Entenderemos mais adiante como se dá atualmente esse processo de fusão e concentração de marcas. Por enquanto, nos interessa ver como tais transformações refletiram na trajetória da Cartier a partir dos anos 60 e quais foram as estratégias encontradas pela marca para se manter.
3.1 JOVEM E MODERNA, A CARTIER ACELERA SEU RITMO
Além das mudanças econômicas, os padrões de comportamento também sofreram transformações em uma sociedade que começava a se mostrar ávida por comunicação. Os meios de informação ocuparam um papel central nesse processo e agiram principalmente sob dois vértices: em revistas, televisões e jornais, divulgando modas cada vez mais descartáveis; e no cinema, instituindo padrões de beleza, fazendo com que atores e atrizes assumissem a função de modelos de comportamento.
Na sociedade moderna, não são cortesãs e aristocratas os detentores do poder simbólico; agora, esse papel cabe a quem brilha nas telas do cinema e da televisão.
A Cartier já havia percebido tal lógica e desde os anos 50 vinha conquistando esse público. Em 1953, no filme "Os homens preferem as loiras", Marilyn Monroe sussurrava
"Car-tier", ao cantar "Diamonds are girls' best friends". Três anos depois, a então atriz Grace Kelly (figura 12) casou-se com o príncipe Rainier de Mônaco e no matrimônio (transmitido pela TV e pelos jornais), assim como em todas as cerimônias oficiais, usava um colar Cartier.
FIGURA 12 - PRINCESA GRACE COM JÓIAS E COROA CARTIER
Fonte: Tretiack (2004, p.44)
Reprodução: Andressa Ignácio da Silva.
A marca, desde então, não saiu mais da mídia e sua massificação se intensificou. Eram seus clientes assumidos Marilyn Monroe, Nina Dhier, Edith Piaf, Aristoteles Onassis, Charles de Gaulle (só dava presentes oficiais da Cartier) e o duque de Windsor. Isso sem contar Richard Burton, que comprou em 1969, num leilão da Cartier, um diamante de 69 quilates para a então esposa Liz Taylor (figura 13).
O resultado desses novos padrões econômicos e comportamentais – e das mudanças internas (administrativas) por que passou a marca quando deixou de pertencer à família Cartier, como vimos acima – foi a procura do consumidor por jóias funcionais e facilmente renováveis. Logo elas passaram a ocupar o lugar das jóias extremamente preciosas – e até mesmo únicas – na Cartier.
FIGURA 13 - LIZ TAYLOR E O DIAMANTE TAYLOR-BURTON, DE 69 QUILATES
Fonte: Tretiack (2004, p.42 e 43) Reprodução: Andressa Ignácio da Silva.
Vale destacar que a produção industrial em larga escala não foi neces-sariamente um passo ruim na trajetória da Cartier, já que ela foi inserida numa realidade massificada e capitalista, até então inédita na história da marca, como afirma Sombart:
...en la esfera de la producción industrial es donde se percibe mejor la influencia del lujo; aquí la conexión entre el desenvolvimiento del lujo y la evolución del capitalismo se descubre aun para los más ciegos y se toca con las manos (SOMBART, 1979, p.146-147).
De qualquer forma, com a mudança de paradigmas e mesmo da realidade de mercado, grande parte da sociedade deixou de esperar da Cartier aquela aura de supremo luxo e nobreza.
Ainda não habituada ao ritmo frenético das novidades, com uma nova identidade em formação e os processos de adaptação administrativa, pode-se dizer que a Cartier começou a perder espaço nos meios de comunicação. A criação
estagnou e não apresentou grandes lançamentos por alguns anos. Faltou, como diria Lipovetsky, dinamismo.
...o acento é posto cada vez mais na necessidade de uma gestão dinâmica das marcas, na exigência prioritária de renovação e de criatividade a fim de evitar o perigo de mumificação da marca e a fim de propiciar os meios de conquistar novos espaços e novas parcelas de mercado. (...) Domina a idéia de que se o luxo quiser escapar à fossilização, deve menos prorrogar as formas do passado que as revisitar, declinar, atualizar (LIPOVETSKY, 2005, p.83).
A propósito, a dinâmica de constante atualização é típica do sistema-moda, com o qual a Cartier tece novamente uma relação. Pensando nisso, Jeanne Toussaint idealizara algo que poderia encaminhar a grife à busca de "um outro mundo e uma aventura diferente em direção a um luxo mais contemporâneo", como afirmou Tretiack.
A única solução era optar por um novo caminho, até porque os tempos eram de conquistas e de formação de uma sociedade mais esclarecida e livre. No final dos anos 60, a revolução comportamental continuou: as mulheres passam por um processo de emancipação e sua liberdade sexual começa a ganhar espaço com a descoberta da pílula anticoncepcional. Junto com o feminismo, nascem movimentos civis em favor de negros e homossexuais. Neil Armstrong é o primeiro homem a pisar na Lua
No âmbito cultural, o Rock and Roll popularizou-se no mundo e as rádios tocavam The Doors, Janes Joplin, Beatles e Rolling Stones. Em 1969, aconteceu nos Estados Unidos o festival de Woodstock, cujo lema era "sexo, drogas e rock and roll".
No cinema, estreavam "A Doce Vida" de Federico Fellini, "Easy Rider", de Dennis Hopper, e "007 Contra o Satânico Dr. No", com Sean Connery. Este último, aliás, foi o primeiro de vários filmes da série em que o charmoso espião usa acessórios Cartier (na figura 14, Roger Moore como James Bond em outro filme da série, 16 anos mais tarde).
FIGURA 14 - JAMES BOND (ROGER MOORE EM ‘A VIEW TO KILL’) COM CARTEIRA DE COURO MUST DE CARTIER
Fonte: Clais (2002, p.115)
Reprodução: Andressa Ignácio da Silva.
Ao mesmo tempo, os jovens começam a ser ouvidos, a manifestar sem medo sua opinião e a exigir seus direitos. Logo eles são considerados um público consumidor em potencial, mais preocupado em se identificar com sua "tribo" do que com a classe social de seus pais, e cada vez mais ansioso por novidades. É por isso que durante a década de 70 (e também nos anos 80), a Cartier lança óculos, bolsas, canetas e uma opção cada vez maior de isqueiros, que atraem essa parcela mais jovem de consumidores.
Para Anne-Marie Clais, autora do livro "Les Must de Cartier" (escrito com a colaboração de diretores da marca), os Must agradaram tanto justamente porque fizeram os jovens sonhar e por isso, durante um certo período, deram conta de representar – para muito mais consumidores – a essência do universo Cartier.
Outras mudanças também favoreceram o surgimento dos Must. Entre os trabalhadores, a pirâmide da faixa de renda modificou-se e teve sua base ampliada, o que levou as marcas a uma importante conclusão: "É preciso facilitar o acesso ao luxo para uma clientela mais vasta e portanto encontrar a exigente adequação entre o elitismo e o preço."76 (DAULTE, 1996, p.19).
Além disso, com a conquista do espaço sideral e o avanço das tecnologias surgia a noção de globalização e o mercado deixava de ser local para ser mundial.
A conseqüência disso foi que marcas como a Cartier, já estabilizadas em território europeu, notaram a necessidade de vender nos cinco continentes e desenvolver uma coleção internacional para manter seu prestígio. As mudanças envolviam as etapas de criação, marketing e publicidade e atingiram plenamente o sistema de distribuição. Como conclui Daulte: "Enfim, um conceito se impõe, que não é, aliás, novo para a Cartier: a beleza deve sair de sua torre de marfim e aparecer diante do mundo."77 (DAULTE, 1996, p.19).