Marcas coletivas e marcas de certificação

Conforme visto até o momento, a marca é todo nome ou sinal utilizado para ser exposto em um produto ou serviço e visa estabelecer uma identificação e um significado para esse produto ou serviço. O sinal ou nome não é o produto, mas, sim, acresce-se a ele. A marca busca individualizar uma determinada oferta e tornar possível sua escolha com base em uma motivação qualquer, com base em diferenciais tangíveis ou intangíveis.

Entretanto, Faria (2011) ressalta que com a lei número 9279/96 são criadas duas novas espécies de marcas: as coletivas e as de certificação, que vêm somar-se às marcas de produto ou serviço. Tanto as marcas coletivas como as de certificação são importantes para este trabalho e por isso serão apresentadas a seguir.

As marcas de produto ou serviço são descritas no Artigo 123, inciso I, como sendo aquela usada para distinguir produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa. Seu conceito e aplicação já foram discutidos neste trabalho.

As marcas coletivas são descritas no inciso III do artigo 123 da Lei n 9279/96 como sendo aquelas usadas para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade. Servem especialmente para arbitrar proteção de registro para as chamadas denominações de origem, isto é, aqueles nomes geográficos com os quais se designam produtos conhecidos, como sendo fabricados, elaborados, colhidos ou extraídos de determinado lugar e que reúnem determinadas características de qualidade.

Para Faria (2011), o surgimento das marcas coletivas se dá com o estabelecimento das corporações de ofício na Idade Média e permitia o uso coletivo de seus usuários, garantindo a indicação de origem, a autenticidade e a qualidade dos produtos.

Em 1967, a convenção de Paris determinou regras para o uso e proteção das marcas coletivas. Segundo Ângulo (2006), a convenção foi um marco na história das marcas coletivas, visto que garantiu o principio da legitimidade da marca coletiva, que obrigava os países da União a admitir o registro das marcas, além de conceder proteção ao uso dessas.

Para Faria (2011), a importância das marcas coletivas ocorre porque permitem a promoção de uma marca, criando reputação e proteção legal frente aos concorrentes. Deste modo servem como ferramenta capaz de auxiliar uma coletividade, no caso, os proprietários da marca. Faria (2011) chama a atenção e lembra que as marcas coletivas, que se referem à identidade de origem podem dependendo do tipo de relação que criam com o consumidor, conferir aos titulares da marca uma vantagem competitiva.

Para Porto (2010), as marcas coletivas possuem um papel fundamental no marketing, visto que trabalham na formação da imagem coletiva de produtores de uma determinada região. Por isso, as marcas coletivas estão tão presentes nos arranjos produtivos locais – APLs. Para a autora, as marcas coletivas buscam agregar valor aos produtos de uma determinada região e asseguram proteção legal no que se refere ao uso.

De acordo com Barbosa (2011), a divisão de custos para a criação da marca coletiva e a possibilidade de se utilizar o regulamento de utilização da marca coletiva, como instrumentos de gestão, surgem como outras vantagens das marcas coletivas. Deste modo, custos tais como propaganda e marketing são rateados e permitem um melhoramento nas características desejadas dos produtos.

Enfim, as marcas coletivas influenciam na imagem dos produtos de uma determinada origem e ao possibilitar o reconhecimento de suas qualidades pode criar um vínculo de confiança com o consumidor.

Assim, as marcas coletivas buscam criar significado ou imagem para os produtos de determinada região. Para tanto precisam criar sinais que identificam a marca. As vantagens, conforme Faria (2011), Porto (2010) e Barbosa (2011), é que garantem proteção legal contra falsificações e permitem agregação de valor aos produtos. Por serem coletivas, tais marcas permitem redução ou rateio de custos entre seus usuários e permitem ou ajudam tanto nas estratégias de marketing e comunicação como na expansão para novos mercados. Enfim, trata- se de uma ferramenta importante no que se refere à construção de vantagens competitivas e podem beneficiar toda uma comunidade.

Por isso, as marcas coletivas referem-se às marcas que permitem a pluralidade de usuários. Seu acesso geralmente ocorre quando a empresa, pessoa, região ou país está afiliado a uma determinada associação, que é a titular ou proprietária da marca. As marcas coletivas indicam a origem empresarial dos

produtos e serviços. O usuário de uma marca coletiva será sempre um membro ou associado do titular da marca.

As marcas coletivas são, portanto, marcas com Indicação Geográfica, de acordo com o conceito da Lei de Propriedade Industrial, número 9.279. Nesta lei as indicações geográficas são definidas em duas espécies: as marcas de Indicação de Procedência e as marcas de Denominação de Origem.

Considera-se Indicação de Procedência o nome geográfico do país, cidade, região ou localidade do território que se tenha tornado conhecido como centro de extração, produção ou fabricação de determinado produto ou de prestação de determinado serviço (Artigo 177).

Por sua vez, considera-se Denominação de Origem o nome geográfico do país, cidade, região ou localidade do território que designe produto ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusiva ou essencialmente ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e humanos (Artigo 178).

Portanto, são nomes ou marcas que não pertencem de forma exclusiva a qualquer um, podendo ser utilizadas por todos quantos se ajustarem às normas e regulamentos estabelecidos para tal, com o fim de garantir emprego adequado e próprio, que mantenha o valor e o prestígio alcançados por tal denominação.

Por sua vez, as marcas de certificação são descritas pelo Artigo 123, inciso II e não têm o objetivo de distinguir produtos ou serviços. Têm, sim, o objetivo de atestar a conformidade de um produto ou serviço, com certas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada.

Para Ângulo (2006) uma marca de certificação é um signo distintivo destinado a atestar, assegurar e informar sobre a presença ou ausência de determinados atributos comuns nos produtos ou serviços que a portam, diferenciando-as daqueles que não a apresentam de acordo com as normas ou especificações técnicas voluntárias e determinadas ao efeito, pelo titular da

marca, de conformidade com as exigências da lei, no interesse dos diferentes agentes econômicos e consumidores que se vinculam em relação com este tipo de signo distintivo no mercado.

Para Porto (2010), a principal função das marcas de certificação é assegurar garantia de conformidade dos produtos ou serviços de determinados produtores ou prestadores de serviços no que se refere a: características comuns; qualidade superior; produtos ou serviços testados e/ou aprovados; e controle prévio.

Portanto, para Porto (2010), as marcas de certificação atestam adequação. Podem ser utilizadas por todos os produtores de determinado produto ou prestadores de determinados serviços que estejam adequados aos regulamentos do detentor da marca. A autora ainda lembra que o titular da marca necessita de distanciamento e imparcialidade para certificar os produtos ou serviços e, por isso, esse titular precisa ser uma pessoa jurídica sem interesse comercial ou industrial direto no produto ou serviço atestado.

Assim como no caso das marcas coletivas, as marcas de certificação utilizam técnicas e procedimentos orientados para analisar, codificar e normalizar diferentes aspectos de um produto ou processo. Para Tigre (2006), as marcas coletivas e de certificação estão classificadas como a aplicação de tecnologias industriais básicas – TIB e seguem funções básicas tais como: metrologia, regulamentação, normalização, regulamentação técnica, avaliação de conformidade, tecnologias de gestão de qualidade e propriedade intelectual.

Assim como as marcas coletivas, as marcas de certificação podem ser utilizadas como ferramentas de marketing. Ao se criar uma marca de certificação busca-se influenciar na imagem de marca dos produtos ou serviços certificados e espera-se que isso seja acompanhado de agregação de valor, já que criam maior segurança e confiança no processo de escolha dos consumidores.

Em síntese, tanto as marcas coletivas como as marcas de certificação podem ser utilizadas como instrumentos de marketing, pois visam à criação e valorização da imagem do produto ou serviço. Buscam obter maior expansão de mercado, visto que pode haver um ganho de confiança por parte do consumidor, caso esse reconheça o valor nesses tipos de marcas. E podem ser uma ferramenta eficaz na conquista de novos mercados, caso esses mercados já valorizem esses tipos de marcas.

No caso do mercado de café, tanto as marcas coletivas como as marcas de certificação surgem como ferramentas de marketing para a construção do significado das marcas de café verde. Enquadram-se nas marcas coletivas exemplos como o café da Colômbia e o café do Cerrado, que criaram valorização para seus cafés utilizando como grande diferencial a denominação de origem: de país e de região. No caso das marcas de certificação, surgem como fatores de diferenciação para produtores ou associações de produtores que produzem seus cafés em conformidade com normas e regulamentos específicos. Neste caso surgem, como exemplos, os casos dos cafés certificados Rain Forest, Utz, Fair Trade e cafés orgânicos. Em todos esses casos a certificação proporciona valor agregado e os produtores conseguem nesses cafés ágios de preço em relação aos cafés convencionais. Por esses motivos, as marcas coletivas e de certificação surgem como referencial teórico importante para a execução deste trabalho.