A integração do discurso e da prática nos estudos de estratégia ainda carece de grandes reflexões. Se por um lado fica demonstrada a importância do primeiro em relação à disseminação da estratégia (Phillips et al., 2004), a prática estratégica e, principalmente, sua relação com o discurso, tal como concebida pela teoria da ação, parece carecer de estudos mais aprofundados.
Como se percebe pelo modelo proposto por Phillips, Lawrence e Hardy (2004), já apresentado na Figura 5, as organizações não acessam diretamente os discursos, assim como as instituições também só podem ser acessadas por meio das ações. Portanto, são esses processos (ações práticas e textos) que habilitam as organizações acessarem politicamente essas duas instâncias percebidas pelos leigos como estruturas reificadas (discurso e instituições). Mas as ações discursivas e práticas das organizações são moldadas e habilitadas por essas estruturas. Propõe-se, aqui, pois, um modelo alterado para o ponto de vista da estratégia, onde duas instâncias surgem: uma que se chamará de instância de influência estratégica e outra de instância de contexto
estratégico. Ele está representado na Figura 7.
Ações e textos são formas onde os estrategistas podem influir, ou seja, atuar diretamente sobre sua produção. Já o discurso e as instituições, formadas por aspectos muito mais fluidos, coletivos e sujeitos à interpretações diferentes por cada estrategista, não podem ser diretamente afetadas, mas são elas que são referenciadas por esses atores sociais nos momentos de produção. Dessa forma, as instâncias de contexto estratégico são aquelas cujo conteúdo percebido constrange e permite as organizações e seus atores sociais realizarem ou não certas estratégias.
A questão da percepção aqui é fundamental. Acreditando-se que não existam estruturas sociais, mas sim, instâncias que se comportam com qualidades estruturantes (Giddens, 2003), e que, portanto, não existam objetos sociais per se, mas sim objetos sociais interpretados como sistemas estruturados, a idéia de uma contexto ambiental de referência único soa ingênua, mesmo dentro de um campo organizacional que atue de forma coesa e organizada. Atores sociais, por possuírem habitus distintos, formados por meio de diferentes exposições a grupos sociais, adquirem percepções igualmente distintas do contexto ambiental que se vêem expostos. Porém, ao mesmo tempo, inegavelmente compartilham outras percepções semelhantes, estando eles, na atual situação, ɪ ɴ ɪɴʀɪ ʀɪɪ
pertencentes ao grupo social dos estrategistas desse campo organizacional específico, e certamente compartilhando uma série de discursos e sendo influenciados pelas mesmas instituições.
(FSBN $POTUSBOHFF1FSNJUF *OTUJUVJÎÜFT %JTDVSTP 5FYUPT "ÎÜFT -FHJUJNJEBEF 4FOTFNBLJOH (ÐOFSP EF5FYUPT 1SPEVUPSEF 5FYUPT -JOLTB UFYUPTEJTDVSTPT &TUSVUVSB $PFTÍPEP %JTDVSTP %JTDVSTPT "OUBHÙOJDPT "QPJBEPSFT *NFSTPTFN 1SPEV[ *OTUÉODJBTEF*OnVÐODJB&TUSBUÏHJDB *OTUÉODJBTEF$POUFYUP&TUSBUÏHJDP
Figura 7: Modelo Discursivo de Institucionalização - Agregando a Dimensão Estratégica Fonte: Modificado com base em PHILLIPS, LAWRENCE e HARDY (2004)
Propõe-se aqui, então, que, dentro de um grupo de estrategistas pertencentes a um mesmo campo organizacional, uma série de discursos e instituições sejam compartilhados e compreendidos, em seu nível macro, como comuns. Entretanto, são interpretados por eles de forma distinta em alguns casos, e de forma semelhante em outros momentos o que faz com que, no nível micro, suas ações e textos representem essa interpretação distinta ou semelhante. Assim, por meio da análise
dessas instâncias de influência estratégica (nível micro), o analista possa desvendar grupos estratégicos existentes dentro de um campo organizacional e que, com isso, possa compreender como cada um destes grupos orienta discursos e ações como meio de influenciar as instâncias de contexto estratégico (nível macro).
A orientação estratégica é um tópico ainda não abordado de forma sistemática nos estudos organizacionais, sendo preterida, especialmente nas visões mais instrumentais de estratégia, pela idéia de intenção estratégica, conceito insuficiente por limitar-se às estratégias deliberadas de empresas. Miles e Snow (2003), ao tratar da orientação pela ótica processualista, observaram quatro tipos de organizações, dentro de relações de estrutura, processo e estratégia, esta última aqui vista como sinônimo de atividade. Curiosamente, o primeiro trabalho dos autores foi no segmento de livros universitários, onde buscaram descobrir como uma organização responde às condições de seu ambiente (Miles e Snow, 2003, cap. 11). Miles e Snow propõem o chamado ciclo de adaptabilidade, um modelo que tenta explicar como as organizações se adaptam a três grandes grupos de condições, em processo contínuo de resolução: problemas administrativos, de engenharia e de empreendedorismo. Dependendo de como as empresas percebem seus ambientes, configuram suas respostas estratégicas a cada uma dessas condições. Seus resultados indicaram três arquétipos estáveis de configuração estratégica (Defensor, Analista e Explorador) e um quarto arquétipo que representava uma configuração instável (Reativo). Seus estudos influenciaram muito a chamada abordagem configurativa da estratégia, onde certos estados configurativos em termos de estrutura e processo representam certas orientações estratégicas.
Contudo, o trabalho de Miles e Snow é insuficiente para este estudo por três razões básicas: o modelo se apóia numa visão atomizada das organizações, de caráter estruturalista, cuja orientação é muito clara no sentido estrutura-organização, que não representa o pensamento teórico que este trabalho sustenta - pelo menos não em seu todo; também se baseia numa visão do agente como racional-econômico, cujas escolhas são deliberadas e conscientes; e, finalmente, o ambiente se restringir ao ambiente técnico-econômico, desconsiderando contextos institucionais. Contudo, alguns de seus resultados trabalham com conceitos próximos à visão prática, ao abordar tipologias ideais, por exemplo. Também há alguma congruência com este trabalho no fato de ambas pesquisas buscarem respostas para o problema da articulação entre contexto e organização. Portanto, a despeito das grandes diferenças epistemológicas entre o trabalho de Miles e Snow (2003) e este, pode-se aproveitar certos paralelos, em especial, na importância da avaliação de variáveis administrativas, processuais e empreendedoras durante a fase empírica, como forma de se observar os resultados da interpretação dos estrategistas às instâncias contextuais de estratégia.
Mas a principal diferença entre aquele e este trabalho está na ênfase aos aspectos comunicativos e práticos das organizações, mais do que em sua configuração interna, como forma de se entender como e porque os estrategistas fazem o que fazem. A configuração de uma organização pode servir como mais um elemento de ação estratégica da organização, mas ignora, por exemplo, os aspectos miméticos da adoção de uma configuração. Aspecto esse que pode se tornar claro quando da orientação dos textos aos pares, ao invés de outra orientação possível (ao mercado ou ao processo, por exemplo).
Portanto, a orientação estratégica, mais do que uma questão de configuração, é uma
questão de comunicação: seja via textos ou via ações. São elas as portadoras das mensagens de sentido - aqui, tanto no seu aspecto de orientação como no seu aspecto de compreensão. E, como cada campo organizacional possui seu próprio senso de fronteiras, ou seja, elementos e valores
próprios que delimitam seu contexto ambiental de referência (Bourdieu, 1994b), é somente indo a campo que se conseguirá captar quais parâmetros de contexto ambiental de referência são utilizados pelas organizações desse campo para se classificarem no jogo interno do campo. Portanto, a
orientação estratégica não pode ser encarada como uma comunicação de via única: ela
igualmente desnuda o contexto ambiental de referência, pois é a ponte comunicativa entre
discursos e práticas e contexto ambiental.
A distinção entre prática (isso é, resultados materiais) e discurso (as ações comunicativas) fica muito clara na operacionalização da pesquisa. Se um editor apresenta ao pesquisador um livro, que tem suas características físicas, canais de distribuição, processos de venda e formas de marketing, essas ações já representam um tipo de comunicação e, portanto, já transmitem informações. Porém, quando alguém o questiona a respeito dessas práticas, isso levará o estrategista a pensar numa lógica por trás delas, atribuindo uma racionalidade (ou aquilo que Bourdieu (1994b) chama de “razoabilidade”) a esses mesmos processos. Utilizando Giddens (2003), essa racionalização surge quando da passagem de ações da consciência prática do agente social para a consciência discursiva do mesmo, e que se torna texto nesse momento. O discurso resultante é
importante para o estudo, pois trata-se de um processo interpretativo, recursivo, em que o agente busca justificar suas ações práticas, e fazê-lo dentro daquilo que julga aceitável ao outro.
Portanto, discurso e prática são interdependentes, mas suas instâncias podem ser vistas de
forma distinta dentro do conceito aqui explicitado.
Pode-se agora apresentar um modelo (Figura 8) que relacione as variáveis constitutivas do presente trabalho, modelo esse a ser detalhado no tópico de apresentação das variáveis.
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0SJFOUBÎÍP&TUSBUÏHJDBFigura 8: Modelo de Pesquisa
3.
Metodologia
O capítulo seguinte apresenta os procedimentos metodológicos a serem utilizados na parte empírica da dissertação. Como parte do processo inicial de uma pesquisa mais ampla, o objetivo inicial é se compreender os macro discursos e as principais estratégias dentro do contexto ambiental nacional. Com este levantamento, as futuras fases de pesquisa terão um direcionamento mais preciso.
Como pôde ser visto na parte inicial deste trabalho, os estudos da vertente de estratégia como prática são muito influenciados pela variável tempo. Afinal, compreender o que o estrategista faz está relacionado ao cotidiano desse ator social. Contudo, há sérias limitações de tempo que inviabilizariam este trabalho, caso fosse feito um estudo longitudinal. Pretende-se diminuir esse problema por meio de um levantamento de dados na mídia especializada durante o período de três anos, como forma de contextualização. A escolha do ramo editorial também foi uma forma de se diminuir eventuais problemas da variável tempo, já que, dentre as indústrias culturais, essa é a mais antiga, a mais estabelecida, e aquela cujas mudanças têm se processado mais lentamente.
3. 1.
Especificação do Problema
... ʀɢɴ Com base no objetivo geral e nos objetivos específicos, propõem-se as seguintes perguntas de pesquisa:
– Quais os tipos de orientação estratégica que se revelam por meio dos discursos apresentados pelas editoras?
– É possível descrever orientações estratégicas que se revelem a partir da análise das ações práticas das editoras?
– É possível classificar perfis diferentes de editoras, em se analisando seus discursos e práticas estratégicas?
– Pode-se descrever o contexto de referência por meio dos discurso e práticas da editoras?
– Como os contextos, percebidos e explicitados pelo discurso e pela prática, se relacionam com a orientação estratégica?
– De que forma a questão de legitimidade se relaciona com as orientações estratégicas das empresas do ramo pesquisado?
– Qual a relação entre discurso e prática entre as editoras de livros comerciais brasileiras? ɪ ɴ ɪɴʀɪ ʀɪɪ
... ʀɪɪ
A Figura 9 apresenta a forma pela qual o modelo de pesquisa foi operacionalizado no trabalho. As definições das variáveis estão descritas no tópico seguinte. As orientações estratégicas são formadas por textos e ações que refletem e são refletidas pelo contexto ambiental e pelos discursos e práticas do campo.
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... ʀɴ ʀɪɪ
Contexto Ambiental
Definição Constitutiva: é o nome dado ao conjunto dos elementos ambientais de natureza técnica e institucional que envolvem as organizações e com o qual elas interagem. É esse contexto que condiciona, a partir disso, o contexto de referência adotado por cada organização. Será verificado mediante análise do ambiente técnico e do ambiente institucional.
Ambiente Institucional
Definição Constitutiva: o ambiente institucional é caracterizado pelo conjunto de regras, normas de conduta e padrões socialmente compartilhados que garantem às organizações a legitimidade de suas ações e apóiam suas escolhas e atitudes (Machado-da-Silva e Fonseca, 1999).
Definição Operacional: será operacionalizado mediante levantamento documental das normas e padrões de conduta que regulam o comportamento empresarial sem, contudo, serem passíveis de avaliação técnica/econômica; serão identificados na literatura, como aquilo que é valorizado no ambiente como a maneira correta de se fazer as coisas, ou aquilo que garante a legitimidade organizacional no ambiente.
Ambiente Técnico
Definição Constitutiva: o ambiente técnico constitui-se dos fatores que suprem as dependências econômico-funcionais das organizações que vão determinar a sua posição no mercado e o seu potencial de concorrência. Ou ainda, pode ser caracterizado pela busca de tecnologia e resultados eficientes no processo de produção para atender às demandas competitivas (Scott, 1995; Machado-da-Silva e Fonseca, 1999).
Definição Operacional: será operacionalizado, em princípio, pela análise documental dos dados secundários, por meio dos atributos econômicos e técnicos exigidos no ambiente para as ɪ ɴ ɪɴʀɪ ʀɪɪ
organizações e sob os quais sua eficiência é avaliada; serão identificados como modos e técnicas mais eficazes ou eficientes de se trabalhar.
Contexto Geográfico
Definição Constitutiva: refere-se ao ambiente competitivo referenciado que emerge dos esquemas interpretativos dos estrategistas, representados pelas referências aos contextos regional, nacional ou internacional dos discursos e práticas dos mesmos, sejam eles dentro do ambiente institucional ou técnico.
Contexto de Audiência
Definição Constitutiva: refere-se ao ambiente percebido que emerge dos esquemas interpretativos dos estrategistas, representados pela audiência (intencional ou implícita) de seus discursos e práticas, sejam eles dentro do ambiente institucional ou técnico.
Esquemas Interpretativos
Definição Constitutiva: conjunto de valores e crenças compartilhados pelos membros da organização que operam como quadros de referência para a ação organizacional (Machado-da-Silva e Fonseca, 1999).
Valores
Definição Constitutiva: padrões de preferências racionalizados por um indivíduo e compartilhados por um grupo da organização, que influenciam a escolha dos meios desejáveis para a ação e os fins, enquanto resultados ou objetivos a serem alcançados (Machado-da-Silva et al., 2000).
Crenças
Definição Constitutiva: “pressupostos subjacentes que fornecem aos atores organizacionais as expectativas que influenciam nas percepções, pensamentos e emoções sobre o mundo e a organização” (Machado-da-Silva et al., 2000).
Discurso
Definição Constitutiva: coleção de textos, ou seja, qualquer tipo de expressão comunicativa simbólica que requeira uma mídia física, que permita armazenamento oral ou escrito permanente (Taylor e VanEvery, 1993), situada dentro de contextos sociais e organizacionais, que compartilham certas propriedades estruturais, e que detêm efeitos tanto funcionais quanto constitutivos sobre seus contextos (Heracleous e Marshak, 2004).
Definição Operacional: será operacionalizada a partir da metodologia de análise documental e de conteúdo dos textos selecionados das fontes secundárias. O critério principal para a definição de um discurso está em sua presença constante, aparentemente reificada, pelos textos. Por isso mesmo, discursos se apresentarão como os temas amplos, macro-sociais e recorrentes que surgem a partir do conteúdo dos textos selecionados, em sua acepção discursiva.
Prática
Definição Constitutiva: são as ferramentas e meios pelos quais os praticantes realizam suas ações (Whittington, 2002a), não sendo acessíveis diretamente, mas distinguíveis pelas ações em suas iterações e recursividades.
Definição Operacional: a operacionalização dessa variável ocorrerá pela análise das ações sociais práticas das organizações (cuja orientação leva em conta o comportamento de outros dentro da interpretação subjetiva do agente que a realiza (Weber, 1978, p. 4)), como, por exemplo, a própria realidade dos produtos finais, a compra de catálogos e títulos, a forma de contratação de funcionários e outras ações que NÃO sejam apresentadas como comunicação ou teorizadas (explicadas por funcionários). Essas últimas serão tratadas pela variável "discurso". Na etapa que compreende este trabalho, será utilizada a análise documental para catalogação das práticas, a partir ɪ ɴ ɪɴʀɪ ʀɪɪ
de uma versão ampliada de classificação de Orientação Estratégica apresentada por Machado-da- Silva e Fonseca (1999), como forma de operacionalização do trabalho.
Orientação Estratégica
Definição Constitutiva: predisposição para adotar uma determinada estratégia ou estratégias em detrimento de outras (Rajagopalan e Finkelstein, 1992), que se revela a partir dos discursos e práticas organizacionais indicativos da interpretação reflexiva dada pelas organizações a seu contexto ambiental.
Definição Operacional: será utilizada, inicialmente, como forma de operacionalização, a proposta apresentada em Machado-da-Silva e Barbosa (2002), em que quatro formas de ação estratégica9 foram constatadas: mercadológicas, relacionadas à clientela, relacionadas à gestão de
recursos e concernentes às estratégias de relacionamento, adotando-se, contudo, aqui, uma quinta orientação, específica às indústrias de criação e relacionada à gestão de conteúdo.
Orientações Estratégicas Mercadológicas
Definição Constitutiva: predisposição para adotar uma determinada estratégia ou estratégias, em detrimento de outras (Rajagopalan e Finkelstein, 1992), o que define a base de competição ou o domínio dos produtos e mercados, ou seja, as decisões relativas a produtos e serviços, nichos de mercado, posicionamento no segmento, políticas de preço e estratégias de crescimento (Wright et al., 2000), que se revela a partir dos discursos e práticas organizacionais indicativos da interpretação reflexiva dada pelas organizações a seu contexto ambiental.
Definição Operacional: serão identificadas a partir do levantamento via análise documental das práticas e textos implementados que indiquem (a) o posicionamento da organização com relação ao produto (diversificação/especialização); (b) o posicionamento com relação a preços; (c) o posicionamento com relação ao nicho de mercado; (d) o posicionamento com relação aos concorrentes (líder/seguidor), e (e) as estratégias de crescimento no mercado (vertical/horizontal).
9 O artigo originalmente chama o termo de ações estratégicas, ou estratégia, indistintamente.
Ações Estratégicas Mercadológicas
Definição Constitutiva: são as ações organizacionais que definem a base de competição ou o domínio dos produtos e mercados, ou seja, as decisões relativas a produtos e serviços, nichos de mercado, posicionamento no segmento, políticas de preço e estratégias de crescimento (Wright et al., 2000).
Definição Operacional: serão operacionalizadas a partir da decupagem via análise de conteúdo dos dados relativos às orientações estratégicas mercadológicas, atendo-se somente àquilo que represente ações práticas das editoras, buscando desconsiderar os textos e discursos nele imersos.
Orientações Estratégicas Relacionadas à Clientela
Definição Constitutiva: predisposição para adotar uma determinada estratégia ou estratégias, em detrimento de outras (Rajagopalan e Finkelstein, 1992), o que define o tratamento dado aos consumidores e usuários dos produtos e serviços prestados pela organização bem como a importância desses consumidores e usuários nas decisões estratégicas (Day, 1999b), o que se revela a partir dos discursos e práticas organizacionais indicativos da interpretação reflexiva dada pelas organizações a seu contexto ambiental.
Definição Operacional: serão identificadas a partir do levantamento, via análise documental, das ações e textos implementados que indiquem esforços realizados para conhecer, satisfazer e obter a confiança dos seus clientes.
Ações Estratégicas Relacionadas à Clientela
Definição Constitutiva: são ações organizacionais que definem o tratamento dado aos consumidores e usuários dos produtos e serviços prestados pela organização e a importância desses nas decisões estratégicas (Day, 1999b).
Definição Operacional: serão operacionalizadas a partir da decupagem via análise de conteúdo dos dados relativos às orientações estratégicas relacionadas à clientela, atendo-se somente ɪ ɴ ɪɴʀɪ ʀɪɪ
àquilo que represente ações práticas das editoras, buscando desconsiderar os textos e discursos nele imersos.
Orientações Estratégicas de Gestão de Recursos
Definição Constitutiva: predisposição para adotar uma determinada estratégia ou estratégias, em detrimento de outras (Rajagopalan e Finkelstein, 1992), voltadas ao gerenciamento eficaz dos recursos humanos, tecnológicos e financeiros da empresa, permitindo o seu melhor aproveitamento e garantindo um diferencial à organização perante seus concorrentes (Day, 1999a; Wright et al., 2000), o que se revela a partir das práticas organizacionais e discursos indicativos da interpretação reflexiva dada pelas organizações a seu contexto ambiental.
Definição Operacional: serão identificadas a partir do levantamento via análise documental dos textos e práticas implementadas que indiquem (a) investimento no treinamento, capacitação e desenvolvimento dos recursos humanos; (b) investimento em novos processos e técnicas gerenciais; (c) aquisição de tecnologia nova com vistas a melhorar os processos de produção e qualidade e (d) tentativas de reduzir custos e despesas.
Ações Estratégicas de Gestão de Recursos
Definição Constitutiva: são ações voltadas ao gerenciamento eficaz dos recursos humanos, tecnológicos e financeiros da empresa, permitindo o seu melhor aproveitamento e garantindo um diferencial à organização perante seus concorrentes (Day, 1999a; Wright et al., 2000).
Definição Operacional: será operacionalizada a partir da decupagem via análise de conteúdo