Marketing e Comunicação

4.4.1. Estratégia de comunicação e marketing

O marketing como atividade, visa a comunicação entre os stakeholders da organização para fomentar a entrega e troca de oferta que obtenha e acrescente valor. “Quando falamos em comunicação na empresa entre gestores e subordinados, provavelmente o primeiro tipo de comunicação de que nos lembramos é a comunicação formal descendente” (Teixeira, 2015: 187).

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Como processo, planeia e concepciona a definição do preço, promoção e distribuição de ideias, para criar trocas de bens e serviços que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.

O marketing tem várias facetas, umas mais claras, outras mais obscuras, mas para cada organização, cada produto ou cada cliente existem uma ou mais facetas adequadas. O marketing de uma qualquer organização deriva da direção estratégica que esta pretende tomar, e apesar de se associar o marketing à venda de produtos ou serviços numa ótica de lucro, a verdade é que a partir do momento que uma organização pública ou privada, com ou sem fins lucrativos adota uma estratégia, também adota obrigatoriamente uma faceta do marketing. Para as FFAA as facetas do marketing mais interessantes serão o marketing interno, o eletrónico ou móvel, o viral ou de influência, o tribal ou de afinidade, o experiencial ou de eventos, o social, o verde, o feminino, o jovem, etc.

Os objetivos do marketing em geral são a avaliação do potencial de mercado, a identificação dos segmentos importantes, a deteção das tendências, compreender as atitudes e preferências, avaliar a satisfação, monitorizar a concorrência, exercer influência social e acrescentar valor à organização. Observando friamente, não teremos que estar perante uma organização tipo empresa para adotar facetas do marketing que observem qualquer um destes objetivos.

No Exército o marketing era usado, até há bem pouco tempo, exclusivamente para efeitos de recrutamento, sendo portanto considerado com uma ferramenta para facilitar a obtenção de RH. Em Godinho (2010: 13) o marketing no Exército é associado às necessidades de recrutamento e de divulgação, e a uma politica de comunicação interna eficaz dirigida a todos os militares e civis, isto citando o Plano Geral de Comunicação do Exército de 2007.

4.4.2. Valor da marca

A marca é uma designação atribuída a um produto ou serviço que visa atribuir-lhe uma identidade própria. O valor da marca é assim algo que pode-se confundir muitas vezes com a gama de produtos em si. A marca por si só é sinónimo de confiança, credibilidade, qualidade e disponibilidade. Este fenómeno é transversal a qualquer área de negócio, qualquer organização, inclusive as públicas, não-governamentais ou sem fins lucrativos. Quando o nome ou símbolo da marca são bem desenhados esta pode

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tornar-se memorável, intemporal, universal e facilmente reconhecida. Quem consegue discutir o valor de marcas como a Coca-Cola, Apple, AMI, Médicos Sem Fronteiras, Banco de Portugal ou TAP? São nomes que todos conhecemos e aos quais associamos virtudes e defeitos tendo em conta o seu historial ou as nossas preferências pessoais.

Relativamente às FFAA também a marca tem a sua influência junto de decisores e potenciais recrutados, sendo que a Força Aérea Portuguesa e a Marinha têm uma imagem positiva junto dos jovens.

4.4.3. Ferramentas de comunicação

A comunicação institucional ou interpessoal, formal ou informal, é uma das facetas do marketing. Tem natureza persuasiva, deve ser encarada de forma integrante e coerente e tem diversas vertentes. As Relações Públicas são uma forma de fazer marketing, seja através de comunicados, entrevistas, relações com os media, exposições, publicações periódicas ou eventos. São a força de reação imediata aquando do aparecimento de uma crise, de modo a esclarecer a opinião pública, transmitir segurança aos stakeholders e efetuar controlo de danos.

A importância da comunicação informal não deve ser ignorada, pois “em relação à maioria do trabalho, a execução é simplesmente impossível, sem um certo grau de comunicação informal” (Mintzberg, 2004: 69). Esta representa uma realidade de qualquer organização, mesmo uma com uma hierarquia tão inflexível como um PUME, que não deixa de ser caracterizada por um certo paternalismo por parte dos Cmdt, normalmente mais velhos, em relação aos seus subordinados, normalmente feitos adultos recentemente.

4.4.4. Utilização das tecnologias da informação

Durante os anos 1990 a informação ultrapassou o capital financeiro como o recurso mais valioso e importante. As TI “invadem a vida das organizações e das pessoas provocando profundas transformações” (Chiavenato, 2000: 655). A revolução das TI permite uma redimensão do espaço, porque o espaço físico necessário para “A convergência das tecnologias no processamento de dados e de texto, na comunicação de dados e de voz, redes, correio eletrónico, etc., tem contribuído para tornar mais eficazes as comunicações nas empresas (Teixeira, 2015: 196).

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armazenar informação é reduzido, e uma nova redimensão do tempo, pois as comunicações ficam mais rápidas, mais móveis e diretas.

Numa sociedade em que os jovens consomem mais internet e redes sociais que outros meios de comunicação mais tradicionais, as FFAA cujo universo recrutável se encontra nessas idades, terão de se adaptar a utilizar as TI para poderem sobreviver. Se considerarmos que as FFAA, e nomeadamente o Exército, adaptaram-se rapidamente às novas TI, devemos procurar perceber até que ponto os Cmdt de PUME procuram, ou têm possibilidade de utilizar as TI em seu favor, em prol da organização, nos aspetos externos e internos da comunicação. As novas redes, plataformas e formas de comunicação podem desempenhar assim um papel alternativo nas relações de Cmd, que até à data continuam sendo muito formais.

Já no âmbito operacional, a digitalização da informação e dos campos de batalha modernos obriga os Cmdt de PUME a familiarizarem-se com as TI. Esse trabalho é facilitado pelas jovens gerações que já nascem e crescem rodeados por tecnologias, e serão provavelmente os próprios subordinados a exigir aos seus Cmdt que as usem. Como defende Hartline (2008: 25), os Cmdt de PUME recebem a informação correta, no momento oportuno, através dos sistemas de informação, que se traduz em conhecimento essencial aos Procedimentos de Comando ou ao PDM.