construtos, solidificando-se como forma de avaliação em um mundo globalizado e em setores além do industrial.

Considerando essa realidade, neste primeiro resultado da presente tese apresenta-se um recorte dos estudos realizados sobre a orientação para o mercado no Brasil.Para isso, foram desenvolvidas pesquisas em periódicos, teses e dissertações, conforme delimitações estabelecidas no capítulo dos procedimentos metodológicos, identificando-se76 estudos entre os anos de 1998 e 2012 (Apêndice B). A partir desses achados, os mesmos passaram por um processo de análise de conteúdo, permitindo na sequência um procedimento de análise estatística, caracterizado como meta-análise. Os resultados provenientes desta técnica são a seguir discutidos visando sua contribuição para o entendimento do direcionamento que as pesquisas publicadas ou defendidas na temática assumiram no país, no referido período de resgate, contemplando o recorte estabelecido.

A estrutura de apresentação dos resultados compreende a seguinte ordem: (I) identificação do tipo de material, (II) ano de publicação ou defesa, (III) autoria, (IV) setores e segmentos analisados, (V) escala de mensuração utilizada, (VI) utilização de análise de desempenho organizacional e resultados obtidos na correlação orientação para o mercado e desempenho.

I – Identificação do tipo de material de publicação

Nesta primeira etapa considerou-se o tipo de publicação ao qual se relaciona o estudo, dividindo-o em três níveis: (T) Tese de Doutorado; (D) Dissertação de Mestrado; (A) Artigo publicado com registro na base Periódicos da Capes. É importante considerar que alguns estudos, sejam eles teses ou dissertações, muitas vezes têm seus resultados publicados posteriormente em algum periódico, o que, neste sentido pode gerar sua duplicidade em termos de contagem. Do total levantado (76 trabalhos),

aproximadamente 45% (34) eram dissertações, seguidas pelos pouco mais de 38% (29) de artigos publicados. As teses de doutorado representaram uma proporção pouca acima dos 17%, respectiva aos 13 casos identificados.

II – Ano de publicação ou defesa

No período analisado (1997-2012), os respectivos anos de publicação ou defesa dos trabalhos identificados são apresentados no Gráfico 1, que apresenta o resultado total, bem como segmentado por tese (T), dissertação (D) e artigo (A).

Gráfico 1 - Distribuição anual do número de publicações e defesas sobre o tema de Orientação para o mercado.

Fonte: Dados da pesquisa (2013).

Considerado a base analisada e consequentemente os 76 registros identificados, o período entre os anos 2004 e 2009 foi o ápice das publicações e defesas, concentrando 58% (44) dos trabalhos. A primeira tese identificada ocorreu já no ano de 1999 e este tipo de trabalho teve em 2007 seu ano de maior número de defesas (3). As defesas de

dissertações, maior volume por tipo de trabalho identificado (34), teve nos anos de 2003 e 2009 os de maior incidência, com cinco trabalhos em cada ano. Relativo aos artigos publicados entre 1997 e 2003, apenas quatro publicações foram realizadas, registrando crescimento a partir do ano de 2004, passando a partir deste, a ocorrer publicações em todos os demais anos subsequentes. O ano de 2007 em termos de publicações de artigos, assim como no caso das teses e do total, foi o ano de maior número de trabalhos publicados ou defendidos. Já nos dois últimos anos (2011/2012) não houve ocorrência de defesas, registrando-se apenas a publicação de cinco artigos.

Comparado ao volume de publicações internacionais, pesquisado no Business Source Complete (BSC),a mais completa base de dados acadêmicos na área de negócios do mundo, disponibilizado no EBSCO- HOST (Recuperado em 23 de janeiro de 2013), com 387 publicações no período 1997-2012, o número de artigos publicados (29) em periódicos brasileiros levantados neste estudo representaria 6,5% de um total de 416 (387+29=416). Conforme proporção identificada, isso pode representar relativo interesse sobre o tema entre os pesquisadores brasileiros, já que a base BSC inclui artigos de diferentes países, entre eles EUA, China, Índia, Canadá, Alemanha, entre outros.

Ainda avaliando os dados do BSC e ampliado o período de pesquisa a partir de 1990, ano das principais publicações internacionais (NARVER; SLATER, 1990; KOLHI; JAVORSKI, 1990), o número pouco se ampliaria, alterando-se para 411 artigos publicados. Percebe-se que apesar dos textos chaves,que definiram o arcabouço do tema terem sido publicados no início da década de 90, foi apenas no final dela que os números de publicações no assunto se ampliaram, alcançando em 2011 seu maior número, com 70 trabalhos internacionais.

Esses resultados denotam a importância, a relevância e atualidade do tema, que por mais de vinte anos após o surgimento das primeiras escalas de avaliação, ainda mantêm-se como um dos elementos centrais da área de marketing. Contribuindo com a profundidade da análise, no próximo item a avaliação em termos de autoria é também discutida.

III) Autoria dos trabalhos

No que competem às teses e dissertações, a autoria de pesquisador único é a regra, compreendendo 47 casos dos 76 trabalhos identificados. Já na publicação em periódicos (29), a produção em parcerias entre dois ou mais pesquisadores é que se torna praticamente o padrão, representando 83% (24) dos casos deste tipo de trabalho. Nos 76 estudos totais (T/D/A) houve a ocorrência de 86 diferentes pesquisadores. NaTabela 6 apresenta-se a distribuição de números de trabalhos por autores quanto ao número de vezes que aparecem, destacando-se nominalmente apenas aqueles presentes em mais de três estudos.

Tabela 6 - Distribuição dos autores conforme número de trabalhos publicados/defendidos. Número de trabalhos Número de autores Proporção do total de autores (86) Principais autores Com 1 trabalho 70 81% - Com 2 trabalhos 11 13% -

Com 3 trabalhos 2 2,5% Antoni;

Damacena.

Com 4 trabalhos 3 3,5% Perin;

Sampaio; Urdan. Fonte: Dados da pesquisa (2013).

Entre os cinco autores destacados, Damacena é o único com registros apenas em artigos publicados. Já Antoni, Perin, Sampaio e Urdan, além dos artigos, têm também seus nomes registrados como autores de suas teses de doutorado. Considerando ainda os trabalhos na tipologia tese, Urdan (1999) e Sampaio (2000) são os primeiros a defenderem teses referentes ao tema orientação para o mercado. Inclusive, seus trabalhos são frequentemente citados pelos demais autores, podendo considerá-los pelo destaque alcançado, como os pesquisadores mais eminentes na temática, considerado o contexto nacional.

IV) Setores e segmentos analisados

Talvez esta tenha sido a grande contribuição dos pesquisadores em trabalhos brasileiros, quando avançam em seus estudos para além do setor de manufatura, alcançando o varejo e o serviço em diferentes

segmentos, apesar desse direcionamento também estar presente em outros estudos internacionais. Na Tabela 7 são apresentados os resultadospor setores contemplados, e quando passível de sua identificação, os segmentos analisados.

Tabela 7 - Setores e segmentos analisados nos estudos de orientação para o mercado. Setores Número de trabalhos % Segmentos Número de trabalhos % Agropecuário (Primário) 1 1% Cooperativa agrícola 1 1% Manufatura – Indústria de transformação (Secundário) 22 29% Sem identificação 4 5% Construtora 2 3% Alimentos 1 1% Vestuário 1 1% Moveleiro 2 3% Petroquímico 1 1% Calçadista 2 3% Metalúrgico, Mecânico e de Material elétrico 2 3% Eletroeletrônica 4 5% Vinícola 1 2% Refinaria 1 1% Bens de consumo 1 1% Varejo (Terciário) 9 12% Sem identificação 3 4% Supermercadista 1 1% Concessionária 3 4% Vestuários 2 3% Serviços (Terciário) 22 29% Sem identificação 8 11 % Comunicação 1 1% Ensino superior 5 7% Ensino fundamental e médio 1 1% Pesquisa 1 1% Saúde 1 1% Telecomunicações 2 3% TI 1 1% Financeiro 1 1% Hotelaria 1 1% Setores 5 7% Diversos – TI 1 1% 198

diversos em estudos conjuntos Manufatura; Varejo; Serviços 2 3% Manufatura e Serviço – Ensino Superior 2 3% Setores diversos – Sem identificação 11 14% Sem identificação 11 14 % Sem estudo empírico 3 4% Sem identificação 3 4% Sem identificação 2 3% Sem identificação 2 3% Não disponível 1 1% Sem identificação 1 1% Total 76 100% Total 76 100 % Fonte: Dados da pesquisa (2013).

Os estudos empíricos são predominantes entre as pesquisas publicadas e defendidas no período de análise, concentrando mais de 96% (73) do total. Entre estes, os específicos envolvendo empresas de manufatura e serviços compreendem 29% (22) cada um deles, perfazendo ainda 58% do total. Somado aos trabalhos que envolveram mais setores conjuntamente, resultam em 65% dos estudos analisados. Entre os estudos específicos em empresas de manufatura, o destaque é o segmento de eletroeletrônica, que corresponde a 5% (4) do total dos trabalhos. Este setor foi o que apresentou a maior diversidade de segmentos, com onze diferentes tipos de indústrias no total.

Entre os estudos do setor de serviços, a análise em instituições de ensino superior refletem 7% (5) do total de trabalhos, que compreende ainda nove segmentos diferentes entre os identificados. O setor varejista, isoladamente, também foi foco de inúmeros trabalhos, refletindo 12% (9) do total. Destes, os trabalhos realizados em empresas concessionárias de veículos são destaques, com 4% (3) do total. No setor houve registros também nos segmentos de vestuário e supermercadista.

Os trabalhos realizados com amostras de estudos diversos, demonstrando sua aplicabilidade em pesquisas multissetoriais, também se fazem presentes. Do total, 21% (16) possuem essa natureza. Registra-

se também o estudo único no setor agropecuário, realizado em uma cooperativa agrícola.Apesar dos estudos contemplarem a análise multissetorial, sua abordagem não foi comparativa em termos de evidenciar maior ou menor nível de orientação das empresas conforme o setor de atuação, assim como também em analogia ao desempenho obtido.

V) Escala de mensuração utilizada

Como já relatado anteriormente, foi principalmente a partir dos estudos de Narver e Slater (1990) e Kohli e Javorski (1990), bem como do desenvolvimento de suas escalas de mensuração, Mktor e Markor respectivamente, que o conceito de filosofia organizacional de orientação para o mercado passou a assumir maior relevância entre os trabalhos publicados na área de marketing. Mas estas escalas não são as únicas nos estudos brasileiros, assim como adaptações também fazem parte deste universo. Na Tabela 8, apresenta-se o resultado da utilização das diferentes escalas da orientação para o mercado entre os 76 estudos identificados, organizados também separadamente por tipo de trabalho, tese (T), dissertação (D) e artigo (A).