Lealdade à Marca

consumidor guarda na memória, pode ser importante na explicação do capital de marca.

maior eficácia na aplicação dos instrumentos de Marketing e melhores resultados empresariais.

Blackston (1995) vê os consumidores leais como o melhor activo que a empresa pode ter. Os consumidores leais estão dispostos a pagar maior valor pela marca, menos dispostos a trocar a marca se os preços aumentarem e menos dispostos a abandonar a marca quando a concorrência utiliza preços de promoção.

Rundle-Thiele e Bennett (2001) defendem que um consumidor leal representa uma vantagem na medida que reduz o custo das acções de Marketing. O custo de se obter um novo consumidor é mais elevado do que o custo de manter um consumidor actual. Um consumidor leal representa uma barreira à entrada, serve como base do preço prémio e como uma protecção contra os preços da concorrência. Por outro lado, um capital de marca forte e positivo, na mente do consumidor, tem um papel significativo na criação da lealdade à marca.

A definição mais completa do conceito de lealdade é a dada por Jacoby e Chestnut (1978) que sustentam que a lealdade à marca traduz a repetição não aleatória de um comportamento de compra, da mesma marca ou do mesmo conjunto de marcas, da parte de um indivíduo com capacidade de decisão. Esse comportamento deriva de um processo psicológico de avaliação, que resulta numa decisão. Estes autores exploraram o significado psicológico da lealdade num esforço de distinção das definições comportamentais exclusivas, isto é, a lealdade entendida como compras repetidas, ao longo do tempo.

Anteriormente, Jacoby e Keyner (1973), já se tinham debruçado sobre a problemática da definição conceptual da lealdade à marca. No estudo realizado nessa altura, propõem uma definição conceptual que se baseia em seis condições necessárias e suficientes, em que, a lealdade à marca se traduz “numa resposta comportamental, sistemática, expressa ao longo do tempo, por alguma unidade de tomada de decisão, com respeito a uma ou mais alternativas de marcas, dentro de um conjunto

O princípio subjacente à definição de lealdade de Jacoby e Chestnut (1978) é a covariância entre a lealdade atitudinal e a comportamental. Vários estudos defendem esta posição, isto é, que a lealdade comporta a componente atitudinal e comportamental. Os autores defendem que é necessário mais estudos para ter acesso às crenças, afectos e intenções dos consumidores, ou seja, é necessário analisar a estrutura tradicional das atitudes dos consumidores, pois este aspecto é fundamental para a explicação dos comportamentos leais.

Existem divergências na literatura sobre o conceito de lealdade à marca. Essa divergência consiste basicamente em duas abordagens distintas para o analisar. Uma é a abordagem estocástica, em que a lealdade é considerada comportamental. A outra abordagem trata a lealdade como uma atitude (Odin et. al. 2001). A primeira está preocupada com o comportamento de compra consistente de uma marca ao longo do tempo – abordagem comportamental e, a segunda, liga-se a atitudes favoráveis perante a marca – abordagem perceptual.

Assim, considerando a lealdade à marca como uma resposta comportamental realizada ao longo do tempo, respeitante a uma ou várias alternativas de marcas, dentro de um conjunto de marcas, a lealdade pode ser vista como uma função de tomada de decisão psicológica, de um processo de avaliação realizado ao longo do tempo. Contudo, segundo Fournier e Yao, (1997) diferenças que digam respeito ao conceito básico de lealdade, não têm sido explicitamente articuladas. Mas a conjunção dos dois tipos de abordagem ao conceito parece a mais adequada.

Assael (1992) define a lealdade como uma atitude favorável perante a marca que vai levar a compras consistentes da marca ao longo do tempo. McGoldrick e Andre (1997) afirmam que o termo “leal” quando utilizado de forma isolada comporta várias noções, nomeadamente, as noções de afecto, fidelidade e comprometimento.

Um indivíduo leal a uma marca tem uma atitude positiva perante a marca, compra a marca de forma preferencial e mantém uma aliança contínua com a marca ao logo do tempo.

Baldinger e Rubinson (1996) sugerem que a utilização da definição de lealdade deve incluir ambas as componentes da lealdade: a atitudinal e a comportamental.

Chaudhuri e Holbrook (2001) propõem um modelo explicativo da lealdade do consumidor que sugere que as compras repetidas tendem a aumentar quotas de mercado, enquanto a lealdade atitudinal tende a dar capacidade às empresas de praticarem preços mais elevados. De forma similar, Morgan (2000) sugere que o termo leal deve ser interpretado de diferentes formas, que vão desde uma lealdade afectiva, a uma lealdade comportamental.

Uma “verdadeira” lealdade à marca implica um comprometimento a uma marca específica e vai para além de um comportamento repetitivo. A ligação psicológica ou o comprometimento que o consumidor tem com uma marca específica deve ser examinado de forma a providenciar uma melhor compreensão da lealdade da marca.

Oliver (1999, p. 34) define a lealdade como “um comprometimento profundo para recomprar um produto preferido, consistentemente no futuro, causando compras repetidas da mesma marca, apesar de influências situacionais ou de esforços de marketing que potenciem comportamentos de troca”. Sugere que a lealdade é um comportamento aprendido, consistente com a teoria desenvolvida por Bagozzi (1978) acerca das componentes da atitude. De forma geral, os consumidores formam crenças, formulam ligações e decidem se querem comprar um produto.

Para além disso, Oliver (1997) sugere que o consumidor é leal em função da percepção da superioridade da marca, da atitude pessoal, do orçamento social e da sinergia de todos esses efeitos. Considera que medir a lealdade de um consumidor, não deve apenas considerar as compras repetidas, porque apenas isso não é capaz de capturar a riqueza total do constructo.

Segundo o autor, existem vários tipos de lealdade. A lealdade cognitiva foca-se nos aspectos da performance da marca, a lealdade conativa (cognitiva mais afectiva) é

lealdade afectiva é direccionada para gostar da marca, e a lealdade da acção é o comprometimento com a acção de compra.

Para Back (2005), a lealdade à marca representa a combinação de atitudes favoráveis e consistentes com compras repetidas de uma marca ao longo do tempo, isto vai ao encontro de autores como Asseal (1987), Day (1969), Dick e Basu (1994), Jacoby e Chestnut (1978), considerando a componente atitudinal e comportamental do conceito de lealdade.

Bloemer e Kasper (1995) estabelecem dois níveis opostos de lealdade. Por um lado, a lealdade verdadeira que existe numa atitude de compromisso com a marca e, por outro, a lealdade espúria na qual não existe a dita atitude e trata-se apenas de um comportamento de recompra. Ambos os autores situam a origem da lealdade da marca a um processo racional de eleição entre marcas, impondo a esse processo uma série de condições para poder ser considerado correcto. Essas condições são a necessidade de que o processo de avaliação seja consciente e que o indivíduo tenha capacidade de realizá-lo.

Zeithaml, et. al. (1996) defendem que lealdade pode ser manifestada de formas diversas, isto é, expressando uma preferência por uma marca sobre outras ou continuando a comprar à mesma marca ou aumentar as suas compras no futuro. Para estes autores, o consumidor leal tende a construir um relacionamento forte com a marca e comporta-se de forma diferente que um consumidor não leal.

Diferentes dimensões da lealdade da marca têm sido apresentadas e discutidas na literatura. Mais recentemente, Liebermann (1999) distinguiu três tipos de lealdade:

(1) lealdade orientada para a imagem, representando o facto de que o consumidor prefere a marca da empresa a uma alternativa da concorrência; (2) lealdade orientada pelo Marketing, que define a tendência do consumidor para recomendar a marca aos familiares e amigos; (3) lealdade orientada pelas vendas, representando as somas gastas pelo consumidor na marca. O autor defende que este é um processo de múltiplas etapas. O processo evolui gradualmente e é natural que a lealdade orientada

pela imagem preceda a lealdade orientada pelo Marketing, que por sua vez, precede a orientada pelas vendas.

Segundo Quester e Lim (2003), um alto envolvimento com a marca tem sido sugerido como uma pré-condição da lealdade. Estes autores tentam analisar até que ponto, o envolvimento do consumidor com a marca, afecta a lealdade. Para isso, eles consideram três tipos de componentes da lealdade: a cognitiva, a afectiva e a comportamental. Alguns autores têm argumentado que a definição cognitiva da lealdade representa comprometimento e, como tal, envolvimento com a marca. O envolvimento com a marca inclui um comprometimento do consumidor, no que diz respeito a pensamentos, sentimentos e comportamentos face a uma dada categoria de produto. Segundo estes autores, a lealdade à marca desenvolve-se quando a marca encaixa com a personalidade e a imagem pessoal do consumidor ou quando a marca oferece garantias ou benefícios únicos ao consumidor.

Aaker (1991) considera que a lealdade à marca é um elemento base do capital de marca. Defende que a lealdade da marca é “o coração do capital de marca” (p.39).

Para este autor, a lealdade da marca é um indicador que mede a ligação do consumidor com a marca. Para além disso, segundo ele, existem vários níveis de lealdade. Cada nível representa diferentes níveis de desafios para a gestão estratégica de Marketing e diferentes tipos de activos a explorar. Estes níveis estão estilizados, contudo nem sempre aparecem na sua forma pura, o que pode tornar a sua conceptualização difícil. Deve-se ter em conta que estes diferentes níveis acarretam diferentes formas de lealdade, com diferentes impactos no capital de marca.

A lealdade pode ser criada por diversos factores, em que também se deve contar a experiência da utilização. Contudo, a lealdade é influenciada em parte por outras dimensões do capital de marca, como sejam a notoriedade, as associações e a qualidade percebida. Em alguns casos a lealdade pode aumentar através da qualidade percebida da marca ou das associações dos atributos. Contudo, pode também não ser explicada por esses três factores. Algumas vezes ocorre quase independente deles,

leal a alguma marca com uma qualidade percebida baixa ou não gostar de algo com uma qualidade percebida alta.

Assim, segundo Aaker (1991), a lealdade da marca é uma base importante para o

“valor”, e que é suficientemente diferente das outras dimensões. O autor engloba o constructo da lealdade à marca nos constructos explicativos do capital de marca. Para Louro (2000), a lealdade à marca é de relevância suficientemente grande para ser usada como variável critério, isto é, pode ser usada como fundamento de avaliação para o capital de marca e, ainda, para outras medidas possíveis, tais como o preço prémio. Num estudo realizado por Taylor et. al. (2004), sobre a importância do capital de marca na lealdade dos consumidores de equipamento industrial, os autores concluíram que o capital de marca estava significativamente relacionado com a lealdade comportamental e a lealdade atitudinal.

Nesta investigação, a lealdade da marca é considerada como uma dimensão comportamental, no sentido de que é o resultado do capital de marca formado pelas percepções dos consumidores. É nesse sentido que este trabalho analisa e utiliza a dimensão da lealdade à marca. Assim, um resultado possível da formação do capital de marca na mente dos consumidores, é um comportamento leal.