Neste capítulo pretende-se descrever o processo de pesquisa, nomeadamente os métodos de recolha de dados escolhidos para obter as informações necessárias para analisar e responder ao problema de pesquisa (Barañano, 2008).
Uma das consequências do passa-palavra consiste no facto de atuar como influenciador na tomada de decisão de compra do consumidor, no entanto, recentemente, este fenómeno ganhou uma maior dimensão com o advento da internet e das plataformas online que esta dispõe (Lee & Youn, 2009). Nos dias que correm, o consumidor dispõe de inúmeras plataformas digitais onde pode partilhar a sua experiência. Como podemos constatar na revisão de literatura realizada, o passa-palavra pode ser muito prejudicial à reputação de uma marca (Blodgett et al, 1995) e, com o surgimento das plataformas online, o consumidor mais facilmente tem o poder de espalhar o passa-palavra a uma maior audiência e acaba por ter um papel muito importante na reputação de uma marca (Browning & Sparks, 2010).
Com esta investigação pretendemos compreender melhor as motivações para o passa- palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que já efetuaram reclamações online e/ou offline. Apesar de já haver alguns estudos sobre as motivações para este tipo de comunicação, percebeu-se que poucos tentam compreender o comportamento do consumidor antes de gerar passa-palavra eletrónico negativo. Deste modo, pretende-se saber se os consumidores sentem necessidade de partilhar conteúdos negativos no meio online mesmo já tendo efetuado uma reclamação.
3.1 OBJETIVOS, QUESTÕES DE PESQUISA E HIPÓTESES
A pesquisa de marketing é utilizada para obter informações que permitam identificar e definir problemas e oportunidades em marketing, avaliar ações de marketing e monitorizar o desempenho dessas mesmas ações, de modo a interligar o consumidor, cliente e o público aos profissionais de marketing (Malhotra, 2001).
Segundo Malhotra (2001), as pesquisas de marketing apresentam duas grandes finalidades: 1) identificar problemas de marketing; 2) resolver problemas de marketing. Neste seguimento, esta dissertação pretende confirmar/”desconfirmar” se os consumidores que
reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo e, se este problema realmente se confirmar, obter uma maior compreensão do mesmo de modo a sugerir possíveis soluções para tal.
Posto isto, o objetivo principal desta investigação é conhecer as motivações para o passa- palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que reclamam. Partindo deste objetivo central, existem outros objetivos específicos para a realização deste trabalho, como perceber se os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo; identificar os meios de reclamação utilizados e perceber se estes influenciam o passa-palavra eletrónico negativo; identificar as plataformas mais utilizadas para o passa-palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que reclamam; perceber se existe uma relação entre a plataforma utilizada para o passa-palavra eletrónico negativo e as motivações para o mesmo.
Posto isto, este trabalho de investigação pretende saber se os consumidores que já efetuaram reclamações geram passa-palavra eletrónico negativo, ou seja, as motivações para o passa- palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que reclamam. Como seguimento deste tema, seguem-se as seguintes questões de pesquisa:
1) Consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo?
2) O meio utilizado para reclamar influencia o consumidor na tomada de decisão para gerar passa-palavra eletrónico negativo?
3) Quais são as plataformas mais utilizadas para gerar passa-palavra eletrónico negativo? 4) Existe uma relação entre a plataforma escolhida para gerar passa-palavra eletrónico
negativo e as motivações para o mesmo?
De modo a responder a estas questões, foram criadas hipóteses, tendo como base a revisão de literatura, apresentadas na tabela 1.
Tabela 1: Objetivos de pesquisa e hipóteses.
Fonte: elaboração própria
Objetivos específicos Hipóteses
Perceber se os consumidores que reclamam geram passa- palavra eletrónico negativo.
Identificar os meios de reclamação utilizados e perceber se exercem influência no passa-palavra eletrónico negativo. Identificar as plataformas mais utilizadas para gerar passa- palavra eletrónico negativo.
As motivações para o passa-palavra eletrónico negativo exercem influência na escolha da plataforma para o mesmo.
H1: Consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo. (Blodgett et al, 1995., Filip, 2013)
H2: Existe uma relação entre o meio de reclamação utilizado e a predisposição para gerar passa-palavra eletrónico negativo. (Andreassen & Streukens 2013)
H3: Existe uma relação entre as motivações para o passa-palavra eletrónico negativo e as plataformas utilizadas para o mesmo. (Nitzburg & Farber, 2013.,Verhagen et al 2013)
3.2 MÉTODO DE PESQUISA
Este trabalho consiste num estudo exploratório, pois ainda não houve estudos que tentassem perceber se os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo e, se este fenómeno for confirmado, quais são as motivações para tal.
Com esta investigação pretende-se explorar esta questão, de modo a confirmar se os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo e compreender a razão para o mesmo, obtendo assim uma maior compreensão sobre o tema, visto que este foi pouco estudado até à data. Este tipo de investigação permite uma maior flexibilidade devido ao facto de não implicar uma estrutura rigorosa específica (Malhotra, 2001).
Nos estudos exploratórios são usadas amostras de pequena dimensão que não permitem a generalização dos casos, ou seja, amostras não probabilísticas (Malhotra, 2001). No entanto, este aspeto não apresenta qualquer tipo de entrave para o estudo, na medida em que este tipo de amostra se apresenta como sendo a melhor opção para o mesmo. Para o estudo foi escolhida uma amostragem não probabilística por conveniência, que consiste num grupo de indivíduos sem probabilidades previamente conhecidas de serem selecionados. Estes indivíduos estão presentes num espaço comum de fácil acesso para o investigador. Este tipo de amostragem tem a vantagem de permitir que a recolha dos dados seja relativamente fácil, no entanto, é impossível avaliar a qualidade da amostra em termos da sua representatividade da população (Anderson, Sweeney & Williams, 2007)
Em contexto de investigação, o investigador pode optar, tendo em conta os seus objetivos, por dois métodos de pesquisa: qualitativa e/ou quantitativa. Numa pesquisa qualitativa, o objetivo da investigação passa por analisar as atitudes, sentimentos e motivações do público, enquanto numa pesquisa quantitativa pretende-se obter dados estatísticos (McDaniel e Gates, 2013).
Para a realização desta investigação foram realizados inquéritos. Apesar de se tratar de um estudo sobre as motivações dos consumidores para o passa-palavra eletrónico negativo, são necessários dados estatísticos para conhecer características da amostra, nomeadamente quanto ao comportamento de reclamação dos consumidores. Posto isto, o inquérito realizado conta com perguntas fechadas, onde o consumidor pode escolher as alternativas apresentadas (Gil, 2008), e abertas, para permitir uma maior compreensão dos dados.
Pode-se definir inquérito como a técnica de investigação composta por um conjunto de questões que são submetidas a indivíduos com o objetivo de obter informações sobre
“conhecimentos, crenças, sentimentos, valores, interesse, expetativas, aspirações, temores, comportamento presente ou passado” (Gil, 2008).
Esta técnica de estudo foi adotada aos novos meios disponíveis, nomeadamente ao online. Deste modo, é possível utilizar o contexto digital para a aplicação de inquéritos (Pinheiro et al, 2012). As vantagens deste método passam essencialmente pelo facto de não apresentar custos financeiros, tanto pelo facto de não necessitar de impressão nem deslocação do investigador para o aplicar. Permite que os participantes possam responder independentemente da sua localização física, atingindo assim uma maior variedade de pessoas em contextos distintos. Permite também que o participante possa responder no horário que lhe for mais conveniente, evitando assim que o entrevistador exerça qualquer tipo de pressão para obter a resposta. A sua aplicação também é considerada mais fácil do que os inquéritos tradicionais, na medida em que o investigador, após realizar o inquérito, apenas necessita de partilhar o link associado ao referido inquérito em plataformas online e aguardar pelas respostas. Pelo facto deste novo método atingir uma maior variedade de participantes, também permite o anonimato dos mesmos, uma garantia muito valorizada pelos entrevistados (Pinheiro et al, 2012).
Devido às vantagens anteriormente identificadas, foi escolhido para a recolha de dados o método de inquéritos online.
A criação de um questionário consiste em traduzir objetivos de pesquisa em questões específicas. Através destas questões, será possível obter dados para descrever características do público pesquisado (Gil, 2008).
Na tabela 2, podemos encontrar o quadro de abordagem da investigação, onde os objetivos de pesquisa foram traduzidos para questões específicas utilizadas para a realização do questionário.
As questões fechadas são realizadas de duas maneiras: através do método de escolhas múltiplas e através de escalas de frequência. Nas escolhas múltiplas o participante podia escolher uma ou mais opções apresentadas. As escalas de frequência têm uma amplitude de 0 a 4 sendo que, o 0 equivale a “nunca” e o 4 equivale a “sempre”. Esta escala é utilizada para perceber a frequência de utilização dos meios de reclamação, dos meios de passa-palavra eletrónico negativo e conhecer a frequência de satisfação e/ou insatisfação perante a resposta da empresa.
Tabela 2: Quadro de abordagem da pesquisa quantitativa.
Variáveis Questões de pesquisa Relevância da informação Características da
amostra
- Idade; - Género
Dados estatísticos; caracterização da amostra Comportamentos
de Reclamação
- Já efetuou alguma reclamação?;
- Que meios utilizou para reclamar (online e/ou offline)?;
- Qual foi a frequência de utilização dos meios - Já utilizou mais do que um meio para a mesma reclamação?
Conhecer o comportamento de reclamação do consumidor;
Seleção da amostra
Satisfação pós- reclamação
- Com que frequência se sentiu satisfeito e/ou insatisfeito com a resposta da organização?
- Quais os motivos para a sua satisfação e/ou insatisfação pós-reclamação?
Perceber aprofundadamente as razões pela satisfação ou insatisfação.
Obter informações que contribuam para o melhoramento do serviço de recuperação do cliente Experiência com
plataformas online
- Utiliza plataformas online para pesquisa de informação sobre produtos?
- Já partilhou alguma experiência negativa ou positiva através do online?
Conhecer o comportamento do consumidor no meio online, nomeadamente se este utiliza as plataformas online para pesquisa de informação de produtos e serviços;
- perceber se os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo
Passa-palavra eletrónico negativo
- Que plataformas utilizou para gerar passa- palavra eletrónico negativo?
- Frequência de utilização das plataformas online para gerar passa-palavra eletrónico negativo
- Contexto em que gerou passa-palavra eletrónico negativo: se já efetuou uma reclamação e aguardava resposta da organização; se já efetuou reclamação e obteve resposta da organização; não tinha efetuado reclamação relativamente à sua insatisfação
- Quais são as suas motivações para gerar passa-palavra eletrónico negativo
- Conhecer as plataformas mais frequentemente utilizadas para gerar passa-palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que reclamam.
- Compreender em que contexto se encontrava no momento em que gerou passa-palavra eletrónico para perceber se o consumidor deu oportunidade à organização para esta corrigir o problema;
- Conhecer as motivações para o passa-palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que reclamam e perceber se estas são as mesmas identificadas pela revisão de literatura.
Fonte: elaboração própria
3.3 RECOLHA DE DADOS
Para a realização do inquérito foi utilizada a plataforma Google Forms pelo facto de ser a plataforma em que a investigadora tinha mais experiência e permitia todas as funcionalidades pretendidas para a realização do mesmo.
Numa primeira fase, o inquérito esteve três dias disponível online para fazer um pré-teste e perceber a validação do mesmo. Após 15 respostas obtidas através do pré-teste, foram
identificadas algumas gralhas na realização do mesmo, principalmente ao nível da qualidade dos dados obtidos. Posto isto, foi necessário reestruturar o inquérito, de modo a que este fosse ao encontro correto dos objetivos de pesquisa definidos anteriormente.
O questionário esteve disponível online durante uma semana (02/03/2017 até 09/03/2017), tendo sido partilhado publicamente via Facebook, abrangendo não só utilizadores do círculo de amigos, como também desconhecidos, através de partilhas em grupos com grande dimensão de membros. Ao longo desta semana, o link foi partilhado com uma frequência de dois dias, de modo a atingir o maior número de pessoas possíveis.
Foram assim obtidas 207 respostas que posteriormente foram inseridas no programa de análise estatística SPSS. No entanto, após a análise dos dados, percebeu-se que a amostra era insuficiente e por essa razão o inquérito foi novamente partilhado na rede social Facebook, onde foram obtidas mais 100 respostas, atingindo assim um total de 207 inquéritos respondidos.
3.4 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
Deste universo de 205 participantes, 67,3% (138 inquiridos) são do género feminino e os restantes 32,7% (67 inquiridos) são do género masculino.
Relativamente à faixa etária dos participantes, a idade mínima encontrada foi de 19 anos e a máxima de 47. A média das idades foi de 26,38 anos e a moda de 23 anos. Para compreender melhor esta variável foram realizados grupos etários para identificar onde se encontravam o maior número de pessoas (ver tabela 3). Percebeu-se que o grupo de maior dimensão corresponde às idades compreendidas entre os 19 e os 25 anos, representando assim 59,5% (122 inquiridos) da amostra. Nas idades compreendidas entre os 26 e os 35 anos temos uma representatividade de 30,3% (62 inquiridos) da amostra. Por último, temos os participantes com idades compreendidas entre os 36 e os 47 anos que correspondem a 10,2% (21 inquiridos) da amostra.
Tabela 3: Frequência das idades.
Fonte: Elaboração própria
Idades Frequência Percentagem
19-25 anos 122 59,5%
26-35 anos 62 30,3%
36-47 anos 21 10,2%
Uma razão que pode explicar o facto da amostra ser maioritariamente jovem-adulta prende-se ao facto do inquérito ter sido divulgado através do online, isto porque, é um meio muito utilizado pelos mais jovens (Ponte, 2011).
3.5 ANÁLISE DE DADOS
Para a análise dos dados será utilizado o programa (Statistical Package for the Social Sciences), versão 24.0 para Windows.
Numa primeira fase será realizada uma análise descritiva onde são analisadas as frequências, média e moda para as respetivas variáveis de análise. De seguida é realizada uma análise estatística para testar as hipóteses identificadas anteriormente. Para o teste de hipóteses são utilizados os seguintes testes: teste binomial; teste do Qui-quadrado; teste Anova de Friedman; teste de Kruskal-Wallis.
É realizado um teste binomial para a verificação da hipótese 1 com o objetivo de perceber se as opções da variável qualitativa em analise (passa-palavra eletrónico negativo e positivo) ocorrem com a mesma probabilidade.
O Qui-quadrado de ajustamento é utilizado para testar a hipótese 2 onde é estudado a associação entre duas variáveis nominais (meios de reclamação e tipo de passa-palavra
eletrónico).O objetivo deste teste é comparar proporções, ou seja, as possíveis divergências entre as frequências observadas e esperadas.
A ANOVA de Friedman é o teste não-paramétrico utilizado para comparar dados amostrais vinculados, ou seja, quando o mesmo indivíduo é avaliado mais de uma vez, e para analisar a variância de dois critérios de avaliação. Isto ocorre na verificação da hipótese 3 onde é estudado a relação entre as motivações para o passa-palavra eletrónico negativo e os meios utilizados para o mesmo. O teste de Friedman não utiliza os dados numéricos diretamente, mas sim a ordem por eles ocupada. A ordenação é feita separadamente para cada amostra. Após a ordenação é testada a hipótese de igualdade da soma dos postos de cada grupo. O teste de Kruskal-Wallis também é um teste não paramétrico mas deve ser utilizado para 3 três ou mais amostras independentes. Indica-nos se há diferença entre pelo menos duas delas. A aplicação do teste utiliza os valores numéricos agrupados num só conjunto de dados. A comparação dos
grupos é realizada por meio da média dos postos. Este teste também é utilizado na hipótese 3 e está representado na tabela 31 de modo analisar a relação entre as 3 motivações com os meios de passa-palavra eletrónico negativo