Grazielli Silveira de Souza RESUMO: Este trabalho tem por objetivo passar o conceito de marketing de relacionamento, explicando o que é, para que serve e como funciona. Mostra como o cliente gosta de ser tratado, suas vantagens e benefícios. As empresas estão se atualizando e inovando sempre, o que é muito importante, além de conquistar novos clientes procura manter os clientes já conquistados, dessa forma os clientes se tornam fiéis na empresa. Os benefícios são para ambas as partes, o cliente ganha, por comprar produto ou serviço de qualidade e um ótimo atendimento. A empresa ganha a satisfação deste cliente, mas isso não será possível se ambas as partes não prestarem atenção, o cliente na empresa e a empresa no cliente.
Palavras-Chave: Relacionamento. Marketing. Cliente.
ABSTRACT: This work aims to passo on the concepto of relashionship marketing, explaining what it is, what it is for and how it works. It show how the cliente likes to be treated, its advantages and benefits. Companies are constantly updating and innovating which is very important, in addition to gaining new costumers, it seeks to keep custumers already won, thus making costumers loyal in the company. The benefits are for both parties, the costumers wins, by purchasing a quality product or servisse and excellent service. The company gains the satisfaction of this costumer, but this will be possible if both parties do not pay attention, the costumer in the company and the company in the costumer.
Key-words: Relashioship. Marketing. Costumer.
INTRODUÇÃO
Os clientes são a essência e a razão da existência de qualquer empresa e satisfazê-los deve ser primordial. São eles que proporcionam o crescimento da organização em um mercado cada vez mais competitivo. Estar atento às necessidades dos clientes é imprescindível, é um objetivo complexo, que muda constantemente. Em função do rápido avanço tecnológico, entende-se que um correto atendimento ao cliente é um objetivo obrigatório para qualquer negócio que queira ser
bem-sucedido. A busca pela qualidade no atendimento ao cliente não é mais uma estratégia de diferenciação no mercado, e sim uma necessidade de sobrevivência.
A partir do século XXI o marketing ficou mais complexo do que simplesmente buscar satisfazer as necessidades dos consumidores. Nos dias atuais as empresas precisam bem mais que conquistar clientes, elas precisam adivinhar seus desejos, saber o que o cliente procura e assim poderá obter a fidelização deles. (BRETZKE, 1999 p.23)
As pessoas estão cada vez mais exigentes, havendo a necessidade de que produtos e serviços alcance com isso, sua satisfação. As empresas, não devem apenas vender seus produtos ou serviços e sim criar um relacionamento com seus clientes, buscando uma possível fidelização com os mesmos.
Por muito tempo, a atenção aos clientes existentes esteve em segundo lugar, depois da conquista de novos clientes. O vendedor que conquistava novos clientes era considerado dinâmico, enquanto aquele que “apenas” cuidava dos clientes antigos era considerado como velho, cansado e com medo do novo. Atualmente, manter, cuidar e desenvolver relacionamentos antigos está mais em equilíbrio com a necessidade de atrair novos clientes. A estratégia é: corteje seus próprios clientes antes de começar a cortejar os clientes alheios. (GUMERSSON, 2008, p. 59).
Com o aumento da complexidade do cenário global e a exigência de mais competitividade a nível mundial, satisfazer os clientes prestando serviços de qualidade, pede às empresas a constante busca por inovações, tanto no nível do produto ou serviço quanto na maneira de como tratar os clientes.
Pensando nisso, será abordado a seguir o tema Marketing de relacionamento, o que é, seus benefícios e como aplicar.
OBJETIVOS
Realizar um paper a ser apresentado ao Curso de Comunicação Social da Universidade do Sul de Santa Catarina como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Entender o que é Marketing de Relacionamento; - Quais os seus benefícios;
METODOLOGIA
Pode-se utilizar vários métodos para adquirir conhecimento: observar a realidade, experimentar novas formas de agir ou interpretar os fatos de diferentes formas e, para que obtenha este resultado, é necessário definir a metodologia. Para realização deste trabalho será utilizado a metodologia científica, que, de acordo com Gil (2008, p.8) “pode-se definir método como caminho para se chegar a determinado fim. E método científico como o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento”. Aqui, a pesquisa bibliográfica é a escolhida.
Estas pesquisas têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições. (Gil, 2002, p.41)
Ainda de acordo com Gil (2002), essa pesquisa utiliza principalmente livros e artigos científicos e permite uma investigação mais ampla comparada ao que poderia ser pesquisado diretamente.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para falarmos de Marketing de relacionamento, primeiramente, precisamos entender o que é marketing. “Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari, que significa comércio – ou o ato de mercar, de comercializar, ou ainda, transacionar”. (LUPETTI, 2009, p.6).
Para Kotler:
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente (KOTLER, 2003, p. 11).
Ainda para Kotler:
Marketing é, acima de tudo, um departamento. Outra visão limitada é aquela que considera o marketing, em essência, apenas um departamento da empresa. Entretanto, se as atitudes e o trabalho de marketing se localizassem apenas nesse departamento, a empresa acabaria muito mal. A empresa pode ter o melhor departamento de marketing e vendas de seu setor e ainda assim fracassar no mercado. David Packard, co-fundador da
Hewlett-Packard, disse com muita sabedoria: "O marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento de marketing”. (KOTLER,1999, p.34).
O que se pode destacar é que todas as áreas de uma empresa, são responsáveis pelo marketing. Todos devem estar alinhados para um ótimo atendimento ao cliente, não somente o marketing. O telefonista, com a informação correta, o departamento de atendimento ao cliente, tirando suas dúvidas e buscando a sua satisfação. A produção na qualidade do produto, o administrativo, em suas atribuições. Todos devem saber que o cliente é a razão da existência de todos e atendê-los com eficiência, buscando sua satisfação, é a chave para o sucesso da empresa no mercado. Pensando nisso é que o marketing de relacionamento se destaca.
Iniciado na década de 70, o estudo do Marketing de Relacionamento surgiu com a percepção da importância em se melhorar as transações comerciais entre empresas e clientes.
o marketing de relacionamento: Inicia-se na empresa e sempre através dos funcionários, configurada como a personificação da empresa, por isto, reafirmamos a importância de preparar o corpo funcional para este tipo de marketing. Todos são vendedores e atendentes, não importa o cargo funcional, para o cliente, todos são atendentes e estão ali para atendê-lo em suas necessidades e desejos perante a organização. (BORBA, 2004, p. 121)
O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a interação bem- sucedida e de longo prazo, na relação de troca comercial de produtos e serviços. Para o sucesso dessa interação, um longo caminho se desenvolve e necessita da participação de todos os colaboradores envolvidos.
Marketing direto de relacionamento [...] conhecido como marketing de relacionamento ou marketing em tempo real. A idéia central é estabelecer, de forma individualizada, um relacionamento com os clientes e em seguida trabalhar as informações coletadas para tratá-los de maneira diferenciada. Todas as expressões têm a mesma essência, ou seja, a construção de um relacionamento direto e duradouro com os clientes. (LUPETTI, 2009, p.99)
Fidelizar clientes significa criar um valor à satisfação pelo uso de um produto ou um serviço. Borba (2004, p.68) afirma que: “em um mundo no qual o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma
de manter a fidelidade do cliente”. Não se é fiel a quem não se conhece e confia. Para que aconteça a fidelização é preciso conhecer cada vez mais o cliente, distinguindo suas características, necessidades e desejos. Aproveitando essas informações, é possível encurtar o relacionamento. Clientes fidelizados associam à empresa e sua marca sentimentos positivos como credibilidade, segurança, conforto, tranquilidade, e passam a considerar a marca parte de suas vidas. As estratégias de fidelização são extremamente relacionadas com as estratégias de Marketing de Relacionamento.
Um cliente fiel, automaticamente, terá um relacionamento com a marca à qual escolheu ser fiel. “A fidelidade à marca pode ser criada por diversos fatores, mas a experiência de uso é a principal delas e representa um pressuposto obrigatório para a sua formação.” (PINHO, 1996 p. 130). Medir constantemente a satisfação do cliente através de pós vendas, colher o feedback e desenvolver estratégias de melhorias em cima das reclamações dos clientes e de suas possíveis sugestões, estreita os processos de compra. Com uma melhor administração do relacionamento, a relação se torna permanente, confiante e duradoura.
[...] para se realizar uma verdadeira interação entre a marca e o cliente, é obrigatório que, além da comunicação regular, aconteça também o envolvimento do consumidor [...] a manutenção da lealdade dos cliente com base em relações desenvolvidas individualmente influencia positivamente a imagem de marca, já que um dos elementos preponderantes na sua formação são as relações estabelecidas entre consumidores e marcas, ao longo do tempo. (PINHO, 1996 p. 133)
O objetivo do marketing de relacionamento é fazer os clientes se tornarem leais à marca da empresa. “[...] os especialistas de marketing asseguram que conquistar um cliente novo custa cinco vezes mais caro para a empresa do que transformar um comprador eventual em consumidor fiel à marca.” (PINHO, 1996 p. 132). Para que a marca passe a ser a única que o consumidor queira comprar.
O cliente é o bem mais importante da empresa, pelo qual ela deve zelar. Tanto quanto tentar conseguir novos consumidores em um mercado extremamente acirrado, os esforços das organizações devem estar concentrados na manutenção e no aprimoramento de suas relações com seus clientes, reconhecendo o que tem importância para o cliente. A empresa precisa se preocupar em gerenciar os relacionamentos. A comunicação faz parte do processo de estabelecer um vínculo de cliente e marca. O atendimento tem que ser diferenciado e para cada tipo de
consumidor. Existem consumidores que são mais abertos a conversas, então a empresa tem que conversar mais com esse tipo de cliente. Existem clientes que gostam de ir direto ao ponto , então a empresa não pode ficar de muita conversa, ou seja, para todo tipo de cliente e existe um tipo de atendimento. Com um atendimento bem feito, pode se criar um valor entre o cliente e o produto ou serviço.
As novas tecnologias têm propiciado ciclos mais rápidos de projeto e vida dos produtos que tornam o mercado altamente competitivo. Estamos no limiar de uma nova era, que podemos chamar de Era do Marketing em Tempo Real. O cliente com acesso" quase instantâneo a qualquer tipo de informação desejará estabelecer trocas e relacionamentos no momento que lhe convier e quando desejar. Para poder dar as respostas e atender no tempo exigido pelo cliente o marketing de relacionamento estará dependente, sobretudo, do uso correto de novas tecnologias. (BRETZKE, 1999 p.31)
Portanto, o objetivo dessas estratégias é desenvolver relacionamentos perduráveis e que sejam satisfatórios com as partes envolvidas como clientes, fornecedores, distribuidores e outros que fazem parte do marketing da empresa, com o propósito de conquistar ou manter negócios com essas partes envolvidas, constituindo fortes ligações econômicas, técnicas e sociais.
O capital de relacionamento é a soma do conhecimento, experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes empregados, fornecedores e parceiros de distribuição. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa. Os relacionamentos determinam o futuro dos negócios (KOTLER, 2003, p. 132).
Para que o marketing de relacionamento seja bem sucedido, há algumas ferramentas que podem ser utilizadas, são elas:
CRM – A sigla vem do inglês para Costumer Relationship Management, que significa gestão de relacionamento com o cliente. O CRM é um setor que traça estratégias para melhorar a relação com o consumidor, sendo responsável pela coleta de dados a respeito do comportamento, incluindo todas as suas interações. Mais importante de coletar os dados, é interpretá-los para que possa ser utilizado da forma correta. Redes socais – Atualmente a principal ferramenta de interação e conexão com as pessoas. Facilitando o contato e agilizando as trocas de informação. Além disso, o histórico das conversas fica gravado, sendo possível armazenar os dados para consultas posteriores.
E-mail marketing – Tendo em mãos o perfil dos clientes, é possível enviar e-mails personalizados com o tema de maior relevância para suas características e, é possível responder no mesmo canal, abrindo assim uma conversa e possível venda. O e-mail precisa estar bem elaborado e redigido e corresponder as estratégias utilizadas pela empresa.
Chatbot – Uma ferramenta que responde automaticamente as principais perguntas feitas pelos consumidores. Para poupar os recursos humanos da empresa, o chatbot é uma opção e, caso seja necessário, repassa para atendentes humanos que podem finalizar o processo. Garante agilidade na resposta.
SAC – Serviço de atendimento ao Consumidor, o serviço via telefone ainda é muito utilizadot e pode ter menor custo quando comparado com outras ferramentas. Contudo, exige maior treinamento dos funcionários que utilizam esses telefones.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante o desenvolvimento desse artigo, foi possível perceber que Marketing de Relacionamento é uma estratégia que deve ser utilizada por toda empresa que deseja obter sucesso. Diferentemente do Marketing Tradicional, o Marketing de Relacionamento preocupa-se em atrair, reter e fidelizar clientes. A empresa deve ter um bom relacionamento com o cliente, conhecer o seu perfil e procurar formas de agradá-lo. Relacionamento com o cliente não se restringe apenas na hora da venda, mas também no pós-venda, ou seja, no suporte e orientação que é dado após a concretização da venda. Dessa maneira as expectativas serão atingidas e, consequentemente, vai gerar valor e satisfação para o cliente, que terá uma boa imagem da empresa. Embora leve mais tempo, a empresa obtém grandes benefícios com os clientes satisfeitos. Um exemplo disso, é que quando se sentem satisfeitos, divulgam a empresa, pois praticam marketing boca a boca, ou seja, divulgam o produto ou serviço para amigos e familiares, o que diminui custos com propaganda e aumenta a lucratividade.
REFERÊNCIAS
BRETZKE, Miriam. O Marketing de Relacionamento Transformando a
Organização para Competir em Tempo Real: Integração entre Tecnologia da
Informação e Marketing/Miriam Bretzke – Dissertação apresentada ao curso de Pós Graduação da EAESP/FGV – São Paulo,1999.
BORBA, Valdir Ribeiro. Marketing de relacionamento para organizações de
saúde. São Paulo: Atlas, 2004.
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. - 4.ed. - São Paulo: Atlas, 2002.
GIL, A.C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social: Métodos e técnicas. 6.ed. Editora Atlas: 2008.
GUMMESSON, Evert. Marketing de relacionamento total: gerenciamento de marketing, estratégia de relacionamento e abordagens de CRM para a economia de rede. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa
saber. São Paulo: Campus Ltda, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Cengage Learning, 2009.