Preço Prémio

leal a alguma marca com uma qualidade percebida baixa ou não gostar de algo com uma qualidade percebida alta.

Assim, segundo Aaker (1991), a lealdade da marca é uma base importante para o

“valor”, e que é suficientemente diferente das outras dimensões. O autor engloba o constructo da lealdade à marca nos constructos explicativos do capital de marca. Para Louro (2000), a lealdade à marca é de relevância suficientemente grande para ser usada como variável critério, isto é, pode ser usada como fundamento de avaliação para o capital de marca e, ainda, para outras medidas possíveis, tais como o preço prémio. Num estudo realizado por Taylor et. al. (2004), sobre a importância do capital de marca na lealdade dos consumidores de equipamento industrial, os autores concluíram que o capital de marca estava significativamente relacionado com a lealdade comportamental e a lealdade atitudinal.

Nesta investigação, a lealdade da marca é considerada como uma dimensão comportamental, no sentido de que é o resultado do capital de marca formado pelas percepções dos consumidores. É nesse sentido que este trabalho analisa e utiliza a dimensão da lealdade à marca. Assim, um resultado possível da formação do capital de marca na mente dos consumidores, é um comportamento leal.

Na literatura económica, o preço prémio é entendido como preços altos que levam a lucros acima da média. Pode ser pensado como o excesso de preço a pagar, acima do preço “justo” que é dado pelo verdadeiro valor do produto. Este “excesso de preço”

tem sido, tipicamente visto, como a quantidade a pagar acima dos custos económicos de produção.

De notar que o conceito de preço prémio é distinto do conceito de prémio de preços que consiste em preços abaixo da média, durante um período específico de transacção, denominado de promoções.

Os preços prémio são diferentes consoante o tipo de produto em causa, isto é, se são produtos de pesquisa ou produtos de experiência. Os primeiros são produtos cuja qualidade pode ser determinada antes da compra. Os segundos são produtos cuja qualidade só pode ser determinada com a sua utilização. Para além disso, é necessário ter em conta que os consumidores podem estar dispostos a pagar um preço prémio que lhe assegure a qualidade do produto. Um consumidor que exija uma alta qualidade vai valorizar mais o produto, do que um consumidor que não tenha os mesmos padrões de exigência. Desta forma, os consumidores mais preocupados com a qualidade podem estar dispostos a pagar um preço mais elevado para assegurar essa qualidade.

O conceito do preço prémio considera não só que o consumidor está disposto a pagar um preço acima da média, como esses preços altos providenciam lucros económicos para a empresa. São os lucros económicos, a característica que definem o preço prémio. A assimetria na informação tem sido a explicação económica tradicional do preço prémio, que enfatiza a ignorância do consumidor.

Sob a literatura do capital de marca, o preço prémio tem sido estudado por vários autores, dos quais se destacam, Holbrook (1992), Kamakura e Russell (1993), Park e Srinivasan (1994), Netemeyer et. al. (2004).

A literatura sobre o comportamento do consumidor no binómio preço-qualidade é similar, apesar dos conceitos serem distintos, do preço prémio. Uma revisão à literatura do comportamento do consumidor mostra várias conclusões que ligam a percepção da qualidade ao preço, sendo uma das mais significativas a conclusão do estudo de Rao e Monroe (1989). O preço parece ser uma das várias pistas que os consumidores usam na avaliação das suas escolhas, dependendo da informação que tenham em memória. A maioria da pesquisa sobre o comportamento do consumidor sobre a percepção do preço, assume implicitamente que o consumidor é relativamente passivo.

Para Rao e Monroe (1996), a diferença entre o preço alto e o preço em concorrência perfeita para uma determinada qualidade do produto, é definido como o preço prémio praticado pelas empresas e que providencia um incentivo monetário para realizar uma oferta com maior qualidade.

Ao nível do Marketing pode-se considerar que a disponibilidade de um consumidor pagar um preço prémio é definida pela quantidade que ele está disposto a pagar pela sua marca preferida, quando comparada com um produto semelhante, sem marca.

Para Aaker (1996 a), o preço prémio é um forte indicador da lealdade à marca e um indicador sumário de medida do capital de marca. Para Louro (2000), o preço prémio é um critério básico de lealdade à marca, ao indicar o quanto o comprador está disposto a pagar pela marca, em comparação com outra marca, que tenha uma oferta similar.

Segundo Ailawadi et. al. (2002), os consumidores valorizam mais as marcas com alto capital do que as marcas com baixo capital. Como resultado disso, muito deles estão dispostos a pagar um preço prémio pela marca com mais altos níveis de capital.

Também Chandon et. al. (2000), utilizam como indicador o preço prémio para fazer distinção entre marcas com grande capital de marca e as de baixo capital.

Existem pelo menos duas razões para que os consumidores paguem um preço prémio por uma marca. Por um lado, os consumidores percebem a marca com uma qualidade superior, mesmo que a qualidade objectiva permaneça igual. Por outro lado, os consumidores pagam um preço prémio por uma marca que eles percebam que tem qualidade (Sethuraman, 2003).

Recentemente, Sethuraman e Cole (1999) e Sethuraman (2000) investigam os factores que influenciam os consumidores a pagar mais por um produto com marca do que por um produto sem marca. Esses estudos mostram que o preço prémio dos produtos com marca, dependem das características demográficas dos consumidores (educação e rendimento) e do diferencial percebido na qualidade desses dois tipos de produtos (Apelbaum et. al. 2003). Os consumidores conscienciosos escolhem com base na informação dada pelos preços para fazerem avaliações da qualidade, e isto, no sentido de tornar o processo cognitivo mais eficiente (Rao e Monroe, 1989; Rao e Bergen, 1992; Rao e Sieben, 1992).

Existem várias teorias do consumidor que estabelecem relações entre o preço prémio a pagar por uma marca e as outras dimensões do capital de marca. Isto é, uma forte notoriedade, imagem da marca e qualidade percebida acabam por ser congruentes com a disponibilidade de um consumidor pagar um preço prémio pela marca. Para além disso, as teorias sobre o preço e as teorias sobre a escolha também sugerem esse tipo de relações.

Segundo Seetharaman et. al. (2001), a qualidade percebida é algo que tem a ver com o preço prémio. Para os autores, o preço prémio pode ser trocado pela qualidade dos produtos. Isto é, os consumidores estão dispostos a pagar o preço prémio de um produto desde que lhe percebam uma alta qualidade.

Estes autores defendem ainda que existem três métodos para obter o preço prémio de um produto com marca, que são o método dos custos, o método do mercado e o método do rendimento. O primeiro estuda apenas o valor corrente dos custos

efectuadas pela marca, considerando contudo que a informação para esta análise pode ser difícil de obter. Na abordagem pelo rendimento, são usados dois métodos para calcular o valor do preço prémio, que é o modelo dos cash-flows descontados e o método dos ganhos excedentários. O retorno que pertence a outras categorias de activos é subtraído aos cash-flows líquidos. Qualquer ganho no balanço é considerado como próprio retorno da marca. Na abordagem pelo rendimento, o valor do preço prémio é obtido pelos retornos do valor presente que pertencem à marca.

Para concluir, os aspectos únicos da marca podem afectar a disposição para pagar um preço maior pela marca. Essa disposição tem um carácter comportamental de grande interesse para as empresas. E os aspectos únicos da marca estão sintetizados num indicador: o capital de marca na mente dos consumidores.