Marketing Social: abordagem multinível

A utilização do marketing para resolver problemas sociais surgiu na década de 1950 (WIEBE, 1951). Entretanto, o uso do termo "marketing social" ocorreu apenas na década de 1970, no artigo pioneiro de Kotler e Zaltman (1971).

Nesse trabalho inicial, os autores se referem às técnicas de marketing social como forma de modifica as ideias sociais, com foco na mudança de atitude, reconhecendo as atitudes das pessoas com base em seus valores. Sua definição foi expandida, incluindo as práticas sociais e comportamentos (KOTLER; ROBERTO, 1989), e teve um desenvolvimento rápido nos últimos 45 anos (TRUONG et al., 2015).

No desenvolvimento do campo, os estudiosos de marketing social mudaram o foco da promoção do bem social usando técnicas tradicionais de marketing - vendo questões e idéias como "produtos" que precisam ser "vendidos" - para uma abordagem focada no indivíduo (ANDREASEN, 1994).

Conforme Siegel e Lotenberg (2007), o marketing social é aplicação dos princípios de marketing comercial à análise, planejamento, execução e avaliação de programas projetados para influenciar diretamente o comportamento voluntário dos indivíduos ou dos ambientes em que esses comportamentos ocorrem, a fim de melhorar o bem-estar pessoal e social. Já para Lefebvre e Kotler (2011) o marketing social é a aplicação de princípios e técnicas de marketing para promover mudanças ou melhorias sociais.

O marketing social é considerado como uma abordagem eficaz orientada ao consumidor, para promover mudanças comportamentais e melhorar o bem-estar de indivíduos, comunidades e sociedade (KENNEDY, 2015).

Para caracterizar uma iniciativa de marketing social, existem três critérios: 1) deve aplicar técnicas de marketing comercial; 2) deve influenciar o comportamento; 3) deve procurar beneficiar a sociedade (ANDREASEN, 1994).

O marketing social oferece a oportunidade de reunir diferentes partes interessadas e disciplinas por meio do objetivo comum de ajudar as pessoas a fazer escolhas mais saudáveis. Entretando, as evidências sugerem que as intervenções de marketing social precisam ampliar sua abordagem, aplicando estratégias que levem em consideração os fatores externos que influenciam a mudança de comportamento individual (SZMIGIN et al., 2011). Isso se deve ao fato de que a maioria das iniciativas de marketing social concentra-se na mudança comportamental individual, não compreendendo a eficácia do marketing social na geração de mudança social (TRUONG; HALL; GARRY, 2014).

Argumenta-se que é necessária uma nova perspectiva sobre o marketing social, que reconheça as complexidades da mudança de comportamento e se concentre nos seres humanos dentro de um contexto sistêmico/socioecológico (BRYCHKOV; DOMEGAN, 2017).

Pois, nesse entendimento o foco do marketing social deveria mudar, e ao invés de se concentrar na mudança de comportamento, poderia focar na transformação social participativa. Trocando o papel dos profissionais de marketing social de agentes de mudança para habilitadores sociais e, ao invés de identificar os beneficiários dos programas sociais como público-alvo, enxerga-los como participantes ativos que moldam suas próprias vidas (SAUNDERS; BARRINGTON; SRIDHARAN, 2015).

O foco limitado à mudança comportamental individual e nas técnicas manipulativas usadas para promover a mudança comportamental diminuíam a eficácia do marketing social (BUCHANAN; REDDY; HOSSAIN, 1994). Já Smith (1998) argumenta que o marketing social também deve se preocupar com mudança social e ajuste estrutural, não apenas com

mudança individual, pois a a mudança estrutural requer ajustes políticos, legais e regulatórios, enquanto a mudança social envolve mudanças nos ambientes sociais e culturais, que possibilitam mudanças comportamentais nos indivíduos.

Ao mesmo tempo, ampliando sua abordagem a influenciadores externos, organizações e/ou políticas governamentais nos níveis meso e macro, o marketing social passaria a ter um impacto holístico e duradouro na mudança de comportamento (WYMER, 2011). Dessa forma, a pesquisa e a prática de marketing social estão adotando uma visão cada vez mais holística da mudança de comportamento (BRENNAN et al., 2016).

Nesse entendimento, os esforços de marketing social podem ser classificados como

downstream, mistream ou upstream, dependendo da proximidade do agente e da iniciativa

com o problema a ser abordado (GORDON, 2013).

Marketing social downstream se refere a iniciativas que se envolvem na mudança de comportamentos individuais, de maneiras pró-sociais, usando intervenções desenvolvidas com base na percepção do consumidor (WOOD, 2016).

Já o marketing social midstream foca nos agentes próximos aos indivíduos envolvidos no comportamento, incluindo familiares, colegas, vizinhos e comunidade. Esses agentes podem motivar indivíduos a mudar seu comportamento, estabelecendo padrões e expectativas, incentivando mudanças comportamentais e facilitando o trabalho dos profissionais de marketing social (GORDON, 2013; HUFF et al., 2017).

Em relação ao marketing social upstream, o mesmo envolve influenciar políticas e mudar o ambiente em que os indivíduos estão situados (GORDON, 2013). Esse tipo de marketing social upstream concentra esforços em grupos de tomada de decisão que influenciam um sistema ou mercado-alvo, melhorando o bem-estar e reduzindo os problemas sociais, e incluem indíviduos e grupos, políticos, departamentos governamentais, figuras da mídia, ativistas comunitários, corporações, escolas e fundações (GORDON, 2013; HUFF et

al., 2017; WOOD, 2019).

Para resolver questões e problemas sociais complexos através do marketing social, é necessário adotar abordagens holísticas que possam coordenar iniciativas nos três níveis: down, mid e upstream (DIBB, 2014). Essa expansão do marketing social também possui implicações significativas para a pesquisa de macromarketing, visto que o mesmo aborda o marketing de um ponto de vista macro, tanto em termos das conseqüências do sistema de marketing na sociedade quanto dos impactos da sociedade no sistema de marketing (LAYTON, 2007).

Adicionalmente, alguns autores argumentam que o marketing social pode ser útil para iniciativas de empreendedorismo social, já que o marketing social pode ser visto como uma abordagem coerente com a missão social das empresas sociais, sendo um meio de mudança social que não seja a apenas mudança individual (MITCHELL et al., 2015).

De forma complementar, pesquisas recentes consideraram as possíveis parcerias entre governo, ONG’s e entidades comerciais para alcançar os objetivos de marketing social (TRUONG; HALL, 2016).

Modelos de Análise de Marketing Sustentável: Escopo Utilizado

Os modelos de análise aqui utilizados levam em consideração o contexto e o tipo de organização analisadas: empresas sociais e ONG’s. Além disso, se acredita que, para analisar de forma adequada o fenômeno escolhido, é necessário adotar uma abordagem multinível.

Conforme relatado anteriormente, o modelo de marketing sustentável proposto por Gordon, Carrigan e Hastings, (2011) oferece uma ferramenta de análise adequada, mas que pode ser enriquecida por outras abordagens.

Dessa forma, se optou por manter os 3 pilares de Gordon, Carrigan e Hastings (2011), mas com a inserção de uma abordagem multinível do marketing social. Essa opção se mostrou mais adequada no decorrer da fase exploratória da pesquisa, ao se perceber que a organizações analisadas poderiam desenvolver práticas de marketing que atingissem diferentes públicos em diferentes níveis, não apenas no individual.

Por fim, o modelo de análise utilizado é uma união entre a abordagem do marketing sustentável (marketing verde, marketing social e marketing crítico) e uma extensão do marketing social para incluir 3 níveis de análise, que a literatura chama de marketing social

downstream, midstream e upstream.

Segue abaixo o que será considerado na análise:

1) Marketing Verde

Comportamentos analisados: desenvolvimento de produtos sustentáveis, assim como a sua fabricação, distribuição e promoção da mesma forma, limitando assim o consumo e o desperdício; esforços de sustentabilidade no núcleo do processo de marketing e práticas de negócios mais sustentáveis (GORDON; CARRIGAN; HASTINGS, 2011).

Comportamentos analisados: incentivo do comportamento sustentável, estilos de vida mais ecológicos, consumo mais sustentável e redução dos problemas sociais (GORDON; CARRIGAN; HASTINGS, 2011). Essas iniciativas podem impactar em 3 níveis:

a) Downstream: mudança de comportamentos e atitudes individuais (HOEK; JONES 2011; WOOD, 2016; TRUONG, 2017).

b) Midstream: mudança de comportamento e atitudes de grupos, organizações e comunidade. Também envolve o impacto em agentes próximos aos indivíduos envolvidos no comportamento, que podem estabelecer padrões e expectativas, incentivando mudanças comportamentais (GORDON, 2013, HUFF et al., 2017; TRUONG, 2017).

c) Upstream: envolve influenciar políticas, leis e práticas de negócios, mudando o ambiente em que os indivíduos estão situados. Foca em grupos de tomada de decisão que influenciam um sistema ou mercado-alvo, para reduzindo os problemas sociais. Políticos, departamentos governamentais, figuras da mídia, ativistas comunitários, corporações, escolas e fundações (DONOVAN; HENLEY, 2011; GORDON, 2013; HUFF et al., 2017; WOOD, 2019).

c) Marketing Crítico:

Comportamentos analisados: iniciativas das organizações que visem mudanças no sistema de marketing, regulações de incentivo à produção e consumo de produtos sustentáveis (GORDON; CARRIGAN; HASTINGS, 2011).

2.4 INTEGRANDO INOVAÇÃO SOCIAL, EMPREENDEDORISMO SOCIAL E