Ao longo dos anos vários modelos teóricos têm sido propostos com o intuito de explicar as razões e as motivações do comportamento humano, cuja contribuição para a compreensão do comportamento do consumidor não pode ser negligenciada. A seguir serão apresentadas as principais teorias encontradas na literatura de marketing relacionadas com a teoria base deste estudo: a Teoria do Comportamento Planejado.
2.3.1 Teoria da Ação Racional
De acordo com Azjen (1985), a Teoria da Ação Racional (Theory of Reasoned Action – TRA) foi projetada para predizer comportamentos volitivos (da vontade do indivíduo), bem como a ajudar na compreensão dos seus determinantes psicológicos. Para Taylor e Todd (1995, 1995a), trata-se de um dos modelos de atitude e comportamento mais amplamente estudado.
Como o próprio nome indica, a Teoria da Ação Racional baseia-se no pressuposto de que os seres humanos normalmente se comportam de uma forma sensata, ou seja, consideram as informações disponíveis (implícita ou explicitamente) e as implicações de suas ações. Consistente com o seu foco em comportamentos volitivos, a teoria postula que a intenção de um indivíduo em executar (ou não executar) um comportamento é o determinante imediato desta ação. Assim sendo, salvo imprevistos, as pessoas devem agir de acordo com suas intenções (AZJEN, 1985).
De acordo com a Teoria da Ação Racional, a intenção de uma pessoa é uma função de dois determinantes básicos, sendo um de natureza pessoal e outro refletindo a influência social. O fator pessoal é a avaliação positiva ou negativa do indivíduo de realizar o comportamento, chamado de atitude em relação ao comportamento. O segundo determinante da intenção é a percepção sobre as pressões sociais dirigidas ao indivíduo para este executar ou não executar o comportamento em questão, chamado de norma subjetiva. De modo geral, as pessoas tendem a realizar um comportamento quando o avaliam positivamente e quando acreditam que o grupo de referência também o aprova (AZJEN, 1985).
Azjen (1985) explica que a teoria assume que a importância relativa destes fatores depende da intenção sob investigação. Para algumas intenções comportamentais, o fator atitude
pode ser mais importante do que as considerações normativas, enquanto que para outras intenções as normas subjetivas podem predominar. Frequentemente, os dois fatores são importantes determinantes da intenção. Além disso, os pesos relativos dos fatores comportamentais e normativos podem variar de uma pessoa para outra. Como evolução da Teoria da Ação Racional, surge a Teoria do Comportamento Planejado, que possui como diferencial o construto controle percebido sobre o comportamento.
2.3.2 Teoria do Comportamento Planejado
A Teoria do Comportamento Planejado (Theory of Planned Behavior) foi originalmente proposta por Ajzen, em 1985. Trata-se de uma extensão da Teoria da Ação Racional (ARMITAGE; CONNER, 2001; AJZEN, 1991), tendo em vista que o modelo original tinha algumas limitações ao lidar com comportamentos sobre os quais o indivíduo tem um controle volitivo incompleto (por controle volitivo, entende-se o fato da pessoa poder decidir a vontade de realizar ou não realizar o comportamento). A mudança proposta foi a inclusão de uma medida de percepção de controle - um comportamento variável que, de acordo com Armitage e Conner (2001), tinha recebido uma grande atenção na área social, especificamente em modelos cognitivos destinados a prever comportamentos de saúde.
De acordo com Azjen (1991), como na teoria original da Ação Racional, um fator central na Teoria do Comportamento Planejado (TCP) é intenção de o indivíduo realizar um determinado comportamento. As intenções são assumidas para capturar os fatores motivacionais que influenciam o comportamento, pois são indicações de como as pessoas estão ao tentar e de quanto esforço estão planejando exercer, a fim de desempenhar um determinado comportamento. O autor explica que, além dos fatores motivacionais para se engajarem em um comportamento, o indivíduo também deve ter recursos para atingir esse objetivo (tais como tempo, dinheiro, habilidades, cooperação dos outros, entre outros).
Sendo assim, na medida em que um indivíduo possua os recursos necessários e tem a intenção de executar o comportamento, ele provavelmente obterá êxito em fazê-lo. Ajzen (1991) explica que a ideia de que a realização do comportamento depende da motivação (intenção) e capacidade (controle comportamental) não é nova e já foi abordada em outros estudos, realizados inclusive com animais.
sobre os prováveis resultados do comportamento e as avaliações dos resultados (crenças comportamentais), (2) crenças sobre as expectativas de pressão social causada por terceiros e motivação para cumprir essas expectativas (crenças normativas) e (3) crenças sobre os fatores que podem facilitar ou dificultar o desempenho do comportamento (crenças sobre o controle) (AJZEN, 1991, 2006).
De forma conjunta, as crenças comportamentais produzem atitudes favoráveis ou desfavoráveis em relação ao comportamento, as crenças normativas resultam em pressão social ou norma subjetiva e as crenças sobre o controle produzem o controle comportamental
percebido. Em conjunto, esses três construtos levarão a formação da intenção de
comportamento. Como regra geral, quanto mais favorável for a atitude e a norma subjetiva e quanto maior for o controle percebido, maior deverá ser a intenção do indivíduo em realizar o comportamento em questão (AJZEN, 1991, 2006).
Assim sendo, nos termos estabelecidos por Ajzen (1991), a TCP postula que a intenção de um indivíduo para desempenhar um determinado comportamento pode ser explicada pela atitude deste indivíduo, por um conjunto de normas subjetivas e pelo controle comportamental percebido pelo indivíduo sobre o comportamento em causa. A intenção é considerada o antecedente imediato do comportamento. Desta forma, o autor sugere como determinantes do comportamento as atitudes, as normas subjetivas e o controle comportamental percebido, conforme ilustra a Figura 2, representação esquemática da teoria.
Figura 2: Modelo conceitual da Teoria do Comportamento Planejado (Traduzido)
Fonte: AJZEN, 1991, p. 182.
com Azjen (1991), a intenção para executar diferentes tipos de comportamento pode ser prevista com elevada exatidão considerando as atitudes em relação ao comportamento, a norma subjetiva e o controle comportamental percebido. Por sua vez, essas intenções são responsáveis pela variação do comportamento real.
Ajzen (1991) explica que a TCP fornece um quadro conceitual útil para lidar com as complexidades do comportamento social humano, tendo em vista que incorpora alguns dos conceitos centrais das ciências sociais e do comportamento, além de definir conceitos de uma forma que permite a previsão e compreensão de determinados comportamentos em contextos específicos. Armitage e Conner (2001), por exemplo, comprovaram em uma meta-análise a eficácia da TCP em predizer as intenções e o comportamento.
No contexto nacional, a TCP tem sido utilizada nas mais diversas áreas para explicar e prever uma série de comportamentos. No campo do marketing, podem ser citados alguns estudos, como: Matos (2008), que verificou a intenção do uso de preservativo entre jovens; Hoppe (2010), que analisou a intenção do consumidor em comprar produtos orgânicos em Porto Alegre; Carvalho (2010), que verificou quais fatores influenciam a adoção pelos consumidores de programas governamentais; Martins (2013), que analisou o papel das atitudes como influenciadoras do comportamento dos alunos no processo de escolha da marca educacional, dentre outros.
2.3.3 Teoria do Comportamento Planejado Decomposto
Com o intuito de compreender os determinantes de adoção de uma nova tecnologia, Taylor e Todd (1995) propuseram uma versão alternativa do modelo da teoria do Comportamento Planejado, alinhando-o aos conceitos da Teoria de Aceitação da Tecnologia (Theory Acceptance Model), de Davis (1989), assim como de outros autores como Bandura (1994) e Rogers (2003). Cabe ressaltar que o TAM é um modelo adaptado da Teoria da Ação Racional, o qual especifica que a utilidade e facilidade de uso percebida são determinantes da atitude em relação as intenções de uso e a intenção comportamental de uso da tecnologia.
De acordo com Taylor e Todd (1995), a Teoria do Comportamento Planejado Decomposto (The Decomposed Theory of Planned Behavior) é mais complexa do que a TRA e TAM porque introduz um maior número de fatores que podem influenciar o uso. Para os autores, o modelo proposto fornece uma compreensão mais completa sobre a intenção e uso de
tecnologia, tendo em vista que as crenças atitudinais, normativas e de controle são decompostas em construções de crenças multi-dimensionais, conforme pode ser observado na Figura 3.
Figura 3: Teoria do Comportamento Planejado Decomposto
Fonte: Adaptado de Taylor e Todd (1995).
Utilidade Percebida Utilidade Percebida Facilidade de Uso Compatibili dade Atitude Influência dos Pares Influência dos Superiores Norma
Subjetiva Comportamento Intenção de
Comporta- mento de Uso Controle Comportamental Percebido Autoeficácia Condições Facilitadoras Recursos Condições Facilitadoras Tecnologia
Conforme pode ser observado no modelo, o TCP Decomposto também considera a intenção de comportamento um antecedente do comportamento real e os preditores da intenção de comportamento, assim como na TCP, são: atitude, norma subjetiva e controle comportamental percebido (AJZEN, 1991; TAYLOR; TODD, 1995). O modelo, no entanto, inclui uma variedade de fatores que se mostram determinantes na aceitação de tecnologias. As crenças atitudinais são decompostas em três construtos derivados da literatura sobre as características percebidas de uma inovação, proposta por Rogers (1976, 2003), sendo que utilidade percebida e facilidade de uso estão presentes no modelo TAM (DAVIS, 1989). As crenças normativas estão relacionadas às opiniões dos principais grupos de referências: pares e superiores (TAYLOR; TODD, 1995). E, por fim, as crenças de controle dividem-se em dois grupos: autoeficácia (BANDURA, 1994) e condições facilitadoras relacionadas a disponilidade de recursos e tecnologia necessárias para realizar o comportamento. Assim como na TCP, quanto mais favoráveis são a atitude e a norma subjetiva e maior o controle comportamental percebido, maior deve ser a intenção de realizar o comportamento em questão (AZJEN, 1991; TAYLOR; TODD, 1995).
2.4 INTENÇÃO DE COMPRA E SEUS ANTECEDENTES: UMA VISÃO ATRAVÉS DA