Produto

O produto é a vedeta de qualquer anúncio. Ainda que este apresente como imagem central uma personagem ou mesmo quando omite a representação do objecto, todos os signos são escolhidos para valorizar ou significar aquilo que se pretende vender, o produto ou serviço, no caso da publicidade comercial.

Pensando nos modos de representação de objecto no anúncio, Péninou (1970) destaca três tipos de mensagem: a mensagem de aparição, a de representação e a ontológica. Na mensagem de aparição, o significado da mensagem está direccionado para a chegada do produto ao mercado. O que se comunica é a novidade do produto, o seu carácter excepcional. A estrutura destas mensagens é activa :

inclut un certain mouvement et se construit sur une dynamique de l‘irruption: l‘objet, venu du fond de l‘image (…) éclate en premier plan (…) les contraintes d‘espace se résolvent à son profit (le présentateur peut être miniaturisé, l‘objet será gigantisé; le présentateur peut être tronqué ou métonymisé, l‘objet restera entiere. (1970, 104 ; itálico no original)

Nestas mensagens o objecto figura, geralmente, como único signo visual central, dispensando as personagens.

As mensagens de apresentação usam uma organização diferente. Implicam pelo menos uma personagem – o apresentador – que assume, pela sua intervenção no espaço do

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anúncio, o carácter conativo da mensagem. Este apresentador pode não ser uma personagem. Como afirma Péninou, na zoologia publicitária, os gatos, os ursos ou os crocodilos podem ver-se conferidos de tal privilégio (1970, 104). Na terminologia que empregamos, diríamos que a personagem à qual cabe o papel de apresentador pode não ser uma figura antropomórfica, mas sim uma figura zoomórfica, real ou ficcionada.

As mensagens ontológicas são aquelas em que o produto figura, sozinho, proclamando, nas palavras do autor, a eminência da sua perfeição na evidência mesma da sua existência :

ces messages, oú la qualité est consubstantielle à l‘être, appelent l‘énucléation total du cadre, la captation total de l‘Être par l‘Objet (…) ils requièrent le premiere plan (plan flou), le monopole de la lumiére (fond sombre) le monopole de la présence (fond vide), le monopole de la couleur (fond noire); ils appellent la raréfaction du mot (suivant réduit au nombre de marque), l‘absence de toute solicitation argumentaire. (Péninou 1970, 105)

Isolado ou em articulação com outros elementos visuais, o produto é, como principiámos por referir, a estrela do anúncio, a sua razão de ser. Os signos que compõem um anúncio são escolhidos e trabalhados para valorizar o produto. A sua colocação no espaço do anúncio é objecto de estudo pelo criativo para que os significados a associar-lhe sejam lidos pelo leitor. A significação do produto resulta das relações que entece com outros elementos do anúncios, nomedamente com as personagens e com o leitor. William Leiss, Stephen Klein e Sut Jhally (1990) num estudo histórico da publicidade, sobre o qual nos ocuparemos com maior detalhe na segunda parte do trabalho, debruçam-se sobre formatos tipo da mensagem nos quais as relações do produto e da pessoa se constituem e que se encontram sintetizados no Quadro 3 (1990, 236).

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Formato Principais traços definidores

Produto – Informação O produto é o centro da atenção e o papel de todos os elementos no anúncio é o de explicar o produto e a

sua utilidade

Produto – Imagem O produto é atribuído de qualidades especiais através de uma relação simbólica com o contexto. Personalizado Existe uma relação directa entre o produto e uma

personalidade humana

Estilo de Vida A identidade individual é alargada para uma identidade social num contexto social.

Quadro 3 - Formatos publicitários (Leiss, Klein e Jhally 1990, 236-62)

Nos anúncios classificados sob o termo formato ―produto-informação‖, o produto é o centro da atenção e o papel de todos os elementos da mensagem é o de explicar o produto e a sua utilidade (1990, 240). A ênfase é dada aos signos verbais pelos quais se descreve o produto, se apresentam as promessas e os argumentos. Para além da ênfase dada ao texto, empregam-se ainda os signos visuais para destacar os traços do produto (Leiss, Klein e Jhally 1990, 240). Neste formato é valorizada a funcionalidade do produto, assumindo o seu contexto de uso pouca relevância.

Já no formato ―produto-imagem‖, o contexto e o cenário são importantes para a comunicação da mensagem: ―the product is given special qualities by means of symbolic relationships that has some more abstract and less pragmatic domain of significance than mere utility‖ (Leiss, Klein e Jhally 1990, 244). Pela associação simbólica estabelecida com personagens e cenários, o produto significa valores e ideias, sendo, portanto, comunicado para além do seu valor funcional.

O formato ―personalizado‖ é definido pelos autores por uma relação directa entre o produto e a personagem humana. Neste formato a personagem conhece um destaque ausente dos formatos anteriores. O significado do produto é mediado por uma relação directa e personalizada com a personagem (1990, 246-51). A respeito dos anúncios que se estruturam pelo formato ―estilo de vida‖, Leiss, Klein e Jhally afirmam o seguinte:

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a more balanced relationship is established between the elemental codes of person, product, and setting by combining aspects of the product-image and personalized formats. The lifestyle format expands the identity matrix of the individual into a framework of judgment for social beings in a social context. (1990, 259)

Os formatos comunicativos são considerados ainda numa leitura diacrónica, situando-se o primeiro no início do século XX e o último nas décadas de 1970 e 1980 (último período observado pelos autores). Na sua persectiva, estes formatos coexistem na publicidade actual, ainda que com um claro predomínio para a dimensão simbólica do produto em detrimento da valorização da sua utilidade real. Na análise do produto no anúncio de imprensa, devem pois ser tidos em atenção o modo como este é apresentado, a sua figuração isolada ou contextualizada e os valores que daí advêm.

O objecto, pelo que vimos expondo, pode, pois, estar no anúncio de modo contextualizado ou descontextualizado. A descontextualização potencia a chamada de atenção do leitor para o objecto, remetendo para os seus principais atractivos e pode exaltar a sua capacidade de surpreender. A contextualização, conforme Saborit (1988), pode ser de dois tipos: ou o objecto é inserido num contexto de uso ou num contexto situacional e humano. Por exemplo, recorrendo a um esterótipo da publicidade, uma embalagem de cereais ou de café instantâneo podem figurar sobre uma mesa de uma cozinha, o que remete o leitor para o local habitual onde o produto é consumido. O que destaca são as suas qualidades de uso, a sua funcionalidade. O mesmo poderia ser ilustrado pela apresentação de um produto de higiene oral, uma pasta dentífrica, ao lado de uma escova de dentes.

Se agora pensarmos que estes produtos inseridos em cenários que não os comummente ligados ao seu uso, a intencionalidade do criativo ultrapassa o objectivo de destacar a função dos mesmos. Imaginemos a mesma pasta dentífrica colocada num cenário natural que conote frescura ou, recorrendo a uma outra imagem frequente na publicidade a este tipo de produtos, uma embalagem de champô a ―mergulhar‖ num riacho rodeado de flores. Nestes casos, o que se poderá acentuar na comunicação com o leitor são significados como natureza, a composição do produto, a frescura, entre outros. Se ao lado dessas embalagens e em associação com as mesmas o criativo colocar

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determinadas personagens (por exemplo, uma figura feminina jovem e atractiva, segundo os cânones de beleza instituídos na sociedade em que a mensagem circule) então, o que estas possam comunicar simbolicamente será, pois, associado ao produto. Pensemos em valores como os de juventude, saúde, beleza, entre outros.

Voltando à teorização de Saborit, o contexto situacional e humano possibilita a criação de modelos de comportamento directamente explicitados e situa os valores dos objectos na sua função simbólica. Mediante o contexto, os valores do objecto não se situam na sua essência ontológica, mas nas suas potenciais relações com o consumidor (Saborit 1988, 74-75), o que se relaciona com o já exposto nos pontos referentes às personagens e aos cenários do anúncio.