como forma de estimular a utilização dos meios de pagamento mais eficientes, foram, ao longo do ano, desenvolvidas ações de marketing direto dirigidas a titulares de cartões de débito e de crédito com vista a implementar novos padrões de hábito na forma como utilizam estes meios de pagamento.
conforme vem sendo prática, desde o seu lançamento em 2007, o cartão mtv é alvo de divul- gação permanente ao longo do ano, nomeadamente, através dos seus canais específicos, tais como o site e facebook. tendo por objetivo principal o aumento de novos clientes, foram desenvolvidas 2 campanhas multimeios de captação.
como forma de estimular a utilização dos cartões no dia a dia, prosseguiu-se com a divulgação e o incremento de novos parceiros e funcionalidades no vantagenscaixa.pt que, em 2011, passou a contar com presença no fB.
associando-se aos importantes eventos desportivos do ano, a caixa desenvolveu campanhas de comunicação associadas à champions league e aos Jogos olímpicos 2012, que se traduziram no sorteio de bilhetes e viagens a londres, mediante índices de faturação com os cartões de crédito da rede mastercard e visa, respetivamente.
ainda no universo desportivo, manteve-se a dinamização do cartão de crédito Benfica, no âmbito do concurso lugar de ouro, tendo-se realizado diversas iniciativas promocionais nos jogos do sport lisboa e Benfica e uma campanha publicitária.
ao longo de 2011, esteve sempre presente a comunicação de projetos de inovação nos meios de pagamento. destaque para o piloto dos Pagamentos mobile a decorrer em algumas máquinas de vending existentes no edifício-sede.
durante o período de verão, à semelhança dos anos anteriores, foram desenvolvidas campanhas de dinamização dos cartões de crédito (caixa Gold e soma), consistindo em ações promocionais de incentivo à faturação, tendo por contrapartida a oferta de viagens e pontos tagus.
em termos de novos produtos, destaca-se o lançamento do cartão caixa Platina que veio com- pletar e diferenciar a oferta destinada aos melhores clientes do segmento particular, com conta do na caixa.
No período de dezembro, época que costuma refletir uma maior utilização de cartões de crédito, optou-se por comunicar o Programa de arredondamento – enquanto funcionalidade de poupança automática.
importa salientar que, em 2011, os cartões my Baby e made By foram nomeados para os tro- phées 2011 inovative cards. o cartão made By foi o vencedor na categoria design.
PouPaNça
março foi o mês da cor azul e do lançamento da nova assinatura do Banco: “Na caixa. com certe- za”. a nova campanha publicitária lançou a nova linha gráfica assente no azul institucional, e numa assinatura que pretendeu reforçar ainda mais o seu posicionamento como instituição sólida, segura e credível junto do mercado.
com uma aposta clara em rostos anónimos, a campanha publicitária visou captar a atenção das pessoas comuns e que todos os dias se debatem com escolhas sobre o seu futuro. a campanha mul- timeios teve duas fases: durante uma semana, reafirmou a garantia e a segurança do Banco lançando uma nova assinatura – Na caixa. com certeza; e num segundo momento, o público foi convidado a beneficiar dessa segurança, poupando através dos depósitos mais.
com uma mensagem positiva, a campanha transmitiu alegria e ação, através de vários testemu- nhos: desde o jovem que poupa para dar início ao seu negócio, o estudante que se aplica no seu curso, a rapariga que precisa de poupar porque está a pensar numa família, passando pelo pai que defende o futuro da sua filha, a avó que se preocupa com o crescimento dos seus netos e a mãe que concretizou a maior parte dos seus objetivos, mas que agora sonha em ser fotógrafa. todos estes testemunhos pessoais começaram a ser contados através de um movimento iniciado pela catarina furtado.
Já a 26 de outubro, começou aquela que foi, talvez, a campanha mais arrojada na história da caixa. antónio Nogueira leite, vice-presidente da comissão executiva, explicou a campanha como «resultado
de anos de acumulação de inovações em produtos de poupança e de competências em áreas como o
marketing, os sistemas de informação, os canais e os meios de pagamento». referiu que foi uma cam-
panha que permitiu «captar poupança de uma forma mais simples, sustentada e eficaz, num momento em que os portugueses encaram o ato de poupar como algo extraordinariamente difícil».
com o Plano automático de Poupança – PaP, a caixa propôs-se a melhorar a vida das famílias, contribuindo, num contexto tão sensível, de uma forma construtiva e positiva. o objetivo era mostrar aos portugueses que ainda lhes era possível poupar, através de um novo conceito de poupança – a poupança automática. assente na utilidade conjugada dos produtos da caixa e na experimentação re- corrente pelos clientes, o PaP é composto por 9 mecanismos, agrupados em três categorias, capazes de gerar fluxos automáticos de poupança.
a campanha publicitária divulgou o PaP, recorrendo a três dos maiores humoristas nacionais. começou a 26 de outubro, com uma fase teaser, onde se anunciava em todos os meios que a troika ia falar aos Portugueses dia 31 de outubro, em direto, às 19h55.
No dia 31 de outubro (dia mundial da Poupança), o País assistiu a um comunicado descontraído e carregado de humor de uma troika muito especial, composta pelos humoristas Bruno Nogueira, José Pedro Gomes e miguel Guilherme. em simultâneo na rtP1, sic e tvi, instantes antes dos telejornais, esta troika dava, assim, a conhecer o PaP.
a seguir ao comunicado, a campanha recorreu a um plano de meios abrangente, onde se incluíram televisão, rádio, imprensa, mupis, meios digitais e agências da caixa, atingindo a publicidade elevados índices de notoriedade e agrado por parte do público.
1.4.7. recursos humaNos
o apoio direto ao negócio e à expansão da rede comercial, o reconhecimento do mérito e do potencial interno, o desenvolvimento das capacidades e competências dos empregados e a criação de melhores condições de equilíbrio entre a vida profissional e a vida pessoal dos elementos das equipas foram os eixos estratégicos da gestão de recursos humanos no ano de 2011.
em 31 de dezembro de 2011, faziam parte do quadro global da caixa Geral de depósitos 10 564 empregados, traduzindo uma redução de 8,2% desde 2005. ao serviço efetivo(1) da cGd, em 2011, es-
tiveram 9509 empregados.
as admissões de jovens licenciados, aliadas às reformas dos empregados mais idosos, permi- tiram que, no espaço de um ano o aumento da idade média fosse apenas de 0,1 anos (de 41,8 anos para os 41,9 anos) e o reforço gradual do número de empregados com habilitações ao nível do ensino superior (de 48% em 2010 para 50% em 2011).
Na distribuição por género, mantém-se a tendência para reforço do número de mulheres (56%), mais evidenciada no grupo etário abaixo dos 35 anos, onde mais de 65% do número total de empre- gados é do sexo feminino.
Por outro lado, a dinamização da mobilidade interna manteve a convergência para um melhor balanceamento entre as áreas comerciais e as direções de suporte. assim, resulta que 79% do total de empregados ao serviço efetivo desenvolvem atividade comercial.
14% 79% 7% comercial operacional apoio Distribuição por áreas
(1) Não inclui empregados destacados nos agrupamentos complementares de empresa (ace), nas empresas do Grupo, requisitados, licenças
36% 50% 14% superior secundário Básico administrativos técnicas e específicas enquadramento auxiliares direção
Distribuição por habilitação literária Distribuição funcional 54% 25% 18% 2% 1%
(1) empregados com vínculo à cGd.
2010 2011 variação absoluta relativa nÚmero De empreGaDos CGD Global da CGD (1) serviço efetivo entradas saídas principais indicadores idade média antiguidade média
taxa de habilitações superiores ao ensino secundário taxa de feminização taxa de absentismo 10 785 9 672 1 058 1 177 41,8 16,95 48,04 55,40 5,01 10 564 9 509 566 729 41,9 17,14 50,15 55,96 5,02 -221 -163 -492 -448 0,1 0,19 2,11 0,56 0,01 -2,1% -1,7% -46,5% -38,1% 0,2% 1,2% 4,4% 1,0% 0,1%
atrair
ao longo do ano de 2011, a cGd promoveu, ao nível do seu Programa de estágios, oportunidades de contacto com a realidade bancária a 302 jovens, na sua maioria, recém-licenciados ou finalistas de cursos considerados de interesse para a atividade comercial bancária. No que se refere à tipologia dos estágios concedidos, importa referir que 127 foram Profissionais e 115 curriculares. os estágios Profissionais decorreram maioritariamente na área comercial, na nossa rede de agências, tendo ape- nas cerca de 14% dos mesmos decorrido em departamentos centrais. No que se refere aos estágios curriculares, concedidos no âmbito da nossa responsabilidade social, a alunos de cursos de interesse para a área bancária a pedido das respetivas escolas, 86% decorreram na rede comercial. além des- tes, estão também incluídos no total de estágios concedidos os estágios de verão, designados como academias de verão e que, anualmente, proporcionam a 60 estudantes de cursos de interesse para a Banca, e provenientes de escolas de referência a nível nacional, um primeiro contacto com a realidade bancária e, mais concretamente, com o negócio bancário na caixa Geral de depósitos.
qualificar
das pessoas e do negócio, conjugando uma perspetiva de curto prazo, assente na capacitação dos empregados para uma resposta imediata às exigências das suas funções, especialmente orientada para aspetos técnicos da atividade bancária, com uma perspetiva de médio e longo prazo, focalizada no desenvolvimento de competências que garantam o crescimento profissional dos empregados, oti- mizando o seu potencial.
o Plano de formação desenvolvido em 2011 centrou-se nos seguintes vetores de atuação: > suportar o processo de transformação para o Novo modelo de Negócio, com enfoque na rela-
ção com o cliente;
> consolidar as competências de dinamização das equipas comerciais;
> reforçar competências de relação e negociação dos empregados com funções comerciais; > colocar o conhecimento interno ao serviço do negócio, através de programas de formação
conduzidos por formadores internos;
> desenvolver pacotes de formação à distância para apoio à aquisição de competências bancá- rias, seja em autoestudo ou como suporte de ações de dinamização local.
foi dada, ainda, particular atenção à formação de desenvolvimento funcional, nomeadamente para o exercício das principais funções comerciais (gerente, subgerente, gestor de clientes particulares, gestor de empresas e assistente comercial), tendo a mesma representado quase 40% do total de horas de formação.
em síntese, durante o ano de 2011, foram ministradas 297 397 horas de formação, abrangendo um total de 97 590 participações. 2011 aGrupamentos FunCionais direção enquadramento técnicas e específicas administrativas outras total 3 518 68 055 85 080 138 303 2 441 297 397
nÚmero De horas De Formação
deseNvolver
a admissão de mais de 481 novos empregados para a rede comercial e a promoção de 151 emprega- dos para órgãos de gerência e de 184 para as funções de gestor de cliente, sem recurso a contratações do exterior, estabelecem uma relação direta entre os objetivos estratégicos da instituição e a atividade desenvolvida pela gestão dos recursos humanos.