COMUNICAÇÃO Novas Tecnologias da Informação e Comunicação Reestruturação produtiva do capitalismo Tendências Sociais da Pós-Modernidade Fragmentação do Consumo Simbolização do Consumo Imaterialização do Consumo INTERAÇÃO RELAÇÃO COMUNICAÇÃO INTERAÇÃO RELAÇÃO COMUNICAÇÃO Novas Tecnologias da Informação e Comunicação Novas Tecnologias da Informação e Comunicação Reestruturação produtiva do capitalismo Reestruturação produtiva do capitalismo Tendências Sociais da Pós-Modernidade Tendências Sociais da Pós-Modernidade Fragmentação do Consumo Fragmentação do Consumo Simbolização do Consumo Simbolização do Consumo Imaterialização do Consumo Imaterialização do Consumo
Fonte: elaboração própria.
Ao mesmo tempo em que a atenção se transforma em um recurso econômico, as dificuldades para mobilizá-la, mantê-la e estabilizá-la estão se tornado maiores. O desenvolvimento do ciberespaço amplia em muito os pontos de observação, fragmentado as atenções nas inúmeras alternativas disponíveis. De acordo com Lévy (2001), a saída para esse dilema está na capacidade de trocar atenção por orientação, informação, idéias. Na oferta ao consumidor que se desloca pelas redes virtuais de
elementos úteis na sua jornada. Na constituição de elos como os das comunidades virtuais que ajudam os indivíduos a encontrar as oportunidades de satisfazer suas necessidades e desejos. Tudo se resume à administração consciente e conseqüente dos fluxos de atenção. Quando a atenção é escassa, os dispositivos de comunicação que permitem mobilizá-la se tornam recursos econômicos da maior importância.
CAPÍTULO 3
Circuitos Online de Informação para o Consumo:
comunidades virtuais e o uso do anonimato como recurso mercadológico Introdução
Os espaços viabilizados pelas Tecnologias da Informação e Comunicação são campos de prova para inovações de todo o tipo. A internet é uma usina de práticas originais. Os atores sociais estão explorando o ciberespaço e procurando identificar a maneira mais adequada de integrar os ambientes virtuais às suas necessidades. Esse processo está longe do seu final. Enquanto ele avança, atividades familiares estão ganhando feições desconhecidas.
A comunicação de marketing também está inserida nesse processo. A internet alargou o horizonte para as ações promocionais e publicitárias. Embora exista muita dúvida sobre a efetividade das campanhas de marketing estruturadas nos veículos
online, as empresas continuam interessas em aprender sobre as estratégias de
comunicação digital. As iniciativas mais visíveis nessa área são experiências com publicidade em sites comerciais. Mas há também um conjunto de práticas promocionais que está se desenvolvendo sem tanto alarde, embora com o potencial para a polêmica. Algumas delas estão fundamentadas no uso do anonimato para mascarar as intenções comerciais das campanhas promocionais. Trata-se da versão digital das práticas de marketing furtivo introduzidas no capítulo 1.
O capítulo três discute dois pontos relacionados a essa temática. Em primeiro lugar, analisamos como alguns arranjos sociais do ciberespaço estão sendo assimilados ao sistema de disseminação de informações para o mercado. Damos especial atenção ao papel das comunidades virtuais como elemento de entre consumidores. Tentamos demonstrar que as CVs e outras formas online de interação entre consumidores são fontes de informações cada vez mais relevantes para os processos de consumo. Em segundo lugar, apresentamos a noção de comunicação promocional dissimulada na internet e discorremos sobre suas principais características e prováveis implicações.
As comunidades virtuais
Palácios (1996) afirma que a telemática está ampliando consideralvelmente o número de comunidades abertas ao convívio dos indivíduos. Por essa razão, as comunidades virtuais figuram e as Tecnologias da Informação e Comunicação são fenômenos fortemente vinculados. Sua origem remonta aos primeiros momentos da internet. Castells (2003) afirma que elas fazem parte de um conjunto de elementos que caracteriza a cultura da rede mundial de computadores. No começo eram dominadas por profissionais com apurado conhecimento técnico. Listas de discussão online surgiram para facilitar o intercâmbio de membros da comunidade acadêmica e tecnológica. Entre os anos 1980 e 1990, o número de comunidades virtuais cresceu fortemente ao mesmo tempo em que passaram a ser organizadas e freqüentadas cada vez mais por pessoas com perfil de usuário. Castells (2003) observa que o surgimento das CV foi um acontecimento vinculado a um contexto cultural maior:
As comunidades on-line tiveram origens muito semelhante às dos movimentos contraculturais e dos modos de vida alternativos que despontaram na esteira dos anos 1960. A área da Baía de São Francisco abrigou na década de 1970 o desenvolvimento de várias comunidades on-line que faziam experimentos com comunicação por computadores, entre eles projetos como o legendário Homebrew Computer Club e a Community Memory (p. 47).
De acordo com Kozinets (1999), a expressão comunidade virtual apareceu num trabalho de Howard Rheingold, um dos primeiros a se interessar pelo tema. Rheingold (1993) a cunhou ao observar os relacionamentos sociais em fóruns e listas de discussão online. O estudo indicou que vínculos relativamente intensos podiam ser articulados através da comunicação mediada por computadores. As redes online que o autor estudou se assemelhavam em certos aspectos à vida em comunidade. Possuíam uma rotina de comunicação mais ou menos estruturada, os indivíduos experimentavam uma sensação de proximidade, havia algum nível de comprometimento coletivo e de esforço cooperativo.
O tempo demonstrou o acerto de Rheingold (1993) na escolha das palavras. A noção de comunidade virtual provou seu apelo e o autor se tornou referência. Mas apesar de sua grande aceitação, certos aspectos passaram a ser objeto de críticas. Um deles estava relacionado à precisão do conceito. Na medida em que o as CVs foram se
tornando conhecidas, seu conceito passou a ser empregado no contexto de muitos setores diferentes como a cultura, as artes, o jornalismo, o comércio e a ciência. A diversidade de enfoques na investigação sobre o tema estimulou a priorização de aspectos específicos do fenômeno. O resultado é que as CVs passaram a ser descritas de maneira diferente de acordo com a fonte consultada.
De maneira geral, as comunidades virtuais são definidas da forma como aparece em Recuero (2001), como agrupamentos humanos que ocorrem no ciberespaço. Blanco & Basco (2004) afirmam que a literatura revela desde definições mais singelas até caracterizações complexas. Os autores encontraram uma amostra do primeiro caso em Cotherel & Williams (1999), para os quais as comunidades virtuais são meramente grupos de pessoas que utilizam as redes online como forma de interação primária. Já em Preece (2000) encontraram uma definição bem mais sofisticada:
(1) estão integradas por pessoas que desejam interagir para satisfazer suas necessidades ou levar a cabo papéis específicos; (2) que compartilham de um propósito determinado (um interesse, uma necessidade, um serviço ou um intercâmbio de informação) que constitui a razão de ser da comunidade virtual; (3) com uma política que guia as relações; e (4) com sistemas informáticos que medeiam as interações e facilitam a coesão entre seus membros (BLANCO & BASCO, 2004, p.23)38.
Um outro problema com o conceito de comunidade virtual diz respeito ao grau de congruência que existe entre as estruturas sociais do ciberespaço e a noção de comunidade39. A principal divergência repousa na dificuldade de muitos em aceitar que as redes de interação online sejam capazes de reproduzir a forma de sociabilidade que o conceito tradicional de comunidade implica. São especialmente questionadas as análises que vinculam as comunidades virtuais aos agrupamentos comunitários das sociedades pré-industriais e que procuram sustentar que uma é a decorrência natural, ou o resgate, da outra. Para autores como Gensollen (2003), por exemplo, há um erro
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No original “(1) están integradas por personas que desean interactuar para satisfacer sus necesidades o llevar a cabo roles específicos; (2) que comparten un propósito determinado (un interés, una necesidad, un servicio o un intercambio de información) que constituye la razón de ser de la comunidad virtual; (3) con una política que guía las relaciones; y (4) con unos sistemas informáticos que median las interacciones y facilitan la cohesión entre sus miembros”.
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Como explicaremos adiante, é de certa maneira impreciso referir-se as comunidades como fenômenos homogêneos ou sobre os quais paira uma interpretação consensual. Apesar disso, por falta de uma melhor abordagem, empregaremos a expressão comunidades tradicionais ou comunidades convencionais para nos referir às comunidades nas quais a sociabilidade não depende, ou depende pouco, da comunicação mediada por computadores.
fundamental nesse tipo de abordagem. Ela representa apenas uma transposição do termo ao ambiente virtual que, ao invés de ajudar, obscurece as peculiaridades das relações sociais na internet.
Recuero (2001) analisou os aspectos teóricos das comunidades virtuais. Seu trabalho demonstra que as controvérsias em relação ao conceito de comunidade não se restringem ao ciberespaço. É possível encontrar abordagens diferentes sobre o que elas são e o que representam. Entre os pensadores clássicos, a autora destaca as perspectivas de Ferdinand Tönies, Emile Durkheim e Max Weber40. Um ponto que aproxima a visão dos dois primeiros é a caracterização das comunidades em oposição à noção de sociedade. A autora explica que a orientação metodológica presente em Tönies o fez assumir uma definição pura, quase abstrata e, por conseguinte, uma idealização. Nessa acepção, comunidade é um conceito vinculado a um passado harmonioso, aos laços familiares e à vida da aldeia. A sociabilidade estruturada em torno das tradições, hábitos e religião. A comunidade é um valor eminentemente positivo. Em contraposição, a noção de sociedade não recebe um tratamento tão generoso. De certa maneira ela é a negação da comunidade, corrompida pelo viés racionalista da modernidade.
Durkheim, ainda segundo Recuero (2001), também assume a cisão entre comunidade e sociedade, mas acrescenta que os dois conceitos estão ligados entre si e as duas formas são ocorrências “naturais” ou orgânicas. Em Weber, a autora encontrou uma compreensão mais aberta do tema. A comunidade está baseada em qualquer tipo de laço tradicional, afetivo ou emocional. O aspecto central do conceito é a orientação para a ação social. A autora sustenta que a abordagem weberiana supera o antagonismo entre comunidade e sociedade. Todas as relações sociais têm elementos dos dois modelos e as comunidades abrigam também conflitos e opressão. Portanto, comunidade e sociedade não devem ser vistas como formas alternativas ou excludentes de sociabilidade.
Recuero (2001) observa que o significado de família ou de comunidade rural originalmente vinculado ao conceito foi gradativamente se modificando para uma
40 Não há um significado único para o termo “clássico” em ciências sociais. Para Alexander (1999) um
clássico é o resultado de um esforço de investigação que goza de um status privilegiado. Mas Ricuero (2001), ao citar esses autores, não faz referência a nenhuma obra específica. Segundo Crainer (1999), a trabalho mais importante de Max Weber (1864-1920) é The theory os social and economic
organization. Oliveira (1999) afirma que Ferdinand Tonnies (1855-1936) se notabilizou por Comunidade e Sociedade e Princípios de Sociologia e que Émile Durkheim (1858-1917) marcou a área
noção compatível com grupos humanos maiores e mais diversificados. As condições históricas associadas ao capitalismo e à urbanização de boa parte dos países ocidentais transformaram a vida rural. Tornou-se cada vez mais difícil identificar o conceito idealizado de comunidade com a conjuntura de vida das pessoas. Por essa razão, em seu sentido moderno os laços familiares e os vínculos da aldeia perderam importância. Em seu lugar, elementos como coesão social, conflito, objetivos comuns passam a ser mais considerados. Sobretudo a territorialidade se tornou um elemento marcante na articulação do conceito. Muitos passaram a considerar os laços comunitários como efeito do “lugar” e das relações que ele engendra.
Miyata (2000), baseado em Endo (1998), sumariza as principais diferenças entre as comunidades convencionais e as comunidades virtuais (tabela 04). A seguir comentamos algumas delas. Uma CV é formada ou extinta de maneira bem mais simples do que uma comunidade convencional. Essa facilidade adiciona às CVs uma grande flexibilidade, mas também a torna um fenômeno mais transitório. A abrangência da comunidade tradicional sobre a vida dos indivíduos tende a ser bastante ampla. As atividades do dia-a-dia, as decisões importantes, os rituais sociais acontecem no ambiente comunitário e é difícil escapar de sua influência.
Tabela 14 – Características das Comunidades Virtuais
Característica Comunidade Tradicional Comunidade Virtual
Duração Permanente Ad Hoc
Natureza Total Parcial
Adesão Impositiva Escolha livre
Relacionamentos/laços Geográficos/parentesco Informacionais
Limites/fronteiras Claros Indefinidos
Regras internas Tradição/regras não escritas Acordos internos
Restrições de acesso Maiores Menores
Estrutura Classe Rede
Papéis Fixos Livres
Número de membros Pequeno Pequeno a grande
Mídia Face-a-face Internet-telecomunicações
Comunicação Explícita/sincrônica Anônima/assincrônica Fonte: adaptado de Miyata, 2000, p. 04.
A exposição às comunidades virtuais é seletiva e momentânea. As pessoas escolhem com que grupos se relacionar e o momento do contato. Embora essas relações produzam efeitos que vão além das horas passadas em uma CV, a variedade temática do ciberespaço permite ao indivíduo lidar com padrões de valores diferentes. As condutas são pautadas por normas implícitas e tradições nas comunidades convencionais. Nas CVs, onde o passado não se manifesta da mesma maneira, os padrões de comportamento emergem de processos de negociação. Enquanto a comunidade convencional se estrutura em torno do espaço geográfico ou laços de parentesco, as CVs orbitam um conjunto informacional. Os limites e fronteiras são mais bem definidos nas comunidades convencionais.
Castells (2003) defende uma conciliação entre as noções diferentes de comunidade. As comunidades tradicionais e as CVs seriam fenômenos distintos em sua origem e natureza. Mas as transformações sociais e tecnológicas estariam promovendo uma integração entre as duas formas de agregação social. O resultado mais provável desse movimento seria uma crescente hibridação entre o que entendemos por comunidade tradicional e o ciberespaço. A estruturação das comunidades tradicionais se beneficiaria da TIC enquanto algumas, em sentido inverso, se originariam a partir das interações online. As comunidades virtuais agregariam mais um elemento ao conjunto de espaços possíveis de sociabilidade.
Algumas das primeiras críticas ao conceito de CV se fundamentam no problema da territorialidade. Se a formação da estrutura comunitária é um fenômeno vinculado a limites territoriais, as redes de comunicação online, desprovidas desse tipo suporte, não poderiam ser caracterizadas dessa maneira. Recuero (2001) discute a solução apresentada por Jones (1997) para essa questão. Esse autor explica que a expressão comunidade virtual tem sido empregada de duas maneiras. No primeiro caso, ela está relacionada às “classes de grupos de CMC” (p. 06) que funcionam como suporte às interações sociais. Em outras palavras, os recursos de comunicação que estruturam a rede online: e-mails, salas de bate-papo, comunicadores instantâneos, sites, etc. No segundo caso, o conceito retrata a dinâmica social no interior das redes.
A proposta de Jones (1997) é que os recursos de comunicação que estruturam as redes eletrônicas constituem um espaço de interação, um domínio público que permite o desenvolvimento de relacionamentos, enquanto as interações propriamente ditas compõem a verdadeira comunidade virtual. O autor, para diferenciar os dois
fenômenos, denomina o primeiro caso de “estabelecimento” virtual41. O argumento de Jones (1997) é que o estabelecimento virtual é um ciberlugar e que desempenha para as comunidades virtuais um papel semelhante ao do território para as comunidades tradicionais. Trata-se de um espaço público, sustentado por interesses comuns, necessário para a formação de laços comunitários. A comunidade virtual pressupõe a existência do estabelecimento virtual. Um não é o mesmo que o outro, mas um não existe sem o outro.
Lemos (2002) complementa esse ponto de vista ao argumentar que nem todo grupo que se forma no ciberespaço pode ser considerado uma comunidade virtual. Em sua opinião, o simples partilhar de espaços telemáticos e simbólicos não é suficiente para caracterizar uma relação comunitária. A ocorrência de “vínculos” temporais e afetivos é uma condição necessária para o desenvolvimento do fenômeno. Permanência e laços grupais são critérios essenciais. O mesmo recurso de interação
online pode resultar ou não numa comunidade virtual. Se uma sala de bate-papo é
freqüentada constantemente por pessoas que se reconhecem como pares e trocam experiências, essa sala é o lugar de manutenção de uma comunidade. Mas se essa sala funciona como um ponto de passagem que as pessoas atravessam sem, contudo, sentirem que fazem parte daquele espaço, tal lugar abriga apenas uma agregação “eletrônica”. A natureza dessa distinção é evidente no trecho a seguir:
Grosso modo podemos dizer que no ciberespaço existem formas de agregação eletrônica de dois tipos: comunitárias e não comunitárias. As primeiras são aquelas onde existe, por parte de seus membros, o sentimento expresso de uma afinidade subjetiva delimitada por uma território simbólico, cujo compartilhamento de emoções e troca de experiências pessoais são fundamentais para a coesão do grupo. O segundo tipo, refere-se a agregações eletrônicas onde os participantes não se sentem envolvidos, sendo apenas um
locus de encontro e de compartilhamento de informações e experiências de
caráter totalmente efêmero e desterritorializado (LEMOS, 2002, p. 06)
O’Guinn & Muniz (2004) analisaram as características das CVs. Segundo os autores, os trabalhos sobre o assunto quase sempre fazem referência a três elementos. O primeiro deles é a consciência de grupo42, um sentimento de similaridade com os membros da comunidade que produz identidade e coesão e, ao mesmo tempo, demarca as diferenças com outros grupos. O segundo traço é o conjunto de rituais e
41
Segundo Recuero (2001) o termo original em inglês é virtual settlement.
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tradições que afloram do convívio coletivo e que servem para reafirmar os laços da comunidade. Por fim, mesmo reconhecendo certa controvérsia sobre a questão, os autores mencionam as obrigações morais entre os membros das comunidades virtuais.
Na opinião de Castells (2003), apesar da diversidade que caracteriza o atual estágio de desenvolvimento das comunidades virtuais, essas formas de relacionamento online têm em comum dois atributos fundamentais. O primeiro é o valor da comunicação livre, que manifesta a vontade da expressão sem restrições de censura ou interesses comerciais. O segundo atributo está relacionado à autonomia na formação das redes: a crença de que qualquer um tem o poder necessário para construir um espaço de comunicação na internet. E, através do intercâmbio de informação, alimentar suas redes de relacionamento. Esses valores ajudam a manter viva a percepção de que as comunidades virtuais, antes de qualquer coisa, contribuem para a horizontalização das relações e para autodeterminação da coletividade que, através da rede, se organiza, age e constrói significados.
Corrêa (2004) discute o papel das comunidades virtuais no processo de formação da identidade. O ponto de partida da autora é o diagnóstico de que esse processo encontra-se em meio a uma “crise”. A tendência de fragmentação das identidades por conta da conjuntura social contemporânea, na qual as barreiras temporais, geográficas e espaciais estão sendo atenuadas, é uma proposição vinculada ao pensamento pós-moderno. Os vínculos originários da nacionalidade, da etnia ou da tradição estariam perdendo sua força e alcance e, com isso, fazendo desaparecer as pressões na direção de identidades homogêneas. Por um lado, a tendência representaria uma chance de emancipação da individualidade. Por outro, dado seu papel na estabilização emocional dos indivíduos, um risco de aumentar o vazio existencial das pessoas. A conduta decorrente seria uma busca por novas identidades, estabelecidas agora através das escolhas individuais. A conseqüência mais visível desse quadro seria a conversão da identidade em um fenômeno temporário e em constante mutação.
A proposta de Corrêa (2004) é que as comunidades virtuais são, ou estão se tornando, uma estratégia de auto-atribuição e consolidação de identidades. Esse processo é também fragmentado e híbrido. A participação dos indivíduos normalmente não se limita em apenas uma CV. Em cada uma delas é possível que os laços de identificação se formem com base em atributos diferentes. Segundo a autora, a característica distintiva dos relacionamentos online está na forma como as pessoas
adquirem novos traços de identificação. O raciocínio presente em Corrêa (2004) implica que a busca por novas identidades é um força importante para o desenvolvimento das comunidades virtuais. Essa percepção está implícita na seguinte passagem:
A formação de comunidades virtuais é resultado tanto do impacto das novas tecnologias de comunicação na estrutura da sociedade, a partir da consolidação de uma cibercultura, quanto do processo de fragmentação das identidades culturais, que é reflexo direto do efeito da globalização como característica inerente à modernidade (CORRÊA, 2004, p.01).
As comunidades virtuais possuem características que podem ser também encontradas nos relacionamentos face-a-face ou mediados por outros sistemas de comunicação. Contudo, nas CVs fenômenos como a consciência de grupo, os rituais e tradições, as obrigações morais se originam e se desenvolvem no interior das redes