3.1 Noções Preliminares
Trabalhar com marketing digital, em partes, demanda ações similares a práticas do marketing tradicional, como o entendimento do ambiente externo em que o destino se encontra e comportamento do turista. Você precisa ter os turistas como foco central, mas sem se esquecer dos moradores e agentes locais. Ações como pesquisa de mercado e tomada de decisões sobre o mix de marketing (produto, preço, praça e promoção), também determinam as consequências da atuação estratégica do destino. Por exemplo, você saberia dizer quais os valores gerados para os interessados na atividade turística do destino turístico que você gere?
Porém, as tecnologias digitais e as peculiaridades do marketing digital, demandam estratégias específicas para o alcance dos seus objetivos. Uma definição de marketing digital é de um conjunto de estratégias digitais de marketing, que usam plataformas e tecnologias digitais para alcançar os objetivos de marketing (GABRIEL, 2010).
Dentre os benefícios de você usar a internet para a promoção de marketing de destinos, estão a possibilidade de criar novos canais de comunicação rápidos e baratos e promover a interação com agentes locais e turistas, podendo criar conexões mais próximas, possibilitar relacionamentos de longo prazo e encorajar a lealdade ao destino, ou seja, a recomendação e a revisita.
(MANDAL; JOSHI, 2017; TIAGO; VERÍSSIMO, 2014).
Por meio do marketing digital, o gestor pode escolher uma infinidade de instrumentos para se atingir os objetivos dos gestores de destinos turísticos.
Smartphones, tablets, laptops, tv, videogames, mídia social, Search Engine Optimization (SEO), vídeos, podcasts e vários outros podem promover o destino de maneira eficaz. Contudo, essa multiplicidade de instrumentos também implica em diversas decisões que você precisa tomar para que as estratégias de marketing digital gerem resultados.
Outra facilidade do marketing digital é a capacidade de você medir o retorno das ações de marketing por meio de indicadores quantitativos como número de seguidores, curtidas, salvamento de postagens, uso de hashtags; e outros indicadores qualitativos como o conteúdo de mensagem de comentários,
avalições, críticas e satisfação dos turistas. E você, já traçou as estratégias e planejou a utilização de redes sociais para seu destino? Veremos mais sobre isso no tópico seguinte.
3.2 Estratégia de Mídia Social
Antes de apresentar um modelo genérico de estratégia de mídia social e algumas ferramentas de marketing digital que podem ser aplicadas aos destinos, vamos começar diferenciando mídia social e redes sociais. A mídia social se refere aos meios de comunicação que permitem a interação entre as pessoas. Ou seja, a base do conceito está na mídia enquanto um meio ou mediador de comunicação e no social como interação entre pessoas (TUTEN; SOLOMON, 2013; COELHO, 2013).
Já as redes sociais são instrumentos ou ferramentas de mídia social que podem ser utilizadas por organizações turísticas para o compartilhamento de interesses e de atividades das comunidades. Quando alguém participa de uma rede social ele(a) pode interagir em rede via troca de mensagens, participação em grupos de discussão, conferências em vídeo, entre outras atividades. Assim, podemos afirmar que redes e mídias sociais já existiam antes da internet, mas passam a ser propagadas com maior velocidade com auxílio da difusão e acesso à internet por benefícios como sua rapidez, interatividade e baixo custo se comparada a outras mídias (COELHO, 2013).
Atualmente, há diversas redes sociais, cada uma com suas características (Quadro 3.1). Então, como um gestor deve escolher a rede social em que vai atuar para promover o destino? Isso vai depender de diversos fatores como competências dos profissionais, recursos financeiros, tempo, objetivo de marketing e outros fatores. Porém, o mais importante é que você escolha a rede social em que seu público-alvo está. Esta é, definitivamente a rede social que você deve investir quando se fala em estratégia de mídia social. Outra questão que você precisa refletir é: tenho uma equipe preparada e com tempo para gerir a rede social que escolhi? Caso não tenha como manter seu perfil atualizado, reconsidere se esta é a melhor estratégia de marketing para seu destino.
REDE SOCIAL PÚBLICO E INFORMAÇÕES
GERAIS CARACTERÍSTICAS GERAIS
65 milhões de usuários ativos no Brasil.
90% dos usuários no mundo tem menos de 35 anos.
95 milhões de fotos por dia.
4,2 bilhões de likes diários.
Bom para imagens e engajamento.
Ruim para textos e links externos (sites, blogs e outros canais).
127 milhoes de usuários ativos no Brasil.
76% do público ativos diariamente.
Média de 35 minutos conectados por dia.Rede social mais usada no mundo
Tem mudado o perfil ativo nos últimos anos (pessoas acima de 40 anos).
YouTube
Segunda rede social mais usada no mundo.
Previsão é de que 80% do tráfego na internet se dê por vídeos.
Bom para vídeos mais longos, com perfil educativo e promocional, por exemplo.
Não é muito eficiente para
engajamento, mas bom para material promocional.
Em média, um executivo tem 930 conexões no LinkedIn.
Caráter Profissional.
Bom para divulgação de vagas e contratação profissional.
Ideal para estabelecer contatos, encontrar parceiros, fomentar ne-tworking.
120 milhoes de usuários ativos no Brasil.
Aplicativo para troca de mensagens.
Deve enfatizar estratégias para celulares e dispositivos móveis.
Terceira rede social mais usada no mundo.
Bom para mídia pessoal e direta.
Eficiente para reservas, informações e demandas específicas do cliente e também para a criação de grupos.
WhatApp Business também pode ser bom para negócios específicos.
30 milhões de usuários no Brasil 500 milhões de publicações por dia, 6 mil por segundo.
Textos curtos, bom para engajamento e links externos.
19 milhões de usuários mensais no Brasil
Viés criativo
Muito bom para fotos e ideias novas.
Maior parte do público é feminino.
Pode ser utilizado para segmentação turística, por exemplo, destinos para casamento.
Quadro 3.1 – Principais Redes Sociais a serem Utilizadas por Gestores de Destinos Turísticos.
Fonte: Baseado parcialmente em https://neilpatel.com/br/blog/redes-sociais-mais-usadas/.
Acesso em 20/01/2020.
Outra reflexão importante é pensar nos tipos de conteúdos que você vai oferecer na sua mídia social. Alguns dos conteúdos mais utilizados são blogs, infográficos, vídeos, podcasts, estudos de caso, e-books, newsletters, quizzes, foto ou imagem (TUTEN; SOLOMON, 2013).
Quando a ênfase da estratégia de marketing digital é apenas na mídia social, é possível sintetizar o processo de criação de estratégias em 5 principais etapas.
Esse modelo, se utilizado com consistência, pode gerar melhorias constantes para o destino, uma vez que se trata de um processo cíclico (Figura 3.1).
Para se traçar uma estratégia de mídia social, o gestor deve começar com uma visão clara sobre os objetivos do destino e o entendimento do comportamento do segmento de turistas que se pretende atingir com as estratégias.
Em segundo lugar, é necessário implementar um plano que considere a escuta ativa das conversas relacionadas ao destino. Ou seja, o entendimento do contexto que envolve o destino, o que se fala e se posta sobre ele, pode fazer com que a estratégia de mídia social seja orientada ao turista e, consequentemente, mais assertiva.