JORNALISMO EMPRESARIAL NA EMBRAPA

Não vamos nos aprofundar em todas as conseqüências da mudança da “marca Embrapa” no processo de comunicação da empresa. Interessa-nos muito mais tentar resgatar principalmente como o jornalismo empresarial reagiu a essa mudança.

Em 2002, cerca de sete anos depois da primeira versão, a Assessoria de Comunicação Social (ACS) resolve atualizar a PCEE. O texto introdutório saiu do pulso do próprio presidente Portugal,

[...] na verdade, toda Política é datada, ou seja, está em sintonia com um tempo histórico. Se as circunstâncias se alteram, é fundamental que se modifiquem também as diretrizes, os procedimentos e as ações que a elas se vinculam. Não há como negar que os universos da comunicação e da gestão empresarial têm passado, nos últimos anos, por mudanças significativas, com o reposicionamento de focos, a ampliação dos grupos de interesse, o impacto dramático das novas tecnologias e a adoção de novos paradigmas no relacionamento com o mercado e a sociedade em geral (p.07).

As características da nova PCEE têm formação em universos discursivos diversos daqueles típicos dos modelos comunicacionais. Grande parte dos enunciados desse documento é originada do discurso do mundo corporativo. Exemplo disso foi o termo stakeholders, que invadiu a fala dos executivos mais ligados ao processo de mudança discursiva porque passou a Embrapa nesse período. Os discursos, efetivamente, constituem as relações sociais e representam as entidades enunciadoras no ambiente social (FAIRCLOUGH, 2001). Assim, diferentes discursos constituem entidades de diferentes modos e posicionam as pessoas de diversas maneiras como sujeitos sociais. Mais adiante no documento revisado da PCEE o diretor-presidente ressaltaria que:

Ela mantém e reforça a disposição da Embrapa de integrar as ações e estratégias de comunicação voltadas para os ambientes interno e externo, respaldada no conceito de comunicação como um processo de gerenciamento vital que permeia toda a organização [...] Numa instituição de pesquisa, admitir a Comunicação Empresarial como estratégica, implica em dispor desta competência em todas as instâncias da organização, seja no momento de prospecção das demandas ou da construção dos cenários, seja na interação com os públicos de interesse envolvidos em projetos e soluções encaminhados pela empresa, ou na busca da interface necessária com a sociedade (p.08).

O discurso embrapiano sempre teve a informação como pilar argumentativo. Goedert et al (1994, p.358) descreve os interesses da empresa no uso progressivo dos processos comunicacionais inovadores:

Explorando as novas tecnologias da informação possibilitará o controle ambiental, controle da produção e do mercado agropecuário de modo a subsidiar decisões políticas em tornar as comunidades parcialmente auto-suficientes, no combate ao desperdício e na depredação do meio ambiente.

A PCEE ressalta a importância que a empresa deve dar aos novos formatos comunicacionais da era informática:

Da potencialidade das novas tecnologias

A comunicação da ciência e da tecnologia deve atentar para as potencialidades das novas tecnologias, em especial a Internet, buscando formatar veículos, linguagens e conteúdos adaptados a estas novas mídias. Sugere-se a implementação de canais (newsletters e revistas eletrônicas) que possam promover o relacionamento não apenas com os demais pesquisadores, mas também com outros públicos de interesse (jornalistas, parlamentares, formadores de opinião em geral, clientes, parceiros e estudantes). A utilização de espaços virtuais de interação com os vários públicos de interesse, como teleconferências, garante agilidade, redução de custos e amplia o escopo de atuação do esforço de comunicação científica da Empresa.(p.67)

O documento considera, assim, as novas tecnologias de informação e comunicação como suportes indispensáveis na promoção da sua visibilidade institucional. Silva (2002) identificou algumas dificuldades da comunicação empresarial da Embrapa ao analisar o jornalismo on-line produzido por suas assessorias de imprensa:

O jornalismo On-line desenvolvido pelas assessorias de comunicação dos centros de pesquisa pode ser dividido em duas grandes categorias: científico e empresarial. O uso das potencialidades do meio digital, entretanto, pode ser considerado tímido, uma vez que não há grande inovação no que tange ao processo de interatividade característico da comunicação hipermidiática.

Na maioria dos casos, os conteúdos noticiosos disponibilizados pelos serviços de comunicação da empresa na internet são os mesmos produzidos para os veículos impressos. Os textos são meramente transpostos para o ambiente digital, com pouco ou nenhum tratamento para a linguagem de hipermídia. Mesmo com a instantaneidade da nova mídia, a disponibilização de notícias pelas assessorias da empresa continua obedecendo uma periodicidade característica do jornalismo impresso. (p.61).

O texto da PCEE aborda aspectos importantes para a constituição de uma discursividade sobre o “agrobusiness brasileiro”. Em determinado trecho os autores argumentam que o sucesso do agronegócio está vinculado intimamente às garantias de progresso e bem-estar da população:

Como o agronegócio está articulado a um conjunto formidável de fatores tecnológicos, econômicos, políticos e sócio-culturais, torna- se necessário promover, sistemática e continuadamente, um amplo debate, garantindo que todos os setores envolvidos sejam ouvidos e que possam influir, decisivamente, no processo de tomada de decisões. É sempre importante relembrar, que nos últimos anos (na verdade, este fato se repete desde a formação da nação brasileira), temos, dependido, fundamentalmente, da capacidade produtiva, da excelência tecnológica e do empenho de empresas, profissionais e cidadãos que, com seu talento, competência e trabalho, contribuem para o desenvolvimento do agribusiness brasileiro. (p.20).

“Capacidade”, “excelência” e “competência” são as idéias-chave do discurso difusionista elaborado pelos ideólogos da PCEE. Um discurso positivista que atribui ao uso da ciência a melhor maneira de propulsão para o progresso econômico- social. Rousseau (apud SANTOS, 1998, p.7) foi um dos primeiros a contestar a visão positivista sobre a ciência:

[...] há alguma relação entre a ciência e a virtude? Há alguma razão de peso para substituirmos o conhecimento vulgar que temos da natureza e da vida e que partilhamos com os homens e mulheres de nossa sociedade pelo conhecimento científico produzido por poucos e inacessível à maioria? Contribuirá a ciência para diminuir o fosso crescente na nossa sociedade entre o que se é e o que se aparenta ser, o saber dizer e o saber fazer, entre a teoria e a prática? Perguntas simples a que Rousseau responde, de modo igualmente simples, com um redondo não.

Identificando esse “positivismo lógico”, vamos apoiar as observações de Santos (1998, p.10) ao se referir a um certo “modelo global de racionalidade científica”. Para o autor,

Sendo um modelo global, a nova racionalidade científica é também um modelo totalitário, na medida em que nega o caráter racional a todas as formas de conhecimento que se não pautarem pelos seus princípios epistemológicos e pelas suas regras metodológicas.

Nesse sentido, o discurso difusionista vislumbra uma racionalidade baseada nas exigências do chamado mercado competitivo. Esse discurso alimenta o “paradigma dominante” (SANTOS, 1998) do agribusiness e todas as conseqüências da mobilização técnico-científica para viabilizá-lo. A justificação da manutenção desse paradigma pode ser encontrada no trecho seguinte da PCEE:

A consciência desta situação levou as empresas, os institutos de pesquisa e universidades a reforçarem a sua ação comunicacional, não apenas para legitimar a sua inserção na sociedade e no mercado, mas, sobretudo, para competir por espaços na mídia e tornar visíveis suas pesquisas, seus produtos e serviços. Esta disputa incorpora uma vertente política, visto que, para influir no palco das decisões, tem sido cada vez mais necessário definir estratégias de relações governamentais e comandar lobbies legítimos para a defesa dos interesses do agronegócio. Ao mesmo tempo, o marketing e a propaganda de produtos e serviços que contemplam o mundo rural tornaram-se vigorosos, respaldando-se, sobretudo, em pesquisas voltadas para o conhecimento dos novos nichos do mercado e para as novas demandas dos consumidores, cumprindo papel importante na expansão dos negócios rurais. (p.23)

A missão da comunicação empresarial idealizada pela política da empresa para essa área passa a ser então, efetivamente, “[...] legitimar a sua inserção na sociedade e no mercado”. Os jornalistas responsáveis por esse trabalho deverão “[...] competir por espaços na mídia e tornar visíveis suas pesquisas, seus produtos e serviços”. A comunicação embrapiana (e, conseqüentemente, seu jornalismo) passa

a ocupar um lugar tão estratégico quanto às ações lobistas da empresa na defesa de seus interesses. A prática comunicacional da Embrapa assume, assim, seu papel legítimo nas estratégias da empresa de lutar pelo poder. Fairclough (2001, p.76) vai dizer que “[...] analisar as instituições e organizações em termos de poder significa entender e analisar suas práticas discursivas”. Algo parecido seria apontado por Foucault (apud Fairclough, 2001, p.110) quando diz que: “O discurso é não apenas o que traduz as lutas ou os sistemas de dominação, mas é a coisa pela qual a luta existe, o discurso é o poder a ser tomado”. Zamboni (2001) argumenta que o discurso científico se tornou tão persuasivo quanto outras modalidades enunciativas, fugindo da busca ontológica por objetividade. A autora identificou “índices de subjetividade” que “(...) camuflam e distorcem a origem enunciativa e o percurso prévio do experimento e da pesquisa” (p.39).

No trecho abaixo detectamos mais exemplos de como o discurso da PCEE tentar aliar novas estratégias discursivas da empresa às mudanças ocorridas na sua prática empresarial:

A comunicação na Embrapa tem evoluído para um sistema de inteligência empresarial, apoiado no planejamento, no monitoramento sistemático e contínuo seja das atividades de comunicação que desenvolve, seja da inserção da empresa no ambiente externo. Com isso, tem buscado implementar bancos de dados inteligentes que incluam os atributos principais de seus públicos de interesse (seu perfil, suas expectativas, suas demandas etc.) Da mesma forma, ela tem se valido de metodologias para aferir os resultados de suas ações e recorrido a pesquisas e auditorias (de imagem, de presença na mídia, de níveis de satisfação de clientes etc.), buscando definir indicadores de desempenho e mesmo antecipar-se para dar conta dos novos desafios. (p.27)