5.3 LUXO CONTEMPORÂNEO: ENTRE O PRAZER E A SUBJETIVIDADE
Os recentes conceitos refletem o contexto social em que vivemos. Pesqui-sadores atuais concordam que a idéia de luxo ainda se encontra, em grande proporção, ligada às esferas da riqueza e do poder, mas hoje ele pode ser entendido também como prazer, fantasia, estímulo, superação, respeito à individualidade, tempo livre, conceitos, sensações... enfim, idéias que variam subjetivamente.
O que seria, então, o luxo hoje? Para Castarède, "é uma válvula de escape tão indispensável à atividade humana quanto o repouso, o esporte, a reflexão (ou a oração) e o amor" (CASTAREDE, 2005, p.25). Lipovetsky concorda: "...surgiram novas orientações que testemunham o recuo dos símbolos honoríficos em favor de expectativas centradas na experiência vivida imediata, na saúde, no corpo, no maior bem-estar subjetivo" (LIPOVETSKY, 2005, p.55).
Vamos entender essas duas manifestações do luxo. O primeiro tipo, aquele ligado a bens materiais, atingiu uma escala inédita. Quem não pode tê-lo, continua a ambicioná-lo e encontra alternativas para satisfazer esse desejo: seja através do mercado paralelo da falsificação, seja alugando por um dia jóias, vestidos e bolsas de marcas conhecidas em sites especializados. A onda começou nos Estados Unidos com as firmas Borrow our Steal e Borrowed Bling e já tem adeptos no Brasil (o acesso é online).
Os números também mostram o lucro movimentado por objetos caros e preciosos, sobretudo na França:
Um estudo encomendado pelo Comitê Colbert e pelo Ministério da Indústria da França e divulgado em setembro de 1995 contribuiu para delimitar a abrangência do luxo francês em torno de 412 marcas e concluiu que essa indústria em território francês representa 16 bilhões de euros, ou seja, tanto quanto a indústria aeroespacial, correspondendo a 192 mil empregos (CASTARÈDE, 2005, p.82).
Esse mesmo autor aponta que o alto luxo – aquele que envolve a alta costura, a relojoaria e a joalheria, as obras de arte, os palácios, os automóveis e os
iates – fatura cerca de 20 bilhões de euros por ano no mundo todo. Lipovetsky, em artigo publicado pela revista Wish, aponta as transformações mais recentes: "Não é tanto a tecnologia de produção que mudou no setor, mas as técnicas administrativo-financeiras empregadas e o novo perfil de sua comunicação" (LIPOVETSKY, 2005. p.34).
Porém, para que as marcas possam se manter, devem priorizar a distribuição seletiva e a qualidade dos produtos, e não só a comunicação. Preservando seu savoir-faire e atualizando a imagem da grife, elas podem continuar vendendo mercadorias que custam, em média, quatro vezes o valor de suas similares que não provêm de marcas com o mesmo renome. "A chave da questão é criar um equilíbrio sutil entre o passado e o presente para que o produto agregue contemporaneidade de imagem e uma sólida tradição". (LIPOVETSKY, 2005, p.34).
É importante destacar que nosso objeto de estudo, a grife Cartier, enquadra-se nesse perfil e vai além, pois em sua trajetória sempre compreendeu os anseios sociais (ou habitus, se preferirmos) com relação ao luxo e age em duas vertentes, dando conta de suas principais manifestações (expressão de riqueza e satisfação de desejos). Atualmente, a marca percebeu que "o luxo é relativo e misterioso", como diria Castarède, que vem agora elucidar a interpretação dada a esses conceitos pela Cartier e mostrar seus resultados:
A força da Cartier e o segredo de seu sucesso é ter colocado toda a estratégia de marketing a serviço do 'posicionamento' prestigioso da marca.
Em sua política de produto, a Cartier reserva-se o controle total do design e da fabricação, para dar seu nome apenas a objetos de impecável qualidade funcional e estética. Mediante sua política muito seletiva de distribuição, a empresa age de modo que seus produtos sejam vendidos tão-somente em varejistas de luxo. Por fim, na política de divulgação, enfatizando as relações públicas e o mecenato... (CASTAREDE, 2005, p.102).
Seguir esse caminho foi opção da Cartier, mas haveria possibilidades alter-nativas, exploradas por outras grifes do setor. Em termos gerais, explica Castarède, o cenário do luxo mundial encontra-se mais ou menos assim: existem pequenas empresas familiares que trabalham com um só tipo de produto; outras que perderam o controle na hora de sua expansão geográfica e diversificaram demais (é o caso de
Pierre Cardin) e ainda aquelas que, como a Cartier e a Hermès, conseguiram ampliar a gama de produtos e preservar seu perfil.
É como se as marcas precisassem, sim, entender o ritmo acelerado das mudanças e dos relacionamentos sociais mas, no caso específico do luxo, elas têm outra necessidade: a de se perpetuar mantendo a crença em sua aura de distinção e prestígio.
As sociações se dão de forma mais passageira e superficial, os grupos são cada vez menos estáveis e o processo de identidade se renova. A idéia de bom gosto ainda é local (cultural/artesanal), enquanto a produção e a venda de objetos de luxo são mundiais (globais/massificadas).
Com o cenário social modificado, o consumo de bens preciosos (e por conseqüência suas representações e sua simbologia) se altera e as relações em torno dele também. "De acordo com o primeiro estudo feito em 1992 pelo setor com consumidores franceses e estrangeiros, ele já não é tão destinado apenas à clientela de 'elite' quanto à parte 'elitista de cada um' dos consumidores que desejam ter acesso à ele." (ROUX e LIPOVETSKY, 2005, p.94)
Os novos relacionamentos não ocorrem somente entre indivíduos que participam da mesma profissão, que vêm de classes sociais similares ou têm a mesma idade, eles acontecem entre pessoas que compartilham uma visão de mundo. Não estamos aqui desprezando esses fatores, pois eles influem – e muito – no resultado final. Apenas dizemos que eles compõem um conjunto maior de variáveis, suplantando a ação isolada de cada uma delas. É mais ou menos o que Bourdieu denominou de "estilo de vida": um esquema de percepção e apreciação necessário para se interpretar e avaliar valores, ou então, simplesmente o mundo social representado.
Podemos observar o quanto esse esquema é coerente na obra "La distinction", pois Bourdieu estuda o cenário social de uma época definida na França e mostra que a classe gera (através do habitus) práticas sociais aparentemente independentes, como a preferência por determinado tipo de música, de esporte, de comida e até de
festa. Ou seja, mesmo transitando entre diferentes "campos", o habitus de determinada classe se repete e, ao criar, unificar e avaliar esse grupo de "esquemas de percepção", ele resulta num conjunto ainda mais abrangente: o estilo de vida. "Cada dimensão do estilo de vida ‘simbolisa com’ as outras."148 (BOURDIEU, 1979, p.193).
Ainda segundo o autor, o consumo é um dos aspectos do estilo de vida e ele se divide em distinto (raro) e vulgar (fácil e comum). Mas essas definições, novamente, dependem da posição que o indivíduo ocupa na sociedade, pois cada classe tem seus próprios traços diferenciadores, seus padrões de julgamento e apreciação, e elege quais signos são considerados distintivos. De qualquer forma, pode-se imaginar que quanto mais uma escolha se distanciar dos "gostos de necessidade", mais ela será considerada um "gosto de luxo". (BOURDIEU, 1979, p.204).
Pois bem, visto que as sociações se formam e se desfazem de maneira cada vez mais veloz, torna-se imperativo para as marcas que quiserem se manter (e de forma ainda mais enfática isso se dá entre as grifes de luxo) a busca por compartilhar com seus consumidores algo mais duradouro, como a mesma "visão de mundo" (estilo de vida). Em outubro de 2006, a Universidade Roma Tre organizou na capital italiana o congresso "Transformação do luxo e da moda", com discursos de catedráticos e especialistas do setor149. A idealizadora do evento e diretora da Faculdade de Fenômenos de Moda, professora Anna Maria Curcio concluiu os debates da seguinte forma: "O novo luxo precisa do tempo, necessário para gozar o novo, e se associa principalmente aos desejos, aos sentimentos abstratos, à realização oculta e silenciosa de um sonho, de um desejo pessoal. O novo luxo é o estilo de vida".
Lipovetsky faz uma abordagem ainda mais ampla. Para ele, entramos em uma nova idade do luxo, que vive sua pós-modernidade globalizada e capitalizada, e não se baseia mais nas famílias fundadoras de pequenos e tradicionais ateliês. É o
148 “Chaque dimension du style de vie 'symbolise avec' les autres”
149Informações da agência de notícias Ansa, apresentados pelo site <http://estilo.uol.com.br/moda/>.
Acesso em: set. 2005.
tempo de fusões, conglomerados, reestruturação e de impérios internacionais de luxo em que prevalece uma lógica econômico-industrial. Foi a culminância de um setor cuja produção nunca separou as idéias bourdieusianas de capital econômico e simbólico.
Esse ciclo [artesanal] terminou, dando lugar a gigantes mundiais, a grandes grupos com cifras de negócios colossais, cotados em bolsa e baseados em um vasto portfolio de marcas prestigiosas. (...) À idade sublime-artística do luxo sucedeu seu momento hiper-realista e financeiro no qual criação e busca de alta rentabilidade tornaram-se inseparáveis. (LIPOVETSKY, 2005, p.48).
Ao olhar essa realidade atual, do luxo que chega a todos os lugares, inclusive a países em desenvolvimento (chocando ao se contrastar com a miséria) e luta contra a pirataria e para garantir seu lugar em uma sociedade com ritmo acelerado de mutações, só nos resta perguntar: o que será deste luxo amanhã?