O Pingo Doce estabeleceu como principal objectivo para 2012 crescer e registar um desempenho de vendas melhor do que o mercado, aumentando a sua quota. Após uma análise atenta da evolução do comportamento do consumidor e atendendo às suas reais necessidades, adaptámos a política comer- cial, mas sem alterar os eixos fundamentais do posicionamento estratégico. Assumindo uma posição de liderança e inovação, implementámos um programa de promoções competitivo, que resultou num significativo volume de poupança imediata para os consumidores.
De forma pioneira e determinada, racionalizámos os meios utilizados na nossa estratégia de comu- nicação (com especial enfoque no word-of-mouth) assim como a nossa estrutura de custos (com destaque para a racionalização do uso dos cartões de pagamento) suportando assim o investimen- to em preço que reforçou a nossa competitividade no mercado.
Incluímos novos produtos no sortido da nossa Marca Própria, integrados num programa consistente com a preocupação de promover hábitos de alimentação saudáveis, e inovámos em projectos funda- mentais para a marca, de que um bom exemplo é a nova máquina de café Pingo Doce.
2012 foi ainda um ano de reforço da relação de parceria com pequenos fornecedores, facilitando-lhes o acesso ao financiamento, com uma diminuição significativa do prazo médio de pagamento.
uma forte adesão por parte dos consumidores e foi fundamental no reforço da percepção de preço da marca.
Posteriormente, foram introduzidas várias campanhas de descontos de 50% em categorias específicas, nomeadamente no Peixe e na Carne, e foram criadasacções de dinamizaçãodevendas principalmenteassociadas aosFrescos quecons- tituem a base da alimentação dos consumidores. Desta forma, para além da estratégia de “preços baixos, todos os dias” (EDLP - everyday lowprice), a insígnia reforçou o posicionamento de preço baixo junto do consumidor. O Pingo Doce conse- guiu assim associar aos preços sempre baixos uma actividade promocional que lhe confere maior atractividade num período em que o preço determina o acto de compra e sempre numa lógica de poupança imediata para o consumidor. Outra acção relevante desenvolvida pela Companhia durante o ano 2012 passou por uma parceria com uma gasolineira com acções cruzadas e descontos significativos em com- bustível numa envolvente de forte subida dos custos dos combustíveis.
A resposta positiva das vendas ao dinamismo empregue nas campanhas desenvolvidas permi- tiu inverter a tendência negativa de like-for-like, registando-se uma concentração das compras com redução do número de actos de compra e que foi compensada pelo aumento do valor da compra média. Este desempenho de vendas permitiu ao Pingo Doce atingir, ao longo do ano, ganhos de quota de mercado.
Numa perspectiva de crescimento sustentável da quota de mercado, importa referir que o Pingo Doce registou um acréscimo do número de clientes nucleares para quem o Pingo Doce é a loja principal.
A Companhia manteve, em 2012, uma postura de inovação e liderança, que se reflectiu em todos os pilares estratégicos.
Ao nível da Comunicação, em Fevereiro de 2012 foi remodelado o sítio de internet do Pingo Doce (www.pingodoce.pt) com uma nova imagem e maior interactividade com o utilizador, tendo maior diversidade de possibilidades de pesquisa e que originou um crescimento significativo das visualizações, dando maior notoriedade à marca.
O desempenho de vendas like-for-like do ano 2012 (-0,6%), apesar da deflação verificada nos preços de venda (-1,3%), reflectiu o impacto do trading down e o aumento significativo do peso da Marca Própria que aumentaram 1,3 p.p. para 42% das vendas, (excluindo Perecíveis, Com- bustíveis, Têxteis e Parafarmácia), reflectindo a opção do consumidor por produtos de menor valor unitário. A insígnia beneficiou da percepção de qualidade e da confiança que os consumidores demonstram em relação aos seus produtos de Marca Própria e aos preços competitivos. O crescimento dos volumes vendidos pela Companhia revela a força competitiva da insíg- nia e reflecte o sucesso no alcance do grande objectivo estratégico de aumento de quota de mercado.
Por forma a dar suporte à alteração de política promocional, foram desenvolvidos planos de racionalização ao nível dos custos, os quais passaram por uma racionalização do consumo de energia, renegociações de contratos de fornecimento, nomeadamente com senhorios. Considerando os elevados custos no processa- mento dos pagamentos electrónicos (através de cartões de débito ou de crédito), praticados pelas instituições financeiras, foi decidido, a
partir do mês de Setembro, permitir apenas a utilização de meios de pagamento electrónicos nas lojas Pingo Doce, para compras superiores a 20 euros. Esta medida veio permitir suportar o investimento em preço, reforçando o posicio- namento da insígnia.
O aumento dos custos de transporte, princi- palmente do gasóleo, foi novamente um dos principais desafios em 2012, o qual exigiu a implementação de uma política de racionali- zação dos custos ao nível de optimização de rotas, introdução de limites de velocidade para a frota e condicionamento no uso de estradas com portagens, o que conduziu a uma redução dos custos de logística, apesar do aumento dos volumes transportados.
Tendo em consideração o forte investimento em preço que foi efectuado ao longo do ano e, em particular no segundo semestre, a margem EBITDA da Companhia reduziu-se em 100 p.b. em relação ao ano anterior.
No que diz respeito ao parque de lojas do Pingo Doce, foram inauguradas três lojas em 2012, localizadas principalmente em zonas urbanas em desenvolvimento. Foram também inaugu- rados dois novos postos de combustível, um projecto que terá continuação em 2013. Em 2012, procedeu-se à remodelação de quatro lojas, entre as quais o hipermercado de Santa Maria da Feira, que esteve encerrado nos primeiros três meses do ano, tendo reaberto com novo formato.
Tendo em conta que o cenário recessivo teve maior incidência no sector Não Alimentar e, estando o Pingo Doce cada vez mais focado na área Alimentar, foram descontinuados os negócios complementares da GET (três lojas) e
da ElectricCo (16 lojas). Máquina de Café Pingo Doce Campanhas “Poupe Metade”
Missão
Responder a todas as necessidades dos clientes de Retalho Tradicional e do canal HoReCa, oferecendo-lhes Value for Money. Investir em relações de longo prazo, proporcionando a cada segmento a oferta mais adequada às suas necessidades. Apostar nos colaboradores que, com a sua motivação, competência e dedicação, são o melhor instrumento para construir relações sólidas com clientes e fornecedores. Manter o foco das equipas no cliente e na eficiência da Companhia, como garantia de rentabilidade e de retorno do investimento dos Accionistas.
Desempenho em 2012
2012 afirmou-se para o Recheio como um ano de grandes desafios. A quebra de confiança dos consumidores e a diminuição do poder de compra e do consumo foram visíveis e agravados ao longo do ano. O aumento do IVA no início do ano na Restauração, de 13% para 23%, teve um impacto muito significativo na procura por parte do canal HoReCa.
Ainda assim, perante as condicionantes da envolvente, o Recheio foi capaz de concretizar os seus principais objectivos: a angariação de novos clientes e, ao mesmo tempo, a retenção dos actuais.
As vendas do Recheio foram estáveis em 2012. Tanto o canal do Retalho Tradicional como o HoReCa registaram uma contracção no mercado bastante significativa (5,8% no Retalho Tradi- cional, segundo dados da Nielsen, e 10,5% no HoReCa, segundo o INE no acumulado a Novem- bro) mas o Recheio, dada a sua forte posição competitiva, conseguiu aumentar o número de clientes para compensar o declínio na compra média. O Recheio beneficiou claramente da força da sua proposta comercial, alicerçada no facto de integrar o Grupo Jerónimo Martins.
4.
DESEMPENHO
DAS ÁREAS
DE NEGÓCIO
4.2.2.RECHEIO
MENSAGEM DO DIRECTOR-GERAL
Em 2012, celebrámos o 40.º aniversário do Recheio. Quatro décadas de parceria com mais de 100.000 profissionais, que diariamente contam connosco para garantir o sucesso do seu negócio através de preços competitivos, produtos de qualidade e um serviço focado nas suas necessidades. Festejámos em conjunto, Colaboradores e Clientes, com a certeza de que o Recheio irá continuar a apresentar o modelo de negócio que melhor serve os objectivos de todos os seus stakeholders. Começámos 2012 em festa e mantivemos essa força e entusiasmo ao longo de todo o ano. Um ano de muito trabalho e energia no Recheio.
Num ano de conjuntura tão difícil, a Companhia soube antecipar os desenvolvimentos nos merca- dos em que opera e angariou perto de 20.000 novos clientes face a 2011, tendo ainda aumentado as vendas ao Retalho Tradicional. Tudo isto ao mesmo tempo que reforçou a sua posição de líder, fazendo dos clientes os principais beneficiados pelas vantagens dessa mesma liderança. A aposta na qualidade dos Frescos e no desenvolvimento das Marcas Próprias, com especial destaque para a marca Amanhecer, assim como o empenho na angariação de novos clientes, demonstrou ser o caminho acertado para 2012. Um caminho que continuaremos a construir no futuro.
4.
DESEMPENHO
DAS ÁREAS
DE NEGÓCIO
A proposta de valor do Recheio manteve-se inalterada e centrada na oferta de produtos alimentares e de serviço de qualidade a preços muito competitivos, assim como na construção diária de uma relação de confiança duradoura com os seus clientes. A Companhia continuou a apostar nos Perecíveis e na Marca Própria enquanto vectores estratégicos da sua oferta. As categorias com melhor desempenho foram a Marca Própria e os Perecíveis (sobretudo Carne e Peixe), mantendo-se estes dois pilares como prioritários para a Companhia. Em 2012, o peso da Marca Própria nas vendas foi de 20,4%, um crescimento de cerca de 3 p.p. em relação a 2011. Um dos factores que contribuiu para este desem- penho foi o lançamento de 62 novas referências de produtos Amanhecer, sendo que as vendas dos produtos desta marca registaram um forte crescimento, atingindo 44,9 milhões de euros (+72,8% face a 2011). O Recheio terminou o ano com 242 referências desta marca.
No que respeita ao canal HoReCa, as vendas do Recheio apresentaram um comportamento melhor do que o próprio mercado, registando ainda assim um decréscimo de 3,0%. O cenário recessivo em termos macroeconómicos e o agravamento do IVA em 10 p.p. aumentou a rotação dos clientes deste canal, assistindo-se a um número significativo de encerramentos de restaurantes e cafés ao longo do ano e a uma redução da compra média por transacção. Apesar das dificuldades inerentes a este cenário, o Recheio conseguiu angariar mais de 10.000 novos clientes de HoReCa ao longo do ano. Já no que se refere ao Retalho Tradicional, as vendas tiveram um crescimento de 1,9%, registando cerca de 5.000 novos clientes, o que representa um desempenho significativamente melhor do que a tendência de mercado.
O projecto Amanhecer,lançado em 2011e quecon- sistenacolaboraçãotécnica e partilha deknow-how do Recheio na redefinição do modelo de negócio dos seus clientes de Retalho Tradicional, terminou o anode2012comumtotalde26 lojas Amanhecer, mais novedoquenofinaldoanoanterior. Ao longo de 2012, o Recheio desenvolveu diversas acções para apoiar os seus clientes de Retalho Tra- dicional, não apenas nas suas lojas como também junto do consumidor final, através dos produtos da marca Amanhecer e aumentodasuanotoriedade. Em 2012 o Recheio celebrou também os seus 40 anos e, para assinalar a data, a Companhia imple- mentou fortes campanhas promocionais que se reflectiram positivamentenas vendase permitiram alcançar um desempenho acima do sector, com um aumento da quota de mercado e um crescimento dabase de clientes activosemcercade3.500. Merece referência a comunicação “40 anos em Cheio” relativa ao 40.º aniversário da Companhia que esteve implementada nas lojas durante todo o ano e que constituiu o mote para diversas acções dinamizadoras de vendas e de fortaleci- mento das relações com os clientes.
A margem EBITDA da Companhia manteve-se em 6,3% das vendas, apesar do crescimento dos custos com a energia e com a logística, fruto de um apertado controlo dos custos e eficiência dos processosoperativos.
Em relação ao investimento, 2012 ficou, pelo segundo ano consecutivo, marcado pelo abranda- mento dos valores investidos comparativamente a anos anteriores. Assim, o investimento ao nível operacional centrou-se, essencialmente, na remodelação da loja de Portimão em que foi dado maior foco à área de Perecíveis e, ao nível da Companhia, foi concluída com sucesso a imple- mentação do sistema informático SAP.
Logótipo 40 Anos Recheio