Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 18), afirmam que “o marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca”. Os autores apontam a existência de dois eixos: (a) o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para os consumidores; e (b) o marketing de outros produtos e serviços, utilizando-se de promoções esportivas – patrocínios relacionados ao esporte.
Para Pitts e Stotlar (2002, p. 90), “marketing esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa”. Os autores consideram que o crescimento da indústria do esporte gerou o aumento da concorrência, o que implica a necessidade de elaborar novas estratégias para atrair, satisfazer e conquistar a lealdade dos consumidores. Assim, eles concluem que as organizações esportivas devem investir nas atividades tradicionais de marketing, como: pesquisa de marketing, segmentação de mercado, definição de mercado-alvo, desenvolvimento do plano de marketing e definição do composto mercadológico.
Em relação ao mix de marketing esportivo (Figura 1), Morgan e Summers (2008) e Melo Neto (2003) expõem os principais componentes de cada elemento, destacando que, excetuando-se a promoção, todos os demais se diferem do mix de outros serviços.
Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 5), alguns exemplos dos tipos de produtos oferecidos pela indústria do esporte são:
esportes oferecidos como produto de participação, como uma liga de basquete recreativo para mulheres;
esportes oferecidos como produto para espectadores (entretenimento), tais como um jogo de futebol ou disputa de vale-tudo;
equipamentos e acessórios necessários ou desejados na prática de atividades esportivas e de
brindes promocionais usados para promover esportes, eventos esportivos ou atividades de
fitness, como bonés e camisetas com símbolos de clubes e toalhas de academias;
instalações necessárias ou desejadas para se praticar um esporte, como um novo estádio ou reforma de quadras de tênis;
serviços, como encordoamento de raquetes ou limpeza de tacos de golfe;
atividades recreativas, como ciclismo radical, montanhismo e camping;
administração e marketing para um evento, equipe, liga ou atleta;
oferta de um profissional para tratar dos assuntos financeiros, legais, contratuais e promocionais de um atleta profissional; e
revistas sobre esportes específicos e outras atividades oferecidas por editoras.
Figura 1 – O mix do marketing esportivo
Fonte: Adaptado de Morgan e Summers (2008) e Melo Neto (2003).
Ao considerar as fontes de receita no setor esportivo, Pozzi (1998) aponta como as principais: receitas de bilheteria; concessões e merchandising; direito de imagem dos atletas; e direitos de transmissão pela TV.
A indústria do esporte oferece a seus consumidores tanto produtos como serviços. Todavia, o esporte apresenta alguns diferenciais em relação a outros negócios, conforme apresentado no Quadro 2.
Ressalta-se que as características apontadas no Quadro 2 consideram como produto esportivo a prática do esporte ou a audiência do esporte in loco ou ao vivo pela mídia. Assim, algumas dessas características não ponderam outras formas de assistir aos eventos esportivos,
O cliente do serviço de esporte torcedores, simpatizantes, corporações, jogadores e investidores Promoção esportiva
Patrocínio, publicidade, promoções de vendas, merchandising, relações publicas e investimento corporativo
Distribuição esportiva (Ponto de venda)
Cobertura de mídia, estádios, ticketing, viagem e outros canais de
distribuição para o público (lojas próprias, f ranquia, etc)
Produto esportivo
Jogos, eventos, competições, regras merchandising, uniformes, atleta,
clube e marca
Preço do esporte
Ticketing (emissão de ingressos), tempo gasto, receita de mídia, receita
como reprises televisivas ou a venda de DVD com o evento, o que possibilitaria a distribuição do produto e a sua produção e consumo não simultaneamente.
Quadro 2 – Distinções do esporte em relação a outros negócios
Categoria Diferenças
O mercado de produtos e serviços esportivos
As organizações esportivas, ao mesmo tempo, competem e cooperam.
Os consumidores esportivos consideram-se especialistas, devido à sua identificação pessoal com o esporte e dedicação.
O produto esportivo
Há uma grande oscilação na demanda dos consumidores pelo esporte.
É intangível, efêmero, perecível, subjetivo, inseparável e tende a ser experiencial. São produzidos e consumidos simultaneamente.
São consumidos publicamente e a satisfação é afetada pelo convívio social. Não há controle sobre a composição do produto principal.
Podem ser classificados como produtos tanto de consumo quanto industriais. Carrega em si um apelo universal e atinge todos os elementos da vida das pessoas.
O custo do esporte
O custo dos produtos esportivos é geralmente baixo em comparação ao custo total pago pelo consumidor na sua aquisição.
As receitas indiretas são, com frequência, maiores que as receitas operacionais diretas. Em algumas situações específicas operam sem fins lucrativos.
A promoção de esporte
Uma exposição muito grande à mídia tem resultado em uma ênfase crescente no patrocínio como elemento principal do marketing esportivo.
Uma boa visibilidade do esporte é atrativa para os negócios em termos de associação por meio do patrocínio.
A ênfase na promoção pode ser aplicada apenas às ramificações do produto, e não ao produto principal.
A distribuição do esporte
O esporte não distribui fisicamente o seu produto. O esporte é produzido e consumido simultaneamente. Fonte: Adaptado de Masteralexis, Barr e Hums (1998) e Morgan e Summers (2008).
Considerando a perspectiva da prestação de serviços da indústria esportiva, segundo Morgan e Summers (2008), seus stakeholders são: (a) jogadores, participantes e torcedores; (b) espectadores, fãs e associados; (c) investidores empresariais e mídia; (d) outros clubes e organizações esportivas; (e) serviços e mercadorias de apoio; (f) governo; e (g) órgãos governamentais esportivos.
Ainda no contexto dessa indústria, podem-se dividir as atividades e processos dos serviços oferecidos aos consumidores de eventos esportivos em três partes: (i) “parte da frente”; (ii) “parte de trás”; e (iii) “circunstanciais” (TOMLINSON et al., 1995 apud TREIN; BARCELLOS, 2006). No primeiro caso, estão classificados os fatores que influenciam os consumidores no momento em que os serviços são prestados, como: disponibilidade e acesso a bebidas e alimentos; limpeza e organização da arena esportiva; atmosfera do evento; disponibilidade, conforto e limpeza das cadeiras; entre outros. Na “parte de trás”, estão os fatores que antecedem o evento em si, mas que influenciam a experiência vivida pelo espectador, como: acesso à arena esportiva; preços e acesso aos ingressos; disponibilidade,
conforto e segurança do estacionamento; horário do evento; meios de transporte disponíveis para a arena esportiva; entre outros. Já os fatores “circunstanciais” envolvem os itens que são incontroláveis, mas influenciam a frequência dos consumidores nos eventos esportivos, sendo alguns exemplos: posição na tabela do time para o qual o consumidor torce, rivalidade entre os times que disputarão a partida e qualidade técnica das equipes.
Ponderando a divisão de atividades e processos dos serviços ofertados aos consumidores em eventos esportivos, apresentam-se as relações entre os agentes interessados (TEITELBAUM; LUCE, 1995): o investidor e/ou patrocinador; o esporte e seus atores; e o consumidor de esporte, sendo que, normalmente, todos interagem entre si. Os autores afirmam que esses agentes mantêm uma relação de interdependência, demonstrando a importância de cada um para o sucesso de todos.
Para Pozzi (1998), é fundamental que as organizações esportivas desenvolvam estratégias voltadas para conquistar mais espectadores, pois isso tende a aumentar o valor das da receita do setor. Pitts e Stotlar (2002) e Morgan e Summers (2008) corroboram esse pensamento, destacando que no atual nível de crescimento do setor a tendência é que a concorrência aumente, o que gera a necessidade de adoção de estratégias inovadoras para atrair, satisfazer e conquistar a lealdade dos consumidores esportivos. Dessa forma, os autores apontam para a necessidade de que as organizações e os promotores esportivos invistam tanto em inovação como nas atividades tradicionais de marketing – segmentação de mercado, definição do composto mercadológico, pesquisa de marketing, definição de mercado-alvo e desenvolvimento do plano de marketing.
Neste contexto, é importante resgatar os conceitos do artigo Miopia em Marketing, de Levitt (1960), para melhor compreender os diferenciais do marketing esportivo. Mulin, Hardy e Sutton (2004) analisam as implicações contidas no texto de Levitt para a indústria do esporte. Os autores consideram que alguns profissionais de marketing de organizações do setor apresentam comportamento míope, como:
foco excessivo na produção e venda de bens e serviços, estabelecendo modelos de negócio que são replicados por outras organizações sem a preocupação de compreender a necessidade dos consumidores esportivos, deixando de considerar o que eles realmente sentem e desejam;
crença de que os resultados esportivos positivos acobertam qualquer falha na administração da organização ou do evento esportivo, o que desconsidera que o consumidor está cada vez mais exigente e em busca de experiências verdadeiramente prazerosas e positivas;
demasiada importância para a promoção e comunicação, deixando de considerar outras estratégias e atividades de marketing que são essenciais para se conhecer melhor o consumidor, como a realização periódica de pesquisas e o estabelecimento de um sistema de informação de marketing; e
busca exclusiva de investimentos que tragam resultados de curto prazo, como os patrocínios, deixando de planejar ações de longo prazo que busquem fidelizar e gerar um relacionamento de longo prazo com o consumidor esportivo.
Mulin, Hardy e Sutton (2004) ainda apontam três principais consequências dessa miopia no marketing esportivo: o lento crescimento da profissionalização do marketing em organizações esportivas; a falta de pesquisa de marketing no setor; e a utilização de técnicas de venda fracas e antiquadas. Eles discorrem sobre a importância de se utilizar estratégias e atividades de marketing individualizadas para o setor esportivo, uma vez que este apresenta características distintas de outras áreas da economia.
Após conceituar e discutir os aspectos relativos ao marketing esportivo, busca-se no próximo tópico analisar o comportamento do consumidor esportivo e seus desdobramentos.