Origem e evolução do conceito de posicionamento

Conforme visto, o conceito de posicionamento surgiu em 1969, com Jack Trout. Para o autor, uma posição é um estado relativo e tal conceito implica em uma comparação entre ofertas concorrentes, a partir de suas marcas.

Em 1972, Jack Trout e Al Ries escreveram para a revista Advertising Age uma série em três partes intitulada de “The positioning era cometh”. A partir daí os autores criaram um livreto contendo essas três partes ou três artigos e o distribuíram gratuitamente (120 mil exemplares). Os resultados foram inúmeras palestras e o livro “Positioning: the battle for your mind”, em 1981. De fato, o conceito ganhou evidência em 1981 com o livro Posicionamento: a

batalha pela sua mente. O livro tornou-se referência na área de marketing e propaganda e os autores ganharam o status de “gurus” do marketing.

Os dois autores, Ries e Trout (2002), definem o posicionamento como sendo o modo como você se diferencia na mente de seu cliente potencial. Para os autores, o posicionamento começa com um produto, um serviço, uma companhia, mas efetivamente trata-se, não com aquilo que você (empresa) faz com o produto e, sim, com aquilo que você (empresa) provoca na mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente.

A ideia de provocar algo na mente sugere que o posicionamento é uma estratégia para a criação de um significado. Para os autores, o posicionamento surge como um processo evolutivo e ocorre para substituir as eras do produto e da imagem. Na era do produto, o objetivo era encontrar uma proposição única de venda para o produto e então divulgá-la. Na era da imagem, buscava-se evoluir da visão baseada em características do produto e benefícios para o cliente, próprias da era do produto, para uma visão centrada na reputação e imagem do produto/empresa. Por fim, a era do posicionamento precisava levar em consideração não somente os pontos fortes e fracos de uma empresa ou produto, mas também as fortalezas e fraquezas dos concorrentes.

Deste modo, a proposta básica do posicionamento é partir do que já existe na mente dos clientes (percepção e conhecimento) e a partir daí encontrar lacunas e posições na mente. Tal argumento parte de um contexto onde o excesso de comunicação gera a necessidade de uma mensagem super simplificada.

Assim, os autores defendem que uma marca é feita na mente e criam-se marcas usando estratégias de posicionamento. Vale lembrar que os autores deixam clara a ideia de que o posicionamento deve ocorrer levando-se em conta a oferta da empresa e também as ofertas concorrentes.

Por fim, vale ainda ressaltar a importância que os autores atribuem ao fato de se chegar antes na mente. Para eles, o modo mais fácil de penetrar na mente é sendo o primeiro. Na edição de aniversário de 2002, os autores corrigem um argumento usado na edição de 1981 e esclarecem que o segundo também pode ser bem sucedido, criando uma oposição ao primeiro. Outra ideia importante é que uma forma inovadora de se criar um posicionamento é inventando uma nova categoria onde você possa ser o primeiro. Essa ideia relaciona-se à questão defendida sobre lacunas de mercado e é exaustivamente trabalhada em outro livro, intitulado de “A Origem das marcas”, de Al Ries e Laura Ries, de 2006.

Os autores dão exemplos importantes no livro de 1981 sobre como posicionar diferentes ofertas (uma empresa, um país, um produto, um serviço, um banco, uma igreja e até você mesmo) e, ao final, descrevem os seis passos para o sucesso de posicionamento.

Esses seis passos precisam responder a seis perguntas: a) Que posição você ocupa? b) Que posição você deseja ocupar? c) Quem você precisa derrotar? d) Você tem recursos suficientes? e) Você pode manter sua posição? f) Você anuncia de acordo com sua posição?

Vale ressaltar nesse esquema a importância dada ao concorrente (questão 3) e a subordinação da comunicação ao posicionamento ou seja: o posicionamento dirige a comunicação (questão 6).

Por fim, vale fazer referência ao artigo de Refkalefsky, intitulado de “Bill Bernach: o criador do posicionamento”. O autor argumenta que Ries e Trout (1981) criaram o conceito do posicionamento a partir de duas propagandas desenvolvidas pela agência DDB, de Bill Bernach. A campanha “Think small” (Pense pequeno) de 1950, feita para o lançamento do Fusca nos Estados Unidos, foi desenvolvida usando o conceito de posicionamento. O Fusca “vendia” a ideia de carro pequeno como diferenciador, em oposição aos carros grandes que eram

o padrão da época. Buscava-se criar um significado único a partir de um padrão já presente nas mentes dos consumidores de automóveis. Era a exploração do conceito de lacunas ou categorias.

A outra campanha era a da Avis, uma locadora de carros. O anúncio “We are number 2” (Somos o segundo lugar) admitia o segundo lugar em vendas, atrás da líder (concorrente) e mostrava diferenciais para tentar conquistar o consumidor - “nos esforçamos mais” e “nossa fila é menor”. Essas histórias também estão presentes na obra de Ries e Trout (1981; 2002). O fato é que Bill Bernach pode não ter tido consciência na época, mas a origem do termo posicionamento começou aí.

A partir de Ries e Trout (1981), outros autores trabalharam o conceito de posicionamento. Foi importante na medida em que o conceito ganhou em popularidade. Na verdade, as contribuições reforçaram e refinaram a ideia dos precursores, havendo contribuições importantes.

Dimingo (1988) descreve o posicionamento como sendo “o processo de distinguir uma empresa ou produto de seus competidores com base em dimensões reais – produtos ou valores corporativos que sejam significativos para os consumidores – de modo que a empresa ou produto se torne preferido no mercado”.

A distinção era associada à ideia de diferenciação, que pode ser tangível ou intangível gerando benefícios reais ou percebidos. Remete também à questão dos concorrentes, que seriam o alvo para se criar a diferenciação ou distinção. E visa à preferência, o que se relaciona a um significado na mente do consumidor.

Lovelock (1996) defende que “o posicionamento é o processo de estabelecer e manter um lugar distintivo no mercado para uma organização ou sua oferta de produto individual”.

Há aqui um reforço à ideia de distinção e diferenciação da oferta no mercado. E acrescenta que essa diferenciação pode ser pensada tanto em termos de produto individual como de marca organizacional.

Jain (1997) diz que o posicionamento está à procura “da alocação de uma marca naquela parte do mercado onde será recepcionada de modo favorável comparada às marcas concorrentes”. O autor reforça a premissa de que o posicionamento precisa considerar os concorrentes e salienta a importância da diferenciação quando fala da recepção de modo favorável por parte do consumidor.

Talarico (1998) lembra que o posicionamento consiste na “definição de um ponto no espaço da mente do consumidor a ser ocupado pela marca”. Novamente há um reforço no sentido de mostrar que a criação do significado ocorre na mente, que tem precedência sobre o significado que ocorre no mercado.

Lehmann e Winer (2002) reforçam a ideia de que o posicionamento refere-se a “uma definição específica de como o produto difere da concorrência na mente de um determinado grupo de clientes”. Outra vez, a definição engloba aspectos relacionados à diferenciação, concorrentes e mentes dos consumidores. Ainda nessa linha de raciocínio, Semprini (2006) argumenta que “uma empresa deve criar uma posição na mente do seu público-alvo, levando em consideração os seus pontos fortes e fracos e os dos seus concorrentes”. “A essência do posicionamento é como a oferta da empresa se diferencia dos concorrentes na mente de seu cliente potencial”.

Aaker (1996) talvez seja o autor mais consagrado no tema branding ou marca e trabalhou o conceito de posicionamento relacionado ao conceito de marca. Para o autor, “o posicionamento é condicionado aos pontos de diferenciação selecionados da identidade de marca, tendo como objetivo a concepção de uma plataforma de comunicação eficiente para a marca”. Em toda

a sua obra o autor trabalha o termo posicionamento de marca, em substituição ao termo posicionamento. Outros autores seguiram essa terminologia.

Randazzo (1997) defende que “posicionamento da marca é aquilo que os publicitários querem que a marca represente no mercado e na mente do consumidor”. As contribuições do conceito referem-se à ideia de que o posicionamento da marca visa criar a imagem da marca (representação na mente do consumidor) e, também, no sentido de que o posicionamento da marca serve aos propósitos da comunicação, antecedendo-se a ela.

Aaker e Joachimsthaler (1999) descrevem o posicionamento da marca “como a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo, apresentando uma vantagem em relação às marcas concorrentes”. Novamente o posicionamento da marca é visto como parte da identidade e como um meio para se definir a estratégia de comunicação.

Tybout e Sternthal (2001) defendem que o posicionamento de marca busca “afiliar uma marca a alguma categoria que os consumidores possam compreender e reconhecer de imediato, além de diferenciá-la de outros produtos na mesma categoria”. Fica aqui claro que o posicionamento da marca possui dois desafios: o primeiro desafio é situar a marca em uma determinada categoria (pontos de paridade); o segundo é criar a diferenciação em relação a concorrentes-alvo.

Kapferer (2001) também faz uso do termo posicionamento de marca e entende que “o posicionamento da marca deve tornar a marca atraente para o seu público-alvo, relacionando um conjunto de expectativas, necessidades e desejos dos consumidores”.

Entretanto, o significado das marcas precisa articular dois conceitos fundamentais, a saber: posicionamento e imagem da marca. O posicionamento refere-se à ideia de situar a marca em uma categoria e então criar diferenciais em

relação aos concorrentes-alvo. Por outro lado, a imagem é a percepção ou significado na mente das pessoas. É como os compradores e consumidores veem a marca. A imagem pode ou não ser fruto de uma estratégia de posicionamento deliberada. As marcas possuem uma imagem que é como são percebidas. Nem todas criam essa imagem por meio de estratégias de posicionamento. Enfim, o posicionamento é o significado pretendido pelas empresas; a imagem o significado na mente das pessoas. É o que será apresentado com maior detalhe no tópico a seguir.