O ambiente institucional representa o contexto entendido pelas organizações como "legítimo" ou "correto" para a realização de ações. Partiu-se, a partir desta premissa, para a interpretação dos textos e ações que representam ou indicam como os agentes estudados na cadeia (editores e publishers) interpretam ou enxergam o contexto ambiental, em seus aspectos institucionais. Para esta análise foram utilizados os 1.382 artigos classificados sob a rubrica "Editoras". Da leitura destes, foram codificados trechos que indicassem instâncias de contexto ambiental representativas do ambiente institucional.
Os resultados estão resumidos na Tabela 12. A primeira coluna aponta a quantidade de vezes em que o código foi utilizado, enquanto a segunda coluna traz o título do código. A terceira coluna expressa onde predominantemente a pressão do ambiente institucional se exerce e, do mesmo modo, a quarta coluna indica de que forma essa pressão predominantemente age, utilizando a classificação dos chamados três pilares (regulativo, normativo e cultural-cognitivo), sugerida por Scott (1995).
Tabela 12: Ambiente Institucional - Códigos
Qt. Ambiente Institucional Nível de pressão Pilar Principal
44 Abertura de nova editora Organização Normativa/Cultural- Cognitiva
3 Agente Literário como mediador do autor e editor
Organização Normativo
6 Associações atuando politicamente junto ao governo
Supra-
Organizacional
Regulativo
12 Autor monta própria editora Organização Cultural-Cognitiva
13 Boato de compra de editora Organização Normativo
11 Conglomerado como estrutura típica Supra-
Organizacional
Normativo
20 Crenças sobre brasileiros Societal Normativo
10 Crenças sobre o Brasil Societal Normativo
33 Crenças sobre o mercado editorial brasileiro Brasil Cultural-Cognitiva 18 Critérios de desvalorização entre pares Profissional Cultural-Cognitiva 54 Critérios de valorização entre pares Profissional Cultural-Cognitiva
3 Culpa é da economia Brasil Cultural-Cognitiva
20 Culpa é do mercado Brasil Cultural-Cognitiva
6 Custo Brasil Brasil Cultural-Cognitiva
17 Dificuldade em saber o que é e o que dará certo Internacional Cultural-Cognitiva 6 Divisões entre grupos de editoras Organização Normativa/Cultural-
Cognitiva 2 Editoras não investem em formar público Supra-
Organizacional
Cultural-Cognitiva
3 Escopo de mercado diferente para nacionais e internacionais
Internacional Normativa/Cultural- Cognitiva
4 Governo gera mercado Brasil Regulativo
3 Impacto de novas formas de entretenimento Societal Cultural-Cognitiva ɪ ɴ ɪɴʀɪ ʀɪɪ
Qt. Ambiente Institucional Nível de pressão Pilar Principal
1 Literatura comercial é desvalorizada Brasil Cultural-Cognitiva
8 Livro acessível vende Brasil Cultural-Cognitiva
6 Livro como produto supervalorizado Brasil Cultural-Cognitiva
8 Livro é caro Brasil Cultural-Cognitiva
8 Mercado local em retração Brasil Cultural-Cognitiva
46 Modelos de atuação Organização Normativo
25 Novas pressões concorrenciais Societal Cultural-Cognitiva 17 Obsolescência rápida dos produtos Societal Cultural-Cognitiva 26 Pequenas editoras são diferentes Brasil Regulativo
1 Praticas do relacionamento com fornecedores Organização Normativo 7 Predominância de empresas familiares Organização Normativo
7 Problemas jurídicos Brasil Regulativo
5 Regulações e regras governamentais Brasil Regulativo 14 Responsabilidades delegadas ao governo no
desenvolvimento do mercado
Brasil Cultural-Cognitiva
Antes de explorar os detalhes constitutivos de cada código, vale a pena destacar alguns aspectos mais amplos, em especial se considerados as duas últimas colunas da Tabela 12.
Do ponto de vista das pressões institucionais, percebe-se certo equilíbrio entre as pressões relativas a questões nacionais e aquelas relativas ao ambiente das organizações, com 14 e 8 códigos cada, respectivamente. As pressões nacionais são entendidas aqui por aquilo que surge, entre os agentes, como algo especifico do contexto nacional, ou traduzindo, pressões ou situações descritas
como particulares do Brasil. A presença governamental é uma das situações mais freqüentes dentro
das pressões nacionais, percebida aqui geralmente em seu caráter institucional-regulativo (Scott, 1995), mas o restante dos códigos sobre o Brasil parece se encaixar mais em crenças e valores culturais-cognitivos, refletindo percepções de como o Brasil e suas instâncias de contato com a cadeia se encontram representadas na mente dos agentes. Esta discussão será ampliada mais adiante. Os oito códigos ligados ao ambiente das organizações, considerados tanto em seus aspectos competitivos (ou seja, da relação entre as editoras) quanto em seus aspectos como stakeholders (ou seja, com o “mercado”, aqui representado pelas formas de relacionamento esperados junto à cadeia),
mostram equilíbrio entre aspectos normativos (como devem ser feitas as coisas) e cultural- cognitivos (como se entende aquilo que deve ser feito).
Uma visão superficial baseada na contagem do número de códigos alinhados com as perspectivas normativas e cultural-cognitivas indica que o contexto onde as editoras atuam é fracamente orientado por regulações e aspectos formalizados de trabalho, como seria o caso de outros ramos industriais onde a legislação e as regras possam exercer maior poder coercitivo. Não se pode afirmar que isso seja verdade para toda a cadeia (o sub-ramo dos didáticos é muito afetado pelas regras governamentais), mas, de maneira geral, as normas compartilhadas entre os pares são fatores mais fortes de habilitação e desabilitação das ações e textos das editoras do que aspectos mais amplos e formais.
A seguir, serão detalhados os conteúdos de cada um dos códigos ligados ao ambiente institucional, ordenados regressivamente pela quantidade de vezes em que cada um foi assinalado (o número está indicado na célula imediatamente anterior ao código propriamente dito), acrescido de breve descritivo. É importante aqui reforçar que o critério quantitativo não poderá ser usado como base de generalização, ou como prova empírica de que determinada instância surge mais que outras. A maior quantidade de informações sobre um código sugere que a interpretação dada pelo autor do trabalho pôde ser feita com maior grau de confiança, ou que, ao menos, tal código representa situações muito presentes na amostra selecionada. Portanto, o aspecto quantitativo aqui serve
mais como apoio para a análise qualitativa, e não como contagem absoluta.
54 Critérios de valorização entre pares
Todas as instâncias onde editores explicitavam valores e crenças que, na ótica destes, definem o que um bom editor é ou faz. (Profissional, Cultural-Cognitivo)
Esta instância foi uma das mais citadas por representar aqueles traços que identificam, profissionalmente, a moral da categoria, aquilo que se entende por "ethos" da profissão. Percebe-se aqui as fronteiras que definiriam a atuação dos editores ”legítimos” e dos ”ilegítimos”. O papel de "gatekeeper", de selecionador das obras que têm valor, é muito prezado: “Temos que pesquisar muito. Garimpar. Eu sou um editor que leio tudo” (Diário do Nordeste, 29/mar/2000); “Existe toda uma literatura completamente esquecida no Brasil. E atrás disso é que estamos” (Folha de S. Paulo, 11/out/ 2002). Além desta qualidade de “ser leitor privilegiado”, como disse Luiz Schwarcz, publisher e editor ɪ ɴ ɪɴʀɪ ʀɪɪ
da Companhia das Letras em entrevista ao Canal Futura em 26/jan/2006, há uma série de pretensas qualidades inatas que o bom editor carrega, algo que não se consegue adquirir na escola, como ter “visão”, ser iluminado nas descobertas, como neste caso, onde a editora é saudada porque “sempre acaba cruzando em sua Via Láctea com dois fenômenos: jovens escritores que farão
sucesso mais adiante e o Brasil.” (Folha de S. Paulo, 21/mai/2003, grifo do autor deste trabalho).
O risco sempre aparece associado aos bons editores ( Jornal do Brasil, 18/out/2003), mas o "faro" deles parece sempre acabar levando ao sucesso e/ou reconhecimento (Gazeta Mercantil, 5/dez/ 2003).
O bom editor também é um percebido como um ser abnegado, totalmente dedicado aos livros (O Globo, 27/set/2003) e, por esta dedicação toda, sofre, pois muitas vezes tem que abrir mão da qualidade - todo bom editor só edita títulos de qualidade - ao ser obrigado a aceitar o mal necessário: o best-seller. Editar poesia, por exemplo, é muito bem-visto entre os pares, exatamente por ser um dos ramos de maior prestígio e, ao mesmo tempo, mas não por isso, ter enorme dificuldade de vendas. Afirma-se que nenhum bom editor edita entretenimento no Brasil, mas
sim literatura acessível (Valor Econômico, 4/nov/2004), que estaria em um grau acima.
Curiosamente, apesar deste sofrimento todo, ”um editor é uma oportunidade de um jovem realizar sonhos” (Publishnews, 25/mai/2003), ou seja, é uma sina gratificante. Aqui, parece implícita a idéia de que um bom editor abre mão de uma vida de riquezas materiais pelos livros, em consonância com o já citado trabalho de Lane (1970). Há mais indícios que corroboram esta afirmação, pois a modéstia e o despojamento também surgem como aspectos valorizados entre bons editores.
Finalmente, o bom editor possui sempre uma relação muito próxima com seus autores. Aqui, é possível se especular que, com os volumes cada vez mais crescentes de títulos, com o crescimento da intermediação dos agentes, passa a ser um privilégio de alguns poucos editores o tempo de dedicação aos criadores das obras. Logicamente, somente os autores mais prestigiosos terão esse privilégio de nutrir o contato próximo do editor, o que, inversamente, também é verdade, pois é um privilégio os bons editores poderem circular com um portflio de artistas consagrados ( Jornal do Brasil, 3/set/2003). Deve ser por esta razão que consagrados editores, em acordo com a modéstia que os legitimam, dizem que “bons autores não precisam de editores” (O Globo, 26/ago/ 2002), o que é improvável: sem o editor consagrado, o bom autor ou não sai publicado nos canais adequados ou não obtém prestígio na mídia.
Em suma, os aspectos mais valorizados no contexto institucional entre pares são aqueles
ligados ao lado artístico (inato) e artesanal (instintivo) do trabalho: são as características tidas
como intangíveis. Note que não são citadas capacidades gerenciais ou técnicas, até renegadas no discurso, como o parágrafo anterior apontou.
46 Modelos de atuação
Modelos de organização ou de atuação que se mostrem ou se percebam como ”a forma correta de se trabalhar” no ramo editorial, mas que careçam de justificativas técnicas (Organizacional, Normativo)
Este é um código com certa amplitude de temas. Apesar disso, o fato de os temas estarem, de certa forma, muito relacionados, permitiu agrupa-los de uma só forma. Em essência, os modelos de atuação tratam de formas de organização da própria editora, formas de organização do portfolio de produtos e a chamada linha editorial da empresa. O interessante notar é que há muito pouca variação: trata-se de modelos consolidados e consagrados há décadas (ver Coser et al., 1985).
As formas de organização das editoras seguem o mesmo padrão observado em outros
ramos da indústria de criação, especialmente nos ramo de comunicação e de mídia, onde há um
selo-mãe e uma miríade de selos menores a ele subordinados mas com operação semi-independente, inclusive competindo entre si na aquisição de produtos. Há um paradoxo aqui: nos discursos, os selos são normalmente especializados. Ora, por tal definição, não deveria haver competição pela aquisição de originais entre selos da própria casa, já que cada um é especializado em uma ou mais categorias de produto (há vários exemplos, p.ex. Publishnews, 6/out/2005). Além do mais, a disputa entre selos por originais encarece a aquisição. Uma razão especulativa para tal paradoxo é a pressão por resultados, que impõe o crescimento e a não-especialização como forma dos selos menores alcançarem uma massa maior de leitores.
Há exceções, como a Companhia das Letras, cujo modelo privilegia uma marca única, apesar do seu porte já ser considerado grande - o que a faz emergir como novidade num mercado de grandes conglomerados (Folha de S. Paulo, 14/abr/2005). O incomum modelo para editoras do tamanho dela é também adotado pela Bloomsbury inglesa e, apesar de dados sobre editoras externas não fazerem parte da amostra selecionada, vale a pena citar que este é um novo tipo de modelo de trabalho, que será comentado nas conclusões.
Finalmente, há a questão das linhas editoriais das editoras, que representam o critério de escolha de originais que a mesma adota. Observaram-se dois modelos emergentes: generalista (isto é, a casa edita todo tipo de livro) e nicho (só atua em algumas áreas do conhecimento ou entretenimento), mas, conforme explicitado acima, este foco é freqüentemente violado pelos próprios editores, que acabam lançando títulos fora do foco da editora. Esta impressão reforça outra percepção obtida do cenário exposto, onde a divisão dos selos e das linhas editoriais parece refletir muito mais uma necessidade interna das organizações do que facilitar a compreensão do consumidor por certo tipo de produto. Explicando melhor, as editoras criam selos, em tese, para atender certo público consumidor (O Globo, 11/jun/2005). Contudo, estas escolhas parecem refletir muito mais as crenças dos editores de como se estruturam os mercados, onde o mimetismo é muito presente, em especial ao se copiar as linhas editoriais dos selos das grandes editoras internacionais (Publishnews, 18/ago/2005), sem qualquer tipo de consideração em como estas mesmas linhas são compreendidas pelo próprio mercado consumidor. Por exemplo, será que o consumidor entende a diferença de posicionamento de um selo que atende não-ficção de outro, que edita "new journalism"? Pode-se especular que, numa analogia ao conceito de Mauws (2000) de ”categorias normativamente compartilhadas”, as “estruturações” dos selos, na verdade, atendem necessidades das editoras em especializar mão-de-obra: como se compram muitos originais sem ler, é necessária a presença de editores especialistas, que consigam rapidamente compreender a categoria do original em mãos, e rapidamente transforma-lo num produto compreendido internamente e, só em segundo plano, externamente. Aliado ao contínuo “rompimento” de foco dos selos, esse conjunto de conceitos incorporados ao jeito de se trabalhar editorial parece indicar uma das razões da
irrelevância dos selos para o consumidor. Não há dados na amostra que possam comprovar esta
última consideração, mas afirmar que, hoje em dia, as pessoas dão importância aos títulos ou autores, sem ter idéia da editora por trás do produto, não seria insensato.
44 Abertura de nova editora
Notas que indicam a abertura de novas editoras no país (Organização, Normativo/Cultural- Cognitivo)
Há vários aspectos importantes a se destacar neste código. Primeiramente, abrir editoras é algo muito simples, as barreiras de entrada são baixíssimas e os custos iniciais muito baixos. Em
duas décadas de baixo crescimento econômico, com o espaço do jornalista cada vez mais restrito, abrir editoras se tornou opção de emprego para muitos deles (Folha de S. Paulo, 14/jun/2003 e Publishnews, 12/abr/2004). O segundo ponto é o paradoxo existente entre o tamanho anunciado do mercado nacional e a quantidade de editoras que abrem e fecham. O faturamento do mercado, segundo Earp e Kornis (2005), teria diminuído 50% nos últimos 10 anos. Porém, entre 1997 e 2002, cerca de 90 novas editoras teriam surgido, com taxa de mortalidade de apenas 5%, muito abaixo da média das indústrias nacionais (DCI, 26/nov/2002).
O terceiro ponto importante a ser comentado é a mudança de perfil das novas editoras. As novas editoras não têm receio de publicar material comercial: “Descobri, por uma pesquisa informal, que muita gente gostaria de ler sem precisar gastar várias horas” (O Estado de S. Paulo, 12/jul/2003). Também se percebe que muitas aventuras editoriais estão ligadas ao prestígio que ter uma editora dá aos editores e publishers (Publishnews, 30/jun/2004), já que são editoras abertas por outsiders da indústria, geralmente fãs de literatura com um pouco de dinheiro no bolso (O Estado de S. Paulo, 12/jul/2003), ou então filhos de industriais ou de pessoas da chamada alta sociedade, com tempo e recursos para investir em editoras sem compromisso com resultados financeiros, mas comprometidas com o próprio prestígio social11(Folha de S. Paulo, 16/mai/2005 e O Globo, 14/
set/2005).
33 Crenças sobre o mercado editorial brasileiro
Fatores apreendidos do ambiente pelos agentes como institucionalizados no mercado editorial nacional (Organizacional, Cultural-Cognitivo)
O mercado editorial brasileiro é encarado como muito difícil pelos agentes pesquisados. Curiosamente, esta dificuldade não aparece relacionada a uma suposta competitividade entre editoras, mas relacionada a problemas estruturais do mercado nacional, em especial a distribuição - que, na verdade, indica mais a dificuldade de se ter exposição no varejo (O Estado de S. Paulo, 12/ jul/2003)-, ao marketing (O Estado de S. Paulo, 1º/dez/2002) e, em menor grau, à concentração
11 A busca por prestígio social nas artes foi ponto foi muito destacado pelo Prof. José Carlos Durand sobre o porquê da presença muito relevante de filhos de grandes industriais de tecido no mercado da moda, aí como criadores de moda (EAESP- FGV, Seminário Especial ”A Sociologia de Pierre Bourdieu”, 1o. semestre 2005). Dispunham de tempo, recursos e o habitus de classe que permitia o posicionamento privilegiado no mercado.
do varejo - reclamação restrita às pequenas editoras. Longitudinalmente, estes problemas aparecem
na amostra com maior ênfase no período 2002-2003. Em 2004 e 2005, o tema praticamente desaparece do noticiário, o que não significa que tais crenças não existam mais no mercado, mas que podem ter assumido um menor grau de importância no período seguinte.
As pequenas editoras dizem depender das pequenas livrarias para sobreviver (Publishnews, 17/set/2002) mas, na verdade, as tais livrarias independentes citadas são igualmente redes, só que especialistas - caso da Livraria da Travessa, Livraria da Vila e Livraria Cultura. O problema das pequenas editoras está ligado às práticas comerciais das grandes redes, que exigem descontos de até 60% para as estreantes, caindo o percentual de desconto para até 45%, dependendo do catálogo e do título (O Estado de S. Paulo, 12/jul/2003). A busca de novos mercados também encontra empecilhos freqüentemente descritos pelos editores. Como a concentração das vendas no eixo Rio- São Paulo faz com que as editoras evitem os custos de enviar material arriscado a outros mercados, o bolo não cresce, o que gera um claro círculo vicioso.
O marketing das editoras no Brasil também é criticado, mas sem detalhamento dos porquês. Pode-se inferir tanto que seja a inexistência do mesmo quanto uma suposta falta de efetividade do que é feito. Há indícios de que, entre as editoras de livros infantis, o foco no governo acaba tirando investimentos na formação do leitor na livraria e na divulgação para o mercado geral (Publishnews, 6/jun/2003), o que não desenvolveria o hábito do consumidor final de ir à livraria e descobrir a leitura.
A importância do catálogo para sobrevivência no mercado é outro dado muito comentado: 2/3 da receita das editoras viriam do chamado backlist, com o outro terço sendo fruto dos lançamentos (O Globo, 16/dez/2002). A existência do catálogo também é exigência para se entrar nas grandes redes. Há, contudo, vozes contrárias, que falam que, tendo um bom título e divulgação, “uma pequena empresa vende tanto quanto uma grande” (O Estado de S. Paulo, 18/jan/2005), o que parece verdadeiro, dado que editoras sem grande tradição emplacaram vários best-sellers nos últimos anos, caso da Editora Panda, Sextante, Landscape e Códex ( Jornal do Brasil, 26/dez/2003).
Foi também notável a mudança percebida, ao longo dos 3 anos da pesquisa, na crença da viabilidade de um mercado para livros de bolso. De uma suposta inexistência de um mercado de massas, reflexo de um mercado muito restrito e exigente em qualidade (O Globo, 18/dez/2004) para a crença em um mercado que “sempre esperou livros mais acessíveis”, mas com qualidade gráfica (Gazeta do Povo, 8/jul/2005). Aqui, trata-se de um claro caso onde o discurso foi se adaptando às
circunstâncias, surgidas pelas práticas de algumas editoras pioneiras, que acabaram sendo, por sua
vez, copiadas, devido ao sucesso. Um editor dizia, ao se retirar do mercado de bolso, que seu forte “sempre foi o mercado de massa, mas ele ficou inviável” (Istoé Dinheiro, 30/jul/2003) enquanto um ano depois, o discurso de outro editor passa a ser: “Não consigo acreditar que o livro de bolso não possa funcionar no Brasil” (Folha de S. Paulo, 21/apr/2004). Mais um ano se passa e outro editor diz que “A experiência da L&PM mostra que isso mudou” (Folha de S. Paulo, 14/abr/2005) e que “Eu quero provar que há um mercado para tudo” (O Globo, 16/abr/2005). Como se vê, de mercado inviável, passa-se a um discurso de desbravamento, de ousadia dos editores, mas somente depois que a prática provou-se correta, negando o discurso anterior.
Para as editoras estrangeiras, o mercado brasileiro é visto como estratégico e com grande
potencial (O Estado de S. Paulo, 16/jul/2005). Entre as grandes editoras nacionais, notam-se movimentações isomórficas, no sentido de mimetizar a estrutura editorial do resto do mundo,
onde há investimentos de aquisição dividas em "frontlist" e "backlist', e estruturas organizacionais, como já citado, organizadas em forma de conglomerados de pequenos selos ( Jornal do Brasil, 24/ jun/2005). Contudo, percebe-se um mercado ainda pouco profissional e familiar, com o varejo
muito concentrado (Folha de S. Paulo, 31/jan/2004).
De qualquer forma, a despeito de seus problemas, o discurso latente é que o ambiente de mercado não é limitado, apesar da alegada queda de 50% do faturamento nos últimos dez anos. Apesar de alguns editores apontarem certa saturação do mercado, esta não é creditada à falta de consumidores, mas às dificuldades em se fazer o produto chegar ao consumidor.
26 Pequenas editoras são diferentes
Notas que mostram um ambiente institucional diferenciado para as pequenas editoras (Brasil, Regulativo)
No universo das organizações simbólico-intensivas, nem tudo aquilo que parece ser tecnicamente inquestionável o é quando transposto para dentro dos contextos ambientais. As pequenas editoras, por exemplo, não são apenas aquelas consideradas de pequeno porte econômico. Segundo a vice-presidente da LIBRE, associação de pequenas e médias editoras, a pequena editora é