Etapa 2 Resposta de outra parte Etapa 3 Agitação e mudança de conduta
O desconforto se manifesta através de comentários ríspidos, ou mesmo algum grau de agressividade se o assunto levantado for capaz de alimentar polêmicas. A velocidade com que as repostas são postadas e a intensidade da reação são indicadores de que a isca foi mordida. Nessas condições tem início a terceira etapa, nas quais o dissimulador tende a produzir mais agitação entre os participantes reforçando seu ponto de vista, inquirindo os participantes sobre aspectos de sua personalidade ou tocando em temas de natureza pessoal. Em resumo, reagindo com atitudes provocativas.
Em algum momento, por vezes de maneira súbita, o dissimulador altera o tom de suas intervenções ao perceber que um ou mais interlocutores estão demonstrando descontrole em suas colocações. Tal comportamento pode ser interpretado como falta de habilidade emocional. Por isso, o dissimulador passa a usar um discurso racional e moderado, questionando a razão para o seu oponente parecer tão irritado, quando sua intenção era apenas ajudar. Nesse ponto, se isso não soar excessivamente forçado, o dissimulador atinge seu objetivo ao parecer superior aos outros membros da comunidade.
Episódios que se enquadram nessa descrição produzem grande volume de atividade em curtos espaços de tempo e são relativamente comuns no universo das comunidades virtuais. Qualquer pessoa com alguma experiência na internet já presenciou algo semelhante. Nosso interesse sobre eles vai além de seu valor intuitivo. Se admitirmos como verdadeira a hipótese de que as ações dissimuladas orientadas para a satisfação de necessidade emocionais acontecem, ao menos até certo ponto, de acordo com determinados formas padronizadas de interação, é razoável supor que o mesmo se dê com ações promocionais dissimuladas. Não conhecemos qualquer estudo endereçado diretamente a essa questão. Por isso, qualquer comentário sobre essa possibilidade não pode ser tomado sem cuidados.
Contudo, nossa própria experiência pode nos indicar alguns cenários simples a partir de variações do modelo das três etapas. Uma mensagem solicitando uma sugestão de produto é enviada a um fórum online com o intuito de atrair a atenção do público alvo de uma ação promocional. Alguém alegando querer comprar uma máquina fotográfica pede a orientação e sugestões de consumidores mais experientes. Outros membros da equipe de promoção começam, então, a enviar respostas com comentários sobre as vantagens e desvantagens de diversos modelos. Algumas mensagens podem, inclusive, conter um ataque mais forte ou uma mensagem
depreciativa contra o modelo do próprio patrocinador da dissimulação. Esse recurso, embora perigoso, cria as condições para que se reforcem os aspectos positivos do produto, sem que as mensagens sejam encaradas como oriundas de uma fonte comprometida. Tudo se passa dentro da órbita do bom senso. Muitas vezes, essa prática resulta em polêmicas que são alimentadas de forma a manter o tema presente nos fluxos de comunicação entre os participantes do fórum. Se tudo der certo, o esforço de promoção dá início a um ciclo de boca-a-boca que supera as fronteiras do fórum original.
Seguindo nessa mesma direção, podemos inferir que algumas técnicas de persuasão devem ser empregadas com mais freqüência nas campanhas promocionais voltadas para as comunidades virtuais de consumidores. Não contamos com um trabalho que sustente de maneira definitiva tal afirmação. Alguns indícios nesse sentido podem ser encontrados em Ramaswami & Verghese (2003). Numa análise de conteúdo de comentários de consumidores postados no site Epinions.com, esses dois pesquisadores buscaram, entre outras coisas, capturar as estratégias utilizadas pelos autores de tais mensagens para aumentar as chances de aceitação e assimilação de suas opiniões e pontos de vista. O estudo demonstrou a prevalência de alguns esquemas de persuasão. Embora não seja esse um contexto idêntico ao de fóruns de discussão ou salas de bate-papo, especialmente no que diz respeito à sincronicidade das interações e à intensidade dos relacionamentos, o esforço de convencimento acontece sob a forma escrita e, portanto, devem assumir certas similaridades.
O ponto de partida é a prescrição geral colocada em Freistad & Wright (1995; 1994) de que qualquer pessoa, no transcurso de sua vida e de sua experiência diária, aprende, desenvolve e se utiliza de técnicas de persuasão. Esse conhecimento, apesar de se formar num contexto específico, é constantemente transferido para outras situações da vida. Ramaswami & Verghese (2003) assumem que determinados elementos persuasivos contribuem para aumentar a credibilidade e a capacidade de convencimento de uma mensagem. Uma opinião que não apresenta uma conclusão explícita, mas a sugere implicitamente tende a ser mais persuasiva. Mensagens que apresentam o lado positivo e negativo de um produto (argumentos do tipo “dois- lados”), mesmo que reforcem um deles, são mais aceitas do que as que se concentram em apenas um. Em alguma medida, o uso de linguagem veemente ou um tom mais intenso, pode incrementar a credibilidade do emissor e resultar em maior aceitação da mensagem. Declarações que ajudem a valorizar algumas características da fonte de
informação são, também, importantes. As opiniões de um consumidor podem surtir mais efeito sobre alguém se essa pessoa imagina que o autor da mensagem partilha de uma visão de mundo parecida com a sua. Além disso, as mensagens que conseguem reforçar a experiência de seu autor no assunto são normalmente mais influentes. Os resultados dessa investigação demonstraram que, no universo pesquisado, alguns desses recursos são mais empregados do que outros:
Finalmente, nossa pesquisa demonstrou que os consumidores parecem ter um entendimento razoavelmente sofisticado da influência do processo de persuasão. Eles percebem a importância de estabelecer sua credibilidade como comunicadores demonstrando a fonte de sua experiência. Eles recorrem a estratégias tais como descrever suas experiências anteriores ou o uso de argumentos do tipo dois-lados para aumentar sua credibilidade; a análise de regressão interessantemente mostrou que essa variáveis pertencentes à forma do comentário definitivamente aumentam a utilidade percebida das opiniões (RAMASWAMI & VERGHESE, 2003, p.27)93.
Se, por um lado, são razoáveis as chances de que os esforços dissimulados de promoção contenham certos traços relativamente uniformes, outros devem ser necessariamente característicos de cada contexto comunicacional. As interações que ocorrem numa comunidade virtual contêm elementos que são próprios dessa comunidade. Sua reprodução no contexto de grupos diferentes, na melhor das hipóteses, causará estranheza. Donath (1998) estudou as formas mais freqüentes de dissimulação de identidade nas comunicações de um newsgroup organizado num ambiente Usenet. De acordo com essa fonte, o conteúdo das mensagens trocadas pode revelar indícios importantes sobre identidade de seu autor, mesmo que este não esteja consciente desse fato. A adequação do conteúdo à expectativa dos demais membros da comunidade tem um peso importante. Quando uma mensagem estabelece uma relação que parece familiar, os membros da comunidade podem extrair dados valiosos para estabelecer o grau de confiabilidade que essa fonte merece. Um outro aspecto que merece atenção diz respeito ao estilo da escrita empregado. Se a forma de uma mensagem é muito diversa das usuais, isso pode ser lido como o indício de que o seu
93 No original “Finally, our research has shown that consumers seem to have a reasonably sophisticated
understanding of the influence or persuasion process. They realize the importance of establishing their credibility as communicators by establishing the source of their expertise. They turn to strategies such as recounting prior experience or using two-sided modes of argument to enhance their credibility; the regression analysis interestingly showed that these variables pertaining to the form of the review definitely enhanced the perceived helpfulness of the reviews”.
autor não costuma freqüentar aquele ambiente. Na mesma linha, a linguagem é um indicador chave do nível de envolvimento que uma pessoa pode ter com a identidade do grupo.
O contexto da comunicação promocional dissimulada
As comunidades virtuais de consumidores e os dispositivos online de interação entre consumidores não são necessariamente constituídos com o objetivo de intercambiar informações sobre consumo. É claro que essa possibilidade não deve ser descartada. Comunidades desse tipo são, por exemplo, comuns no ambiente de sites especializados em oferecer comparações de preços, ou mesmo em alguns de comércio eletrônico. Mas, na maior parte das vezes, as comunidades virtuais de consumidores são comunidades temáticas, organizadas em torno de afinidades de lazer ou culturais, de preocupações de saúde ou estéticas, de identidades religiosas ou profissionais, preferências esportivas etc., mas que acabam se tornando uma arena de discussão e fonte de experiência sobre bens e serviços.
Isso nos leva a concluir que o fenômeno das CVCs pode ser encontrado em qualquer zona do ciberespaço e que sua presença nos processos de consumo se amplia na proporção que o número de usuários da internet se expande. Mesmo que essa afirmação pareça exagerada, mesmo que se considere que a sua influência se restringe apenas a pequenos grupos de consumidores que se sentem atraídos de maneira muito especial, e pouco comum, por um tipo de produto ou marca específica, ainda assim, isso não diminuiria relevância delas nos circuitos de informações para o mercado.
Não poucos indivíduos, quando estão engajados numa decisão de consumo, recorrem ao conselho (offline) de amigos ou conhecidos que consideram especialistas num tipo de mercadoria. São, geralmente, praticantes profundamente identificados com determinadas atividades e que dedicam grande parte de seu tempo a elas. Por essa razão, acumulam habilidade e conhecimento sobre as marcas e modelos, condições de pagamento, as vantagens e desvantagens de se negociar com cada fabricante e entre outros detalhes. Tais consumidores “intensivos” acabam se tornando líderes de opinião com razoável influência sobre a decisão de terceiros (SOLOMON, 2002). Pessoas com esse perfil buscam o tempo todo renovar seu estoque de informação sobre os lançamentos e novidades do setor. São, por exemplo, ávidos leitores de publicações especializadas e formam platéias disciplinadas para
programas de televisão afinados com os seus interesses. Tudo isso é consistente com a idéia de que participam ativamente de comunidades virtuais, embora não tenhamos conhecimento de pesquisas confirmando essa hipótese.
Essas especulações nos deixariam com dois cenários possíveis para qualificar o papel e dinâmica das CVC. No primeiro, elas são fenômenos de larga escala e produzem influência direta na formação da percepção de grandes grupos de consumidores. No segundo, são objetos informacionais especializados, restritos a pequenas coletividades, que exercem influência indireta sobre a percepção de grupos maiores através da ação de formadores de opinião oriundos de seus quadros. Em qualquer um dos casos, as implicações para o processo mercadológico são consideráveis.
Tudo o que foi comentado até aqui sugere que a CPDI é um empreendimento que combina o emprego regular de certos procedimentos de comunicação com um significativo esforço de personalização de estilos e linguagem. Sob muitos aspectos, realizar uma tarefa com essas restrições pode ser um desafio muito sofisticado para as habilidades de comunicação das empresas com potencial interesse no uso desse recurso. Muitos vão rapidamente reconhecer que é difícil interagir com os membros de uma comunidade virtual sem deixar vazar indícios de suas verdadeiras intenções. Agir por conta própria pode envolver riscos consideráveis para a imagem do patrocinador da campanha. Essa conjuntura parece especialmente favorável para o desenvolvimento de intermediários dispostos a comercializar as habilidades necessárias para se operar nesse ambiente.
A idéia de que uma abordagem mercadológica controversa como a comunicação promocional dissimulada na internet esteja se transformando em pacote de serviços que pode ser contratado em regime de mercado pode parecer um despropósito à primeira vista. Se, por um lado, não são muitos os exemplos que dão suporte a essa tese, por outro, o caso de agências como a Electric Artists (MAYZLIN, 2003) e Espalhe (FERNANDES, 2005) são indicativos que esse negócio, embora embrionário, já vem sendo explorado. A última delas oferece aos seus clientes serviços de monitoração e interação em fóruns e comunidades online. A agência afirma que tais iniciativas são “formas eficientes de se atingir um público específico e
expor a visão da empresa de uma forma não-comercial e pertinente para o público- alvo. Possibilita um profundo trabalho de construção de marca”94.
Do ponto de vista do consumidor, a institucionalização desse tipo de atividade pode trazer dificuldades adicionais. Uma das principais reside no fato de que a especialização permite às agências desenvolver, em menor tempo e com maior probabilidade de sucesso, know how ainda pouco conhecido e explorado. O domínio desse conhecimento é a chave para a escolha e implantação de estratégias específicas para cada ambiente. Naturalmente, quanto maior a adequação entre o estilo, forma e linguagem de uma campanha e as características de cada comunidade, maiores as chances de sucesso da iniciativa. Entretanto, um elevado nível de adaptação exige o uso de artifícios engenhosos. Em outros momentos desse trabalho chegamos a citar alguns: cooptação de membros influentes das comunidades-alvo para promover e sustentar diálogos favoráveis à imagem dos patrocinadores da ação Dellarocas (2004); contratação de pessoas com o mesmo perfil dos freqüentadores de um fórum online para que este participe das interações e desenvolva o esforço de comunicação de acordo com as instruções da agência; constituição de blogs aparentemente desligados de interesses comerciais para o desenvolvimento posterior de mensagens promocionais (FERNANDES, 2005). Avanços dessa natureza tendem a exigir mais das habilidades dos consumidores para identificar e se proteger de interações promocionais.
Certos textos sobre ações dissimulada na internet sugerem algumas contramedidas para restringir sua ocorrência. Wagner et al. (2005) afirmam que quando uma comunidade virtual adota regras de conduta, a margem de manobra dos dissimuladores se estreita. Se as regras são muito rígidas, como por exemplo a proibição de mensagens que façam referência assuntos outros que não aos que a comunidade se dedica, pontuações sobre produtos ou marcas, por mais discretas que sejam, podem ser rechaçadas. Da mesma fonte provém outra idéia simples e interessante. Mesmo com o uso de estratégias sofisticadas, as interações promocionais poderão ser identificadas por uma minoria de consumidores mais habilidosos. As estratégias mais bem sucedidas deverão ser empregadas mais de uma vez, permitindo às comunidades observarem certos padrões de comunicação. Se for assim, uma contramedida simples, mas de grande alcance, é promover a educação dos membros
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da comunidade sobre esses padrões e sobre a necessidade de uma postura vigilante contra as tentativas de dissimulação.
Dellarocas (2004) e Mayzlin (2003) estabeleceram uma relação positiva entre o volume de mensagens transacionado em uma comunidade e os custos de execução de campanhas promocionais dissimuladas. Portanto, muito provavelmente, uma maneira de garantir um ambiente mais protegido de técnicas de dissimulação é garantir um elevado grau de interação. Se isso não for o bastante para eliminar o problema, pelo menos deve evitar as suas formas mais nocivas. O primeiro dos autores acima concluiu que na presença de um número muito grande de comentários de consumidores, as empresas que usam CPDI e que comercializam produtos de qualidade experimentam estímulos adicionais para fornecer informação verdadeira e apurada sobre suas mercadorias. A incidência de técnicas de manipulação estratégica tende a diminuir, enquanto o valor informacional da comunidade virtual segue em sentido contrário.
Muitos sites que agregam consumidores na internet como os que se dedicam à realizar leilões online e as plataformas de publicação de opiniões sobre produtos e serviços como o Epinions.com fazem uso de sistemas de reputação para evitar a contaminação das mensagens trocadas entre os seus usuários. Embora existam vários esquemas diferentes, a essência da maior parte deles consiste em permitir que uma mensagem seja escrutinada por todos os que desejarem investir seu tempo nessa tarefa. Os sites mais desenvolvidos nesse quesito permitem que os leitores dos comentários divulguem sua avaliação do ponto de vista do autor da mensagem através de esquemas de pontuação. O leitor é convidado a expressar o grau de concordância e pertinência de uma mensagem dando a ela uma nota dentro de uma escala de valor preestabelecida. As notas individuais são, então, convertidas num ranque coletivo divulgado no site.
Os autores mais bem pontuados acabam se tornando fontes mais confiáveis. Uma mensagem que contenha informação manipulada tem maiores chances de ser denunciada nesse sistema. Assim, mais uma vez através da ação coletiva do consumidor, reduz-se a probabilidade de manifestação da feição mais perversa que uma campanha promocional dissimulada pode assumir. Mas, apesar da utilidade dos sistemas de reputação nos contextos aqui relatados, não temos conhecimento da existência de um modelo tão estruturado nos ambientes de fóruns online, salas de bate-papo ou mecanismos de comunicação instantânea. A primeira vista, a validade
de uma mensagem pode ser contestada imediatamente pelos outros membros da comunidade. Esse nível de interação também ajuda a formar a reputação dos seus autores. Entretanto, nessas circunstâncias a pontuação dos autores não é muito freqüente e nem há registros sobre a conduta passada das pessoas, impedindo a formação de uma memória.
Riscos de Imagem:
comportamento ético como critério de avaliação das empresas Introdução
Imagem corporativa (IC) é um tema que vem ganhando importância. Os sintomas desse processo são facilmente verificados, a exemplo da quantidade de literatura sobre o assunto, do crescimento das ações de responsabilidade social patrocinadas por empresas, da veiculação constante de campanhas institucionais. Construir e manter uma imagem adequada são tarefas que passaram a fazer parte da rotina de dirigentes de corporações privadas, de empreendimentos públicos e do terceiro setor. A imagem se converteu em um ativo. Atributos como uma boa reputação, respeitabilidade, uma identidade visual atraente sempre foram cobiçados como fonte de valor, mas a economia contemporânea ampliou seu peso e importância. Segundo Ratier (2002), o interesse nos meios acadêmicos e empresariais deve-se ao reconhecimento de que os consumidores nem sempre estão buscando apenas um produto com bom desempenho.
Ao mesmo tempo em que a evolução do capitalismo resultou em uma maior valorização dos elementos simbólicos envolvidos nos processos de troca econômica, a revolução tecnológica transformou os processos de fabricação. Atualmente, desde que tenha certo porte econômico, muitas empresas podem adquirir o know how e equipamentos para produzir os tipos mais comuns de mercadoria dentro de critérios aceitáveis de qualidade. Por essa razão, muitas companhias, detentoras de marcas importantes, não produzem seus produtos, mas contratam a capacidade de outras empresas com esse fim. Como as características de desempenho desses produtos não são suficientes para sustentar uma estratégia eficaz de diferenciação, o investimento na consolidação de “percepções” atribuídas ao fabricante ou à marca do produto representa uma abordagem viável, além de difícil imitação quando bem sucedida, para a disputa de uma boa posição de mercado.
O exame da literatura revela outros aspectos que justificam os crescentes investimentos em imagem corporativa. Jackson (2004) argumenta que os padrões competitivos atuais forçam as empresas a tirar partido das oportunidades disponíveis para estabelecer uma posição vantajosa e que os ambientes de negócios globalizados e
culturalmente diversificados são mais receptivos às companhias que se apresentam como “responsáveis”. Outro ponto relaciona-se à preocupação cada vez mais presente entre os dirigentes organizacionais com o longo prazo. O discurso de que a empresa deve se concentrar apenas em gerar lucros está sendo gradativamente substituído por um outro em que o interesse dos acionistas é manter suas fontes de receitas, nos patamares desejáveis, durante muito tempo. Estabelecer compromissos com padrões elevados de conduta e conseguir fazer com que os consumidores reconheçam esse esforço, pode ser uma contribuição valiosa na busca pela sobrevivência.
Vaz (2000) também acredita que quando as empresas passam a agir com base em um horizonte mais amplo do que as vendas e os lucros imediatos, o peso da imagem corporativa se torna mais evidente em suas estratégias. A mudança de foco do curto para o longo prazo é, para muitas organizações, resultado das pressões que