Métricas Financeiras

As métricas financeiras são aquelas que terão impacto direto no fluxo-de-caixa da empresa (GRUCA; REGO, 2005). Neste caso as métricas financeiras serão todas aquelas que estão relacionadas diretamente a capitais, investidos ou recebidos, controle de custos ou margens. Lenskold (2003) considera que é fundamental para o profissional de marketing ter conhecimentos financeiros para que possam ser tomadas boas decisões com base nos investimentos realizados.

• Lucro/Lucratividade da Empresa: O indicador apresenta os principais resultados

financeiros das empresas, sendo positivo indica lucro e negativo, prejuízo (GASLENE; FENSTERSEIFER; LAMB, 1999). Farris et al. (2006) sustenta que o lucro é parte da estratégia de preços do profissional de marketing, que pode ter na sua estratégia de preços o maior aliado ou inimigo para atingir os resultados esperados. • Margem Bruta: Após o resultado financeiro gerado, são descontados os custos de

insumos e despesas incrementais dos produtos vendidos, ou seja, tudo que foi gasto com matéria-prima, desenvolvimento, funcionários e outros gastos envolvidos no produto (POWELL, 2002). Além dos custos dos produtos, Lenskold (2003) indica que devem ser consideradas despesas incrementais no cálculo da margem bruta, ou seja, despesas de pesquisa, de criação de programas de marketing (que não fazem parte do projeto de marketing que está se calculando o retorno do investimento) e outras. • Valor Presente Líquido (VPL): Ross, Westerfield e Jordan (2000, p. 215) definem o

conceito de valor presente líquido como “a diferença entre o valor de mercado de um

tempo considerando outras possibilidades e o custo do investimento no mercado. Este é um conceito que parte da projeção de um fluxo de caixa do projeto e, segundo os autores, o investimento deverá ser aceito se seu valor presente líquido for positivo, e rejeitado se for negativo. O fluxo de caixa do projeto deverá ser projetado para o futuro e considerando-se o tempo do projeto, além disto, também deve ser estimado um valor para a taxa de desconto, que representa os juros normais que seriam pagos pelo mercado para cada período do investimento. O resultado gerado através da aplicação do cálculo do VPL indica o valor atual, ou seja, o quanto vale hoje e o que será gerado pelo investimento. Desta forma é possível comparar o investimento necessário para o projeto e o valor do investimento atual. Gaslene, Fensterseifer e Lamb (1999) entendem que quando for preciso optar por algum projeto (projetos mutuamente excludentes) deve-se optar pelo mais rentável. Braga (1989) ressalta que este método prevê que os investimentos serão reaplicados imediatamente assim que entrarem no caixa da empresa. Esta é a forma de calcular o retorno sobre investimentos mais confiáveis e comuns do meio empresarial, segundo Ross, Westerfield e Jordan (2000).

• Percentual de Desconto (ou Desconto Total): o percentual de desconto pode ser

calculado tanto em relação a todos os produtos ou serviços da empresa, ou ainda sobre apenas um produto. Esta informação é importante para que os profissionais de marketing saibam se os descontos estão otimizando o volume de vendas das empresas. Davis (2007) orienta que quando a empresa tem percentuais de desconto muito altos ou muito freqüentes em determinados produtos pode estar havendo um equívoco na definição da política de preços, e que por esta razão poderá perder credibilidade. Por outro lado, Rosenwald (2004) indica que a empresa deve trabalhar sempre com uma política de descontos para que os clientes sempre pensem que saíram ganhando algo

na negociação e com isto se sintam satisfeitos e voltem a consumir os produtos ou serviços oferecidos.

• Retorno sobre o Investimento (ROI): Lenskold (2003) acredita que o ROI é mais do

que simplesmente calcular o retorno sobre o investimento financeiro realizado, mas sim o retorno sobre todos os investimentos realizados, sejam investimentos nas ações tomadas, envolvimento (tempo despendido) ou até mesmo o custo de decisão. Na opinião do autor, o ROI não pode ser considerado apenas um indicador, mas sim uma forma de se verificar todos os resultados alcançados através de investimentos que podem ser realizados de diversas formas. Farris et al. (2006) indicam que o ROI é a melhor forma de identificar o sucesso ou insucesso de uma ação. Schultz e Schultz (2003) colocam que os conceitos para o cálculo do ROI devem ser definidos através de um padrão global nas empresas, mesmo para os cálculos subjetivos. Na opinião dos autores deve ser criada uma cultura na empresa para mensuração dos resultados e acompanhamento dos mesmos. Existem autores (POWELL, 2002; DAVIS, 2007) que utilizam o ROMI (Return Over Marketing Investiment ou Retorno sobre o Investimento em Marketing) como uma espécie de ROI, porém adequado a disciplina de marketing, já que o ROI é um indicador financeiro. Também existem outras derivações do ROI, como ROS (Return On Sales ou Retorno em Vendas), ROC (Return on Customer ou Retorno sobre o Cliente) e ROIC (Return on Invested Capital ou Retorno sobre o Capital Investido).

• Montante Investido em Marketing: O investimento total em marketing é um

indicador simples que pode ser definido como o

“total de despesas em atividades de marketing. Isto tipicamente inclui propaganda e promoções que não são de preços. Algumas vezes inclui os custos com a força de vendas e pode incluir promoções de preços” (FARRIS et al., 2006, p. 77).

Na opinião de Davis (2007) os custos e as despesas de marketing devem ser considerados como indicadores diferentes. O autor acredita que ambos os indicadores são do conhecimento dos responsáveis financeiros em qualquer empresa de grande porte, e se os profissionais de marketing tiverem interesse em conhecer estes números não terão dificuldade para encontrá-los. Embora a maioria dos autores ache que todas as despesas de marketing devam ser consideradas, Kokkinaki e Ambler (1999) acreditam que o indicador deve apresentar somente o resultado dos investimentos diretos em promoções, propagandas e relações públicas, ou seja, apenas os investimentos em comunicação e promoção.

• Custo por Contato: O custo por contato é um indicador utilizado principalmente na

comunicação ou em esforços de vendas de redes de loja que recebem muitos clientes e tem um grande número de vendedores (LENSKOLD, 2003). Utilizando o indicador é possível medir quanto cada relação com o cliente está custando e se o formato da interação está correto, pois o indicador apresenta o custo total de cada visita ou ligação realizada para o cliente (DAVIS, 2007; ROSENWALD, 2004).

• Custo por Cliente Adquirido: Neste caso Farris et al. (2006) sugere que o custo por

cliente adquirido é semelhante ao custo por pedido e que para realização do cálculo são necessárias estas informações, em conjunto com a “lucratividade por cliente”, porém ambas consideradas apenas para clientes novos.

“O custo de aquisição de um cliente pode variar de acordo com o segmento. Quando estão disponíveis informações sobre a aquisição dos clientes, os profissionais de marketing devem determinar se estão comparando maçãs com maçãs. [...] Usar a fórmula com sucesso significa um bom grau de conhecimento das características do mercado em que a empresa está inserida.” (DAVIS, 2007, p. 97).