Marca e Logótipo

Como referimos atrás, optámos por abordar a marca e o logótipo no ponto referente à imagem, pelo facto de nelas se cruzarem, com frequência, signos verbais e signos visuais.

A marca constitui uma noção abordada por várias áreas do saber, tornando complexa a definição do conceito. A marca é um termo do direito comercial, no qual é entendida como um sinal distintivo dos produtos e serviços; é também uma das palavras-chave do marketing e um meio de comunicação ao serviço das empresas. Pode, em qualquer dos casos referidos e que de seguida desenvolvemos, ser considerada como um signo que dialoga directamente com o público e é estudada, em consequência, desde a perspectiva da semiótica e de outras ciências da comunicação.

No âmbito do marketing, Philip Kotler (1991) adopta a definição geral da marca como um nome, sinal, símbolo ou desenho que identifica bens e serviços de um vendedor ou de um conjunto de vendedores. De forma semelhante, Tony Yeshin define a marca como ―a name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller‘s good or service as a distinct from those of other sellers‖ (2006, 93). A marca é, em

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síntese, um signo visual e/ou verbal que identifica e diferencia um produto ou serviço. Kotler faz uma distinção entre o nome da marca, ou seja, a parte da marca que é pronunciável e o logótipo, a parte da marca que pode ser reconhecida, mas não é pronunciável; recorda ainda a noção de marca registada, um termo legal que protege os direitos exclusivos do seu uso pelo seu proprietário (1991, 232-33).

As marcas modernas, segundo Clotilde Perez, tiveram origem na Revolução Industrial, a partir da segunda metade do século XVIII, na altura em que o recurso a técnicas de promoção de vendas conduziu à necessidade de seleccionar nomes e marcas reconhecidas (Perez 2004, 8). O processo acelerou-se durante o século XIX, a par de todas as modificações no comércio e no mercado. O crescimento da procura e o correspondente aumento da produção levou os diversos intervenientes no processo de produção e venda a escolherem marcas que fossem fáceis de recordar, de fácil pronúncia, originais e que de forma criativa descrevessem directa ou indirectamente o produto (Perez 2004, 9).

No entanto, a marca já não é apenas um sinal distintivo do comércio; é algo mais e nesse algo mais cabe a noção de imagem de marca. A marca deixou de ser um signo, próximo apenas da noção de sinal, para ter outras funções signícas. Perez, atendendo à sua dimensão simbólica, define-a da seguinte forma: ―a marca é uma conexão simbólica

e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais comunica‖ (Perez 2004, 10; itálico no original).

Yeshin identifica nas marcas de sucesso o facto de criarem uma imagem ou personalidade distinta:

By associating particular attributes with a brand, the product is differentiated in the minds of the consumers. Attributes may be real and tangible, such as product performance, value for money, or other aspects of quality, or emotional and intangible, providing status or being associates with trendiness. (2006, 96)

A marca é, pois, um meio de comunicação entre a empresa e o público. Já não procura somente marcar um bem ou serviço, mas antes gerar emoções e identificações. Talvez,

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por esta razão, hoje se afirme que não se compram produtos, mas marcas. Ora, tal só é possível se a marca conseguir gerar sentimentos, sobretudo o da identificação com a sua filosofia ou imagem:

brand names communicate denotatively and connotatively. When it comes for naming the product in the first place, then is considerable scope to invest in with particular meaning and associations. The manufacture has to give a product a distinctive name in a mass market, the name should also bring flattering associations to mind, associations which will help sell it. (Dyer 1982, 141)

Perez sugere a classificação de sete tipos básicos de nomes de marcas: os nomes descritivos, os simbólicos, os patronímicos, os toponímicos, as contracções, as contracções com palavras e os nomes inventados. Os descritivos enunciam sinteticamente atributos e benefícios dos bens que designam (2002, 49) e, acrescentamos nós, podem especificar a área de actividade ou a categoria do produto ou serviço. É o caso de Livraria Almedina ou de Faculdade de Ciências Humanas e

Sociais: nos dois exemplos a área de actuação da marca é descrita pela sua designação.

Os nomes simbólicos, por seu lado, são os que aludem à empresa através de uma imagem literária construída. São exemplos dados pela autora: Visa, Camel, Rede Globo e Montblanc (2002, 49). Os designados nomes patronímicos, por sua vez, remetem para o nome de alguém importante para a empresa (o uso do nome do dono ou do fundador da empresa são um exemplos correntes, como no caso Banco Espírito Santo, Livraria

Lello & Irmão ou Hospital Conde Ferreira). No âmbito dos nomes toponímicos,

inserem-se os que estabelecem uma ligação com o lugar de origem ou área de influência da empresa. As seguintes marcas de companhias de aviação, constituem exemplos de nomes toponímicos: Air France, Air Canada ou British Airways.

No que se refere aos nomes construídos por contrações, Perez (2002, 49) distingue aqueles cuja construção artificial deriva de iniciais ou fragmentos de palavras, com leitura individualizada de cada letra, daqueles que são formados por contrações, sendo estas lidas como palavras. No primeiro tipo, podemos incluir as marca UFP e RTP e, no

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segundo, as marcas Sega (de Service Games), ou Pub&Com (de Cinemeios, Publicidade e Meios Lda.).

Por último, os nomes das marcas podem ser inventados; trata-se de criações originais que não encontram na língua um sentido prévio (Perez 2002, 49-50). Podemos exemplificar este útimo tipo pela referência a marcas da indústria farmacêutica: Xanax e

Prozac, por exemplo, são nomes sem correspondência na nossa língua.

O logótipo é a representação visual de uma marca. É um signo permanentemente associado à marca, contribuindo para a sua notoriedade e identificação rápida por parte do receptor. Valérie Abad e Isabelle Compiegne (1992) apresentam uma distinção clara entre os diferentes tipos de logótipos: primeiro, fazem uma separação entre os de dominante tipográfica e os de dominante simbólica. Os primeiros assentam num trabalho sobre as letras e podem distinguir-se em logo-sigla e logo-nome. No primeiro caso temos os exemplos formados por iniciais do nome da marca e, no segundo, exemplos de logótipos que usam a totalidade do nome (Abad e Compiegne 1992, 62).

Os logótipos de dominante simbólica usam símbolos abstractos ou descritivos. Preferimos chamar-lhes signos com maior ou menor grau de iconicidade, indo da representação de uma flor até às formas gráficas como um rectângulo ou uma circunferência. O mais das vezes os logótipos são mistos, isto é, formados por signos visuais e verbais.

O nome da marca e o logótipo surgem, usualmente, no canto inferior direito do anúncio, próximos do slogan. Como já referimos, esta é a posição da saída do anúncio. Importa que os elementos que aí se encontrem sejam facilmente memorizáveis, apelativos e sintetizadores da imagem da marca ou produto.

Como referimos no íncio da abordagem dos signos visuais do anúncio, estes, em conjunto com os signos verbais, combinam-se na armação textual que dota o anúncio de

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sentido. Esta armação ou arquitectura remete-nos para a ideia de ordenamento ou de disposição, tema de nos ocupamos no momento seguinte do trabalho.