No mundo dos negócios nos dias de hoje, a concorrência entre as empresas é cada vez mais acirrada e possuir um plano de marketing tem se tornado um dos investimentos mais essenciais para que o produto ou serviço de determinada empresa seja visto, conhecido e desejado pelos consumidores. Com isso, existem empresas no mercado que estão se preocupando em apenas expandir de tamanho e aumentar suas vendas. Por outro lado, existem empresas que se concentram em atender a uma clientela específica do mercado, clientes com necessidades e desejos diferenciados.
Ribeiro (2005, p. 27) esclarece que essas empresas buscam atender a pequenos segmentos, aqueles que ainda são pouco explorados, esses são chamados de nichos de mercado. Que ao ser detectado, a empresa concentra seus esforços para a compreensão das necessidades e desejos dos clientes, para que, assim, possa oferecer produtos e serviços que conquistem os e fidelizem clientes.
Para Kotler e Keller (2006, 237), nicho de mercado é “um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas”. E Mattar (1997, p. 97) define nicho de mercado como: “um segmento ou uma área específica de mercado onde há uma oportunidade que passou a ser explorada de forma dominante e muito lucrativa por uma empresa”.
Em relação às empresas comerciais em atividades no Brasil, com fundamento nos dados do SEBRAE SP (2018), a maioria se constitui de pequenas ou microempresas. E elas não dispõem de recursos suficientes que lhes permitam a divulgação de seu serviço pelos mesmos métodos publicitários utilizados por empresas maiores. Em compensação a isso, essas empresas possuem a proximidade com o cliente, o que facilita a escolha de um público-
alvo. Afinal, esse é o passo básico para se iniciar com a estratégia de marketing de nicho, que além do público-alvo é necessário estabelecer subgrupos de pessoas menores, pois a ideia é simples, quanto mais específico for o público, maiores são as chances da empresa de conseguir atender a necessidade dessa audiência.
Logo, não é porque se trata de uma pequena empresa que não significa que ela não terá competição. A competitividade entre as empresas é de certa maneira um ponto positivo, pois faz com que sempre busquem as melhores formas e ações para comercializarem seus produtos. E para cumprir esse desafio, é necessário ter uma estratégia de negócios bem definida.
Ansoff (1977, p. 30) ensina que:
Estratégia resulta do reconhecimento de que uma empresa deve ter um campo de atuação bem definido e uma orientação de crescimento, e que os objetivos por si sós não atendem a essa necessidade, sendo exigidas regras de decisão adicionais para que a empresa possa ter um crescimento ordenado e com lucros.
Já para Peters e Waterman (1982, p. 44), estratégia é: “um conjunto de ações, cuja finalidade é ganhar uma vantagem competitiva sustentável sobre seus competidores, melhorar a sua posição junto aos clientes, permitindo melhor alocação de recursos”.
Kotler e Keller (2006, p. 238) afirmam que um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distintos. Em geral, para identificar um nicho se subdivide um segmento em subsegmentos.
Com isso, o marketing de nicho é realizado quando uma empresa se especializa em um determinado serviço ou que atende a um grupo especifico do seu público-alvo. E a empresa deve colocar seus esforços de marketing em torno desse subgrupo.
Kotler e Keller (2006, p. 238) classificam algumas características de um nicho atraente que são:
[...] Os clientes tem um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes; o nicho gera receitas por meio da especialização; e o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem apenas uma ou duas empresas.
Para Ribeiro (2005, p. 29), a inovação e o pioneirismo também são características do nicho de mercado e se a empresa oferecer uma oferta de produto ou serviço que supere as expectativas do cliente. Cria uma barreira para novos concorrentes, aumenta as chances de fidelizar clientes e consequentemente gera rentabilidade e lucro.
Na visão de Moreira (2018), para encontrar um nicho inicialmente é necessário fazer uma segmentação de mercado, ou seja, é dividir o público em diferentes grupos e segmentos com base em características semelhantes ou aspectos em comum entre eles. O marketing direcionado revela-se como um suporte para a empresa distinguir os principais segmentos de mercado, direcionando assim seus esforços para segmentos que possuem a capacidade competitiva, produzindo serviços, produtos e programas de marketing ajustados para cada um deles.
Essa abordagem reconhece que uma empresa não consegue atender a todos os clientes da mesma maneira, pois eles apresentam gostos, preferências, motivos, necessidade de compra e expectativas diferentes, mas que ocasionalmente elas podem ser semelhantes. Com isso, é necessário criar ações de marketing personalizadas para cada segmento para que se consiga atingir o público desejado e de maneira apropriada. Um exemplo de tipos de segmentação é a escolha da linguagem que deverá ser usada durante a comunicação, a faixa etária e o gênero do grupo que se deseja atingir, estilo de vida, entre muitos outros.
Weinstein (1995, p. 18) interpreta segmentação de mercado sendo “o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar”.
Ao identificar o nicho, o próximo passo para o desenvolvimento do marketing é conhecer quem serão os possíveis consumidores, entender seus comportamentos e atender a suas expectativas.
Tessmann (2017) acrescenta que o marketing de nicho pode ser utilizado em conjunto com outras estratégias de marketing, pois assim é possível atingir um resultado potencializado e mais adequado com o tipo de serviço que se pretende oferecer.