MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS
Plano de Marketing, Promoção de Destinos Turísticos e Marketing Digital
Mariana de Freitas Coelho
QUALIFICAÇÃO DE GESTORES PÚBLICOS E PRIVADOS DOS MUNICÍPIOS TURÍSTICOS DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
Qualificação de Gestores Públicos e Privados dos Municípios Turísticos do estado do Rio de Janeiro
Mariana de Freitas Coelho
Professora de Marketing da Universidade Federal de Viçosa, Minas Gerais, Brasil. Atuou com e-commerce em uma rede internacional de reservas de hospedagem e foi gestora de conteúdo de redes sociais. Doutora e mestre em Administração, graduada em Turismo pela Universidade Federal de Minas Gerais.
[email protected] http://lattes.cnpq.br/6529509228250270
MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS
Plano de Marketing, Promoção de Destinos
Turísticos e Marketing Digital
21-90928 CDD-338.4791
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Coelho, Mariana de Freitas
Marketing de destinos turísticos [livro eletrônico] : plano de marketing, promoção de
destinos turísticos e marketing digital / Mariana de Freitas Coelho. -- Niterói, RJ : Laboratório de Políticas, Governança e Turismo (LabPGTUR), 2021. -- (Curso de gestores públicos e privados / coordenação Fábia Trentin)
Parceiros: Ministério do Turismo (MTUR),
Universidade Federal Fluminense (UFF), Laboratório de Políticas Governança e Turismo (LabPGTUR).
Bibliografia.
ISBN 978-65-84620-08-7
1. Marketing digital 2. Marketing turístico 3. Turismo - Planejamento I. Título. II. Trentin, Fábia. III. Série.
Índices para catálogo sistemático:
1. Qualificação de gestores : Marketing turístico : Turismo 338.4791
Eliete Marques da Silva - Bibliotecária - CRB-8/9380
Ficha técnica
PRESIDENTE DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL
Jair Messias Bolsonaro
VICE-PRESIDENTE DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL
Hamilton Mourão
MINISTRO DE ESTADO DO TURISMO
Gilson Machado Neto
SECRETÁRIO EXECUTIVO
Daniel Diniz Nepomuceno
SECRETÁRIO NACIONAL DE
DESENVOLVIMENTO E COMPETITIVIDADE DO TURISMO
Fábio Augusto Oliveira Pinheiro - Interino
DIRETORA DE QUALIFICAÇÃO DO TURISMO
Andrea de Souza Pinto
COORDENADORA-GERAL DE QUALIFICAÇÃO DO TURISMO
Neuza Helena Portugal dos Santos
COORDENADORA DE QUALIFICAÇÃO PROFISSIONAL DO TURISMO
Maria Luiza Moreira Nova da Costa
COORDENADOR DE PADRONIZAÇÃO DE SERVIÇOS TURÍSTICOS
Francisco Glauber Lima Mota Filho
COORDENADOR DE INOVAÇÃO DA QUALIFICAÇÃO DO TURISMO
Sergio Jose do Santos
COORDENADORA DO PROJETO
Fábia Trentin
EQUIPE TÉCNICA
Cibele Priscila Vicente Solano
AUTORIA DO CONTEÚDO
Mariana de Freitas Coelho
REVISÃO
Erly Maria de Carvalho e Silva
PROJETO GRÁFICO
Eduardo Silva Sant’Anna
IMAGEM DA CAPA
Tobias Bjorkli
APOIO INSTITUCIONAL
Secretaria de Estado de Turismo do Rio de Janeiro - SETUR/RJ
Companhia de Turismo do Estado do Rio de Janeiro - Turisrio
Apoio: Realização:
Apresentação do curso
O Curso de Qualificação de Gestores Públicos e Privados dos Municípios Turísticos do estado do Rio de Janeiro é uma proposta do Laboratório de Políticas, Governança e Turismo (LabPGTUR), da Faculdade de Turismo e Hotelaria (FTH) da Universidade Federal Fluminense (UFF), baseado em pesquisa com gestores dos municípios fluminenses, com a finalidade de identificar temas de interesse desses municípios no que tange ao turismo.
Com a identificação dessa demanda, procuramos apoio junto ao Deputado Federal Rodrigo Maia, que destinou orçamento por meio de emenda parlamentar ao Ministério do Turismo. Este, por sua vez, acolheu a proposta do projeto de Qualificação de Gestores Públicos e Privados dos Municípios Turísticos do estado do Rio de Janeiro, com suporte financeiro e técnico, por meio da Coordenação Geral de Qualificação do Turismo e do Departamento de Qualificação (DEQUA), para elaboração do Termo de Execução Descentralizada, formalizado entre o referido Ministério e a Universidade Federal Fluminense.
Contamos ainda com o apoio institucional da Secretaria de Turismo do estado do Rio de Janeiro e da Companhia de Turismo do estado do Rio de Janeiro.
Como resultado, elaboramos o curso de Qualificação de Gestores Públicos e Privados dos Municípios Turísticos do estado do Rio de Janeiro, estruturado em 13 módulos, dos quais 11 possuem carga-horaria de 12 horas-aula e dois de 6 horas-aula, assim distribuídos: Criatividade e Liderança; Ética e Cidadania;
Gestão Pública do Turismo; Política e Planejamento do Turismo; Governança Municipal e Regional do Turismo; Demanda Turística; Oferta Turística; Estudo de Mercado em Turismo; Segmentação do Mercado Turístico; Impactos Econômicos do Turismo; Marketing de Destinos Turísticos; Inovação e Empreendedorismo na Gestão Pública; e Inovação e Empreendedorismo na Gestão Privada.
O Módulo desenvolvido nesta publicação constitui-se em uma dessas etapas, que juntos iremos percorrer.
Que tenhamos êxito em nossa jornada!
Fábia Trentin Coordenadora do projeto novembro de 2021
Neste módulo iremos abordar o tema marketing turístico, tendo como foco a apresentação de três temas importantes para o desenvolvimento do marketing de destinos turísticos. Para tanto, vamos discutir aspectos do marketing turístico em três módulos:
Estratégias de Marketing Turístico e Plano de Marketing Branding e Promoção de Destinos Turísticos
Marketing Digital e Destinos Turísticos
Cada um desses tópicos está estruturado da seguinte forma:
1. Noções preliminares;
2. Aspectos centrais de cada tema, com desafios e caminhos de aplicação no contexto do turismo;
3. Ferramentas que podem ser desenvolvidas no contexto do destino turístico;
4. Considerações finais, atividades e leitura complementar.
Objetivos de Aprendizagem
Ao completar o estudo deste módulo, você deverá ser capaz de:
1. Entender o marketing turístico como opção estratégica de desenvolvimento do destino;
2. Desenvolver um plano de marketing turístico simplificado;
3. Identificar e escolher os tipos de mídia para promoção de marketing turístico;
4. Escolher e aplicar ferramentas de marketing digital para um destino turístico.
Apresentação do módulo
1. Marketing de Destinos Turísticos
1.1 Noções Preliminares
Você já refletiu sobre o que é marketing de destinos turísticos? O marketing de destinos é a implementação de ações de marketing que visem a satisfação dos desejos e necessidades do turista, seja no âmbito de um município, circuito turístico, estado, atrativos turísticos ou região. Quando se fala em marketing turístico é comum elencar as particularidades do setor. Entre elas, pode-se citar a sazonalidade, a interdependência de múltiplos produtos e serviços turísticos; o alto envolvimento do cliente com a experiência turística; e ser um setor suscetível à muitas forças externas que não podem ser plenamente controladas pelos gestores. (COELHO, 2015). Com isso, o marketing turístico é, em geral, mais complexo do que o marketing tradicional por envolver uma gama de agentes, serviços e produtos, que contribuem para a atratividade e a competitividade dos destinos turísticos.
A atratividade turística é pautada na em um conjunto de atributos do destino que oferecem benefícios e elementos capazes de atrair o turista em potencial. (RUIZ-REAL et al, 2020). Os elementos que contribuem para a atratividade turística de um destino envolvem tanto características gerais quanto características sociais e culturais, já que as últimas normalmente envolvem características únicas do destino. (COELHO, 2015). (Figura 1.1)
Trabalho ModaArquitetura Artesanato História Idioma
Religião Educação Tradições Lazer
Arte e Música Gastronomia Características sociais e cuturais
Figura 1.1 – Elementos de Atratividade Turística de um destino.
Fonte: Baseado em Coelho (2015).
Precisamos nos lembrar que a capacidade de atrair um turista é pautada em como o turista percebe um destino mesmo antes de visita-lo. A figura 1.2 destaca os principais aspectos percebidos pelos turistas de um destino, sendo eles: infra- estrutura geral, infraestrutura turística, ambiente percebido e a atmosfera local.
Infraestrutura Geral Acessibilidade Infraestrutura básica
Oferta existente
Infraestrutura Turística Eventos Culturais Meios de Hospedagem
Gastronomia Informações
Ambiente Percebido Custo-benefício
Segurança Higiene Hospitalidade
Atmosfera Local Características únicas Contexto histórico-cultural
Figura 1.2 – Atratividade Percebida pelo Visitante de Destinos Turísticos.
Fonte: Baseado em Coelho (2013).
Já a competitividade turística é centrada na comparação de um destino turístico em relação a outros. Para um destino turístico se tornar competitivo, espera-se que exista uma orientação estratégica, trabalhando sua identidade e imagem, com participação dos agentes locais e acompanhamento e controle das ações ao longo do tempo. (Figura 1.3).
Competividade
Orientação Estratégica
Identifica tendências Orientação à longo prazo Considera cultura, valores, atitudes e
qualidade de vida dos residentes Resolve problemas locais
Identidade e Marca do Destino
Discute-se o posicionamento Desenvolve a identidade de marca
Desenvolve material promocional
Gere canais de comunicação e experiências dos visitantes
Participação de Agentes Interessados Planjejamento Turístico envolve instrituições
públicas, privadas, moradores locais, empresas locais e outros interessados.
Busca melhorar a comunicação entre os agentes
Implementação, acompanhamento e avaliação
Monitoramento dos dados Avaliação das ações desenvolvidas
Revisão das ações estratégias
Figura 1.3 – Fatores críticos de sucesso no marketing de destinos turísticos.
Fonte: Adaptado de Baker e Cameron (2008).
O esforço de marketing de destinos turísticos bem sucedidos é aquele que consegue conciliar as demandas dos agentes locais e o alcance ao público- alvo, isto é, o segmento de turistas que o destino busca atrair. Além disso, o destino precisa se manter competitivo perante outros destinos concorrentes ao longo do tempo, de forma que a vantagem competitiva permaneça.
Também sabemos que muitos destinos se assemelham cada vez mais um com o outro, sobretudo quando são baseados em atrativos turísticos construídos e não valorizam aspectos de sua cultura e identidade local (ou que simplesmente não possuem uma marca forte, como falaremos no próximo módulo). Por isso, a busca pela diferenciação e posicionamento do destino é cada vez mais importante.
Você já se perguntou qual a relação entre marketing turístico e estratégia?
Primeiro, precisamos mencionar que as estratégias de marketing turístico são muitas vezes baseadas em turismo de massa, ou seja, em atrair o maior número de turistas para uma região. Porém, sabemos que isso não se sustenta a longo prazo, sobretudo em destinos que se preocupam com o desenvolvimento sustentável da região. Também, quando consideramos o ciclo de vida do produto turístico, sabemos que ele é baseado no aumento do número de turistas ao longo do tempo. Primeiro, o destino passa pelo período de exploração, seguido pelo desenvolvimento, consolidação e, se nenhuma ação for tomada, ele tende ao declínio. (Figura 1.4)
Figura 1.4 – Ciclo de Vida do Destino Turístico.
Fonte: Baseado em Butler (1980).
Uma alternativa para você desenvolver o marketing turístico de um destino é convencer o turista a ficar mais um dia, fazendo com que passeios breves se transformem em hospedagem e mais recursos para o destino e seu entorno. Por exemplo, dar opções de eventos noturnos, desde visitas guiadas, até atrativos que só abrem durante a noite, e possibilitar a vivência entre agentes locais e turistas de forma mais autêntica e genuína. Um exemplo que vai nesse sentido é a proposta “Fique mais um dia da Cidade de São Paulo”. No material complementar há um pdf disponível com a versão em inglês deste material, que separa a cidade em bairros e destaca pontos turísticos e eventos de interesse.
Ações estratégicas que também merecem destaque são a cooperação com destinos turísticos complementares e competidores, com o intuito de se aprender com eles e buscar o desenvolvimento regional. (BUHALIS, 2000).
Você busca parcerias para que as experiências do seu destino sejam mais enriquecedoras para o turista?
Outra estratégia é o investimento em qualificação dos recursos humanos, tanto em relação à prestação de serviços de qualidade, quanto ao conhecimento de novos idiomas e noções de hospitalidade para conhecer mais a realidade dos turistas e poder se colocar no lugar deles, ressaltando as características locais em comparação com o destino de origem do turista. Ainda, investir na educação de moradores locais é uma estratégia que pode trazer benefícios a longo prazo para que os moradores locais conheçam e frequentem alguns atrativos do destino e conheçam a sua história e particularidades.
Por fim, os gestores precisam se preocupar menos com o número de turistas e mais com a qualidade da experiência que os turistas vivenciam, de forma
eah Kelley.
a destacar as particularidades existentes no destino turístico. Nesse sentido, é preciso pensar no planejamento estratégico dos destinos turísticos. E uma das formas de fazer isso é através do Plano de Marketing.
1.2 Plano de Marketing de Destinos Turísticos
O plano de marketing é uma ferramenta de planejamento estratégico que auxilia na compreensão do contexto do destino, contribuindo para a identificação de oportunidades de negócio, ameaças e na definição de objetivos e estratégias que visem a geração de competitividade turística.
Um plano de marketing precisa ser flexível e incorporar mudanças ao longo do tempo para permanecer atual e relevante. É comum que destinos não tenham um plano de marketing em definido. A ideia desde módulo é trabalhar com o essencial de um plano de marketing, de forma que você entenda o que é um plano de marketing de destinos. Ainda, queremos que nos módulos seguintes e em outras apostilas você tenha condições de entender e refletir mais sobre o destino que você gere para decidir quais ações são prioritárias.
Você também deve ter em mente que, quando falamos de planejamento, é sempre mais simples planejar períodos de tempo mais próximos do dia de hoje do que um período futuro mais distante (KOTLER; KELLER, 2012). Por isso, é preferível ter vários planos simplificados de marketing com objetivos diferentes para períodos e objetivos mais próximos, do que um plano muito elaborado que precise de grandes readequações. Um exemplo disso seria a pandemia do coronavírus, um aspecto do ambiente, difícil de prever que impactou diretamente a atividade turística, demandando ações rápidas e adequações sanitárias.
A ideia deste módulo é, portanto, descrever o plano de marketing de destinos de forma simplificada, para que mais pessoas tenham condições de desenvolvê- lo. As etapas primordiais para a construção de um plano de marketing são descritas na figura 1.5 e algumas diretrizes são apontadas no tópico 1.3 para o desenvolvimento do plano de marketing simplificado do destino.
Figura 1.5 – Etapas do Plano Simplificado de Marketing de Destinos Turísticos.
Fonte: A autora.
A etapa de diagnóstico envolve o entendimento do ambiente em que o destino está inserido. Quando falamos em ambiente de marketing, referimos a aspectos gerais em que sem tem pouco ou nenhum controle para a tomada de decisão específica do destino. Por exemplo, a análise PEST – referente ao ambiente Político, Econômico, Socio-cultural e Tecnológico envolvem aspectos os quais os destinos não possuem grande capacidade de atuação para a mudança destes cenários, sobretudo em nível nacional ou global. Contudo, os gestores podem identificar como esse ambiente externo pode interferir nas atividades turísticas do destino, seja incentivando ou dificultando o desenvolvimento da atividade.
Além disso, uma ferramenta amplamente difundida por sua praticidade e facilidade de uso é a análise SWOT ou matriz FOFA – Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. A análise SWOT, ao contrário da análise PEST, mescla elementos internos do destino em si (Forças e Fraquezas) com elementos externos, que o gestor também possui pouco controle (Ameaças e Oportunidades). Assim, a análise SWOT é muito válida para se entender como o ambiente externo pode gerar ações em consonância com o que o destino tem de melhor, tentando diminuir as fraquezas e amenizar os problemas; e ressaltar as forças e diferenciais do mesmo. Trata-se, também, de uma ferramenta que contribui para a formulação do plano de ações. (LAS CASAS, 2006).
Outras informações, como de pesquisas de mercado do destino ou de outros locais que possam servir como inspiração, banco de dados, apostilas, material do Ministério do Turismo, entre outros, também podem contribuir para a elaboração de um bom diagnóstico, ou seja, a análise da situação atual do destino.
A segunda etapa de um plano de marketing de um destino turístico tem como base a definição do objetivo do plano. Tais objetivos podem ser os mais diversos possíveis, tais quais aumentar a visibilidade do destino para visitantes potenciais, melhorar a qualidade da experiência de visitantes, atrair, satisfazer ou fidelizar turistas, lançar novos produtos ou programas e qualquer outro objetivo que seja relevante para o destino. Uma vez definido o objetivo, você e sua equipe precisam determinar o público-alvo do plano de marketing.
O público-alvo nada mais é do que um conjunto de consumidores com características similares que são alvo de ações de marketing do destino.
Por exemplo, posso ter o objetivo de atrair mais turistas que desejam realizar trabalho voluntário no meu destino. Para tanto, posso definir como público-alvo, estudantes universitários, interessados em ações sociais e ambientais, ativos nas redes sociais, moradores de cidades até 200 km do destino do plano de marketing.
Uma vez definidos os objetivos e o público-alvo, é mais simples determinar o
posicionamento de mercado que o destino pretende assumir. Há diversas ma- neiras de se posicionar no mercado, seja em relação à oferta de preços atraen- tes, diferenciação por características únicas, oferta de benefícios e experiências inovadoras, ou apenas reforçando características que seu próprio público-alvo destaca sobre o destino. Posicionar-se no mercado é definir como o destino quer ser lembrado pelos turistas e agentes locais.
Elencar os principais concorrentes e seus diferenciais competitivos em relação ao seu destino é igualmente relevante na elaboração do plano. Isso irá ajudar você e sua equipe a se distanciar de um turismo baseado em quantidade e reforçar a necessidade de promover experiências únicas para os turistas e seu público alvo. Logo, entender os concorrentes pode ajudar a traçar ações que torne seu destino mais competitivo e inovador.
A terceira etapa do plano simplificado de marketing para destinos turísticos é a definição do mix de marketing. Quando definimos o mix de marketing, no contexto de empresas e negócios, tratam-se de decisões que os gestores possuem um maior controle sobre elas. Contudo, sabemos que nos destinos turísticos, esse mix depende de vários produtos e serviços do trade, dificultando a tomada de decisão de gestores do destino. Uma alternativa para desenvolver essa parte do plano de marketing é se colocar no lugar do turista, ou lembrar-se das avaliações positivas e negativas que são feitas por eles e as partes interessadas pela atividade.
A definição do produto depende do estudo e escolha dos principais atrativos com potencial turístico do destino. Nesse caso, apenas os mais bem equipados para o seu público-alvo devem ser considerados. Os preços também precisam gerar bom custo-benefício para o público-alvo. Na parte de praça ou distribuição, é necessário pensar em como o público-alvo, fornecedores e interessados conhecem sobre o seu destino e chegam até ele (em termos de acesso e informações). Um dos canais que possibilita a distribuição dessas informações é a internet, mas há também agentes de viagem e canais não oficiais. As ações de promoção do destino abrangem como o destino se comunica com seu público- alvo e turistas potenciais. As formas de gerar essa essa mensagem, os meios para ela ser difundida e relação contruída entre destino e público-alvo são fatores a serem pensados na promoção (que será aprofundada no tópico 2 deste módulo).
(MIRANDA JR. et al, 2018).
A quarta etapa é a definição de um plano de ação para o destino. Lembre- se que é melhor elencar poucas ações, mas que possam ser cumpridas em um espaço de tempo definido, do que listar várias ações que apresentam muitas barreiras para serem alcançadas. Então, tente enumerar ações prioritárias conforme o objetivo do plano de marketing. Defina prazo, responsáveis, recursos
e locais para a implementação de cada ação.
A última etapa é a que irá ajudar na melhoria e aperfeiçoamento da gestão do destino, que é a etapa de controle. O importante aqui é ter meios de avaliar o que foi feito e averiguar a continuidade, alteração ou descontinuidade das ações do plano de marketing. Não deixe para avaliar apenas no final do prazo previsto, pois o importante de se ter um controle é justamente a possibilidade de corrigir erros durante o trajeto. Agora que você já sabe o essencial sobre a construção de um plano de marketing, que tal pensar em um para o destino em que você atua?
1.3 Ferramenta Plano de Marketing de Destinos Turísticos
Buscando dar possibilidades para você planejar e implementar o plano de marketing de um destino turístico, elaboramos um quadro com um passo-a-passo e perguntas que você pode discutir com sua equipe para desenvolver o plano simplificado de marketing turístico de um destino específico (Quadro 1.1). Você pode ser mais direto e objetivo ao utilizar tópicos para descrever cada etapa. Mas lembre-se de que o plano precisa ficar claro para todos aqueles que irão utilizá-lo diretamente. Caso seu destino já possua um plano de marketing, você pode usar essa ferramenta para atualizar ou complementar informações.
ETAPA SUBCATEGORIAS REFLEXÕES 1. Diagnóstico Síntese da situação
atual
Análise PEST
Análise SWOT
Qual a situação atual do destino?
Em qual fase aproximada do ciclo de vida de destino turístico ele se encontra?
Quais os principais problemas que o destino enfrenta atualmente?
Análise PEST
P – Como a política atual afeta o destino?
E as leis?
E – Como a economia atual afeta o destino?
S – Como os aspectos sociais e culturais afetam o destino?
T – Como a tecnologia em seu estágio de desenolvimento atual afeta o destino?
Análise SWOT
S – Quais as principais forças internas do destino?
W – Quais as principais fraquezas internas do destino?
O – Quais as oportunidades externas (fora do contexto do destino) para o destino?
T - Quais as ameaças externas (fora do contexto do destino) para o destino?
ETAPA SUBCATEGORIAS REFLEXÕES 2. Definição
de objetivos, público-alvo e posicionamento de mercado
Objetivo do plano
Público-alvo do plano
Posicionamento de mercado
Concorrentes
Qual o seu principal objetivo de marketing (atrair/reter/satisfazer o turista, promover o destino, melhorar algo, lançar novo programa ou atrativo, etc)?
Qual o perfil do público-alvo do destino?
Este plano é para seu público principal ou algum segmento em particular? Como esse público-alvo percebe o destino?
Quais benefícios eu pretendo oferecer para o público-alvo que defini? Quais aspectos diferenciam esse destino de outros?
Quais outros destinos os turistas consideram escolher além desse?
Como estes concorrentes estão trabalhando? Há algo que eu possa me inspirar? Há algo que eu deva fazer diferente? Há alguma possibilidade de parceria?
3. Definição do
Mix de Marketing Produto/ Serviços
Preço
Praça/ Distribuição
Quais atrativos são interessantes para o público-alvo do destino?
Quais aspectos intangíveis dos produtos e serviços eu preciso reforçar?
A oferta e a demanda turística são
adequadas para o destino? Quais pontos o destino tem condições de melhorar?
Os preços no destino são considerados justos pelos turistas? E pelo trade? Quais ajustes precisam ser feitos para o destino ser competitivo?
Quais os canais de distribuição de informações o destino possui?
Minha localização permite ofertar e distribuir os produtos/serviços adequadamente?
Há possibilidades de reservas online de maneira segura?
Os fornecedores de insumos para o destino são adequados?
Fonte: A autora.
ETAPA SUBCATEGORIAS REFLEXÕES 3. Definição do
Mix de Marketing Promoção Como eu comunico sobre o destino para o público-alvo e turistas potenciais? Eles conhecem o destino? Como eu posso gerar interesse para o meu público?
Eu consigo promover a satisfação e relacionamentos duraduros com a visita?
Os turistas retornam ou recomendam o destino?
4. Plano de
ações Definir ações
prioritárias Quais ações eu tenho condições de tomar no curto prazo?
E há alguma ação indispensável no médio ou longo prazo?
Quais dessas ações reforçam minhas decisões e análises anteriores?
Quem será o responsável por essas ações?
Quais os resultados esperados com elas?
5. Controle Indicadores
Avaliação
Eu consigo avaliar se as ações definidas foram bem sucedidas ou não? Quais parâmetros sustentam essa avaliação?
Quais ações merecem ser continuadas?
Quais ações merecem ser revistas?
Preciso revisar ou refazer o plano de marketing?
Quadro 1.1 – Ferramenta para construção do Plano de Marketing de um destino turístico.
Verificação de aprendizado
Para que você possa avaliar o quanto compreendeu sobre o assunto desenvolvido, iremos propor pequenas tarefas que você deverá realizar antes de prosseguir para o próximo módulo. Se sentir dificuldade para realizá-las, retome a leitura ou anote suas dúvidas para discuti-las posteriormente.
1. Escolha um destino turístico que você gere, gosta ou conhece bem.
Quais ações estratégicas esse destino tem tomado para atrair turistas?
2. E quais ações estratégicas esse destino tem tomado para se manter competitivo perante seus competidores?
3. Desenvolva a ferramenta proposta no tópico 1.3 para um destino de seu interesse. Quanto mais informações claras e precisas você conseguir, maiores as chances desta ferramenta contribuir para a gestão estratégica do destino turístico.
para concluir
Neste módulo aprendemos as particularidades do marketing de destinos turísticos e falamos da importância de decisões estratégicas para a manutenção da atratividade e competitividade turística. Também abordamos as etapas de um plano de marketing simplificado para destinos turísticos. E, por fim, propomos uma ferramenta com reflexões para que os gestores possam pensar estrategicamente as ações de marketing de seu destino e criem um (ou vários) plano de marketing simplificado. Esperamos que tenha aprendido bastante nesse tópico!
para saber mais
A fim de que você possa buscar mais aprofundamento sobre o conteúdo apresentado, sugerimos atividades que certamente irão despertar seu interesse e auxiliar na compreensão mais aprofundada do tema tratado. Para saber mais sobre marketing de destinos turísticos, há vários modelos de plano de marketing disponíveis gratuitamente na web. Alguns exemplos que indicamos são:
Exemplo/ case Fique Mais um Dia, SP
http://cidadedesaopaulo.com/v2/vivasp/fique-mais-um-dia/?lang=pt (https://
imprensa.spturis.com.br/wp-content/uploads/downloads/2013/09/Stay_Another_
Day.pdf)
Plano de Marketing Turístico – Costa Verde e Mar - SC
https://static.fecam.net.br/uploads/1527/arquivos/1161649_Plano_de_
Marketing_Costa_Verde__Mar__FINAL.pdf Plano de Marketing de Santa Catarina
http://minhafloripa.tur.br/wp-content/uploads/2016/03/plano-catarina-documento- executivo-1.pdf
Plano de Marketing de Águas de Lindóia – SP
https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/4046778/mod_folder/content/0/PLANO_
MKT_AGUASLINDOIA.pdf?forcedownload=1
Plano de Marketing Polo Bonito e Serra da Bodoquena, MS
http://www.semagro.ms.gov.br/wp-content/uploads/2017/05/Plano-de-Marketing- Polo-Bonito-e-Serra-da-Bodoquenna.pdf
Livro Marketing Turístico
https://educapes.capes.gov.br/bitstream/capes/206762/2/Marketing%20 Tur%C3%ADstico%20-%20Livro.pdf
referências
BAKER, M. J; CAMERON, E. Critical success factors in destination marketing.
Tourism and Hospitality Research, 8 (2), pp. 79-97, 2008.
BUHALIS, D. Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 21, p. 97-116, 2000.
BUTLER, R. W. The concept of a tourist area cycle of evolution: implications for management of resources. Canadian Geographer, 24, p. 5-12, 1980.
COELHO, M. F. O que Atrai o Turista? Gestão da Competitividade de Destinos a Partir de Atrações e da Atratividade Turística. Revista Rosa dos Ventos, 7(4), p.
489-505, out-dez, 2015.
COELHO, M.F. Atratividade turística, Imagem, Reputação e Recomendação on-line: um modelo integrativo das percepções de turistas de Ouro Preto.
Dissertação (Mestrado em Administração) – Faculdade de Ciências Econômicas, Universidade Federal de Minas Gerais. Belo Horizonte, 188 f., 2013.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Editora Atlas, 2006.
MIRANDA JÚNIOR, N. ; SOUSA, P. H. R. ; DEMO, G. Análise do composto de marketing em empresas de turismo: um estudo bibliométrico. Revista Turismo Visão e Ação, v. 20(2), mai./ago. 2018.
RUIZ-REAL, J.L.; URIBE-TORIL, J.; GÁZQUEZ-ABAD, J.C. Destination branding: Opportunities and new challenges. Journal of Destination Marketing Management, 17, 2020.
2.1 Noções Preliminares
Neste módulo iremos abordar a promoção turística e o branding, também conhecido como gestão de marcas de destinos turísticos. Vamos falar primeiro sobre a gestão de marcas, por ser um tema mais amplo, associado à reputação de destinos e à geração de experiências. No tópico 2.2, apresentamos possibilidades para se promover os destinos. Por fim, apresentamos uma ferramenta para auxiliar os gestores nas ações de branding e promoção.
Como já vimos no módulo de marketing turístico, gerir marcas se associa com a necessidade de apresentar recursos estratégicos capazes de diferenciar o destino no mercado. Alguns desses recursos estratégicos que os destinos podem investir são: pesquisa e desenvolvimento, orientação ao turista, envolvimento dos agentes locais, capacidade de agir e mudar rapidamente, principalmente em um contexto de grandes mudanças com a internet. O outro recurso que pode gerar vantagem competitiva é justamente a marca do destino.
Uma marca é baseada na forma como o turista potencial imagina o destino, isto é, a marca é formada na mente dos viajantes e se associa com a forma que eles se relacionam com o destino. Todos os lugares possuem imagens que podem ser boas, ruins ou indiferentes. Para os gestores, é importante identificar e alterar ou melhorar a imagem do destino. (KIM, 1998).
Assim, a marca de um destino é um conjunto de associações mentais do turista que agregam valor percebido ao produto, serviço e/ou experiências daquele local. Tais associações podem se dar através de um nome, símbolo ou outros elementos que diferenciem o destino, mas também deve envolver experiências únicas que o destino pode proporcionar. As marcas devem ser fortes, únicas e positivas para gerar um relacionamento duradouro entre o destino e seus visitantes. (KELLER, 1998). Ou seja, a gestão de marca dos destinos considera o conhecimento que o consumidor tem sobre o destino, a lealdade, a intenção de visita e revisita. A gestão de marca também se baseia nas crenças e emoções dos turistas, principalmente quando se quer construir uma marca forte.
(Figura 2.1)
2. Promoção de Destinos Turísticos
Figura 2.1 – Posicionamento de Marca de Destinos Turísticos.
Fonte: A autora baseado em Kotler e Keller (2012).
Kapferer (2012) considera o melhor conceito de branding como “uma marca é um nome com poder de influência”. E, como um destino pode possuir poder de influência? Uma das possibilidades é através da geração de uma marca forte e diferenciada, com boa reputação do destino turístico.
A imagem que o turista forma sobre um destino depende de diversos elementos da oferta e demanda turística. Ou seja, o que ele imagina sobre um destino turístico pode depender do que ele já viu em fotos, reportagens e do outras pessoas já falaram para ele. E isto é importante porque a imagem turística determina a escolha do destino pelo turista.
De outro modo, um erro ou evento pode impactar a percepção de um turista potencial sobre o destino como um todo. Por exemplo, se um dos prestadores de serviço no destino comete uma falha grave, ou um evento climático como chuvas fortes ou terremoto; até mesmo incêndios, atentados ou matérias em jornais, podem fazer com que os turistas não se sintam seguros para visitar um destino.
A figura 2.2 apresenta pontos de atenção para a gestão de marcas dos destinos com base na reputação que esses destinos podem ter.
Figura 2.2 – Elementos que compõem a reputação de destinos turísticos.
Características gerais do turismo
Recursos Humanos Infraestrutura geral Atrativos turísticos
Negócios Ambiente social
Agradável, boêmia, tranquila, cultural, artística, tradicional, bairrista, urbana
Povo acolhedor, pessoas receptivas, pessoas amigáveis, pessoas bonitas, cidadãos conservadores, identidade dos moradores em
relação à cultura
Bares, hospedagem, infraestrutura, transporte urbano Atrativos turísticos, atrativos diferenciais, atividades no entorno,
praias, belezas arquitetônicas, culinária, eventos.
Sem opções de diversão. Não se ter o que fazer.
Diversidade de negócios, parque industrial
Descuido dos órgãos públicos, corrupção, pobreza, condições meteorológicas, preservação ambiental
Algumas formas de gerar marcas fortes para destinos turísticos envolve entender a experiência do turista para encantá-lo e surpreendê-lo. Mas como encantar o turista? Podemos pensar em formas de tornar a experiência do turista como memorável. Isso porque, quando um turista compartilha sua experiência no destino, a imagem pode ser propagada e isso pode compor a reputação do mesmo. Para você entender como isso acontece, a figura 2.3 mostra como o compartilhamento de experiências turísticas acontece, em geral:
1. O turista acumula imagens mentais sobre experiências de viagem que ele vivenciou.
2. A busca do turista por mais informações modifica essas imagens.
3. O turista toma a decisão de fazer uma viagem e seleciona o destino.
4. O turista viaja ao destino.
5. O turista participa das atividades e vivencia o destino.
6. O turista retorna para casa ou para sua rotina habitual.
7. O turista modifica suas imagens com base na experiência de viagem.
Figura 2.3 – Processo de formação de imagens a partir e experiências turísticas.
Fonte: Baseado em Echtner e Ritchie (2003).
Há, também, itens materiais que contribuem para a lembrança da experiência dos turistas nos destinos como fotos, artesanato, souvenirs e outros itens que podem ser compartilhados com amigos, parentes e colegas. Para que isso aconteça o ideal é que esses itens tenham um significado especial para os turistas, e preferencialmente, lembrem experiências positivas para gerar recomendações e revisitas.
Retornar ao destino turístico e recomendá-lo a outros tem como base a percepção dos turistas sobre a qualidade dos serviços/produtos e da experiência no destino em geral. Uma vantagem da recomendação para as organizações de destinos turísticos é a promoção do destino gratuitamente, via boca-a-boca positivo. A recomendação minimiza os gastos com o marketing do destino turístico e possibilita a gestão de estratégias de influência interpessoal. Por isso, pessoas que tiveram experiências positivas podem incentivar que outros visitem o local. Já experiências negativas podem degradar a percepção do turista sobre
o local e induzir que outros não viajem até lá, contribuindo para uma reputação negativa do mesmo. (COELHO, 2013).
Agora que você entendeu a importância de oferecer experiências positivas aos clientes para reforçar a marca do destino, você deve estar se perguntando: mas como posso melhorar as experiências dos turistas que visitam o destino?
Estudos indicam que há 4 aspectos principais que impactam as experiências memoráveis de brasileiros. O primeiro é o aspecto individual, que envolve características psicológicas percebidas pelos turistas, sendo a mais importante, a necessidade de ofertar experiências novas para os turistas, ou seja, que eles nunca tenham vivenciado antes. Ser uma experiência que tenha um significado ou sentido particular para o turista, que gere renovação pessoal e bem- estar, que envolva emoções e seja a realização de um sonho também são formas de gerar experiências marcantes. O segundo aspecto é o ambiente do destino em si, com seus atrativos naturais e construídos que podem ficar guardados na memória dos visitantes, principalmente quando contêm características únicas.
O terceiro é o relacionamento interpessoal, ou seja, os turistas querem se relacionar com moradores e agentes locais, com outros turistas e com o acompanhante durante a viagem. E por fim, aspectos da cultura local também são significativos para que a experiência no destino seja positiva e guardada na memória. (COELHO, 2017).
Figura 2.4 – Aspectos que impactam a memória de experiências de viagens de brasileiros.
Fonte: Baseado em Coelho (2017).
Aspectos Relevância para
experiências memoráveis
2.2 Promoção Turística
A promoção turística é um dos itens do mix de marketing e pode compor o plano de marketing de um destino turístico, como vimos no primeiro módulo desta apostila. A promoção turística diz respeito a todas as ferramentas e canais utilizados para a comunicação com o mercado do destino turístico e seu público-alvo.
Ao contrário do que se pode pensar, a promoção turística não é reduzida à propaganda do destino. Há diversas formas de incentivar o turismo de uma região e estimular que os turistas visitem um local, como pode ser visto na figura 2.5.
A promoção de destinos turísticos envolve tanto a promoção institucional de se promover a região, circuitos, atrativos e outros, quanto a promoção de negócios turísticos específicos. Por isso, um desafio é propor uma integração das mensagens que são comunicadas aos turistas potenciais para evitar ruído na comunicação.
A mídia é um canal que possibilita a comunicação entre o emissor e receptor da mensagem. É necessário muito cuidado ao definir qual mídia é ideal para transmitir sua mensagem e se ela é uma mensagem que visa conscientização, persuasão ou venda, por exemplo. O quadro 2.1 pode contribuir na definição da mídia mais adequada para a promoção do destino turístico.
Figura 2.5 – Promoção turística: possibilidades e exemplos.
Fonte: Baseado em Kotler e Keller (2012).
MÍDIA VANTAGENS LIMITAÇÕES Televisão Mercado de massa
Baixo custo
Combina imagem, som, movimento
Altos custos absolutos Alto nível de saturação
Menos seletividade do público
Jornais Flexibilidade Mercado local
Bem aceito, credibilidade
Altos custos absolutos Alto nível de saturação
Menos seletividade do público Mala Direta Alta seletividade
Flexibilidade Personalização
Imagem de inutilidade Custos altos
Revistas Alta seletividade Alta qualidade de reprodução
Alto custo
Rádio Boa aceitação local, alta seletividade Baixo custo
Somente áudio
Públicos fragmentados Baixo nível de atenção Outdoor, panfletos,
folders e mapas Flexibilidade, alto grau de repetição
Localização
Pouca seletividade de público Limitações da criação
Internet Alta seletividade, baixo custo
Instantâneo, interativo, Pos- sibilidade de medir impacto da ação promocional
Impacto baixo
Múltiplas redes e possibilidades (blogs, redes sociais, website) Necessidade de gestão à longo prazo Exposição controlada pelo público
Quadro 2.1 – Escolha de Mídia para Destinos Turísticos: Vantagens e Limitações.
Fonte: Baseado em Kotler e Keller (2012).
A comunicação necessita de um meio ou canal para se difundir, dentre eles estão boca-a-boca, televisão, rádio, jornais, revistas, e-mail, telefone e internet.
Esses canais podem ser de massa ou pessoais. A mídia de massa tende a passar uma mensagem mais geral para um grande número de pessoas, isto é, a personalização é baixa. Por outro lado, a mídia pessoal inclui canais que possam gerar interações em pequena escala, como telefone, e-mail, blogs e comunidades virtuais e conversas presenciais (TUTEN; SOLOMON, 2013).
Nesse sentido, percebe-se um crescimento do uso da internet para a promoção de destinos turísticos, como veremos no módulo seguinte.
Mas antes, com o intuito de definir bem a identidade de marca do destino para facilitar a comunicação integrada do mesmo, apresentamos a ferramenta de prisma de identidade de marca.
2.3 Ferramenta Prisma de Identidade de Marca para destinos turísticos Apresentamos neste tópico uma ferramenta adaptada para o contexto de marca de destinos turísticos. O intuito é que os gestores tenham em mente as principais características do destino para que ao desenvolver a marca-destino, ela seja reflexo de sua identidade local. Assim, a ferramenta pode contribuir para a construção de uma nova marca de destino, ou para o (re)posicionamento de uma marca existente. Com isso, a chance de a marca representar de fato a identidade do destino aumenta consideravelmente. A figura 2.6 representa um exemplo de prisma de identidade da Marca Brasil.
Queremos apenas demonstrar como ela pode ser construída e os aspectos destacados em itálico são passíveis de discussão e alterações. O quadro 2.2 contribui para a descrição de cada item do prisma de identidade e apresenta algumas dicas para gestores de destino.
Figura 2.6 – Prisma de Identidade de Marca: Exemplo Marca Brasil.
Fonte: Adaptado de Kapferer (2012).
A ferramenta é baseada em um eixo de aspectos tangíveis x intangíveis do destino. Os aspectos tangíveis são tanto elementos físicos do destino em si, ou a representação desses aspectos na marca. Por exemplo, a cor verde tende a ser associada com natureza e sustentabilidade, a cor azul com água, o amarelo com sol, cores mais terrosas são mais associadas à questões socioculturais. Já os aspectos intangíveis representam atributos que não se pode tocar, mas que são percebidos como a hospitalidade, presteza, organização, entre outros.
O outro eixo do prisma de identidade de marca de destinos turísticos proposto nesse tópico é o de agentes locais x agentes externos. Como já mencionamos anteriormente, é importante que exista um equilíbrio entre o que os moradores e agentes locais esperam e se comportam em relação à atividade turística e como o público externo percebe esse destino.
ITEM DESCRIÇÃO DICAS
1. Físico Conjunto de características objetivas que se sobressaem quando se pensa no destino.
Especificidades físicas e diferenciais.
Opte por marcas com elementos simples e representativos.
Muitos elementos físicos podem confundir a mensagem que quer ser transmitida.
2. Personalidade Características que representam o destino caso ele fosse representado por uma pessoa.
Lembre-se que a personalidade reflete características do conjunto de pessoas do destino, principalmente os que lidam com os turistas.
3. Relacionamento Como o destino interage com o público externo (turistas potencias, visitantes, e outros interessados).
O relacionamento é a comunicação entre os agentes locais do destino e o público externo. Explore canais que gerem interação entre eles. Tente criar vínculos duradouros. Conte histórias que engaje os turistas.
4. Cultura Conjunto de valores, costumes, particularidades do destino que transmitem a sua cultura.
Identifique quais características sociais e culturais são diferenciais do destino.
Reforce esses aspectos sempre que possível.
5. Reflexo Como aqueles que interagem e visitam veem ou imaginam o destino.
Tente entender a reputação do destino e o que é compartilhado por aqueles que visitam o local.
6. Autorreconheci- mento
Como os agentes locais
reconhecem o destino. Os agentes locais tendem a conhecer melhor a realidade do destino. Reforce o que gera vínculo entre esses agentes locais e o destino.
Quadro 2.2 – Suporte para a construção do Prisma de Identidade do Destino Turístico.
Fonte: A autora baseado em Kapferer (2012).
Verificação de aprendizado
Para que você possa avaliar o quanto compreendeu sobre o assunto desenvolvido, iremos propor pequenas tarefas que você deverá realizar antes de prosseguir para o próximo módulo. Se sentir dificuldade para realizá-las, retome a leitura ou anote suas dúvidas para discuti-las posteriormente.
1.
Escolha um destino e tente ressaltar 3 ou 4 aspectos sobre a reputação do mesmo. Como essa reputação afeta a atração de turistas ao destino?2.
Lembre-se de uma experiência memorável que você teve ao viajar para um destino turístico. De quais aspectos você se lembra? Por que essa viagem foi marcante para você?para concluir
Neste módulo aprendemos sobre o branding, também conhecido como gestão de marcas de destinos turísticos. Falamos sobre temas associados à gestão de marcas, como a reputação de destinos e à geração de experiências positivas e memoráveis para os turistas. Também falamos sobre a promoção de destinos turísticos e apresentamos possibilidades para se promover os destinos. Por fim, apresentamos uma ferramenta para auxiliar os gestores nas ações de branding e promoção de destinos turísticos por meio da construção de uma marca que reforce a identidade do local.
para saber mais
referências
CHO, V. Linking Tourism Attractiveness and tourist intention. Tourism and Hospitality Research, v. 8, n.3, p.220-224, 2008.
COELHO, M. F.; GOSLING, M. ; Almeida, A. S. A. Tourism experiences: Core processes of memorable trips. Journal of Hospitality and Tourism Management, v. 37, p. 11-22-22, 2018.
COELHO, M. F. Viagens De Brasileiros: Um Modelo De Relações Entre Experiência Turística Memorável, Mindfulness, Transformações Pessoais e Bem-Estar Subjetivo. Tese (Doutorado em Administração) – Faculdade de Ciências Econômicas, Universidade Federal de Minas Gerais. Belo Horizonte, 282 f., 2017.
COELHO, M. F.; GOSLING, M. Em Busca da Definição de Reputação de Destinos Turísticos: significados e temas associados a partir da visão de profissionais.
Revista Turismo Em Análise, v. 26, p. 262-281, 2015.
A fim de que você possa buscar mais aprofundamento sobre o conteúdo apresentado, sugerimos atividades que certamente irão despertar seu interesse e auxiliar na compreensão mais aprofundada do tema tratado. Para saber mais sobre branding, há um conteúdo complementar sobre o uso das cores e marcas, o registro de marcas no Brasil e um material do Ministério do Turismo.
Marcas e cores
https://exame.com/marketing/infografico-mostra-o-poder-das-cores-no-marketing-e-no- dia-a-dia/
Etapas e tipos de registro de Marca
https://www.gov.br/inpi/pt-br/servicos/marcas Livro Promoção e Apoio à comercialização
http://www.regionalizacao.turismo.gov.br/images/roteiros_brasil/promocao_e_apoio_a_
comercializacao.pdf
ECHTNER, C. M.; RITCHIE, J. R. B. The Meaning and Measurement of Destination Image. The Journal of Tourism Studies, v. 14, n. 1, p. 37-48, May 2003.
KAPFERER, J. The New Strategic Brand Management: advanced insights and strategic thinking. London: Kogan Page, 2012.
KELLER, K. L. Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall, 1998.
KIM, H. Perceived Attractiveness of Korean Destinations. Annals of Tourism Research, v. 25 (2), p. 340-361, 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
TUTEN, T. L.; SOLOMON, M. Social Media Marketing. New Jersey: Pearson, 2013.
3. Marketing digital para destinos turísticos
3.1 Noções Preliminares
Trabalhar com marketing digital, em partes, demanda ações similares a práticas do marketing tradicional, como o entendimento do ambiente externo em que o destino se encontra e comportamento do turista. Você precisa ter os turistas como foco central, mas sem se esquecer dos moradores e agentes locais. Ações como pesquisa de mercado e tomada de decisões sobre o mix de marketing (produto, preço, praça e promoção), também determinam as consequências da atuação estratégica do destino. Por exemplo, você saberia dizer quais os valores gerados para os interessados na atividade turística do destino turístico que você gere?
Porém, as tecnologias digitais e as peculiaridades do marketing digital, demandam estratégias específicas para o alcance dos seus objetivos. Uma definição de marketing digital é de um conjunto de estratégias digitais de marketing, que usam plataformas e tecnologias digitais para alcançar os objetivos de marketing (GABRIEL, 2010).
Dentre os benefícios de você usar a internet para a promoção de marketing de destinos, estão a possibilidade de criar novos canais de comunicação rápidos e baratos e promover a interação com agentes locais e turistas, podendo criar conexões mais próximas, possibilitar relacionamentos de longo prazo e encorajar a lealdade ao destino, ou seja, a recomendação e a revisita.
(MANDAL; JOSHI, 2017; TIAGO; VERÍSSIMO, 2014).
Por meio do marketing digital, o gestor pode escolher uma infinidade de instrumentos para se atingir os objetivos dos gestores de destinos turísticos.
Smartphones, tablets, laptops, tv, videogames, mídia social, Search Engine Optimization (SEO), vídeos, podcasts e vários outros podem promover o destino de maneira eficaz. Contudo, essa multiplicidade de instrumentos também implica em diversas decisões que você precisa tomar para que as estratégias de marketing digital gerem resultados.
Outra facilidade do marketing digital é a capacidade de você medir o retorno das ações de marketing por meio de indicadores quantitativos como número de seguidores, curtidas, salvamento de postagens, uso de hashtags; e outros indicadores qualitativos como o conteúdo de mensagem de comentários,
avalições, críticas e satisfação dos turistas. E você, já traçou as estratégias e planejou a utilização de redes sociais para seu destino? Veremos mais sobre isso no tópico seguinte.
3.2 Estratégia de Mídia Social
Antes de apresentar um modelo genérico de estratégia de mídia social e algumas ferramentas de marketing digital que podem ser aplicadas aos destinos, vamos começar diferenciando mídia social e redes sociais. A mídia social se refere aos meios de comunicação que permitem a interação entre as pessoas. Ou seja, a base do conceito está na mídia enquanto um meio ou mediador de comunicação e no social como interação entre pessoas (TUTEN; SOLOMON, 2013; COELHO, 2013).
Já as redes sociais são instrumentos ou ferramentas de mídia social que podem ser utilizadas por organizações turísticas para o compartilhamento de interesses e de atividades das comunidades. Quando alguém participa de uma rede social ele(a) pode interagir em rede via troca de mensagens, participação em grupos de discussão, conferências em vídeo, entre outras atividades. Assim, podemos afirmar que redes e mídias sociais já existiam antes da internet, mas passam a ser propagadas com maior velocidade com auxílio da difusão e acesso à internet por benefícios como sua rapidez, interatividade e baixo custo se comparada a outras mídias (COELHO, 2013).
Atualmente, há diversas redes sociais, cada uma com suas características (Quadro 3.1). Então, como um gestor deve escolher a rede social em que vai atuar para promover o destino? Isso vai depender de diversos fatores como competências dos profissionais, recursos financeiros, tempo, objetivo de marketing e outros fatores. Porém, o mais importante é que você escolha a rede social em que seu público-alvo está. Esta é, definitivamente a rede social que você deve investir quando se fala em estratégia de mídia social. Outra questão que você precisa refletir é: tenho uma equipe preparada e com tempo para gerir a rede social que escolhi? Caso não tenha como manter seu perfil atualizado, reconsidere se esta é a melhor estratégia de marketing para seu destino.
REDE SOCIAL PÚBLICO E INFORMAÇÕES
GERAIS CARACTERÍSTICAS GERAIS
65 milhões de usuários ativos no Brasil.
90% dos usuários no mundo tem menos de 35 anos.
95 milhões de fotos por dia.
4,2 bilhões de likes diários.
Bom para imagens e engajamento.
Ruim para textos e links externos (sites, blogs e outros canais).
127 milhoes de usuários ativos no Brasil.
76% do público ativos diariamente.
Média de 35 minutos conectados por dia.Rede social mais usada no mundo
Tem mudado o perfil ativo nos últimos anos (pessoas acima de 40 anos).
YouTube
Segunda rede social mais usada no mundo.
Previsão é de que 80% do tráfego na internet se dê por vídeos.
Bom para vídeos mais longos, com perfil educativo e promocional, por exemplo.
Não é muito eficiente para
engajamento, mas bom para material promocional.
Em média, um executivo tem 930 conexões no LinkedIn.
Caráter Profissional.
Bom para divulgação de vagas e contratação profissional.
Ideal para estabelecer contatos, encontrar parceiros, fomentar ne- tworking.
120 milhoes de usuários ativos no Brasil.
Aplicativo para troca de mensagens.
Deve enfatizar estratégias para celulares e dispositivos móveis.
Terceira rede social mais usada no mundo.
Bom para mídia pessoal e direta.
Eficiente para reservas, informações e demandas específicas do cliente e também para a criação de grupos.
WhatApp Business também pode ser bom para negócios específicos.
30 milhões de usuários no Brasil 500 milhões de publicações por dia, 6 mil por segundo.
Textos curtos, bom para engajamento e links externos.
19 milhões de usuários mensais no Brasil
Viés criativo
Muito bom para fotos e ideias novas.
Maior parte do público é feminino.
Pode ser utilizado para segmentação turística, por exemplo, destinos para casamento.
Quadro 3.1 – Principais Redes Sociais a serem Utilizadas por Gestores de Destinos Turísticos.
Fonte: Baseado parcialmente em https://neilpatel.com/br/blog/redes-sociais-mais-usadas/.
Acesso em 20/01/2020.
Outra reflexão importante é pensar nos tipos de conteúdos que você vai oferecer na sua mídia social. Alguns dos conteúdos mais utilizados são blogs, infográficos, vídeos, podcasts, estudos de caso, e-books, newsletters, quizzes, foto ou imagem (TUTEN; SOLOMON, 2013).
Quando a ênfase da estratégia de marketing digital é apenas na mídia social, é possível sintetizar o processo de criação de estratégias em 5 principais etapas.
Esse modelo, se utilizado com consistência, pode gerar melhorias constantes para o destino, uma vez que se trata de um processo cíclico (Figura 3.1).
Para se traçar uma estratégia de mídia social, o gestor deve começar com uma visão clara sobre os objetivos do destino e o entendimento do comportamento do segmento de turistas que se pretende atingir com as estratégias.
Em segundo lugar, é necessário implementar um plano que considere a escuta ativa das conversas relacionadas ao destino. Ou seja, o entendimento do contexto que envolve o destino, o que se fala e se posta sobre ele, pode fazer com que a estratégia de mídia social seja orientada ao turista e, consequentemente, mais assertiva.
1. Defina seus objetivos
2. Ouça
3. Organize
5. Mensure 4. Engaje
Figura 3.1 – Etapas da estratégia de mídia social.
Fonte: Baseado em Evans et al. (2010).
Em terceiro lugar, é válida a organização interna e externa da equipe de marketing, inclusive em relação à criação de processos e gestão da informação a partir do que foi aprendido durante a escuta. Equipes que respondem plenamente ao seu público-alvo são preferíveis àquelas que conseguem resolver apenas problemas pontuais. Por isso, é importante que a equipe responsável por gerir as redes sociais tenha autonomia para a tomada de decisões.
A quarta etapa é o engajamento, que deve acontecer por meio da participação e contato entre seu público-alvo e seu perfil na rede social. É necessário conversar nos canais em que o cliente está interagindo e implementar soluções colaborativas que deem crédito aos consumidores, encorajando-os a participar mais e se envolver com a marca do destino.
Por fim, a etapa de mensuração deve ser minuciosa até que a equipe encontre bases adequadas para medir o impacto dos programas implementados. Dados que não são relevantes podem ser eliminados. Contudo, o importante é não tomar decisões a partir de dados inexistentes. (Evans et al., 2010). O Quadro 3.2 pode te auxiliar a estruturar a estratégia de mídia social do seu destino.
ORDEM ETAPA EXEMPLOS DE REFLEXÕES
1 Defina seus objetivos
Divulgar o destino?
Divulgar um novo atrativo?
Mostrar os diferenciais do destino?
Aumentar o número de turistas?
Melhorar a experiência do turista?
Promover a lealdade de turistas?
Envolver a comunidade local?
Convidar o turista a ficar por mais tempo no destino?
Tornar-se destino referência em um segmento turístico?
2 Ouça seus clientes
Eu acompanho e atualizo minhas redes sociais?
O que meus clientes falam quando visitam o destino?
Quais as dúvidas que eles têm antes e durante a viagem?
Eu olho as hashtags do meu destino?
Eu peço informações sobre as preferências e necessidades dos meus seguidores?
Eu acompanho as redes sociais do destino e de atrativos do local?
Eu acompanho avaliações e comentários em sites especializados na internet?
3 Organize as informações
Eu acompanho o resultado de pesquisas do meu destino?
E dos concorrentes?
Eu organizo e atualizo as informações?
Eu crio processos a partir das informações que coletei?
ORDEM ETAPA EXEMPLOS DE REFLEXÕES
4 Engaje
Eu mantenho as informações atualizadas para os turistas?
Eu respondo rapidamente quando me perguntam algo?
Minha equipe e parceiros me ajudam a promover minhas mensagens?
O que eu escrevo é relevante para o turista que visita o destino?
Eu estou aberta ao diálogo e promovo interações com meus seguidores?
5 Mensure
Eu acompanho indicadores nas redes sociais que uso?
Esses indicadores demonstram que eu posso melhorar em algo?
Eu faço avaliações quantiativas e qualitativas do que os turistas postam nas redes sociais?
Eu tomo ações quando verifico problemas?
Quadro 3.2 – Definindo estratégias para mídia social de destinos turísticos.
Fonte: A autora.
3.3 Ferramentas para o planejamento do Marketing Digital
Algumas ferramentas podem ajudar no planejamento estratégico de marketing digital dos destinos. Assim, apresentamos nesse tópico, algumas ferramentas básicas para iniciar esse processo. O importante aqui é integrar a estratégia digital com outras estratégias de marketing que você já tenha definido de forma que a mensagem seja congruente com a marca do destino. Por exemplo, linguagem adotada, padrão de cores e layout, consistência das informações repassadas, dentre outros. Iremos descrever as seguintes ferramentas:
– Criação de Personas – Mapa de Tópicos
– Calendário de Postagem
– 3W2H para organizar a comunicação
Criação de persona
A persona representa a descrição de um cliente ideal que compra o seu produto (MANDAL; JOSHI, 2017), ou tem interesse no seu destino. A persona deve se basear em pesquisas de mercado e informações prévias sobre o público-alvo do destino. Porém, ao contrário de um público-alvo ou perfil de segmentação turística, a persona é representada por uma pessoa fictícia, com nome, profissão, idade e
um conjunto de comportamentos que podem ajudar a melhorar a comunicação entre os gestores das redes sociais do destino e os turistas e público interessado na sua mensagem.
A persona tem como objetivo apoiar a criação de conteúdo e estratégias de marketing. Quanto mais próxima da realidade a descrição da persona estiver, maiores a chances de se estabelecer conversas adequadas com os turistas e outros interessados no seu destino. Por isso, é importante que você revise a persona ao longo do tempo para adequá-la à realidade do destino.
Também é importante descrever a persona detalhadamente, a ponto de gerar possibilidades de criação de conteúdo relevante para elas. Informações como local de residência, idade e renda, os objetivos que a pessoa busca, principalmente ao viajar, desafios que essa turista enfrenta regularmente ao viajar, interesses e hobbies pessoais e as prioridades dessa cliente. A figura 3.2 aponta algumas perguntas que podem ser feitas para a construção de uma persona.
Figura 3.2 – Criação de Persona para destino turístico.
Fonte: A autora.
Outro ponto a ser considerado, é que uma destino pode possuir diversas personas com comportamentos distintos. Nem sempre todas as personas podem ser trabalhadas no contexto de marketing digital, principalmente de forma simultânea.
Com isso, é válido escolher turistas potenciais que sejam chave para seu destino, por exemplo, o tipo de turista mais comum, ou o que gera mais retorno para o destino. Outra alternativa é alterar o canal de comunicação para cada persona diferente. Isso porque você deve investir na mídia que o seu cliente usa.
Mapa de tópicos
Você já ouvir falar sobre mapa de tópicos? De forma simplificada, ele condensa os principais assuntos que são abordados por você e sua equipe nas suas redes sociais. É uma forma de manter seu conteúdo mais ou menos harmonioso e de fácil assimilação pelos seus seguidores. Baiscamente, eles são os tópicos gerais que você pode abordar nas suas redes sociais. Os benefícios de se construir um mapa de tópicos são que além de ser uma ferramenta muito simples, ela ajuda na criação de conteúdos relevantes para a sua persona. (Figura 3.3)
Informações e curiosidades sobre o destino
Atrativos e Eventos
Cultura e dia-a-dia no
destino
Experiências e depoimentos de
viajantes
Atualidades
Figura 3.3 – Exemplo Mapa de Tópicos de um Destino Cultural.
Fonte: A autora.
