As motivações para o passa-palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que reclamam: um estudo exploratório

RESUMO

Atualmente, o consumidor dispõe de diversas plataformas digitais onde pode partilhar todo o tipo de informação sem qualquer impedimento ou barreiras. Devido a essa facilidade, o passa-palavra ganhou uma maior dimensão comparativamente ao que era habitual até ao surgimento da Web 2.0. O passa-palavra eletrónico tem um maior alcance do que o passa-palavra comum, não só porque atinge uma maior audiência, mas também porque fica disponível durante um maior período de tempo. Estas características do passa-palavra eletrónico tornam-se preocupantes quando estamos a falar de passa-palavra eletrónico negativo.

Devido à forte presença do consumidor no meio online, as organizações não têm qualquer tipo de controlo no que diz respeito ao que os consumidores partilham sobre as mesmas. Quando estas partilhas são de caráter negativo podem levar a uma crise de identidade, má reputação da marca, perda de clientes e diminuição de vendas.

Se passa-palavra eletrónico negativo em si já é preocupante para as organizações, mais preocupante será se for gerado por consumidores que já efetuaram reclamações oficias. Deste modo, este estudo exploratório pretende perceber se os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo, e, se sim, compreender as motivações para tal.

O método de investigação consistiu na partilha de inquéritos online, através da rede social Facebook a uma amostra de conveniência com a dimensão de 207 participantes. Percebeu-se que 60% dos consumidores que reclamam, mais tarde, geram passa-palavra eletrónico negativo. Percebeu-se também que, na maioria dos casos (60% das respostas), os consumidores já tinham efetuado uma reclamação e aguardavam resposta da organização no momento em que geraram passa-palavra eletrónico negativo. Este acontecimento vem evidenciar o problema que as marcas enfrentam em conseguir controlar esta forma de comunicação viral. Foram confirmadas as motivações identificadas na revisão de literatura, nomeadamente a motivação altruísta, identificada por todos os participantes que responderam à questão.

Este estudo vem realçar a importância das marcas manterem uma boa comunicação com os seus consumidores, nomeadamente em caso de reclamação, de modo a que o cliente fique satisfeito, evitando assim que este mais tarde possa gerar passa-palavra eletrónico negativo.

ABSTRACT

Nowadays, the consumer has several digital platforms at their disposal through which they are able to share any kind of information they choose without hinderance. Due to that ease of access, word-of-mouth has become more relevant than it used to be prior to the emergence of Web 2.0. The eletronic word-of-mouth has a larger reach than traditional word-of-mouth, not only because it can reach a wider audience, but also because it can be accessed over a larger period of time. These features of electronic word-of-mouth can, however, become worrisome when dealing with negative word-of-mouth. Due to the strong consumer presence online, organizations have no control over what the customer base shares about them. When these online actions paint organizations in a negative light, serious consequences can arise for the brand like bad reputation, lost of clients, decrease in sales and identity crises.

If a negative eletronic word-of mouth is, by itself, harmful enough for organizations, it only becomes more so when generated by consumers with a history of official complaints. This study aims, therefore, to understand if complaining customers tend to create electronic word-of-mouth and, if so, what their motivations are for doing so.

The research method consisted of sharing surveys online, through the social network Facebook to a convenience sample with the size of 207 participants. It was noticed that 60% of consumers who complain later generate negative electronic word-of-mouth. It was also noticed that, in most cases (60% of the answers), consumers had already made a complaint and awaited response from the organization at the time they generated negative electronic word-of-mouth. This event highlights the problem that brands face in managing to control this form of viral communication. The motivations identified in the literature review were confirmed, namely the altruistic motivation, identified by all participants who answered the question “Regarding motivations”, this study was able to confirm the same motivations that had been identified throughout the literature review process. "Helping other customers", in particularly, was identified as a motivation by every participant that answered that question.

This study highlights how important it is for brands to maintain a healthy communication with their customer base, particularly in instances of complaints, so that, by assuaging the customer's negative feelings, the risk of negative electronic word-of-mouth is minimized.

ÍNDICE

1.1: MOTIVAÇÕES PARA O TEMA ... 1

1.2: ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA DE PESQUISA... 1

1.3: OBJETIVOS DA DISSERTAÇÃO ... 3

1.4: ESTRUTURA DO TRABALHO ... 5

CAPÍTULO 2: ENQUADRAMENTO TEÓRICO ... 7

2.1: GESTÃO DE EXPECTATIVAS: SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO ... 7

2.2: GESTÃO DE RECLAMAÇÕES ... 9

2.2.1: RECLAMAÇÕES ... 9

2.2.2: RECLAMAÇÕES ONLINE ... 12

2.2.3: FALHA DE SERVIÇO E RECUPERAÇÃO DO CLIENTE ... 15

2.3: PASSA-PALAVRA ... 17

2.3.1: PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO... 17

2.3.2: PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO ... 24

CAPÍTULO 3: METODOLOGIA ... 29

3.1: OBJETIVOS, QUESTÕES DE PESQUISA E HIPÓTESES ... 29

3.2: MÉTODO DE PESQUISA ... 31

3.3: RECOLHA DE DADOS ... 33

3.4: CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ... 34

3.5: ANÁLISE DE DADOS ... 35

CAPÍTULO 4: RESULTADOS DA INVESTIGAÇÃO ... 37

4.1: ANÁLISE DESCRITIVA ... 37

4.2: ANÁLISE ESTATÍSTICA ... 47

4.2.1: RELAÇÃO ENTRE O OS CONSUMIDORES QUE RECLAMAM E O PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO ... 47

4.2.2.: RELAÇÃO ENTRE O MEIO DE RECLAMAÇÃO UTILIZADO E A PREDISPOSIÇÃO PARA GERAR PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO ... 48

4.2.3: RELAÇÃO ENTRE AS MOTIVAÇÕES PARA O PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO E AS PLATAFORMAS UTILIZADAS PARA O MESMO ... 49

CAPÍTULO 5: CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 53

5.1: DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 53

5.2: CONTRIBUTOS E IMPLICAÇÕES DE INVESTIGAÇÃO ... 59

5.3: LIMITAÇÕES ... 61

5.4: SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS ... 62

BIBLIOGRAFIA ... 63

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1: Objetivos de pesquisa e hipóteses………30

Tabela 2: Quadro de abordagem de pesquisa quantitativa………..33

Tabela 3: Frequência das idades……….34

Tabela 4: Reclamações da amostra por género………....37

Tabela 5: Meios de reclamação utilizados pela amostra………37

Tabela 6: Frequência de utilização de meios de reclamação apenas online………..38

Tabela 7: Participantes que efetuaram a mesma reclamação em vários meios online……39

Tabela 8: Frequência de utilização dos meios de reclamação apenas offline……….39

Tabela 9: Frequência de utilização de meios de reclamação online……….40

Tabela 10: Frequência de utilização de meios de reclamação offline……….40

Tabela 11: Frequência da satisfação da amostra após efetuar a reclamação………..41

Tabela 12: Frequência da insatisfação da amostra após efetuar a reclamação………41

Tabela 13: Motivos para a satisfação do consumidor perante a resposta da empresa…..42

Tabela 14: Motivos para a insatisfação do consumidor perante a resposta da empresa…43 Tabela 15: Pesquisa de informação em plataformas online………..43

Tabela 16: Passa-palavra eletrónico………43

Tabela 17: Frequência do passa-palavra eletrónico………..44

Tabela 18: Tipo de partilha de experiências de compra online……….44

Tabela 19: Frequência de utilização dos meios para gerar passa-palavra eletrónico negativo……….45

Tabela 20: Situação em que se encontrava no ato de gerar passa-palavra eletrónico negativo……….46

Tabela 21: Meios utilizados simultaneamente para gerar passa-palavra eletrónico negativo……….46

Tabela 22: Motivações para o passa-palavra eletrónico negativo………47

Tabela 23: Tipos de partilha efetuadas………48

Tabela 24: Teste binomial……….48

Tabela 25: Meio de reclamação utilizado por consumidores que geram passa-palavra eletrónico negativo……….49

Tabela 27: Teste do Qui-quadrado……….49 Tabela 28: Relação entre a motivação obter atenção e os meios utilizados para o passa-palavra eletrónico negativo………50 Tabela 29: Relação entre a motivação exprimir insatisfação e diminuir ansiedade e os meios utilizados para o passa-palavra eletrónico negativo………50 Tabela 30: Relação entre a motivação encorajar as marcas a melhorar as suas práticas e os meios utilizados para o passa-palavra eletrónico negativo………51 Tabela 31: Motivações para o passa-palavra eletrónico negativo e as plataformas utilizadas………51

ÍNDICE DE ANEXOS

CAPITULO 1: INTRODUÇÃO

1.1: MOTIVAÇÕES PARA O TEMA

A motivação para desenvolver este estudo parte do interesse pessoal pela área do marketing digital, ou seja, a utilização da internet e das suas tecnologias associadas, como a World Wide Web, e-mails, comunicação em tempo real e redes sociais, que ajudam a atingir os objetivos de marketing da organização, aliados, por sua vez, a outras ferramentas. (Gilmore et al, 2007). No entanto, este estudo será mais focado nas plataformas de social media, como, por exemplo, blogs, redes sociais e fóruns de discussão, por serem considerados dos principais meios de disseminação do passa-palavra eletrónico (Mangold &Faulz, 2009).

O facto de trabalhar na área de serviços e vendas onde lido diretamente com o cliente também leva-me a ter um especial interesse pelo contexto das reclamações. Diariamente convivo com o cliente e deparo-me com situações de insatisfação onde este muitas vezes, mesmo após ser apresentado uma solução, continua a demonstrar um grande grau de insatisfação o que leva-nos a um maior esforço para apaziguar a situação. São através destas situações que apercebo-me do quão é complicado lidar com o cliente numa situação de reclamação e fazer com que este fique satisfeito para que, mais tarde não gere passa-palavra eletrónico negativo.

1.2: ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA DE PESQUISA

Nos últimos anos, o mundo assistiu a várias transformações no que diz respeito à comunicação em marketing devido ao desenvolvimento da internet e ao surgimento da Web 2.0. Antes, as marcas exerciam uma comunicação unilateral, onde o consumidor era sujeito passivo nesta relação. Nos dias que correm, a comunicação entre a organização e o consumidor passa a ser bilateral, pois o consumidor tem ao seu dispor diversos meios para participar e comunicar com a marca. Agora, o consumidor não dispõe da internet apenas para consulta de informação, mas também para criar conteúdo e partilhá-lo online, de modo a interagir mais com as marcas e também com outros consumidores.

Posto isto, as novas plataformas online (redes sociais, fóruns, blogs, chats, correio eletrónico) permitiram ao consumidor um maior leque de meios onde este pode partilhar a sua opinião (Browning & Sparks, 2010).

Deste modo, surge um novo conceito de passa-palavra, agora num contexto digital, uma vez que o passa-palavra eletrónico consiste numa publicação positiva ou negativa feita por atuais ou potenciais clientes sobre uma marca, produto ou serviço, disponível às pessoas e instituições via online (Thurau et al, 2004). Este tipo de comunicação tem um maior alcance do que o passa-palavra comum, não só porque atinge uma maior audiência, mas também porque fica disponível durante um maior período de tempo para que qualquer indivíduo ou organização interessada no tema possa aceder (Thurau et al, 2004).

Como consequência desta evolução tecnológica, a liberdade do consumidor é tão grande que este pode manifestar o seu descontentamento através do online.

As organizações têm enfrentado as consequências negativas das plataformas online, particularmente as reclamações online e as mensagens negativas sobre as marcas, que têm vindo a crescer cada vez mais. As redes sociais trouxeram a oportunidade ao consumidor de poder exprimir a sua insatisfação online (Anderson, 1998., Jalonen & Jussila, 2016).

Vários autores estudaram as motivações dos consumidores para o passa-palavra eletrónico negativo (Mattila et al, 2013., Verhagen et al ,2013), mas apenas um estudo (Mattila et al, 2013) se foca nas motivações por parte de consumidores que já efetuaram reclamações. O autor identifica como motivação para o passa-palavra eletrónico negativo o sentimento de exclusão que o consumidor sente por parte da empresa.

Não foram encontrados, na literatura existente, estudos que investiguem mais aprofundadamente as motivações para o passa-palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que já reclamaram. É importante compreender a razão para o consumidor sentir a necessidade de expor a sua insatisfação online, mesmo que este já tenha entrado em contacto com a marca para reclamar. Com este estudo pretende-se saber se existem mais motivações para além da que Matilla et al (2013) identificaram e se o consumidor procedeu ao passa-palavra eletrónico enquanto aguardava uma resposta da organização ou após ter uma resposta da organização.

Do ponto de vista dos consumidores, apenas um comentário negativo aumenta a perceção de risco dos mesmos e diminui o seu interesse pelo produto. Logo, uma grande quantidade de comentários negativos tem mais influência na perceção de risco do que uma pequena quantidade (Lee et al, 2008). Pelo facto de o passa-palavra eletrónico negativo ter mais impacto no

comportamento do consumidor do que o passa-palavra eletrónico positivo, as organizações devem examinar a qualidade e a quantidade dos comentários negativos online com mais atenção do que os comentários positivos (Lee et al, 2008).

Tendo em conta estes fatores, é essencial que as organizações estejam atentas ao que é dito sobre estas no meio online. As publicações negativas por parte dos consumidores estão cada vez mais presentes neste meio e as organizações não têm qualquer tipo de controlo sobre o que está a ser dito sobre as mesmas. Através destas publicações, as organizações têm a oportunidade de perceber o que estão a fazer de mal e a gerar tamanho descontentamento nos consumidores

1.3: OBJETIVOS DA DISSERTAÇÃO

Deste modo, esta dissertação tem o objetivo de perceber se os consumidores, após terem feito uma reclamação no meio online e/ou offline, sentem necessidade de gerar passa-palavra eletrónico negativo. Se este fenómeno for comprovado, pretendemos compreender as motivações do consumidor para tal.

Na revisão de literatura estudada, as principais motivações destacadas pelos autores para o passa-palavra eletrónico negativo passam por: 1) partilhar as suas experiências negativas para o seu bem pessoal, como mecanismo de expressar os seus sentimentos menos bons para diminuir a sua ansiedade; 2) preocupação em ajudar os outros e evitar que tenham o mesmo problema; 3) encorajar a marca a melhorar as suas práticas (Verhagen et al, 2013).

Mattila et al (2013) estudaram o conceito de Cyberostracism como motivação para o passa-palavra eletrónico negativo. Este fenómeno ocorre quando o consumidor se sente ignorado e/ou excluído pela marca após realizar uma reclamação. No entanto, apesar das pesquisas realizadas no âmbito das motivações para o passa-palavra eletrónico, apenas foi identificada esta motivação para o passa-palavra eletrónico negativo por parte dos consumidores que já efetuaram reclamações, porém o estudo não identifica que tipos de reclamações podem levar a este fenómeno e apenas se foca no sentimento de exclusão como motivação para partilhar conteúdos negativos após realizar uma reclamação.

1) Perceber se os consumidores que reclamam produzem passa-palavra eletrónico negativo;

2) Conhecer as motivações para o passa-palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que reclamam.

Verhagen et al (2013) explicam a importância do passa-palavra eletrónico negativo para as organizações. Através do estudo realizado pelos autores, percebeu-se que o passa-palavra eletrónico negativo é um influenciador no comportamento do consumidor. Esta influência é exercida pelo facto de, quando o consumidor encontra publicações negativas sobre uma marca, aumenta a sua perceção de risco de compra que pode levar a que o mesmo opte por uma marca concorrente. Devido ao facto de o passa-palavra eletrónico negativo exercer grande influência no processo de decisão do consumidor, as empresas devem estar atentas aos comentários negativos que são partilhados sobre as mesmas, de modo a evitar que essas informações tenham consequências negativas na decisão do cliente. Lee et al (2008) vão ao encontro das conclusões retiradas por Verhagen et al (2013), ao perceber que apenas um comentário negativo aumenta a perceção de risco do consumidor e diminui o seu interesse pelo produto. Logo, uma grande quantidade de comentários negativos tem mais influência na perceção de risco do que uma pequena quantidade. Ng & Hill (2009) perceberam que a existência de um grande número de publicações negativas sobre um produto leva o consumidor a assumir que realmente existe uma falha no mesmo e por isso estará menos propício a comprar o produto. As publicações negativas reduzem consideravelmente o valor percebido da marca e, consequentemente, afetam o comportamento de compra do consumidor (Ng & Hill, 2009). No entanto, os participantes reconhecem a dificuldade que as marcas enfrentam para diminuir as consequências do passa-palavra eletrónico negativo. O que estes esperam é que a organização seja honesta sobre os problemas que têm sido partilhados. Assim, acreditam que poderão reter os clientes e reconstruir uma relação de confiança com os consumidores, pois, deste modo, demonstram interesse e preocupação pelos consumidores.

Outro fator que explica a importância do passa-palavra eletrónico na relação entre marca e consumidor passa pelo facto de os consumidores confiarem mais nas informações partilhadas por outros consumidores (Lee & Youn, 2009). Isto acontece porque uma partilha de experiência é considerada como uma “experiência indireta” para o consumidor que procura informações online sobre um produto. Deste modo, o cliente ainda não usufruiu do produto, mas, através das

experiências partilhadas online, consegue ter uma perceção da qualidade do mesmo (Park et al, 2007).

Devido a estas características do passa-palavra eletrónico, nomeadamente o passa-palavra eletrónico negativo, é importante que as organizações estejam atentas ao que está a ser dito sobre estas no meio online, de modo a evitar ou diminuir consequências deste fenómeno, como, por exemplo,má reputação, diminuição de vendas e prejuízo financeiro (Blodgett et al, 1995., Filip, 2013).

Posto isto, com este estudo pretende-se conhecer as motivações dos consumidores para gerar passa-palavra eletrónico negativo após já ter efetuado uma reclamação. Estas informações são importantes na medida em que as organizações possam lidar mais eficazmente com este problema e em algumas situações serem capazes de o evitar, podendo assim melhorar as suas relações com os consumidores.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

O trabalho conta com cinco capítulos. O primeiro consiste numa introdução ao tema a ser estudado e está subdivido pelos seguintes pontos: introdução, motivações e problema de pesquisa. O segundo capítulo do trabalho consiste numa revisão bibliográfica com o objetivo de compreender a evolução do passa-palavra comum para o passa-palavra eletrónico e todos os construtos envolvidos neste fenómeno. A partir desta pesquisa de informação foi possível perceber as alterações no comportamento do consumidor a partir do surgimento da web 2.0 desde os novos meios de reclamação como também as novas plataformas de disseminação do passa-palavra eletrónico negativo. O terceiro capítulo corresponde à metodologia de investigação onde são apresentados os métodos de estudo escolhidos e toda a descrição do processo de investigação do problema levantado. O quarto capítulo consiste na apresentação dos resultados obtidos e a sua respetiva análise. O quinto capítulo apresenta-nos as considerações finais retiradas através dos dados obtidos no capítulo quatro. Primeiramente é feita uma discussão da análise realizada anteriormente e apresentados os principais contributos do trabalho. De seguida surgem as limitações encontradas ao longo do trabalho e sugestões para pesquisas futuras.

CAPÍTULO 2: ENQUADRAMENTO TEÓRICO

2.1: GESTÃO DE EXPECTATIVAS: SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO

Entende-se como expetativas as crenças e pensamentos que o consumidor apresenta antes de efetuar a compra (Al-Msallam, 2014). Estas são inconstantes e podem variar consoante a quantidade de informação que o consumidor obtém relativamente ao produto e à marca (Al Msallam, 2014). Para a pesquisa de informação, o consumidor dispõe de diversos meios, como, por exemplo, visitar a loja para melhor conhecer o ambiente e o atendimento; o passa-palavra que tanto pode ser online como offline; opinião de especialistas da área, publicidade e informações transmitidas pela organização (Al Msallam, 2014).

A satisfação é considerada uma das bases do conceito de marketing, onde cada vez mais tem demonstrado um papel importante na previsão do comportamento do consumidor (McQuitty, Finn & Wiley, 2000).

Nesta dissertação, será adotada a definição utilizada no estudo realizado por McQuitty et al (2000), em que afirma que a satisfação ocorre quando as expetativas prévias do consumidor são correspondidas no ato de compra e após a utilização do produto e/ou serviço. O autor defende que as expetativas e a não confirmação das mesmas são os fatores que melhor definem a satisfação.

Para melhor compreender o conceito de satisfação, Al-Msallam (2014) apresenta-nos três níveis de confirmação de satisfação que passo a explicar:

1) Confirmação: quando a performance do produto (ou serviço) corresponde às expetativas prévias do consumidor;

2) “Desconfirmação” positiva: ocorre quando o produto supera as expetativas prévias do consumidor, levando assim à satisfação;

3) “Desconfirmação” negativa: ocorre quando a prestação do produto é inferior às expetativas prévias do consumidor, levando assim à insatisfação.

Posto isto, podemos perceber que satisfação e insatisfação correspondem à comparação entre as expetativas prévias do consumidor e a prestação do produto (Yi, 1990 citado por Al Msallam 2014).

Entende-se como “desconfirmação” de expetativas a diferença entre aquilo que o consumidor espera obter da utilização do produto e aquilo que o consumidor, na sua ótica, realmente obteve do produto. Esta “desconfirmação” diminui consoante a experiência que o consumidor obtém ao longo da sua utilização, pois este ganha um maior conhecimento sobre o produto e adquire outra perspetiva relativamente àquilo que deve esperar do mesmo (McQuitty et al, 2000).

O paradigma da “desconfirmação” das expetativas é a explicação mais utilizada para compreender a satisfação do consumidor. Se as expetativas não se alterarem após terem sido “desconfirmadas”, indica que o consumidor não aprendeu com a experiência de consumo (McQuitty et al, 2000).

Partindo do princípio de que o consumidor irá aprender com a experiência de consumo, os níveis de “desconfirmação” das expetativas irão afetar a satisfação do consumidor. Se este for surpreendido com um excelente serviço, melhor do que aquele que esperava, este sentir-se-á satisfeito. Deste modo, da próxima vez que o consumidor efetuar uma compra, as suas expetativas serão superiores às que tinha anteriormente à primeira experiência de consumo (McQuitty et al, 2000).

A satisfação está diretamente relacionada com a rentabilidade da empresa e probabilidade de voltar a consumir. Esta relação é importante como meio de comprovar que a satisfação explica o porquê de o cliente efetuar uma compra e continuar a consumir produtos da marca. No entanto, mesmo quando o consumidor se sente insatisfeito com o produto ou considera atrativos produtos equivalentes de outras marcas, existem variados motivos para que este, mesmo assim, continue a ser cliente da marca (McQuitty et al, 2000).

A insatisfação perante um produto ou serviço é um dos principais condutores para as reclamações, no entanto, nem todas as reclamações têm por base a insatisfação e nem sempre é a insatisfação que leva a uma reclamação. Este facto sugere que a insatisfação é necessária, mas não suficiente para levar a uma queixa por parte do consumidor (Tronvoll, 2007, p604).

Na fase de pré-compra, a pesquisa de informação exerce uma forte influência na formação de expetativas do consumidor, o que, consequentemente, afeta a escolha do produto e da marca que o cliente irá escolher (Al-Msallam, 2014).

McQuitty et al (2000) definem como lealdade da marca a probabilidade do consumidor continuar a comprar produtos e serviços da mesma organização. Neste contexto, a satisfação assume um papel importante como estímulo para continuar a comprar produtos da mesma marca. Os clientes que são fiéis a uma marca acabam por esperar mais benefícios desta do que de marcas concorrentes ou, muitas vezes, não mudam de marca devido às barreiras que encontram ao fazê-lo, como, por exemplo, tempo despendido, custos, inércia, entre outros (McQuitty et al, 2000).

2.2: GESTÃO DE RECLAMAÇÕES

2.2.1: RECLAMAÇÕES

Entende-se como reclamação o ato de exprimir insatisfação relativamente a uma experiência, de modo a demonstrar os seus sentimentos negativos e esperar algum benefício por isso (Browning & Sparks, 2010).

O serviço ao cliente é o fator que mais influencia o consumidor no ato de compra. Muitas vezes o consumidor escolhe uma marca ou um retalhista tendo em conta essencialmente o modo como é prestado o serviço ao cliente (Blodgett, Wakefield & Barnes, 1995). Por esta mesma razão, um dos aspetos fundamentais no âmbito das reclamações diz respeito ao modo como o vendedor responde a uma reclamação feita pelo consumidor. O consumidor frequentemente faz a sua escolha não só tendo em conta o serviço prestado no momento da venda, mas também considerando o serviço pós-venda. Para realçar a importância do serviço ao cliente, Filip (2013) explica que o consumidor, no ato de reclamação, já tem criadas expetativas relativamente ao modo como o seu problema será solucionado da forma que considera mais justa, tendo em conta os prejuízos que teve a nível financeiro, psicológico e tempo despendido.

Tanto o mercado retalhista como empresas prestadoras de serviços devem encorajar os seus consumidores a reportarem em caso de insatisfação, pois, deste modo, estes serão capazes de corrigir ou remediar o problema, conseguindo reter o cliente (Blodgett et al, 1995). No entanto, as organizações têm de ser capazes de compreender que nem sempre o consumidor irá reportar em caso de insatisfação, ou por achar que a empresa não será capaz de corrigir o problema ou porque são relutantes para proceder com uma reclamação. Se assim acontecer, o consumidor poderá deixar de ser cliente da marca e acabar por gerar um passa-palavra negativo, partilhando a má experiência que teve com a organização. Isto terá consequências negativas para a empresa,

como má reputação, diminuição de vendas e prejuízo financeiro (Blodgett et al, 1995., Filip, 2013). Em caso de o consumidor reclamar a sua insatisfação e perceber que o seu problema foi tratado de forma justa, está mais propenso a continuar como cliente da marca e provavelmente originar um passa-palavra positivo. No entanto, se o consumidor não considerar que a empresa lidou com o problema justamente, este poderá deixar de consumir produtos e/ou serviços da mesma e “desistir” da marca (Blodgett et al, 1995).

O consumidor insatisfeito pode agir de várias maneiras tendo em conta a sua relação com a marca. A sua posição relativamente às reclamações e a importância que atribui ao produto influenciam na tomada de decisão de reclamar. Consumidores insatisfeitos que decidem não reclamar podem gerar um passa-palavra negativo e não voltar a adquirir nenhum produto ou serviço prestado pela organização. Consumidores insatisfeitos que acabam por proceder a uma reclamação mais facilmente aguardam pela solução do problema antes de expor a sua experiência para os outros (Blodgett et al, 1995).

Quando a prestação do serviço/produto não corresponde às expetativas do consumidor, gera-se um sentimento de insatisfação neste. Este pode manifestar a sua insatisfação de variadas formas. Segundo Phau & Sari (2004), o consumidor pode agir das seguintes formas:

1- Pode tomar uma posição passiva, em que o consumidor não manifesta a sua insatisfação;

2- Pode manifestar a sua insatisfação através de ações privadas, em que este informa apenas as pessoas mais próximas de modo informal sobre a sua experiência com a marca. Este grupo é denominado pelo autor como voicers;

3- Pode tomar algumas atitudes públicas, em que envolve organizações fora do seu grupo social. Acontece num contexto mais formal, em que pode fazer reclamações ao vendedor/fabricante ou até utilizar meios legais para participar a reclamação. O autor designa este grupo como os irates;

4- O consumidor pode atuar de forma pública e privada. Este tenta culpar a marca pela sua insatisfação e tem como objetivo difamar e afetá-la. Este grupo é denominado como os ativistas.

Tendo em conta estas posições tomadas pelos consumidores, é de salientar que, quando a insatisfação é manifestada através de reclamações, esta traz vantagens à empresa. na medida em que esta toma conhecimento dos fatores que levaram ao descontentamento do cliente. Este

conhecimento permite à empresa fazer melhorias de modo a evitar que potenciais clientes não venham a ter o mesmo tipo de problemas e também corrigir a situação com o cliente afetado, de modo a torná-lo satisfeito com a marca e possivelmente fiel à mesma (Phau & Sari, 2004, Filip, 2013, Bledgett et al, 1995).

Bolkan et al (2014) realizaram um estudo sobre o conteúdo das reclamações efetuadas diretamente às organizações. Estes perceberam que os consumidores frequentemente exercem pressão sobre a marca aquando de uma reclamação com o objetivo de conseguirem aquilo que consideram como uma resolução mais adequada e justa do problema. Este fenómeno ocorre quando o consumidor impõe uma solução específica para o seu problema, exigindo que a organização tenha exatamente a atitude que este pretende. Outra similaridade encontrada ao longo deste estudo passa pelo facto de o consumidor apresentar sempre as razões da sua insatisfação. Este acontecimento realça a importância de articular bem o diálogo entre o funcionário e o cliente, de modo a explicar a sua insatisfação, para que não haja falha de comunicação entre ambas as partes. No entanto, este fenómeno não implica que o consumidor esteja a pedir uma compensação. Neste estudo, apenas ¼ dos participantes exigiam uma recompensa, enquanto 40% dos participantes apenas procuravam informações úteis para solucionar o seu problema.

Através do estudo realizado por Phau & Sari (2004), percebeu-se que os clientes insatisfeitos que não efetuam reclamações são tão importantes quanto aqueles que o fazem. Isto porque, na maioria das vezes, acabam por comentar a sua experiência com pessoas próximas e optam por outra marca com produtos/serviços equivalentes. Este fenómeno dificilmente é percebido pelas organizações e, no entanto, tem um grande impacto para a mesma. O autor acrescenta que os consumidores que comunicam publicamente uma reclamação trazem mais benefícios à marca, pois fornecem informações fundamentais para que a organização seja capaz de corrigir o erro ou evitar que a mesma situação se repita com atuais ou potenciais clientes (Phau & Sari, 2004).

Percebeu-se também que os clientes são mais propensos a reclamar quando o serviço/produto teve um custo monetário elevado para o consumidor e foi adquirido para um uso a longo prazo. Deste modo, as organizações que fornecem este tipo de produto/serviço devem ser mais suscetíveis às reclamações (Ian Sari, 2004).

No estudo realizado por Bledgett et al (1995), é possível constatar que os consumidores são mais propensos a reclamar quando estes percebem que a marca irá responder de forma

correta ao seu problema. Mesmo quando estes estão com intenções de deixar de consumir produtos da marca, acabam por proceder com a reclamação se as organizações se mostrarem preocupadas em corrigir a situação. Esta conclusão demonstra de forma clara a importância de as empresas encorajarem os seus clientes a reclamarem quando estes estiverem insatisfeitos com o produto ou serviço prestado. Outra conclusão importante deste estudo passa por perceber que os clientes insatisfeitos, que consideram que a probabilidade de ter o seu problema solucionado é pequena ou são mais reticentes para reclamar, são mais propensos a originar um passa-palavra negativo. Este fenómeno é de grande importância para as organizações, pois, como consequência, outros consumidores ficarão com uma interpretação negativa da marca e irão evitar qualquer tentativa de aproximação com a mesma. A organização poderá estar a perder potenciais clientes devido ao passa-palavra negativo originado pelo cliente insatisfeito (Filip, 2013). Posto isto, as empresas deverão ter preocupação em demonstrar uma boa qualidade de serviço ao cliente, de modo a que os consumidores se sintam seguros ao fazer uma compra na mesma. Assim, em caso de insatisfação, estes terão a perceção de que a empresa será capaz de responder a um eventual problema de forma justa e estarão mais propensos a reclamar (Blodgett et al, 1995, Filip, 2013).

2.2.2. RECLAMAÇÕES ONLINE

A Web 2.0 permitiu uma colaboração bidirecional entre os seus utilizadores onde estes podem interagir e gerar conteúdo para os sites tendo assim a sua informação partilhada e disponível a outros utilizadores (Goodchild, 2007). Deste modo, o consumidor dispõe de novas maneiras para manifestar a sua insatisfação. Com esta inovação, o consumidor pode partilhar a sua experiência através dos seus perfis pessoais (redes sociais e blogs) e fazer uma reclamação através de fóruns de reclamações, sites oficiais das marcas, redes sociais das organizações e via email (Browning & Sparks, 2010). Com esta inovação, o consumidor mais facilmente tem o poder de espalhar o passa-palavra a uma maior audiência e acaba por ter um papel muito importante na reputação de uma marca (Browning & Sparks, 2010).

Podemos definir como reclamação online qualquer reclamação feita através de canais online dirigida a uma marca, como, também, qualquer publicação online que tenha como objetivo queixar-se sobre um produto ou uma marca (Andreassen & Streukens, 2013).

Através da perspetiva do consumidor, para efetuar uma reclamação, a internet exige de forma significativa um esforço psicológico, isto porque o consumidor tem um maior controlo

relativamente ao conteúdo que decide colocar na reclamação, pode exprimi-lo da maneira que achar mais conveniente e tem um tempo ilimitado para o fazer (Breitshol, Khammash, Griffiths, 2014).

A internet permite uma maior facilidade de comunicação devido aos canais que dispõe e permite o anonimato do consumidor. Estes aspetos são influenciadores na tomada de decisão relativamente à sua reclamação (Browning & Sparks, 2010).

A tecnologia veio alterar o paradigma das reclamações. Nos dias de hoje, os consumidores podem efetuar reclamações onde uma multidão terá acesso ao conteúdo partilhado (Huppertz, 2014).

Andreassen & Streukens (2013) apresentam-nos alguns fatores antecedentes à reclamação online. O primeiro fator diz respeito à perceção do consumidor relativamente à facilidade de utilização das plataformas online. Este fator varia entre os consumidores, tendo em conta a sua experiência e avaliação relativamente à simplicidade e facilidade de utilização das plataformas online, como meio de efetuar uma reclamação (Andreassen & Streukens, 2013). Outro fator antecedente à reclamação online consiste no prazer percebido ao utilizar uma plataforma online como meio de reclamação. Dependendo das preferências do consumidor, uma plataforma pode ser mais agradável do que outra para efetuar a sua reclamação (Andreassen & Streukens, 2013). Por último, os autores referem a perceção de utilidade como antecedente e influenciador na tomada de decisão de reclamar online. Este fator diz respeito à preferência do consumidor por certos canais, tendo em conta a sua perspetiva, eficiência e utilidade (Andreassen & Streukens, 2013).

Para além destes influenciadores de decisão, os mesmos autores apresentam-nos outras motivações para as reclamações online. Passo a identificá-las:

1) Benefícios sociais - publicações online relativamente a uma experiência (compra de um produto ou utilização de um serviço) são um meio de comunicar com os outros;

2) Autoestima/aprimoramento - um aumento da autoestima ao mostrar-se um consumidor inteligente. Constantemente esta motivação tem vindo a ser confirmada nos estudos realizados;

3) Redução da dissonância - ocorre aquando de uma experiência que tenha tido muito significado para o consumidor, seja esta positiva ou negativa. Esta experiência afeta

psicologicamente o consumidor, originando assim alguma tensão. Como forma de aliviar essa tensão e restaurar algum equilíbrio psicológico, o consumidor publica a sua opinião através de comentários em sites ou redes sociais. Deste modo, expressar e dar a conhecer as suas experiências positivas ou “desabafar” uma experiência negativa são duas motivações para o passa-palavra eletrónico;

4) Altruísmo - ato de fazer algo pelos outros sem receber nada em troca (Sundaram et al., 1998). Neste contexto, este fenómeno é manifestado através do desejo de ajudar outros consumidores nas suas decisões de compra, como também ajudar a empresa através do feedback do público. Esta motivação diz respeito tanto ao passa-palavra eletrónico positivo (desejo de proporcionar uma experiência positiva aos outros consumidores), como negativo (evitar que outros tenham os mesmos problemas);

5) Incentivos económicos - ocorre quando é oferecido ao consumidor uma recompensa monetária ou oferta de algo pela publicação/avaliação de um produto. Quando a recompensa não é monetária, esta pode ter o formato de vales de descontos, oferta de produtos ou “free upgrades” no caso dos serviços.

As plataformas online existentes (fóruns de opinião e redes sociais) têm crescido como meios importantes para o consumidor expressar a sua insatisfação relativamente a um produto, serviço e organização (Hippertz, 2014).

Segundo Huppertz (2014), os fóruns de reclamações online estão divididos em duas categorias. Temos redes sociais informais, como, por exemplo, o Facebook e o Twitter, e os websites próprios para este tipo de situações ou sites de retalhistas, onde incorporam um espaço para comentários e avaliações, como, por exemplo, o TripAdvisor e Amazon (Huppertz, 2014).

O ato de expressar a sua opinião relativamente a um produto, serviço e organização, já faz parte da cultura dos consumidores (Huppertz, 2014). Logo, se algo correr mal, relativamente à utilização de um produto ou serviço, é normal que o consumidor acabe por partilhar a sua experiência no meio online, sendo já algo considerado rotineiro atualmente (Huppertz, 2014).

Percebeu-se, através do estudo realizado por Andreassen & Streukens (2013), que as motivações do consumidor para reclamar online são maioritariamente respetivas à sua perceção de utilidade da plataforma. Os fatores relacionados com a facilidade de utilização e prazer percebido não tiveram tanto impacto na tomada de decisão.

2.2.3 FALHA DE SERVIÇO E RECUPERAÇÃO DO CLIENTE

As reclamações devem ser vistas como algo positivo, tanto pelas organizações como pelos consumidores (Ogbonna & Harris, 2010). Estas ocorrem quando o consumidor perceciona uma falha de serviço (percebida ou real), ou seja, quando o cliente assiste a um problema ou falha na prestação do serviço ou produto, durante a sua utilização (Maxham, 2001).

Quando a empresa falha na entrega do seu serviço ou com a prestação de um produto no mercado, esta, através de uma resposta ao consumidor, tem a capacidade de recuperar a satisfação do cliente reforçando assim a sua lealdade para com a mesma (Bolton & Smith, 1998). A este procedimento chamamos de recuperação do cliente, em que a organização dispõe de um serviço destinado a responder às falhas, problemas e reclamações (Gronroos, 1988).

A falha de um serviço (diferença entre as expetativas do consumidor relativamente a um produto ou serviço e a prestação percebida) é das principais razões que leva as organizações a perderem os seus clientes (Soares, Proença & Kannan., 2014). Esta “desconfirmação” das expetativas, causada pela falha de serviço, resulta em insatisfação do cliente (Soares et al, 2014).

Se a organização falhar na entrega do seu serviço ou na prestação do produto e não for capaz de recuperar o cliente, o problema ainda é mais grave do que apenas falhar, isto porque o consumidor irá sentir que a empresa está a falhar uma segunda vez e o seu nível de insatisfação ainda será maior (Michel & Meuler, 2008).

Deve haver um esforço por parte das empresas em recuperar o cliente sempre que ocorre uma falha do serviço, pois uma recuperação bem executada poderá manter o cliente fiel à marca, mesmo após uma má experiência com a mesma (Maxham, 2001). Porém, é complicado para a empresa perceber que tipo de recuperação é mais justo para o cliente, isto porque depende da perceção de justiça que o cliente tem relativamente à falha do serviço (Soares et al, 2014). Para além destas vantagens, uma boa recuperação do cliente poderá levar a um passa-palavra positivo, ou, pelo menos, diminuir qualquer tipo de passa-palavra negativo que tenha ocorrido até à altura (Maxham, 2001).

No entanto, para a empresa proceder à recuperação do cliente, é necessário que haja uma reclamação por parte do mesmo. Frequentemente, o consumidor, ao encontrar-se insatisfeito, acaba por optar por não efetuar uma reclamação e simplesmente mudar para a concorrência. As reclamações desempenham um papel fundamental neste âmbito, na medida em

que resultam como meio de obter informações sobre o cliente e o serviço, de modo a que seja possível corrigir a situação e evitar que ocorra novamente com outros clientes (Soares et al, 2014).

Muitas vezes, caso o serviço de recuperação do cliente seja muito bem processado, pode ocorrer aquilo a que os autores designaram de “paradoxo da recuperação” (Maxham, 2001; Hart, Heskett and Sasser 1990; McCollough and Bharadwaj 1992). Este fenómeno ocorre quando o cliente sente um grau de satisfação superior àquele que sentiria caso não tivesse ocorrido uma falha de serviço (Maxham, 2001).

Deste modo, é necessário reconhecer a importância de um bom serviço de recuperação dentro de uma organização como uma vantagem competitiva relativamente aos concorrentes (Maxham, 2001). Neste sentido, a partir do momento em que as organizações começaram a reconhecer a importância de um serviço de recuperação do cliente e começaram a demonstrar esforços nesse âmbito, a existência de um serviço de recuperação do cliente passou a funcionar como uma estratégia competitiva (Soares et al, 2014).

Soares e Proença (2015) afirmam que, após várias falhas, a relação entre as organizações e o cliente fica severamente prejudicada, principalmente quando esta relação já existe há muito tempo. Essa falha repetitiva irá ter consequências negativas para a relação entre a marca e o consumidor, levando a que este altere o seu comportamento de compra (Soares e Proença, 2015).

Através dos estudos realizados neste âmbito, é possível perceber as implicações que o serviço de recuperação exerce sobre a empresa. Os estudos sugerem que um fraco serviço de recuperação pode levar a que o cliente desista da marca e deixe de ser cliente da mesma, resultando assim em prejuízo e diminuição de receitas (Maxham, 2001). No entanto, se o serviço de recuperação for bem processado e o consumidor percecionar que a organização mostrou esforços para que este ficasse satisfeito, o cliente poderá ficar fiel à marca, gerar um passa-palavra positivo e ainda encontrar-se mais satisfeito do que estava anteriormente à falha de serviço, ou seja, através de um bom serviço de recuperação é possível manter o cliente e ganhar a sua confiança e lealdade (Maxham, 2001).

No entanto, relativamente ao impacto que este paradoxo exerce no consumidor, este nem sempre é o mesmo. O paradoxo da recuperação tem mais tendência a ocorrer quando um novo cliente tem uma experiência muito negativa com a marca ou quando um cliente habitual tem uma experiência negativa de pouca gravidade (Soares e Proença, 2015). Deste modo, podemos

constatar que a duração da relação entre a marca e o consumidor e a gravidade percebida por este relativamente à falha do serviço são moderadores para a ocorrência do paradoxo da satisfação (Soares e Proença, 2015).

2.3 PASSA-PALAVRA

O passa-palavra define-se como uma comunicação interpessoal entre consumidores relativamente a produtos, serviços e organizações (Lee & Youn, 2009). É uma das fontes de informação mais influenciadoras na tomada de decisão de compra dos consumidores, devido ao facto de estes confiarem mais na partilha de experiências de outros do que na publicidade feita pela marca. Ocorre independentemente do trabalho realizado pelos marketers e por essa razão é considerado mais confiável e credível (Lee & Youn, 2009).

2.3.1: PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO

Nos últimos anos, o mundo assistiu a várias transformações no que diz respeito à comunicação em marketing, devido ao desenvolvimento da internet e ao surgimento da Web 2.0. Anteriormente a esta evolução, as marcas exerciam uma comunicação unilateral, onde o consumidor era um sujeito passivo nesta relação. Nos dias que correm, a comunicação entre uma organização e o consumidor passa a ser bilateral, uma vez que o consumidor tem ao seu dispor diversos meios para participar e comunicar com a marca. Agora, o consumidor não dispõe da internet apenas para consulta de informação, mas também para criar conteúdo e partilhá-lo online, de modo a interagir mais com as marcas e também com outros consumidores.

Posto isto, as novas plataformas online (redes sociais, fóruns, blogs, chats, correio eletrónico) permitiram ao consumidor um maior leque de meios, através dos quais este pode partilhar a sua opinião (Browning & Sparks, 2010). Estas alterações no contexto virtual alteraram o modo como os consumidores partilham as suas experiências, isto porque os consumidores têm uma maior liberdade de expressão e os conteúdos partilhados online têm a possibilidade de atingir uma maior audiência e permanecer acessíveis durante um longo período de tempo (Thurau, K.P., Gwinner, K.P., Walsh, G., Gremler, D. D., 2004).

Deste modo, surge um novo conceito de passa-palavra, agora num contexto digital, o passa-palavra eletrónico, que consiste numa publicação positiva ou negativa feita por atuais ou potenciais clientes sobre uma marca, produto ou serviço, que esteja disponível para as pessoas e instituições via online (Thurau et al, 2004). A comunicação através do passa-palavra eletrónico

tem vindo a alterar o comportamento dos indivíduos devido ao aumento de consumidores que utilizam a internet. Os consumidores tomam decisões no meio offline tendo por base as informações que obtêm através do online (Lee et al, 2008).

Lee & Youn (2009) apresentam-nos características do passa-palavra eletrónico que o distingue do passa-palavra habitual. Passo a numerá-las: 1) ocorre, muitas vezes, entre consumidores que não se conhecem; 2) permite anonimato do comentário, de modo a que o consumidor não precise de se identificar para efetuar a publicação. Este anonimato permite um maior conforto para o consumidor em partilhar a sua opinião, sem receio de ser oprimido ou criticado pelo conteúdo exposto; 3) atinge uma maior audiência; 4) permanece acessível durante um longo período de tempo. Os autores afirmam que estas características estimulam o consumidor a partilhar a sua experiência com outros, aumentado assim o volume do passa-palavra eletrónico.

No entanto, este anonimato pode complicar a pesquisa de informação por parte de consumidores interessados, porque dificulta a perceção da qualidade e credibilidade do comentário (Lee & Youn, 2009). Cada vez mais é difícil perceber a qualidade dos comentários online, não só pela questão do anonimato, mas também pelo facto de os marketers terem a possibilidade de influenciar os conteúdos partilhados, através de recompensas aos consumidores em troca de reviews, ou por estes terem a possibilidade de apagar comentários negativos ou até mesmo publicar conteúdo positivo de forma anónima (Lee & Youn, 2009).

Cheung & Lee (2012) apresentam-nos outra característica que distingue o passa-palavra eletrónico do passa-palavra convencional, que passa pelo facto de, neste novo tipo de comunicação, ser possível medir e quantificar o que tem sido dito sobre determinada marca, produto ou organização. Isto ocorre devido ao seu formato, persistência e quantidade de publicações existentes no meio online, que permite às marcas e aos consumidores quantificar o que tem sido dito sobre determinado tema.

Outra característica que difere o passa-palavra eletrónico do passa-palavra convencional consiste na variedade de formatos que este pode ter. Podem partir de simples recomendações ou avaliações e comentários a especificar os atributos do produto. Estas mensagens partem da perspetiva do consumidor, tendo em conta a experiência que teve com o produto e por essa razão são mais proveitosas para potenciais clientes. Apresentam uma linguagem mais informal e

compreensível, focando-se em aspetos relevantes. Por estas razões, o passa-palavra eletrónico é considerado mais confiável do que a publicidade feita pelas marcas (Lee et al, 2008).

Para a partilha de informação online, o consumidor tem ao seu dispor websites destinados para discussão e avaliação de produtos, serviços e organizações, como é o caso dos fóruns de reclamação, websites das marcas, websites de retalhistas, blogs pessoais e redes sociais (Lee & Youn, 2009). Todos estes meios são exemplos de plataformas para disseminação do passa-palavra eletrónico.

Cheung & Lee (2012) identificam quatro perspetivas que explicam as motivações para os consumidores gerarem passa-palavra eletrónico. Passo a explicá-las:

1) Egoísmo: refere-se ao facto de o consumidor agir para o seu próprio benefício, ou seja, para o seu bem próprio. Um dos motivos para este tipo de atitude passa por querer aumentar o seu próprio bem-estar. Os autores afirmam que os consumidores partilham o seu conhecimento apenas para obter reconhecimento e atingir uma posição social de poder;

2) Coletivismo: refere-se ao facto de o consumidor partilhar as suas experiências com o objetivo de beneficiar e melhorar o bem-estar do grupo onde se insere, sem desejar qualquer benefício pessoal em troca;

3) Altruísmo: refere-se ao objetivo de ajudar uma ou mais pessoas através das suas partilhas online. Esta motivação difere da anterior pelo facto de não se limitar a um grupo específico. O consumidor, ao partilhar o seu conhecimento online, espera poder ajudar uma ou mais pessoas sem interesse de obter algo em troca;

4) Princípio: diz respeito ao facto de o consumidor partilhar a sua informação com um objetivo. Este objetivo pode ser um princípio moral ou utilitário que visa o bem para o maior número de pessoas possíveis. Muitas vezes, os consumidores que partilham por meio desta motivação pretendem ajudar a organização em questão. Sentem-se na obrigação de fazer o bem e ajudar os outros, tanto consumidores como organizações.

Kim & Srivastava (2007) realçam a importância das plataformas online como meio de comunicação entre consumidores, principalmente como uma fonte de entreajuda, pois, através de um estudo realizado pelos mesmos, percebeu-se que os consumidores que fazem compras online confiam mais nas informações obtidas através da web do que informações provenientes de outras fontes. Outros autores partilham a mesma ideia de que os consumidores utilizam o

passa-palavra eletrónico como meio de ajudar os outros, sendo assim uma atitude altruísta. Os consumidores sentem-se satisfeitos por partilharem conteúdo que será útil para outros consumidores (Ditchter, 1966., Lee et al 2012). Os autores reforçam a ideia de uma ligação social no meio online entre os consumidores, isto porque as relações sociais desempenham um papel importante na transmissão de informação de consumidor para consumidor.

Balasubramanian & Mahajen (2001) estudaram especificamente as motivações para o passa-palavra eletrónico positivo, agregando-as em cinco categorias, tendo como base a sua utilidade. A primeira refere-se à utilidade da informação partilhada, em que o objetivo passa por ajudar a empresa; ajudar outros consumidores no processo de tomada de decisão de compra; obter benefícios sociais na medida em que o consumidor se sente inserido num grupo social ao ajudar o mesmo, e, por fim, exercer o poder de influenciar os restantes consumidores. A segunda categoria consiste na utilidade da informação partilhada no momento da compra, em que o consumidor que partilha a informação conta a sua experiência pós-compra como meio de aconselhamento para futuros consumidores. A terceira categoria consiste na partilha de informação como meio de aprovação, ou seja, o consumidor gera passa-palavra eletrónico positivo para melhorar a sua autoestima e sentir-se melhor consigo próprio. A quarta categoria consiste na utilidade da informação partilhada como moderador, ou seja, o objetivo da partilha passa por tentar resolver problemas de outros consumidores e apoiá-los. Por último, temos a categoria de homeostase, em que o consumidor partilha as informações como meio de expressão das suas emoções mais positivas e evitar sentimentos negativos.

O novo mercado online permite aos consumidores escrever recomendações online que têm influência na tomada de decisão de compra de potenciais consumidores (Lee et al, 2008). Outros autores partilham da mesma opinião (Chen, 2012., Adamic e Ader, 2003., Park et al, 2007). Num estudo realizado por Chen (2012), percebeu-se que os comentários feitos nas plataformas online têm grande influência na confiança dos futuros consumidores. Esta afirmação veio confirmar as conclusões retiradas por Adamic e Ader (2003) no seu estudo, onde constataram que os comentários e reviews realizados online ajudam no momento de decisão de compra de consumidores que utilizaram a web como fonte de informação. A informação partilhada online tem impacto na tomada de decisão do consumidor, na medida em que serve como uma “experiência indireta”, pois o mesmo ainda não usufruiu do produto, mas, através das experiências partilhadas online, consegue ter uma perceção da sua qualidade. (Park et al, 2007).

Lee et al (2008) definem conformidade como o ato de aceitar normas que foram estabelecidas por outro grupo. Este conceito é importante na medida em que o passa-palavra eletrónico tem consequências no comportamento do consumidor. No contexto de marketing, os autores referem-se à conformidade como uma mudança de opinião em resultado da informação encontrada online. Um exemplo de conformidade pode ser quando um consumidor toma uma decisão com base nas escolhas de outros indivíduos. Isto ocorre quando um consumidor decide comprar um produto pelo facto de vários outros também o terem feito. Deste modo, a sua perceção de risco é menor. O consumidor assume o conteúdo encontrado online como verdade. Posto isto, quanto maior o número de comentários com o mesmo conteúdo, maior será a influência do passa-palavra eletrónico na tomada de decisão do consumidor, por outras passa-palavras, o consumidor é influenciado pela maioridade.

O poder do passa-palavra sempre foi reconhecido por parte das organizações como influenciador na tomada de decisão de compra do consumidor, no entanto, recentemente, este fenómeno ganhou uma maior dimensão com o advento da internet e das plataformas que esta dispõe (Lee & Youn, 2009). Através do estudo realizado por Park et al (2007), percebemos que a qualidade dos comentários online tem um efeito positivo na intenção de compra do cliente. Os comentários que são coerentes e persuasivos, que descrevem especificamente os factos sobre o produto, têm um efeito positivo na intenção de compra do consumidor. Outra descoberta deste estudo é que a intenção de compra do consumidor cresce consoante o número de comentários, isto porque a quantidade de comentários online significa que o produto é popular e isso leva a um aumento da intenção de compra do consumidor. Através destas duas descobertas, podemos perceber que a qualidade e a quantidade dos comentários por parte dos consumidores têm efeitos na intenção de compra de potenciais clientes.

Nos dias que correm, os utilizadores utilizam o passa-palavra eletrónico como meio de pesquisa de informação, de modo a tomarem decisões de compra melhores, e, por essa mesma razão, o passa-palavra negativo tem sido um dos desafios crescentes para as organizações (Bradaran & Shen, 2016., Noort & Willemsen, 2011). Devido a esta prática de busca de informação através de reviews, as marcas têm mostrado preocupação em criar um espaço para publicar comentários e críticas, tanto no site oficial como nas suas páginas de redes sociais (Lee & Youn, 2009).

A maneira como o consumidor se vê a si próprio também influencia o seu comportamento relativamente ao passa-palavra eletrónico (Lee et al, 2012). Essa perceção individual de si próprio relativamente aos outros é designada por “autoconstrução” (Lee et al 2012). Os autores referem dois tipos de autoconstrução, identificados por Markus e Kitayama (1991). A autoconstrução pode ser independente ou interdependente. Consumidores com uma autoconstrução independente são propícios a valorizar as suas particularidades e autonomia, pois estes veem-se como entidades independentes e distintos dos restantes consumidores (Markus e Kitayama, 1991). Neste conceito, os indivíduos têm a perceção de si próprios como membros separados do grupo. Esta independência tem consequências no comportamento do consumidor, pois este participa no passa-palavra eletrónico como forma de atingir objetivos pessoais, sem qualquer interesse social. Em contraposição, temos o consumidor com uma autoconstrução interdependente, que valoriza o fator social e a harmonia de grupo, pois considera-se parte de um. Neste conceito, o consumidor sente uma ligação com os outros consumidores e por isso o seu comportamento vai ao encontro dos objetivos do grupo social em que se insere em determinada situação (Markus e Kitayama, 1991).

As diferenças entre estes tipos de autoconstrução têm resultados distintos no modo como o consumidor pensa, age e se sente relativamente ao seu meio social (Lee et al, 2012). Os indivíduos com uma autoconstrução interdependente demonstram uma preferência pelo relacionamento com os outros (Lee et al, 2012). Este fator influencia o seu comportamento relativamente ao passa-palavra eletrónico, porque é mais provável que um consumidor, que se identifique como interdependente, partilhe informações com outros inseridos na plataforma de partilha online, de modo a poder ajudá-los na decisão de compra (Lee et al, 2012).

Relativamente ao conteúdo partilhado através do passa-palavra eletrónico, podemos encontrar dois tipos de informação, em contraste do que acontecia no contexto offline. Um dos tipos consiste na informação criada pela organização, como, por exemplo, campanhas publicitárias online, e o outro tipo consiste nos comentários feitos por consumidores, tendo em conta as experiências que tiveram, as suas avaliações e opinião sobre os produtos (Park et al, 2007). Estes dois tipos de informação apresentam características diferentes. Segundo Park et al (2007), existem três grandes diferenças. A primeira consiste no fator de confiança, em que os comentários online dos consumidores são considerados mais credíveis do que as informações publicadas pela marca, na medida em que, quando a marca apresenta informações sobre o produto, esta esconde aspetos menos positivos e foca-se nos aspetos positivos, enquanto as informações partilhadas pelos

consumidores são consideradas mais honestas pelo facto de se basearem em avaliações sobre as forças e fraquezas do produto. A segunda diferença destacada pelo autor é que os comentários gerados pelos consumidores são focados nos outros consumidores e as informações publicadas pela marca são mais focadas no produto. Isto ocorre porque as informações partilhadas pelos consumidores descrevem, através de uma linguagem mais familiar e compreensível, situações ocorridas durante o uso do produto e caracterizam a prestação do produto tendo em conta o seu grau de satisfação e a sua opinião pessoal, enquanto as informações partilhadas pelas marcas são mais objetivas, focadas nos atributos do produto. Por último, o autor afirma que as mensagens partilhadas pela marca seguem um formato standard, com o intuito de serem mais objetivas, em contraste com as mensagens partilhadas pelos consumidores, na medida em que os consumidores, quando partilham as suas experiências, podem fazê-lo num tom mais subjetivo, informativo, emocional ou objetivo, como fazem as marcas.

Os comentários online dos consumidores desempenham dois papéis, um informativo e outro recomendativo. Quando são de caráter informativo, contêm informações sobre o produto que possam orientar potenciais clientes no processo de tomada de decisão, ou seja, consiste essencialmente numa descrição do produto com informações semelhantes às que o vendedor fornece, no entanto, as mensagens partilhadas por consumidores estão orientadas para outros consumidores, ou seja, relata mais a prestação do produto, enquanto a informação fornecida pelo vendedor se foca mais nos aspetos técnicos e atributos do produto. As mensagens partilhadas por consumidores estão focadas nos atributos do produto em termos de utilização, fornecendo uma avaliação pessoal da prestação do produto (Lee et al, 2008). Quando os comentários são de caráter recomendativo, como o nome mesmo o diz, têm por base uma recomendação pessoal sobre o desempenho do produto (Park et al, 2007., Lee et al, 2008). O consumidor, ao agir como informante e recomendador, através dos seus comentários online, tem o poder de influenciar a decisão de compra de outros consumidores, quando este procura informar outros consumidores através das suas partilhas online.

Fan e Miao (2012) estudaram as diferenças de género no âmbito do passa-palavra eletrónico com o objetivo de perceber se este fator cultural exerce algum efeito na prática e utilização deste tipo de comunicação. Para perceber esse fenómeno, os autores analisaram os seguintes fatores: experiência/perícia com o tipo de produto; envolvimento na área e facilidade de se relacionar com os outros. Os autores perceberam que as diferenças de género afetam a perceção de qualidade, utilidade e aceitação do passa-palavra eletrónico, e o processo de tomada

de decisão. O estudo demonstra que as mulheres e os homens desenvolvem a sua confiança nos comentários online de maneiras diferentes, no entanto, em ambos os géneros, o nível de envolvimento é o fator que mais afeta a perceção de credibilidade dos comentários. As mulheres mais facilmente utilizam o passa-palavra eletrónico para tomar decisões de compra do que os homens. Isto ocorre devido ao facto de as mulheres utilizarem a internet como meio de dar e receber apoio social, e por essa mesma razão as mulheres têm mais tendência em se relacionarem com outros consumidores no meio online. No entanto, no que diz respeito ao hábito de efetuar compras online, as mulheres são mais céticas que os homens, devido ao facto de os homens serem mais pragmáticos no processo de tomada de decisão de compra, enquanto as mulheres revelam um pensamento mais emocional durante a tomada de decisão.

Consequentemente, o passa-palavra e a lealdade do consumidor estão dependentes do modo como a empresa irá agir para solucionar o problema do consumidor. Os consumidores que sentem que o tratamento que lhes foi prestado foi justo e correto estão mais propensos a continuarem leais à marca e originarem um passa-palavra positivo. Em contraste, os consumidores insatisfeitos que não consideram que o problema foi solucionado de forma justa, não tiveram um tratamento educado e respeitoso acabam por deixar de ser clientes da marca e avisam potenciais e/ou atuais clientes a deixarem de consumir produtos dessa organização. Da mesma maneira que os consumidores que consideram que o problema apenas foi controlado e não foi devidamente solucionado acabam muitas vezes por deixar de consumir produtos da marca e poderão também alertar outros consumidores para não recorrerem à marca em questão (Blodgett et al, 1995).

2.3.2 PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO

Nas redes sociais, as críticas negativas sobre um produto, serviço ou organização são formadas por milhões de consumidores (Pfeffer, Zarbach & Carley, 2014). As mensagens através do online são propagadas em questão de horas pelos consumidores. Essa propagação massiva de conteúdos negativos não está limitada apenas à área de negócios, pode ocorrer também no ambiente político, vitimizando algumas entidades políticas ou na cultura pop, onde são partilhadas críticas negativas às celebridades (Pfeffer et al, 2014). O passa-palavra eletrónico negativo pode ser encontrado em comunidades virtuais: comentários de consumidores, blogs, fóruns e redes sociais (Fan & Miao, 2012).

As organizações têm enfrentado as consequências negativas das redes sociais, particularmente as reclamações online e as mensagens negativas sobre as marcas, que têm vindo a crescer cada vez mais. As redes sociais trouxeram a oportunidade ao consumidor de poder exprimir a sua insatisfação online. Nos dias de hoje, o consumidor, ao sentir-se desiludido com a marca, ou porque o produto não teve a prestação esperada ou porque teve problemas com o serviço prestado, pode partilhar os seus sentimentos negativos através das plataformas online (Anderson, 1998., Jalonen & Jussila, 2016).

Tuzovic (2010) e Sparks & Browning (2010) estudaram o passa-palavra eletrónico como meio de reclamação, ou seja, quando o consumidor manifesta a sua insatisfação e reclama a outros consumidores através de plataformas online. Tuzovic (2010) percebeu que o discurso do consumidor difere consoante o nível de frustração do mesmo, ou seja, quanto maior a sua frustração, mais agressivo será o seu discurso. Sparks & Browning (2010) constataram uma similaridade no discurso do consumidor quando este reclama através do passa-palavra eletrónico. Os autores identificaram uma linha de orientação no decorrer das mensagens. Perceberam que os consumidores manifestam a sua insatisfação como se estivessem a contar uma história. Primeiro contam onde foram (qual é a marca, se efetuaram a compra numa loja física ou online), depois esclarecem o que aconteceu, seguindo-se uma avaliação da situação e explicando como se sentem, por fim, concluem a mensagem resumindo a sua posição relativamente ao acontecimento (ex: nunca mais volto a comprar nesta loja).

Segundo Jalonen & Jussila (2016), uma emoção refere-se a um estado emocional que envolve pensamentos e mudanças psicológicas, exposta através de expressões e mudanças comportamentais, como, por exemplo, reações faciais, gestos e postura corporal, que podem ocorrer de maneira intuitiva ou intencional, direcionada para um sujeito específico. A questão de como as emoções negativas são manifestadas nas redes sociais já tem sido estudada por outros autores. Partindo de uma perspetiva psicológica, estudos revelam que é comum os consumidores expressarem as suas emoções negativas nas redes sociais, pois indivíduos que sofrem problemas psicológicos sentem-se mais à vontade para comunicar com outros sem haver um contacto físico. Segundo estes estudos, pessoas desorganizadas, ansiosas e solitárias utilizam as redes sociais como meio de manter relações pessoais e como apoio psicológico (Nitzburg & Farber, 2013).

Um dos motivos que levam o consumidor a partilhar informações negativas relativamente a um produto, serviço ou organização passa pelo sentimento de exclusão que este sente por parte