Teoria da Ação Racionalizada

O Modelo da Teoria da Ação Racionalizada (TAR), de Fishbein e Ajzen (1975), possibilita determinar melhores explicações e previsões do comportamento, pois representa uma integração dos componentes de atitude que influenciam a intenção comportamental. Esta teoria, assim como o modelo dos três componentes de atitude básico, considera um componente cognitivo, um afetivo e um conativo, os quais são organizados de forma distinta do modelo anteriormente citado.

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 206) afirmam que a TAR considera que as intenções comportamentais baseiam-se em uma “combinação da atitude em relação a um comportamento específico, como comprar uma marca; as crenças sociais ou normativas acerca da adequação do comportamento; e a motivação para obedecer às crenças normativas”.

Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 386), a TAR

mensura as atitudes em relação a comportamentos e define o papel dessas atitudes na determinação dos comportamentos. Em geral, as atitudes e normas subjetivas de uma pessoa em relação a um comportamento levam a uma intenção comportamental, e essa intenção comportamental é o ímpeto para o comportamento. Uma importante contribuição desse modelo é não se referir à atitude em si em relação a um objeto, mas sim à atitude em relação a determinado comportamento. Essa diferença é importante porque é possível ter várias atitudes em relação a diferentes comportamentos relativos ao mesmo objeto. Dessa forma, o modelo proposto por Fishbein mede a atitude separadamente em relação a cada um dos comportamentos referentes ao objeto.

Os autores explicam que, de acordo com a TAR, para se definir a intenção comportamental de um indivíduo deve-se ponderar suas atitudes e normas subjetivas, para, posteriormente, somá-las. Assim, chega-se à intenção comportamental, que se aproxima do comportamento. A principal vantagem deste modelo está em considerar o impacto nas consequências do comportamento sob a ótica tanto das pressões sociais normativas como das crenças internas da pessoa.

A Figura 16 apresenta a TAR, que sugere que para se entender os fatores que influenciam a intenção de agir do indivíduo se deve considerar a atitude em relação ao comportamento e à norma subjetiva. O primeiro considera a experiência e o conhecimento do

consumidor, enquanto que a segunda considera a pressão social exercida por pessoas relevantes para o consumidor, ou o que elas esperam que o consumidor faça, sendo que essas avaliações de terceiros interferem no comportamento do indivíduo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Figura 16 – Modelo da Teoria da Ação Racionalizada

Fonte: Adaptado de Fishbein e Ajzen (1975) e Sheth, Mittal e Newman (2001).

Em que:

B = f[(BI) = f( ) w1 + (SN) w2]

B: comportamento explícito

BI: intenção comportamental, correspondente ao comportamento de compra

: atitude em relação ao comportamento

SN: norma subjetiva

w1 e w2: pesos de avaliação empiricamente determinados

=

: é a crença de que o desempenho de determinado comportamento vai levar a um resultado esperado

: é a avaliação de um resultado esperado, seja um benefício positivo, seja a tentativa de evitar uma consequência negativa

i: resultado esperado 1, 2, ... m = 1 = 1 Crenças de que o comportamento leva a certos resultados (Bj) Avaliação das consequências do comportamento (Ej) Crenças normativas relacionadas a diferentes fontes (NBj)

Motivação para concordar com os referentes específicos (MCj) Intenção comportamental (BI) Comportamento (B) Atitude em relação ao comportamento (Aati) Norma subjetiva (NS)

=

: norma subjetiva – a motivação para um ato que é determinada pela influência de pessoas importantes

: crenças normativas – pessoas importantes (j) esperam que o consumidor se engaje em uma ação

: motivação para aderir – à medida que o consumidor é motivado para realizar as expectativas de pessoas importantes para ele (j)

j: pessoas que são importantes 1, 2, ... n

Para se entender o impacto da norma subjetiva no consumo de um indivíduo, é necessário avaliar suas crenças normativas atribuídas a outras pessoas que são relevantes para suas escolhas de consumo. Além disso, segundo os autores, deve ser considerada a motivação desse consumidor em concordar com a opinião dessas pessoas consideradas relevantes.

Essa série de componentes inter-relacionados da atitude sugere que o comportamento está mais relacionado à intenção de agir do que às atitudes do consumidor. Todavia, apesar de a intenção ser um bom prognosticador, ela não fornece uma explicação adequada sobre o comportamento, uma vez que pode ser considerada uma medida superficial. De outro lado, as atitudes representam maior probabilidade de explicar os motivos das ações do consumidor (FISHBEIN; AJZEN, 1975).

Peter e Olson (2009, p. 147) consideram que a Teoria da Ação Racionalizada “pressupõe que os consumidores avaliem consistentemente as consequências dos comportamentos alternativos que têm em mente e escolham aquele que proporcione as consequências mais desejáveis”. Assim, o resultado desse processo, classificado como racional pelos autores, é a intenção de identificar o comportamento escolhido, que é o melhor indicador do comportamento real. A teoria propõe que comportamentos razoavelmente complexos e voluntários são determinados pela intenção do indivíduo de ter tal comportamento.

Salienta-se que, de acordo com essa teoria, os indivíduos tendem a ter comportamentos que são aceitos e apreciados por outras pessoas e, de outro lado, buscam evitar comportamentos que não sejam apreciados pelas pessoas que lhes são referência.

Por último, ainda discorrendo sobre as intenções comportamentais, Peter e Olson (2009) apontam os seguintes fatores que reduzem ou enfraquecem a relação entre intenções comportamentais e o comportamento observado:

 tempo decorrido entre intenção e comportamento – quanto maior o tempo, mais fatores podem mudar a intenção original;

 diferentes níveis de especificidade – a intenção deve ser avaliada de acordo com as características específicas do comportamento, considerando suas particularidades;

 evento ambiental inesperado – pode impedir que a intenção se transforme em comportamento real;

 contexto situacional inesperado – se houver alguma alteração no contexto anteriormente avaliado, o comportamento pode ser distinto da intenção comportamental;

 grau de controle voluntário – comportamentos não controlados pela vontade própria podem gerar ações distintas da intenção original;

 estabilidade das intenções – intenções fundamentadas em crenças fracas podem ser alteradas com facilidade; e

 novas informações – podem mudar a percepção do consumidor em relação às consequências do comportamento, o que pode fazer com que ele mude sua intenção original.

O próximo item abordará a Teoria do Comportamento Planejado, considerada uma evolução da Teoria da Ação Racionalizada, sendo que ambas relacionam a atitude a multiatributos.