O desenvolvimento desigual dos esportes, no que se refere à sua imagem pública e ao seu financiamento, está diretamente relacionado à sua presença nos meios de comunicação, como vimos nos tópicos anteriores. No entanto, percebemos que essas diferenças já destacadas se reproduzem nos (e são reforçados por) modos predominantes de transmissão e consumo dos esportes tradicionais e de aventura. Enquanto os tradicionais mantêm estreita proximidade e até mesmo dependência em relação aos meios de comunicação tradicionais, como rádio, jornal, revistas e, sobretudo, a televisão, os esportes de aventura buscaram encontrar seus espaços de mediação e visibilidade social nas novas tecnologias de informação e comunicação (TDICs), a fim de exporem-se aos seus praticantes, fãs e, por conseguinte, possíveis anunciantes.
Essa diferenciação dos modos de difusão dos esportes na mídia engloba não apenas as tecnologias de veiculação, mas também um binômio liberdade versus rigor que é estabelecido pelos meios, tipificadamente conforme as características mesmas dos modelos operacionais e organizativos desses dois grupos de veículos de mídia. Os esportes da Modernidade sólida, ao longo dos anos de desenvolvimento e interação com a indústria midiática, moldaram-se a enquadramentos impostos por ela, sobretudo a partir da chegada do esporte à televisão. Nesse processo, foram procedidos ajustes sobretudos de regras, para adequarem-se melhor à linguagem televisiva (PIRES, 2002), sendo que alguns sacrificaram parte de sua essência para tornarem-se esportes espetacularizados (FALCÃO, 2020; PEREIRA et al., 2017; PRONI, 2008; SOUZA, 1991) ou, ainda mais, esporte telespetáculo, como afirma Betti (1998). Esse é hoje o formato mais bem-sucedido desses esportes, porquanto numa visão sistêmica o produto que é oferecido tem atendido às demandas e exigências da mídia e seus patrocinadores. Assim, há certa tendência de se estabelecer uma continuidade do modelo esportivo tradicional, apenas com modernizações que visam aperfeiçoar cada vez mais essa parceria vitoriosa com os veículos da mídia corporativa, como se tem visto nos últimos anos (PIRES, 2002).
Por outro lado, os esportes de aventura, criados ou esportivizados mais recentemente e por não disporem ainda de uma ampla imagem pública, isto é, de público consumidor, não obtiveram o espaço/atenção necessário dos meios de comunicação tradicionais para lhes proporcionar uma maior visibilidade e o consequente desenvolvimento como modalidades esportivas. Dessa forma, como práticas dos tempos da Modernidade líquida, elas moldaram-se ao que lhes estava disponível: a nova visibilidade social mediada pela internet. Essa rede, que liga computadores (de diferentes formatos) e pessoas ao redor do mundo, configura-se como
uma inovação sociotecnológica que desburocratiza o funcionamento e rotinas de mediação, facilita os modos de produção, distribuição e de acesso à informação e permite a inclusão de novos agentes no campo do patrocínio, inclusive os de menor porte e de veiculação direcionada de marcas. Isso possibilitou/possibilita uma nova forma de visibilidade dos esportes de aventura e, assim, o seu desenvolvimento e o seu acompanhamento por parte dos seus aficionados, já que para consumir seu esporte preferido, a qualquer hora e local, basta ter um smartphone com acesso à internet52. As principais competições dessas modalidades, que dificilmente têm espaço no jornalismo esportivo dos meios tradicionais, podem assim ser acompanhadas hoje em transmissões ao vivo ou por demanda, nas plataformas de vídeo em que as federações/organizações as disponibilizam.
Essa inovação nas formas de visibilidade e mediação dos esportes de aventura é consonante com o processo de individualização crescente verificada na Modernidade líquida, como comentado anteriormente, pois nesse formato de veiculação do conteúdo esportivo os sujeitos escolhem como e quando assistir, permitindo inclusive uma aferição automática de aprovação ou não, medida por meio de mecanismos que identificam número de visualizações, compartilhamentos e “likes”, o que é importante para todos os atores sociais envolvidos, dos atletas aos patrocinadores.
Dessa forma, podemos afirmar que também a produção e distribuição de conteúdo para os consumidores dos esportes é pensada de maneiras diferentes. No meio televisivo, que representa os esportes tradicionais, mesmo nas emissoras que operam em canais por assinatura, impera ainda o sistema de grade de programação ou broadcasting, em que horários são rigidamente distribuídos e observados, conforme uma escala de venda de patrocínios, que controla o tempo destinado a cada programa. A venda dos direitos televisivos é, no limite, a subordinação dos esportes tradicionais ao broadcasting, isto é, aos interesses e disponibilidades da(s) emissora(s) que passa(m) a deter os direitos de transmissão. Além disso, a televisão mantém uma linguagem própria, que “educa” o consumo por parte do telespectador desses esportes, através de determinados padrões de enquadramento, com inúmeras câmeras posicionadas para esquadrinhar o espaço esportivo e assim produzir/transmitir ao máximo o espetáculo, no qual tudo é roteirizado e previsto antecipadamente e todos os seus agentes são como atores, de atletas, árbitros a torcedores etc.
52 Temos consciência de que essa inovação tecnológica não supera as diferenças de acesso e consumo dos bens culturais (p.ex.: qualidade de aparelhos receptores e dos pacotes de dados), diferenças essas que são decorrentes das desigualdades sociais.
Figura 19 – Atletas do Handebol divulgam suas partidas 53
Fonte: Instagram (2018).
A representatividade dos esportes de aventura que acontece nas novas mídias principalmente evidenciou que é possível mostrá-los para o mundo de formas diferentes, não só aquela encarcerada nas rotinas midiáticas tradicionais. A liberdade de transmissão, do tempo disponibilizado, o vocabulário e os contatos oportunizados pelas plataformas digitais é algo que o modelo broadcasting ainda não conseguiu digerir e modificar, mesmo quando disponibiliza alguns dos seus conteúdos em plataformas de comunicação na internet, porque o modo de produção não se altera.
Nas TDICs, os praticantes e entusiastas dos esportes de aventura podem consumir seus esportes a qualquer momento por meio de plataformas de vídeos específicas (on demand) ou em plataformas de comunicação social via streaming. Por exemplo, competições profissionais de surf vêm sendo disponibilizadas no Facebook e Youtube, com plataforma aberta para as transmissões do circuito mundial; isso proporcionou uma maior interação com a transmissão oficial e novas formas de torcer, assim como possibilitou uma ampliação, ainda tímida, no campo publicitário desse esporte54. A estruturação de transmissão própria via streaming e o armazenamento do conteúdo para consumo on demand fez com que canais exclusivamente esportivos percebessem a necessidade de buscar esses novos consumidores, abrindo canais para transmissão ao vivo55 em uma tentativa de fazer com que esses esportes marginalizados se integrassem no que Betti (2001) e Pires (2001) chamaram de “esporte da mídia”.
53 Disponível em https://www.instagram.com/p/BnLyH7WnCHf/ e https://www.instagram.com/p/BsnW0ejHW8a/.
54 Representante internacional da WSL fala que “Agora a WSL precisa investir para alimentar nossa base brasileira de fãs, com conteúdo local relevante, um site em português, redes sociais da WSL dedicadas ao Brasil. Precisamos também fortalecer nossas relações estratégicas com a mídia e parceiros corporativos, assim como desenvolver as comunicações locais para garantir uma consistente cobertura editorial”. Disponível em: https://sambatech.com/blog/insights/surf-e-a-transmissao-ao-vivo/. Acesso em: 24 maio 2020.
55 “No primeiro dia, a competição será transmitida por dois canais e terá oito horas de transmissão ao vivo, a partir das 18 horas. A cobertura das baterias femininas será no ESPN Extra, enquanto a disputa masculina será exibida na ESPN2”. Disponível em: https://www.ouniversodatv.com/2019/04/espn-transmite-mundiais-masculino-e.html. Acesso em: 24 maio 2020.
No entanto, a maioria dos grandes patrocinadores, o que significa, do grande capital financeiro, segue alocando seus investimentos nos esportes tradicionais, o que demonstra que o sistema de transmissão engessado da mídia tradicional permanece presente e hegemônico no modelo de marketing das grandes marcas. Esse é um fenômeno compreensível haja vista seu já longo percurso histórico, que fez com que a ligação com alguns esportes tenha se tornado parte da própria identidade da marca, sobretudo de empresas estatais, no caso do Brasil, que têm ou tiveram longos contratos com confederações: é o caso do Banco do Brasil com o voleibol; dos Correios com os esportes aquáticos; da Petrobrás com o handebol, da Caixa Federal com os clubes de futebol, entre outros. O futebol, por sua imensa visibilidade, que permeia e transpassa diferentes públicos (de idade, estrato social, gênero etc.), parece ser a meca buscada - e disputada - por marcas dos mais diferentes âmbitos, cuja associação com aquele esporte é sempre muito bem-vinda.
Essa identidade formatada entre grandes marcas e esportes tradicionais não necessariamente tem relação com o esporte, mas sim com um vasto sistema de negócios. A construção histórica perpetuada pelos meios de comunicação faz com que haja um marketing espontâneo por parte das pessoas vinculadas ao esporte. A perpetuação de determinado patrocinador em um campo esportivo dá-se também pelas disputas potenciais por seu espaço dentro do esporte, já que concorrentes por vezes buscam o mesmo nicho de mercado.
Figura 20 – Eduarda Amorim com o uniforme do Györ56
Fonte: Instagram (2018).
Contudo, algumas grandes marcas preferem dissolver seus recursos publicitários não apenas em um esporte, mas em uma gama deles, desde que estes tenham visibilidade midiática, com objetivo de serem vistas/reconhecidas pelos aficionados do campo esportivo em geral, não apenas por um nicho do mercado consumidor. Nesse sentido, podemos observar, por exemplo, as grandes marcas de materiais esportivos patrocinarem eventos, equipes e atletas de diferentes
esportes, uma vez que seus produtos abarcam um amplo espectro de praticantes de esportes; ou então, empresas de outros ramos, como o financeiro, tentando se aproximar dos esportes de maior visibilidade, vinculando suas marcas a eventos esportivos, com objetivo de estar presente nas transmissões televisivas, nas fotos dos jornais ou nas falas dos radialistas.
Por outro lado, o que se observa nos patrocínios dos esportes de aventura é a presença de pequenas marcas, muitas delas regionais e desconhecidas do grande público consumidor dos esportes tradicionais. Há ao menos duas possíveis explicações para isso: 1) identificando nos públicos consumidores das modalidades de aventura uma maior concentração ou homogeneidade no que se refere a critérios demográficos, como vimos anteriormente, estreita-se também a gama de marcas diretamente interessadas em associarem-estreita-se a esestreita-ses esportes. Em outras palavras, as empresas percebem opções mais restritas para consumo de seus produtos em modalidades cujos consumidores, sobretudo os que o fazem mediados pelas TDICs, têm perfis muito semelhantes, sem grandes diversidades. Isso implica patrocínios menores e mais direcionados para aficionados daquele esporte específico. 2) a presença de marcas desconhecidas, menores e muito relacionadas com aspectos típicos daquele esporte também decorre do menor fôlego financeiro dessas empresas, que enfrentam dificuldades para comprar espaços publicitários nas grandes redes de televisão e ainda correm o risco de encontrar pouca ressonância na maioria dos consumidores dos esportes tradicionais que são mediados por elas. Afinal, o custo de um minuto de publicidade em uma plataforma digital que dá visibilidade a um torneio de escalada é infinitamente menor do que um minuto numa rede de televisão broadcasting - e hoje já é discutível se a possibilidade de alcance e visibilidade na televisão ainda é tão maior do que num serviço de streaming ou on demand via internet.
Figura 21 - Vittória Lopes divulgando seu novo apoiador57
Fonte: Instagram (2018).
Assim, visando otimizar seus poucos recursos para investimentos publicitários no sentido de atender audiências específicas, que têm maior potencial de se tornarem consumidores dos seus produtos, é comum vermos na cobertura dos esportes de aventura marcas com grande identidade e afinidade com esses públicos muito específicos. Exemplo disso é o que se observa nas etapas de campeonatos dos esportes de aventura, em que cada uma delas, excetuando-se os patrocinadores masters, conta com diferentes apoiadores, isso porque cada organizador local tem liberdade de buscar dentro de seu espectro de fornecedores possíveis o apoio financeiro para a realização daqueles eventos.
Como buscar apoio sem dar visibilidade nos tempos atuais? Impossível. Assim a transmissão por meio da internet dá/deu maior liberdade para que isso aconteça, pois não há regras/exigências veladas dos grandes conglomerados de comunicação, que optam pelo grande capital financeiro na mediação dos esportes. Dessa forma, pequenas empresas, muitas delas locais/regionais, têm oportunidade de “entrar no jogo” publicitário e assim divulgar seus produtos/marcas para o mundo com um baixo valor se comparado aos onerosos gastos das mídias tradicionais.
Como vimos na discussão sobre o critério imagem pública, apresentada anteriormente, há uma heterogeneidade entre os consumidores dos esportes tradicionais, cujo corte abrange camadas de praticamente toda a população em geral. Isso porque, nestas, o maior número de consumidores esportivos ainda está vinculado aos meios de comunicação tradicionais, sobretudo na TV aberta ou mesmo nos canais específicos de esporte na TV por assinatura. Sob outra perspectiva, os esportes de aventura em suas transmissões via internet necessitam de um pequeno conhecimento técnico específico sobre o universo das redes sociais para conseguir acesso ao conteúdo.
Apesar dos limites teóricos dos conceitos concebidos por Prensky (2001)58, podemos dizer que, enquanto os esportes tradicionais, mediados pelas mídias tradicionais, estão sendo consumidos por “imigrantes digitais”, os esportes de aventura, veiculados em plataformas digitais, têm entre seus consumidores os “nativos digitais”. Dessa forma, o consumo das modalidades de aventura é mais representativo entre os jovens que convivem diariamente com o mundo na ponta de seus dedos.
58 Reconhecemos as críticas pertinentes à generalização e aos riscos de simplificação que os conceitos de “imigrantes” e “nativos digitais”, propostos por Marc Prensky (2001), apresentam. Seu uso aqui é meramente ilustrativo.
3.4 OS MODELOS ORGANIZATIVOS DO ESPORTE EM QUESTÃO: ARESTAS A