transferir o que está
na mente (desejos,
expectativas, opiniões,
impressões etc.) do
consumidor, ou de quem
estiver sendo pesquisado,
ao profissional de
qualidade entregue é a desejada pelo mercado-alvo e é na qualidade que deve-se causar um impacto positivo na lucratividade. A Pesquisa de Marketing é a chave para fazer o Retorno sobre a qualidade funcionar, pois ela é o mecanismo que permite às organizações determinarem quais tipos e formas de qualidade são importantes para um determinado mercado-alvo.
Apesar de a pesquisa de Marketing possibilitar a obtenção de informação para tomada de decisão, existem alguns casos em que não vale a pena realizá-la.
NÃO se deve realizar uma Pesquisa de Marketing quando:
há falta de recursos;
os resultados da pesquisa não são úteis;
o momento de fazer a pesquisa estiver ultrapassado;
a decisão já foi tomada;
os gerentes não concordam sobre o que precisam saber para tomar uma decisão;
as informações para tomada de decisões já existem;
os custos para a realização da pesquisa superam os benefícios.
2.8.2 Método de pesquisa de marketing
Semelhante ao que deve ocorrer em toda pesquisa de Marketing, antes de iniciar qualquer etapa, deve haver uma grande sintonia entre o gerente de Marketing e o pesquisador. Sobre isso, Kotler (2003 p. 95) alerta: “O gerente entende melhor a decisão para a qual a informação é necessária enquanto o pesquisador entende melhor o processo de pesquisa e como obter a informação”.
O processo de pesquisa de Marketing possui quatro etapas: definição do problema e dos objetivos da pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, implementação do plano de pesquisa e interpretação e apresentação dos resultados.
Definição do problema: O gerente de Marketing e o pesquisador devem trabalhar
juntos para definir o problema cuidadosamente. Definir o problema e os objetivos em geral é a etapa mais difícil no processo de pesquisa. Essa fase orienta todo o processo de pesquisa.
Desenvolvimento do plano de pesquisa: Esse processo leva a decisões sobre
fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato.
Implementação do plano de pesquisa: Coloca a pesquisa em ação. É o processo
de coletar, processar e analisar as informações. É a fase mais cara e mais delicada, pois é a que está mais sujeita a erros.
Interpretação e apresentação dos resultados: Novamente, é uma tarefa que deve
ser desenvolvida em conjunto pelo pesquisador e pelo gerente, pois os gerentes podem ser parciais na análise e os pesquisadores podem não ter a sensibilidade de mercado e comportamentos que o Marketing exige.
2.8.3 Tipos de pesquisa
Somente após identificar o problema e o objetivo da pesquisa pode-se definir o tipo de pesquisa a ser realizada, pois proporcionarão diferentes resultados. São três os principais tipos de pesquisa de marketing: exploratória, descritiva (ou levantamento) e causal (ou experimental).
A exploratória é utilizada para se obter informações preliminares sobre o problema, o que ou onde pesquisar. “Com esse tipo de pesquisa procura-se definir problemas, determinar hipóteses, auxiliar na formulação de questões ou mesmo indicar pesquisas para etapas posteriores” (LAS CASAS, 2009, p. 138). Já a pesquisa descritiva busca informações mais detalhadas sobre elementos a serem pesquisados. Na descritiva, os problemas estão bem definidos, mas ainda não quantificados, mensurados. Por isso, utiliza-se um maior número de pesquisados, demandando com frequência análises estatísticas. A causal ou experimental testa hipóteses que provocam reações a serem analisadas, considerando uma relação de causa e efeito. Nos dizeres de Parente (2003), a pesquisa causal não investiga simplesmente se duas variáveis têm uma relação entre si, mas também se determinado efeito numa variável causa alteração na outra.
Podem ser direcionadas para o produto para se conhecer a aceitação de um novo produto, seu potencial ou marca; relacionadas à propaganda, quando se quer medir a sua eficácia; direcionada a vendas para analisar a participação no mercado ou análise de vendas ou, ainda, avaliar canais de distribuição.
3 Conclusão
Um recente estudo dos professores Chiusoli e Pacagnan (2009), com o título “A importância das informações de mercado como apoio à tomada de decisões de Marketing”, busca verificar na prática o que se apregoa na teoria. Apesar de ser um excelente artigo, no momento apresentar-se-á somente alguns tópicos das suas considerações finais. O objetivo da pesquisa foi investigar o quanto de informações estratégicas os gestores de Marketing de empresas de Londrina-PR utilizam para a tomada de decisões de Marketing. Os resultados não são reforçadores do que a teoria oferece. Somente 26% dos pesquisados utilizam a pesquisa de Marketing como subsídio para as suas decisões. “Vê-se que as organizações ainda dão pouca atenção às técnicas que permitem
monitorar dados com eficácia. Certamente, isso provoca deficiências no gerenciamento de Marketing das oportunidades que ocorrem nesse ambiente competitivo”, concluem os autores.
Obviamente, este não é um estudo conclusivo e nem irá rotular os gestores de Marketing brasileiros como os algozes de um dos fundamentos mais basilares do Marketing: a pesquisa. Mas, demonstra que muito caminho ainda há de se percorrer até o ponto em que as decisões de Marketing serão baseadas mais em dados referenciados por processos analíticos, capturados de uma realidade concreta, do que na intuição de gestores bem-intencionados, porém reféns de suas limitações sensoriais.
Da mesma forma, não se pretende ditar nenhuma regra para o processo de tomada de decisões em Marketing. No entanto, há que se ponderar que o Marketing moderno, mesmo sendo uma prática recente, já possui conceitos, métodos e práticas que o qualificam para exercer a função para a qual foi estruturado. Afinal, as decisões de negócio nas organizações não só são constantes e estratégicas, como também consomem muito tempo de seus responsáveis. Otimizar tempo e custos e ainda ser efetivo são atributos que se devem esperar dos gestores de Marketing.
A partir do que foi demonstrado nesse trabalho, é possível abandonar a velha visão de Marketing que ainda se mantém na mente de muitas pessoas e conduzir essa prática para o que realmente ela tem de melhor: entender o cliente e lhe entregar valor real e superior.