Marketing empresarial

A importância adquirida pelos temas e ações sociais das empresas ocorre por meio de investimentos em marketing empresarial, social ou ambiental, cuja finalidade é agregar valor ao que é divulgado, seja a um produto ou a formas de pensamentos, ou a imagem da empresa.

O marketing empresarial age na conquista de respeito público, por parte da sociedade, de forma a neutralizar quaisquer formas de comportamento contrário. Segundo Grigato (2006, p. 10) “o marketing social pode melhorar a reputação de uma empresa, vinculando a sua

identidade à admiração que uma causa popular ou parceiro sem fins lucrativos eleitos como beneficiário possa suscitar”.

Desse modo, a estratégia de marketing é uma forma que a Vale, bem como outras empresas, encontram para dar visibilidade ao exigido pelos órgãos de meio ambiente para assim mostrar que se enquadram nas normas de preservação do meio ambiente, além de acrescentar-lhe valor social, apresentando um sedutor glamour na proposta de RSE.

A forma de acompanhamento das ações das empresas é a realização de um relatório denominado de Balanço Social (BS) que visa retratar um conjunto de informações sobre atividades referentes à relação capital/trabalho, dirigidas às partes interessadas, ou seja, aos stakeholders24 que são funcionários, parceiros, comunidades, entre outros envolvidos diretamente com a empresa (REIS e MEDEIROS, 2007).

Ocorre que a transparência de suas atividades não é obrigatória por lei governamental, simplesmente, uma norma criada pelo FIDES25_{, juntamente com o IBASE. O BS é uma}

norma copiada de países como a França e reforçada, em 1997, pelas então Deputadas Federais Maria da Conceição Tavares, Marta Suplicy e Sandra Starling, que apresentaram o Projeto de Lei nº 3.116 defendendo a ideia do Balanço Social como obrigatório a todas as empresas com mais de 100 empregados. Como resultado, o PL foi arquivado sem ser aprovado (REIS & MEDEIROS, 2007). Caso essa lei fosse aprovada, conclui-se que cairia o véu do discurso de RSE, pois, as empresas não as seguiriam, mas as praticariam de várias formas.

De fato, não há fiscalização alguma por parte do governo. O que existe concretamente é a criação de selos, certificados criados pelas próprias empresas, o que lhes confere legitimidade ao construir uma imagem ética na sociedade (PAOLI, 2003).

Inclusive, o selo Balanço Social é uma ideia legitimada pelo IBASE, a ser conferido anualmente a todas as empresas que seguem o modelo de BS do referido Instituto (REIS e MEDEIROS, 2007).

No que se refere ao desenvolvimento de práticas destinadas a promover o ativismo empresarial, pode-se destacar a concessão de prêmio e selos, os prêmios PNBE de cidadania26; o prêmio Ethos de Jornalismo, o prêmio Ethos Valor, concedidos pelo Instituto

24 _{Termo da Economia utilizado para designar o “público estratégico”, alvo da empresa.}

25 _{No término dos anos de 1980 o FIDES elaborou o primeiro modelo de Balanço Social a ser seguido por várias} empresas brasileiras no decorrer da década de 1990 (REIS & MEDEIROS, 2007).

26 _{O Prêmio PNBE de Cidadania é concedido por jovens líderes empresariais paulistas. O prêmio afirma}

reconhecer pessoas e entidades que têm lutado por um país socialmente justo, realizando trabalhos sobre cidadania e eficiência no Brasil (PNBE, 2015).

Ethos e o selo Empresa Amiga da Criança, atribuído pela Fundação ABRINQ à empresas que realizam ações sociais para a promoção e defesa dos direitos das crianças e adolescentes.

Essas formas de organização têm, no contexto geral, a motivação no ativismo social empresarial, que serve para ratificar que há compatibilidade entre rentabilidade econômica e neofilantropia empresarial, uma vez que são as próprias empresas que se organizam para promover esse tipo de prática.

Conforme aponta Ashley (2006), há uma necessidade de uma efetiva rede de negócios que incorpore o conceito de responsabilidade social em todas as transações dos stakeholders associados a essa rede de negócios, ou seja, precisa-se manter a ideia de empresa socialmente responsável.

Segue o mesmo caminho a certificação AccountAbility 1000 (AA 1000) que agrega princípios de responsabilização, relevância e inclusão. A empresa é avaliada segundo critérios de relacionamento com a comunidade de entorno. A International Organization for Standardization (ISO) 14000 privilegia a preservação do meio ambiente no processo produtivo (MELO NETO e FROES, 2001).

A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) é o órgão responsável pela normatização técnica no País e fornece a base necessária ao desenvolvimento tecnológico brasileiro. É uma entidade privada, sem fins lucrativos e membro fundador da International Organization for Standardization (ISO). A norma brasileira (NBR) 16001, publicada em 2012, de responsabilidade social refere-se ao sistema da gestão que

Estabelece os requisitos mínimos relativos a um sistema de gestão da responsabilidade social, permitindo que a organização formule e implemente uma política e objetivos que levem em conta seus compromissos com: a) a responsabilização; b) a transparência; c) o comportamento ético; d) o respeito pelos interesses das partes interessadas; e) o atendimento aos requisitos legais e outros requisitos subscritos pela organização; f) o respeito às normas internacionais de comportamento; g) o respeito aos direitos humanos; e h) a promoção do desenvolvimento sustentável (ABNT, 2014).

Os elementos destacados fazem do marketing empresarial uma ação estratégica fundamental para manutenção da ideia de que RSE geraria impactos positivos. Entretanto, esta estratégia cumpre a função de obscurecer a realidade contraditória gerada pelos mantenedores deste marketing, as empresas.

3 A RESPONSABILIDADE SOCIAL DA VALE

Aborda-se o contexto social e econômico da Vale traçando uma breve descrição de aspectos históricos da empresa, elegendo como fundamental entender como a empresa atua, demonstrando a atividade do complexo da mineração e as ações de RSE, sobretudo, no Maranhão.

Elege-se mostrar a visão que as organizações sociais Rede Justiça nos Trilhos e Movimento dos Atingidos pela Vale perfazem das atividades da Vale. Compreende-se que a análise da RSE da Vale faz parte do debate sobre conflitos ambientais, pois envolve grupos sociais com diferentes interesses na apropriação da natureza (ACSELRAD, 2009).