Levantamento das Hipóteses

A partir do desenho do modelo conceptual tornou-se possível estabelecer hipoteticamente as relações existentes entre as variáveis, ou seja, proceder-se efetivamente ao levantamento das hipóteses. Estas foram definidas por Richardson

(1985:49) como “as soluções tentativas, previamente selecionadas, do problema de pesquisa.” Lakatos e Markoni (2003:126), apresentam um conceito de hipótese, com base na concepção de diversos autores, como “um enunciado geral de relações entre variáveis” (Lakatos e Markoni, 2003:126), formulado como solução provisória de determinado problema; apresentando um caráter ou explicativo ou preditivo; compatível com o conhecimento científico e que revele consistência lógica; passível de verificações empríricas em suas consequências.

Conhecida a definição e as características das hipóteses, procedeu-se à formulação de hipóteses para o presente estudo:

H1: Existe uma relação positiva entre Produto Hedónico e o Amor à Marca. A relação positiva entre Produto Hedónico e o Amor à Marca foi inicialmente testada e comprovada por Carroll e Ahuvia (2006), e replicada posteriormente por diversos autores que vieram a revalidar tal relação (e.g. Loureiro et al., 2012). A relação do hedonismo com o Amor à Marca foi apresentada por Carroll e Ahuvia (2006) e fundamentada na tendência que estes possuem em gerar reações emocionais mais fortes (e.g. Chandon et al., 2000; Hirschman e Moris, 1982), e consequentemente serem mais susceptíveis de serem amados.

H2: Existe uma relação positiva entre Produto Funcional/Utilitário e o Amor à Marca.

O hedonismo e a sua relação com o Amor à Marca foi testado por diversos autores, tendo sido, no entanto, pouco abordado no que refere às caracteristícas funcionais de um produto e a sua relação com o Amor à Marca. Carrol e Ahuvia (2006) apresentaram como sugestões para estudos futuroso a investigação de um maior número de marcas com benefícios hedónicos.

Bergkvist e Bech-Larsen (2010) apresentaram no seu estudo relativo a antecedentes e consequências do Amor à Marca, produtos/marcas com supostos benefícios utilitários e hedónicos predominantes. Os resultados obtidos foram considerados pelos autores como homogéneos, ou seja, não se verificou grande discrepância entre os valores associados ao Amor à Marca pelos inquiridos entre esses

dois grupos de produtos. Em função da homegeneidade dos resultados nos estudos de Bergkvist e Bech-Larsen (2010), no presente estudo optou-se por avaliar, separadamente o hedonismo e o utilitarismo de um produto, e a relação existente entre os benefícios funcionais e o Amor à Marca.

H3: Existe uma relação positiva entre Marca Auto-Expressiva e o Amor à Marca.

As Marcas Auto-Expressivas foram comprovadas como antecedentes do Amor à Marca por Carroll e Ahuvia (2006) e revalidada em estudos posteriores, como no caso de Loureiro et al. (2012) e Santana (2009). Loureiro et al. (2012) validaram as marcas auto-expressivas como antecendente do Amor à Marca no mercado automobilístico português e Santana (2009) levou a cabo a sua replicação num estudo sobre o mercado brasileiro do futebol.

H4: Existe uma relação positiva entre Censo de Comunidade e o Amor à Marca.

O Senso de Comunidade foi escolhido como hipotético antecedente do Amor à Marca com base no estudo de Bergkvist e Bech-Larsen (2010). Os autores comprovaram a relação entre o construto Senso de Comunidade e o Amor à Marca, a escolha de Senso de Comunidade, ao invés da identidade social, deu-se por se tratar de uma variável suscetível de análise pelos consumidores de uma forma geral e não apenas entre que são membros de um “clube”, como é o caso da identidade social. Esta relação positiva é sugerida pelos autores com base nos estudos de Bagozzi and Dholakia (2006) que apresentam uma relação positiva da identidade social e Identificação com a Marca, que no presente estudo, tal como no caso de Bergkvist e Bech-Larsen (2010), foi substituída pela variável Senso de Comunidade pelas razões previamente descritas.

H5: Existe uma relação positiva entre Identificação com a Marca e o Amor à Marca.

A hipótese que refere à relação existente entre a Identificação com a Marca e o Amor à Marca, foi baseada no estudo de Bergkvist e Bech-Larsen (2010). Os autores

comprovaram a relação existente entre o Amor à Marca e a Identificação com a Marca, tendo como pressupostos para o levantamento desta hipótese as considerações de Ahuvia (2005), que afirma que os consumidores encontram-se mais predispostos a amar marcas com as quais se identificam de uma forma mais acentuada, sendo o resultado final satisfatório. Do mesmo modo, Albert et al. (2010) estudaram a Identificação com a Marca referindo a relação com a paixão pela marca, o estudo abordou as relações positivas entre as variáveis, contribuindo para que os indícios das relações positivas entre o Amor à Marca e a Identificação com a Marca se verificasse de forma positiva, inclusive para o presente estudo.

H6: Existe uma relação positiva entre Qualidade Percebida e o Amor à Marca . A qualidade vem sendo apresentada como um antecedente do Amor à Marca por diversos autores (e.g. Batra et al., 2012; Keh, et al. ,2007; Shuv-Ami,2011). Replicou-se assim neste estudo, a hipótese da relação positiva entre a qualidade e o Amor à Marca com base nos estudos mencionados. No estudo de Batra et al.(2012), a importância da qualidade para o Amor à Marca é apresentada de forma clara, salientando a constante ênfase conferida pelos inquiridos quando estes mencionavam a superioridade da marca amada relativamente às concorrentes.

H7: Existe uma relação positiva direta entre o Materialismo e o Amor à Marca. Ahuvia (1992), apresenta um estudo que procura compreender a existência do amor por objetos e se este amor estaria relacionado com o Materialismo. Embora o estudo não apresente conclusões definitivas que permitam generalizar a relação existente entre o amor a objetos com o Materialismo, o autor refere que em determinadas circunstâncias o amor a produtos poderá representar Materialismo. Ainda no mesmo estudo, o autor menciona que os inquiridos não apresentaram nas suas respostas, relativamente aos objetos amados, dois aspectos do Materialismo, o que refere que a posse leva à felicidade e que o julgamento do outro em relação às suas posses. O autor sugere a necessidade da execução de estudos mais aprofundados sobre a temática, daí o levantamento desta hipótese.

H8: Existe uma relação positiva entre Consumo de Status e o Amor à Marca. Eastman et al. (1999) apresentaram o Consumo de Status no âmbito do comportamento do consumidor. Os autores referem-se ao uso simbólico dos produtos, ou seja, estes muitas vezes são uma forma de projeção da imagem do consumidor (através da aquisição, posse e uso), de insinuação do tipo de relacionamentos sociais que o consumidor pretende obter. (Levy 1959, 1978; Goffman, 1959; Belk 1988; Ewen 1988; Brawn e Wicklund, 1989). O autor discute o status dos produtos e as suas aquisições como forma de expressão do “eu” social, uma visão que complementa a abordagem de Ahuvia (1992). Desta forma, optou-se por verificar a existência de uma relação positiva entre o Consumo de Status e o Amor à Marca, ou seja, conhecer se o consumidor de status, tende a amar as marcas consumidas por tal motivação como uma consequência.

H9: Existe uma relação positiva entre a Atitude Face ao Dinheiro e o Amor à Marca.

Como Ahuvia (1992) refere em sua investigação que um elevado número de indivíduos concebe o Materialismo como o amor ao dinheiro e a objetos que este poderia adquirir. Para Tang o significado do dinheiro poderá encontrar-se bastante relacionado com a percepção de Materialismo do indivíduo e também com os seus comportamentos. (Tang, 1995:809) Foram previamente apresentadas as motivações ao estudo do Materialismo e a sua suposta relação com o Amor à Marca. De acordo com Tang, o Materialismo encontra-se relacionado com a relação estipulado entre o indivíduo e o dinheiro.

O estudo de Ahuvia, compreende uma suposta relação entre o dinheiro, o Materialismo e os produtos amados, sendo esta expressa no próprio título do mesmo: “Pelo amor do dinheiro: Materialismo e amor à produto.” (Ahuvia, 1992).xxx

Partindo deste pressuposto, pretende-se analisar na presente dissertação a influência da Atitude Face ao Dinheiro no Amor à Marca.

xxx

Tradução livre da autora. No original “For the Love of Money: Materialism and Product Love” .(Ahuvia, 1992)

H10: Existe uma relação positiva entre Amor à Marca e a Lealdade à Marca. A lealdade é um construto que tem sido alvo constante de estudos na área do Marketing, tratar-se também de um tema abordado também com bastante constância nos estudos do Amor à Marca, quando consideradas as suas consequências. A Lealdade à Marca foi já comprovada como uma consequência direta do Amor à Marca por alguns autores ( Carroll e Ahuvia, 2006; Whang et al. 2004; Alber et al.,2008; Sarkar, 2011; Batra et al., 2012, Santana, 2009; Loureiro et al., 2012). Em função destes estudos que abordaram a relação do Amor à Marca e da Lealdade à Marca, procura-se revalidar neste estudo a Lealdade à Marca como consequência do Amor à Marca para a população e marcas analisadas.

H11: Existe uma relação positiva entre Amor à Marca e a Advocacia da Marca. Carroll e Ahuvia (2006), assim como diversos autores, apresentaram o Passa Palavra Positiva como uma consequência do Amor à Marca. Neste estudo em especial, procurou-se averificar existência de uma relação entre o Amor à Marca com a Advocacia da Marca. Escolheu-se a variável Advocacia da Marca ao invés de Passa Palavra Positiva tendo em conta que esta vai além do Passa Palavra Positiva, posicionando o consumidor como um autêntico defensor da marca, englobando, igualmente, o Passa Palavra Positiva. (Walz e Celuch, 2010)

Walz e Celuch apresentaram a relação positiva entre a Advocacia da Marca e a qualidade da comunicação dos retalhistas e confiança nos mesmos, explorando o mercado B2C. Busca-se aqui compreender a sua expressividade em relação ao consumidor e a marca em si, inseridos no contexto do Amor à Marca.

H12: Existe uma relação positiva entre o Amor à Marca e o Engajamento Ativo.

Bergkvist e Bech-Larsen (2010) comprovaram a existência da relação existente entre o Amor à Marca e o Engajamento Ativo. Este estudo procura replicar esta hipótese, inicialmente criada pelos autores referidos, para com as marcas e a população nesta dissertação estudadas. Os autores optaram pelo Engajamento Ativo ao invés do Passa Palavra Positiva por englobar o mesmo, para além de referir-se a uma postura

mais ativa do consumidor relativamente à marca, como por exemplo a visita do website

e a compra efetiva da propaganda da marca, ou seja, de produtos que possuam a marca neles expressa. Outro fator motivador da escolha desta variável, abordada pela autora da presente dissertação, é que o Passa Palavra Positiva, de acordo com Chung e Darke (2006), será mais provável de concretizar-se com produtos mais relevantes para o “eu” do que com produtos utilitários.

H13: Existe uma relação positiva entre o Amor à Marca e a Intenção de Pagar Preço Premium.

Estudos anteriores apresentaram quer a relação positiva do Amor à Marca com a Intenção de Pagar Preço Premium , quer a ausência desta relação. Inicialmente no seu estudo, Batra et al.(2012) apresentavam esta como consequente do Amor à Marca, não conseguindo comprovar o mesmo após a análise de dados. Por outro lado, Keh et al. (2007) revelaram que o Amor à Marca possuía uma relação direta com a tolerância ao preço.

Albert et al. (2010), estudaram a paixão pela marca e a sua relação com outros construtos do Marketing (como é o caso da identificação com a marca, confiança na marca, comprometimento com a marca, intenção de pagar mais pela marca, etc.). No entanto, o estudo destes autores não apresentou uma relação entre a paixão pela marca e a intenção de pagar mais por ela, ao contrário do estudo desenvolvido por Bauer et al. (2007). Porém, a relação entre o comprometimento e a intenção de pagar a mais pela marca comprovou-se. Como tal, supõe-se que o amor, sentimento este que envolve mais comprometimento e estabilidade do que a paixão (algo mais intenso, porém menos duradouro e sustentável) poderá levar à intenção de dispêndio de um número mais elevado de recursos financeiros. Como tal, decidiu-se testar para a população e marcas aqui apresentadas a atitude do consumidor relativamente ao pagamento de um preço

Premium pelas suas marcas amadas.

Com as hipóteses devidamente fundamentadas e explanadas, obtem-se os seguintes quadro resumo:

Tabela 4 - Hipóteses referenes aos antecedentes do Amor à Marca.

H1: Existe uma relação positiva entre Produto Hedónico e o Amor à Marca. H2: Existe uma relação positiva entre Produto Funcional e o Amor à Marca. H3: Existe uma relação positiva entre Marca Auto-Expressiva e o Amor à Marca. H4: Existe uma relação positiva entre Censo de Comunidade e o Amor à Marca. H5: Existe uma relação positiva entre Identificação com a Marca e o Amor à Marca.

H6: Existe uma relação positiva entre Qualidade Percebida e o Amor à Marca. H7: Existe uma relação positiva entre Materialismo e o Amor à Marca.

H8: Existe uma relação positiva entre Consumo de Status e o Amor à Marca. H9: Existe uma relação positiva entre Atitude Face ao Dinheiro e o Amor à Marca.

Tabela 5 - Hipóteses referentes às consequências do Amor à Marca.

H10: Existe uma relação positiva entre Amor à Marca e a Lealdade à Marca. H11: Existe uma relação positiva entre Amor à Marca e a Advocacia da Marca. H12: Existe uma relação positiva entre Amor à Marca e o Engajamento Ativo. H13: Existe uma relação positiva entre Amor à Marca e a Intenção de Pagar Preço

Figura 7- Representação gráfica das hipóteses do estudo.

Com o quadro conceptual de pesquisa definido, a metodologia é explicitada na terceira parte deste capítulo.