Variáveis Incontroláveis

São muitas variáveis incontroláveis que irão afetar diretamente na demanda. As principais variáveis que têm influência direta na demanda e percepção dos produtos pelos clientes, segundo Schultz, Tannenbaum e Lauterborn (1993), são as ações dos concorrentes, ou seja, todas as decisões dos clientes no mix de marketing deverão influenciar diretamente na demanda dos produtos das empresas. Porém, outras questões políticas e econômicas também têm influência, mas de forma indireta na demanda dos produtos.Kotler (2000) acredita que o

marketing é uma matéria complexa, que envolve o conhecimento de muitas outras áreas e os melhores profissionais deverão ter conhecimento sobre todos os aspectos macroeconômicos do mercado.

Concorrência: as ações dos concorrentes, conforme citado por Schultz, Tannenbaum

e Lauterborn (1993), afetam diretamente na demanda dos produtos. Todas as decisões do mix de marketing terão influência, porém as decisões de preço e comunicação são aquelas que irão afetar mais diretamente na demanda. Segundo Ambler e Kokkinaki (1997), o lançamento de novos produtos concorrentes pode causar um efeito bastante negativo para a demanda, pois embora possa abrir espaço para novos clientes naquele segmento, um novo concorrente também poderá retirar uma fatia de mercado que já pertence à empresa. Para Schultz, Tannenbaum e Lauterborn (1993), as decisões de distribuição do concorrente são as que menos afetam na maioria dos setores, porém, se um concorrente faz um contrato de exclusividade com algum local que impossibilita a venda de outros produtos, ou ainda se os concorrentes decidem começar a vender em um local que até então não vendiam, isto irá ter influência sobre a demanda. Para Lenskold (2003), como as decisões dos concorrentes geralmente não podem ser controladas é preciso utilizar mais da intuição e ser realista sobre as atitudes que podem ser tomadas pelos clientes quando se está definindo um fluxo-de-caixa para o projeto de marketing.

Leis, política e tributação: existem leis que podem afetar diretamente as decisões das

empresas. A indústria do cigarro é um exemplo, pois é influenciada por leis em todos os componentes do mix de marketing, e os profissionais de marketing não tiveram nenhum controle sobre estas decisões. Por exemplo, é criada uma lei que proíbe fumar em estabelecimentos públicos ou vender cigarros em universidades, neste caso, provavelmente a demanda de cigarro irá diminuir. O mesmo pode ocorrer se decidem aumentar os impostos do cigarro, provavelmente fazendo com que as empresas precisem aumentar os seus preços, ou se

é criada uma lei que proíbe a propaganda de cigarro, fazendo com que as empresas percam um importante meio de comunicação. Por fim, a lei que obriga os fabricantes de cigarro a utilizarem um bom espaço na embalagem dos produtos para advertir sobre os malefícios do cigarro, influencia diretamente na embalagem do produto, e também deve fazer com que a demanda diminua, sem ser possível o controle destes fatos pelos profissionais de marketing. Schultz, Tannenbaum e Lauterborn (1993) e Lenskold (2003) entendem que as alterações nas leis, política e tributação podem influenciar no retorno dos investimentos e somente se os participantes tiverem informações privilegiadas poderão prever e considerar estas alterações nos seus projetos. Ogden (2002) acredita que estes fatores podem ser influenciados através de

lobby, mesmo que não esteja sob um controle direto das empresas. Jung e Robinson (2005)

colocam que na maior parte das vezes os resultados são diretamente afetados e por isto deve- se investir em relações públicas para que as alterações beneficiem a empresa em relação ao mercado e à concorrência. Campanhas para que o público em geral adote a causa também são sugeridas como algo que pode fazer com que a política beneficie a empresa. Para Ogden (2002), as alterações na política podem ser conduzidas pelas empresas e apenas as pequenas e médias são prejudicadas por estas ações. As grandes empresas só serão prejudicadas e perderão mercado se não souberem utilizar o seu poder e influência.

Políticas Econômicas e Inflação: quanto mais instável a economia do local onde se

está atuando, maior será a variabilidade da demanda e a incerteza em relação ao consumo. Isto pode ser um ponto positivo ou negativo para ser explorado. Em locais que possuem uma economia crescente, onde está aumentando o salário médio dos trabalhadores, as pessoas terão capacidade para expandir os seus gastos com maior quantidade de produtos ou ainda produtos que não costumavam comprar. Schultz, Tannenbaum e Lauterborn (1993) sugerem que quanto mais as pessoas tiverem poder de compra, mais produtos poderão ser comprados e isto poderá afetar diretamente no volume de vendas das empresas. Por outro lado, quando a

economia está em crise muitas empresas deverão passar por dificuldades e não poderão controlar esta variável, mas sempre existem algumas empresas que aproveitam os momentos de crise e conseguem crescer neste cenário. Portanto, o fato é que o momento econômico não pode ser controlado pelas empresas, porém não quer dizer que o crescimento seja positivo, ou a crise seja negativa, isto vai variar de acordo com o segmento e capacidade criativa de cada empresa e dos profissionais de marketing da mesma. Em países com a economia mais estável estes pontos não são considerados como uma ameaça para as empresas. Powell (2002) expõe que políticas de financiamento com baixas taxas de juros podem beneficiar as empresas à medida que os consumidores poderão comprar e pagar no longo prazo. No Brasil é uma prática comum o financiamento em um número elevado de parcelas onde a empresa assume os juros ou já tem os juros embutidos no preço original. Segundo Rust, Lemon e Zeithaml (2004) todas as despesas financeiras devem ser consideradas no cálculo do retorno do investimento gerado pelo marketing, portanto, neste tipo de venda, comum no Brasil, existirá mais um fator de influência que deverá ser considerado ao se mensurar os resultados de marketing.

Variação Natural da Demanda: existem alguns produtos que dependem de algumas

condições climáticas ou ambientais que não podem ser controladas. Schultz, Tannenbaum e Lauterborn (1993) aduzem que em alguns casos as empresas já estão preparadas, como as indústrias de sorvete, que já sabem que irão vender muito mais no verão, assim como as hoteleiras da serra sabem que os hotéis ficarão muito mais cheios no inverno. Porém, existem empresas que dependem ainda mais de fatores climáticos que influenciam na produção ou demanda de produtos. Uma empresa que produz vinhos irá depender diretamente de fatores climáticos, pois estes serão responsáveis pela qualidade da uva. O vendedor de guarda-chuvas torce para que chova muito durante o maior número de dias possível, por outro lado, o dono de um parque aquático quer o sol e calor. Os próprios restaurantes já sabem que a sua

demanda irá variar de acordo com as condições climáticas. O McDonnald’s, uma das cadeias de restaurantes mais respeitadas e que trabalha muito com conceitos de marketing, tenta projetar a demanda para cada dia, de acordo com as situações climáticas e horários. Por exemplo, o gerente da loja já sabe que em uma segunda-feira chuvosa do fim do mês a demanda de determinado sanduíche será menor do que a um sábado ensolarado de início de mês. Os feriados também influenciam indiretamente no marketing, geralmente de forma positiva, e não podem ser controlados. Lenskold (2003) e Powell (2002) sugerem que quando a demanda é bem administrada, as variáveis externas são minimizadas ou até mesmo anuladas.