Modelo conceptual

O modelo conceptual foi desenvolvido como uma ferramenta útil para auxiliar a resposta ao problema de investigação e objetivos da pesquisa. Muitos autores sugerem que uma pesquisa tenha origem no problema (Lakatos e Markoni, 2003). Desta forma, o problema de investigação, como muito bem definido pelo título do artigo de Gomides (2002), “A DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA - A CHAVE PARA O SUCESSO DO PROJETO DE PESQUISA”, é a etapa inicial desta investigação.

O problema de investigação é representado por um enunciado, normalmente expresso no forma de uma pergunta exposta com a maior clareza possível e, sobretudo, operacionalizável e solvível por meio de processos científicos e pesquisa (Lakatos e Markoni, 2003:127).

Para facilitar a criação do problema, Gil (1991) salienta a existência de alguns facilitadores, dois dos quais utilizados pelo presente investigador: o estudo da literatura existente e a discussão com pessoas experientes na área de interesse. Gil apresenta algumas regras para a criação do problema, sendo a primeira referente à formulação do problema em forma de pergunta; o problema deverá ser claro e preciso; o problema deverá ser suscetível de solução; o problema deverá ser limitado a uma dimensão viável.

Com base nestes pressupostos referentes à formulação do problema e por meio de orientação de especialistas e doutores na área de grande estudo da literatura sobre o Amor à Marca, o problema desta dissertação foi definido com a maior clareza e precisão.

O problema que esta dissertação pretente solucionar refere-se ao seguinte: Quais os antecedentes e consequências do Amor à Marca, utilizando como exemplo as marcas Apple e Samsung? Definido o problema procedeu-se à delimitação de objetivos de investigação que possuem a finalidade de auxiliar a resolução do problema e pretenções no que respeita aos resultados esperados de uma investigação. Muitas vezes confudidos com o problema em si, estes deverão ser delimitados de forma clara, exequível e concisa com o problema levantado, pois “(…) os objetivos delimitam a pretensão do alcance da investigação, o que se pode fazer, que aspecto pretende analisar. Os objetivos podem servir de complemento para a delimitação do problema”. (Köche, 2001:144) Rudio (1995), Köche (2001) e Larocca et al. (2005) referem-se aos

objetivos gerais como aqueles definidos a partir da pergunta “Para quê?” e os objetivos específicos devem responder à pergunta “Para quem?”.

Apresentados alguns pressupostos em relação aos objetivos de pesquisa, o objetivo principal da presente dissertação consiste em Identificar os antecedentes e consequências do Amor à Marca. A investigação destes objetivos terá como referência as marcas Apple e Samsung. Sendo os objetivos secundários:

1. Propor um novo modelo conceptual de antecedentes e consequências do Amor à Marca, considerando as marcas Apple e Samsung como as marcas amadas.

2. Verificar, se os construtos: (1) Produto Hedónico; (2) Produto Funcional/Utilitário; (3) Qualidade Percebida; (4) Marca Auto-Expressiva; (5) Senso de Comunidade; (6) Identificação com a Marca; (6) Atitude Face ao Dinheiro ; (8) Materialismo; e (9) Consumo de Status, se comprovam como antecedentes do Amor à Marca em relação às marcas Apple e Samsung.

3. Investigar, se os construtors: (1) Lealdade à Marca; (2) Advocacia da Marca; (3) Engajamento Ativo; e (4) Intenção de Pagar Preço Premium , se mostram satisfatórios como consequências do Amor à Marca em relação às marcas Apple e Samsung.

4. Conhecer as diferenças de atitude e sentimentos do consumidor, com base nas respostas obtidas com os inquiridos, em relação às marcas Apple e Samsung no que tange o Amor à Marca e as outras variáveis analisadas.

Figura 6- Representação gráfica do modelo concetual da Dissertação.

O modelo conceptual da presente dissertação foi baseado nos modelos de antecedentes e consequências do Amor à Marca de Carroll e Ahuvia (2006); Bergkvist e Bech-Larsen (2010); Batra, Ahuvia e Bagozzi (2012) acrescido de novos antecedentes e consequências sugeridas pela autora, com base dos indícios de relação encontrados na literatura. O modelo propõe que as variáveis Produto Funcional, Produto Hedónico, Marcas Auto-Expressivas, Senso de Comunidade, Identificação com a Marca, Atitude Face ao Dinheiro , Consumo de Status e Materialismo poderão comprovar-se como antecedentes do Amor à Marca para as marcas do estudo, Apple e Samsung. As consequências propostas para o Amor à Marca são o Engajamento Ativo, Lealdade à Marca, Advocacia da Marca e Intenção de Pagar Preço Premium .

Em seguida, serão apresendas breves considerações sobre as contribuições dos autores que inspiraram o modelo.

Carroll e Ahuvia (2006) foram os primeiros autores a comprovar o Produto Hedónico e a Marca Auto-Expressiva como antecedentes do Amor à Marca, e Lealdade

à Marca e Passa Palavra Positiva como consequências. Os contributos dos autores inspiraram e fundamentaram outros estudos sobre o tema, assim como a métrica por eles desenvolvida. O estudo forneceu base para a compreensão das diferenças existentes quanto a atitude face à marca entre os consumidores satisfeitos, e para a compreensão de maneira mais holística do amor, por se tratar do primeiro modelo efetivo de antecedentes e consequências do fenómeno.

Por sua vez, Bergkvist e Bech-Larsen (2010) propuseram novos antecedentes e consequências do amor, para além daqueles habitualmente testadas na literatura, como é o caso do Passa Palavra Positiva e Lealdade. Comprovam o Senso de Comunidade e a Identificação com a Marca como novos antecedentes do Amor à Marca e Engajamento Ativo, em substituição ao Passa Palavra Positiva, e Lealdade à Marca como suas consequências. O estudo abrange um maior número de marcas testadas do que aquele apresentado no estudo de Carroll e Ahuvia (2006), o que credibilizou os resultados.

A investigação conduzida por Batra et al. (2012) é uma das mais ricas em informações qualitativas pelo seu caráter exploratório. A pesquisa apresenta como foco central a compreensão do Amor à Marca através da visão direta do consumidor, sendo identificadas pelos autores sete dimensões do amor, de acordo com as entrevistas conduzidas no estudo: comportamentos orientados para a paixão (desejo apaixonado por usar, vontade de investir recursos, coisas feitas no passado); auto-integração com a marca (identidade própria desejada, atual identidade própria, significado da vida, pensamentos frequentes); conexão emocional positiva (encaixe intuitivo, apego emocional, emoções positivas); relacionamento de longa data; importância da atitude global; segurança/confiança e o stress antecipado pela separação hipotética. Em relação aos antecedentes, os autores apresentam apenas a Alta Qualidade, bastante enfatizada pelos entrevistados ao abordarem as marcas amadas. As consequências presentes no estudo são: Lealdade, Passa Palavra Positiva, e Resistência a Más Informações sobre a marca.