Linhas do pensamento sobre estratégia organizacional

As questões da estratégia e do planejamento estratégico sofrem por diversas evoluções acompanhando as mudanças acontecidas no ambiente de negócios. Gluck, Kaufmann e Walleck (1980, p. 1) agrupam essas evoluções em quatro estágios: planejamento financeiro, planejamento a longo prazo, planejamento estratégico e gestão estratégica.

1. Planejamento financeiro

Tavares (2000, pg. 23-24) destaca que o início da discussão sobre planejamento estratégico nas décadas de 1950 e 1960 enfatizava o planejamento financeiro, com o orçamento anual como seu principal instrumento. Como a velocidade das mudanças naquele período não era tão acelerada e a competição não era tão acirrada, a análise podia ser efetuada exclusivamente no ambiente interno da organização e o sucesso do planejamento era avaliado como o cumprimento do orçamento, sem levar em consideração distorções como falta de investimentos por ausência de dotação orçamentária por um lado e, por outro, gastos desnecessários para evitar redução do orçamento nos anos seguintes.

2. Planejamento a longo prazo

A próxima fase trouxe uma melhoria significativa na questão do planejamento: a ideia do planejamento a longo prazo. Ackoff (1981, p. 15) afirmava que “o futuro pode ser melhorado por uma intervenção ativa no presente”.

O ambiente externo passou a ser considerado como fator necessário à formulação das estratégias, Ghemawat (2000, p. 19) destaca que as escolas de administração passaram a combinar a competência distintiva das empresas com a situação de mercado. Essa combinação ficou conhecida como Modelo de Harvard ou modelo SWOT (Strength - Força, Weakness -

empresa (força e fraqueza) são analisadas em conjunto com o ambiente externo (oportunidades e ameaças).

Para Mintzberg et al. (2006, p. 39), “existe um ajuste essencial entre forças e fraquezas internas com as ameaças e oportunidades externas”.

Na visão de Ansoff e McDonnel (1993, p. 37), o planejamento em longo prazo possui um hiato na sua perspectiva de futuro, pois parte da premissa de um futuro como uma função do passado, de maneira muito mais previsível e estável.

Outro modelo muito difundido em relação ao ajuste da empresa ao ambiente externo é o modelo das cinco forças que dirigem a concorrência na indústria, desenvolvido por Porter (1986, p. 23) e demonstrado na figura 7.

Figura 7 – Forças que dirigem a concorrência na indústria Fonte: Adaptado de Porter (1986, p. 23)

Segundo Porter (1986, p. 22), “a essência da formulação da estratégia competitiva é relacionar uma companhia ao seu meio ambiente”. Desta maneira, a empresa precisa avaliar o quanto é influenciada por cada uma das forças seguintes:

a) Concorrentes: a quantidade de concorrentes, o equilíbrio de participação de mercado, a intensidade da rivalidade entre eles, o ritmo de crescimento do setor, a característica dos produtos, o nível de barreiras de saídas são fatores que irão aumentar ou diminuir a pressão da força dos concorrentes.

Concorrentes Entrantes potenciais Compradores Fornecedores Substitutos Empresa

b) Entrantes potenciais: se a barreira de entrada para novos concorrentes for fraca, aumenta o nível de ameaça de novos concorrentes. Assim, a empresa precisa avaliar as seguintes características da barreira de entrada: o nível de economia de escala, a necessidade de diferenciação do produto, a quantidade de capital a ser investido, o acesso aos canais de distribuição, além do nível de retaliação dos concorrentes já estabelecidos.

c) Substitutos: a ameaça de novos produtos e tecnologias que possam tornar os produtos da empresa defasados. Dependendo da força que esta ameaça exerce, não apenas a empresa é modificada, mas o setor como um todo. A título de exemplo, temos o caso das indústrias de máquinas de escrever, máquinas fotográficas com filme e videocassetes, praticamente substituídas por computadores, máquinas fotográficas digitais e leitores de DVDs.

d) Compradores: os compradores sempre tentarão diminuir o seu custo para aquisição de produtos ou serviços, a questão é com que força os compradores conseguem pressionar a empresa. Por isso, a empresa precisa observar em relação ao comprador: o volume de compras, o impacto das compras no seu próprio processo produtivo, a padronização dos produtos, a capacidade do comprador em fazer uma integração para trás (nesse caso o comprador passa a fabricar o produto, ao invés de adquirir).

e) Fornecedores: os fornecedores exercem a pressão no outro sentido, tentando obter maiores ganhos em relação à empresa. Portanto, a empresa deve observar basicamente as mesmas questões em relação aos compradores. Por outro prisma, inclusive a capacidade do fornecedor de fazer a integração para frente (quando o fornecedor passa a vender o produto diretamente aos clientes finais, tornando-se um concorrente).

f) Governo: apesar de não aparecer no modelo das cinco forças, deve ser considerado pela empresa, pois o governo pode atuar como fornecedor ou cliente, além de regular as condições que favorecem ou dificultam as barreiras de entradas e o incentivo ou não ao desenvolvimento de produtos substitutos.

Wright, Kroll e Parnell (2000, p. 47-59) afirmam que o ambiente externo da empresa é afetado por outras quatro forças que compõem o macroambiente das empresas: político- legais, econômicas, tecnológicas e sociais.

9 Forças políticos-legais: a regulamentação dos setores, a legislação tributária, ambiental, trabalhista e concorrencial.

9 Forças econômicas: política monetária, taxa de desemprego, ciclo econômico, nível de renda das famílias, propensão marginal ao consumo ou poupança.

9 Forças tecnológicas: gastos em pesquisa e desenvolvimento, taxa de introdução de novos produtos, automação e robótica.

9 Forças sociais: taxas de natalidade, expectativa de vida, preocupação com qualidade de vida, estilo de vida e consumo.

3. Planejamento estratégico

O terceiro estágio da evolução do planejamento, marca a criação de diversas ferramentas desenvolvidas por empresas de consultoria de estratégia, como o Boston Consulting Group e a McKinsey, conforme Ghemawat (2000, p. 21) e Tavares (2000, p. 27- 31).

Para Ansoff e McDonnel, (1993, p. 38), uma diferença importante no planejamento estratégico é que o futuro não é uma mera extrapolação do passado; portanto, o histórico deve ser combinado com as perspectivas da empresa, que serão influenciadas por fatores como ameaças, oportunidades e tendências.

Porter (1986, p. 17) demonstra o contexto para formulação da estratégia na figura 8.

Figura 8 – Contexto para formulação da estratégia Fonte: Adaptado de Porter (1986)

Estratégia Competitiva Pontos Fortes e Pontos Fracos da Companhia Ameaças e Oportunidades da Indústria Valores Pessoais dos Principais Implementadores Expectativas mais Amplas da Sociedade Fatores Internos à Companhia Fatores Externos à Companhia

As principais ferramentas desenvolvidas neste período foram: 9 a matriz de crescimento e de participação de mercado;

9 a curva de experiência;

9 as unidades estratégicas de negócios; e

9 a matriz de atratividade do mercado e posição de negócios.

A principal crítica a estes modelos era que sua conceituação era fácil, porém de implantação complicada como a matriz de crescimento e participação de mercado que determinava o ciclo do produto e as unidades estratégicas de negócios, com a UEN ficando responsável pela gestão de produtos relacionados entre si para um mercado definido.