2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 Processo de Decisão de Compra
A crescente variedade de novas concepções, variações e posicionamento de novos produtos torna a tarefa de decidir a compra e o consumo cada vez mais complexa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). No caso dos produtos eletrônicos ou de alta tecnologia, como o smartphone, por exemplo, a complexidade ocorre devido à quantidade e variedade de funções e modelos disponíveis que levam o consumidor a ter que identificar quais atributos são relevantes (LUCENA et al., 2008).
A teoria sobre o processo de decisão de compra aborda características mais específicas sobre como os consumidores escolhem um produto ou serviço, podendo ser utilizada como referências para a compreensão de como os consumidores estruturam suas decisões no processo
de escolha de um novo produto.
Para Ajzen (1991) explicar o comportamento humano, diante de toda a sua complexidade, é uma tarefa difícil. De uma forma geral, o comportamento do consumidor pode ser desenhado com um processo cognitivo, ou seja, uma teia intelectual de raciocínio, avaliação e decisão (PINTO, 2007), que visa à solução de problemas: o consumidor percebe que tem uma necessidade a ser satisfeita e, então, dá-se início a uma série de etapas que em conjunto são chamadas de “processo de decisão de compra”. Apesar de parecer desorganizado, geralmente esse processo segue uma série de estágios, como pode ser observado na Figura 1: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, compra e processos pós-compra.
Figura 1: Modelo de tomada de decisão do consumidor e suas principais influências.
Fonte: HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p.267
A complexidade em se estudar o comportamento do consumidor pode ser justificada porque os indivíduos são influenciados por diversos fatores internos e externos que, por muitas vezes, são de difícil observação, mensuração e compreensão. Conforme pode ser observado na Figura 1, em todas as fases do processo de decisão, o consumidor sofre a influência de fatores externos e internos, juntamente com os fatores individuais (autoimagem e estilo de vida). Dentre as influências externas, pode-se destacar a cultura na qual o indivíduo está inserido,
fatores demográficos, esforços de marketing (tais como as campanhas de comunicação, as estratégias de precificação e distribuição, entre outros), assim como suas relações sociais e familiares. Em relação as influências internas, estão as variáveis relacionadas ao processo psicológico, como a percepção, a aprendizagem, as emoções e a mudança de atitude e/ou comportamento.
A complexidade deste comportamento também foi discutida por Richers (1984), um dos primeiros especialistas em marketing no Brasil, que explica que
[...] a compra de um bem não é normalmente um ato espontâneo e passageiro, mas o efeito de um processo psicológico de conflitos internos. Ademais, mesmo após a sua concretização, este processo deixa alguns resíduos de ordem emocional, possivelmente até social, quanto aos prós e contras da aquisição. (RICHERS, 1984, p. 46)
A primeira fase do processo de decisão de compra é o reconhecimento do problema, ou seja, refere-se à “percepção de que existe uma distância significativa em que a pessoa se sente confortável e as situações que ela enfrenta de fato” (PINHEIRO et al., 2005, p.44). Desta forma, os indivíduos compram algo quando acreditam que a habilidade do produto e/ou serviço em solucionar problemas vale mais do que o custo de adquiri-lo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Richers (1984) explica que, para que um produto seja considerado uma opção de compra, o mesmo deve se enquadrar nas expectativas de satisfação dos desejos do consumidor.
A etapa seguinte é a busca de informações, momento no qual os indivíduos podem apelar a busca interna – através da lembrança de experiências anteriores com produtos ou marcas da categoria – ou a busca externa – fontes pessoais, públicas ou instituídas pelos profissionais de marketing (RICHERS, 1984; PINHEIRO et al., 2005; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). A quantidade relativa assim como a influência dessas fontes externas de informação varia de acordo com o tipo de produto e as características do consumidor (RICHERS, 1984; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Engel, Blackwell e Miniard (1990) explicam que os consumidores podem reduzir o risco percebido em adquirir um novo produto e, consequentemente, a incerteza que retarda a efetivação da compra, através da aquisição de informações adicionais. Nos últimos anos, a busca de informações na internet tem sido crescente.
De acordo com os dados preliminares da TIC Domicílios 2013, pesquisa sobre o uso das tecnologias de informação e comunicação no Brasil (NIC.BR, 2014) realizada no período de setembro de 2013 a fevereiro de 2014, 65% da população brasileira afirmaram que buscaram
informações sobre produtos e serviços na internet, sendo que esta percentagem se eleva conforme o aumento da faixa etária, classe social e nível de escolaridade, conforme pode ser observado no Gráfico 1. O centro responsável pelo estudo não menciona o local onde tais informações são consultadas, mas, atualmente, o consumidor pode acessar tal conteúdo em diversos tipos de sites (como os disponibilizados pela empresa fabricante, os destinados a divulgação de lançamentos ou experiências pós-compra e e-commerce), mídias sociais e fóruns de discussão.
Gráfico 1: Proporção de usuários de Internet que buscaram informações sobre produtos e serviços na internet - Percentual sobre o total de usuários da Internet*
Fonte: Adaptado de NIC.br, 2014 (set/2013 a fev/2014).
* Base: 85,9 milhões de pessoas que usaram a Internet há menos de três meses em relação ao momento da entrevista. Respostas estimuladas. Cada item apresentado se refere apenas aos resultados da alternativa "sim". Dados coletados entre setembro de 2013 e fevereiro de 2014.
Complementando estes dados, de acordo com a 14ª edição da F/Radar (F/NAZCAR S&S, 2014), pesquisa realizada pela F/Nazcar S&S em parceria com o Datafolha, 53% dos pesquisados buscam informações sobre preços de produtos pelo computador ou notebook, 47% pelo tablet e 45% pelo celular. E ainda, conforme ilustra o Gráfico 2, 58% dos internautas costumam buscar informação na internet antes de comprar algum produto, sendo que este hábito é mais frequente nas classes sociais mais altas.
65 30 66 75 73 78 72 88 75 57 41 80 41 69 88 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 de 1 0 a 15 a nos de 1 6 a 24 a nos D e 25 a 3 4 an os D e 35 a 4 4 an os D e 45 a 5 9 D e 60 a n os ou m ai s A B C DE An al fa be to/ Edu ca çã o In fa n ti l Fund am en ta l M éd io Supe ri or
Gráfico 2: Busca de informações a internet sobre produtos
Fonte: F/NAZCAR S&S, 2014, p. 41.
Vale ressaltar que a busca de informações sobre produtos e serviços na internet não ocorre somente quando a compra será efetuada no ambiente online, como no caso de sites de e-
commerce. Park, Han e Lee (2008) afirmam que muitas vezes as pessoas tomam decisões offline com base em informações online, ou seja, muitos consumidores se voltam para a internet
para pesquisar sobre produtos, mas optam em comprar em lojas físicas. Ratificando esta afirmação, de acordo com dados da 12ª edição da F/Radar (2012, p.34)2 até o comércio de rua tem passado pelo ambiente online, tendo em vista que 36% dos internautas de celular e/ou tablet já utilizaram os dispositivos para buscar informações sobre uma compra de rua pouco antes ou durante o processo em si.
A busca de informações é uma etapa importante, tendo em vista que é por meio da coleta de informações que os consumidores conhecem os atributos e reputação das marcas e empresas. E quanto maior a quantidade de informação, maior será o suporte à decisão de compra (VILHA; DI AGUSTINI, 2002). Os resultados descritos anteriormente ratificam a importância da pesquisa sobre a influência dos comentários online na intenção de compra, tendo em vista, principalmente, a credibilidade do emissor.
Após a busca de informações, inicia-se a fase de avaliação e seleção de alternativas de compra. Cabe ressaltar que não existe um único processo de decisão que retrate a postura de todos os consumidores, ou seja, indivíduos diferentes empregam critérios de avaliação
diferentes (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008), podendo mudar o tempo todo (PINHEIRO et al., 2005). Para Richers (1984, p. 48), a fase
de avaliação é a mais delicada. [...] o conflito (que acompanha todo o processo de compra), costuma atingir o seu auge [...]. A fase de avaliação é frequentemente acompanhada de um elevado grau de instabilidade comportamental, em que quaisquer dos elementos de ordem psicológica, fisiológica, social ou econômica podem ser “chamados” à tona para prestarem alguma colaboração ao esforço de resolução do conflito.
Neste estudo se destaca o papel do elemento de ordem social. De uma forma geral, pesquisas indicam que os consumidores atribuem importância à opinião dos outros, pois, conforme explica Cavallini (2008), a espontaneidade e ausência do profissional de marketing aumentam a credibilidade da mensagem originada de outro consumidor. Cabe ressaltar que a discussão sobre a importância dessa influência será retomada adiante, no tópico acerca dos influenciadores envolvidos no processo de intenção de compra.
Em um processo de decisão de compra, após a análise das alternativas e seleção de alternativas, o consumidor gera preferências entre as marcas do grupo de escolha e adquire o produto ou serviço que atende sua necessidade inicial, podendo ser considerada a fase menos complexa de todo o processo (RICHERS, 1984).
Após a decisão de compra o consumidor coloca o produto em uso, podendo avaliar melhor o seu valor. Blackwell, Miniard e Engel (2008) explicam que nas fases anteriores, o processo se resumia a um exercício mental, no campo das ideias, mas nesta fase, o consumidor tem contato direto com o produto.
Em seguida, inicia-se processo pós-compra, tendo em vista que após o consumo do produto ocorre um processo avaliativo no qual o consumidor compara sua condição inicial e atual, ficando satisfeito ou insatisfeito. Os resultados da avaliação pós-consumo são muito importantes, uma vez que os consumidores guardam suas avaliações na memória e se referem a elas em decisões futuras (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008) e ainda as divulgam para outras pessoas.
Com o advento da internet, as opiniões dos consumidores – positivas e negativas – ganham uma enorme repercussão, capaz de influenciar inúmeros usuários na tomada de decisão. Especificamente no caso de um novo produto, como o consumidor pode repassar sua experiência para os demais consumidores, o resultado deste estágio é importante para o sucesso (ou insucesso) do lançamento.
Os modelos de decisão de compra existentes na literatura apresentam as grandes fases pelas quais o consumidor passa, desde o momento que reconhece uma necessidade a ser
resolvida até realizar a compra e posteriormente confirmar esta decisão. No entanto, tais modelos não conseguem explicar com profundidade os processos internos dos decisores, tendo em vista a dificuldade para um pesquisador demonstrar os processos mentais dos indivíduos.
Todavia, tais fases podem ser úteis como uma forma de simplificação de uma realidade complexa, de modo a possibilitar uma base para a compreensão das alterações do comportamento humano. Antil (1984) já explicava que não é razoável sugerir que os consumidores selecionam os produtos ao acaso, sem nenhum processo de pensamento. Assim, mesmo não retratando fielmente a realidade, o processo de decisão de compra pode ser considerado importante para a compreensão do comportamento do consumidor.
Cabe ressaltar que os consumidores podem usar várias estratégias para resolver os problemas relacionados ao processo de escolha de um novo produto. As regras que norteiam a decisão podem variar desde estratégias simples e rápidas até processos complicados que demandam mais atenção e processamento cognitivo (BETTMAN; LUCE; PAYNE, 1998). Dependendo do perfil do consumidor ou o nível de envolvimento do mesmo com o produto ou processo de compra, por exemplo, as etapas do processo de decisão de serão vivenciadas de forma diferente. Neste sentido, no tópico a seguir será realizada uma discussão sobre o construto envolvimento e sua influência no processo de decisão de compra de um produto eletrônico.
2.1.2 Envolvimento e sua Influência no Processo de Decisão de Compra de Produto