Neste capítulo, explicamos a estruturação de nossa pesquisa, a seleção e a constituição do corpus, assim como definimos os instrumentos de análise utilizados. Nosso estudo propõe-se a analisar a construção discursiva do gênero social, portanto, a examinar o uso da linguagem relacionando-o, diretamente, a aspectos sociais.
Recapitulando nossos objetivos para fins de contextualização, pretendemos, como objetivo geral, analisar as relações de gênero na publicidade através da perspectiva crítica, e, como objetivos específicos:
- Verificar feminilidades produzidas na publicidade impressa (características, condutas e imagens associadas ao feminino); - Descrever as imagens em termos de transitividade visual,
conforme a gramática do design;
- Realizar a análise dos anúncios com base em princípios da
ADC, descrevendo significações lingüísticas e imagéticas e interpretando seus efeitos de sentido.
2.1 Seleção e constituição do corpus
O corpus da pesquisa compreende cinco pares de anúncios publicitários veiculados em mídia impressa, totalizando dez peças. Cada par é composto de duas peças da mesma campanha, sendo que uma contém representação feminina, e a outra, masculina.
Trata-se de um corpus relativamente heterogêneo, pois os anunciantes são produtos ou serviços variados, isto é, não nos restringimos a um único anunciante ou a uma categoria de produto. O motivo subjacente à escolha dos anúncios é o fato de, sob um primeiro olhar, percebermos neles
marcas de gênero. Desse modo, consideramos que o corpus foi selecionado por conveniência, ou seja, por método não-probabilístico.
Resumimos os critérios de seleção aos seguintes itens:
- A presença de representações femininas e/ou masculinas nos anúncios (ressalvando que as imagens denotam, a princípio, identidade heterossexual);
- Anúncios de produtos direcionados, tanto ao público feminino, quanto masculino adulto, como por exemplo, serviços bancários, carro e celular;
- Há multimodalidade nos textos, ou seja, os anúncios são, necessariamente, constituídos de mensagens verbais e imagens.
Selecionamos, então, anúncios publicitários impressos, veiculados em diferentes edições da revista Veja, a partir do ano 2001. Nossa opção por essa mídia deve-se a dois principais motivos: primeiro, por ser uma revista destinada ao público misto, ou seja, a mulheres e homens; segundo, por ser a revista mais consumida no Brasil. Abaixo, segue o quadro (Quadro 4) com a legenda e respectiva edição das peças selecionadas.
ANÚNCIO ANUNCIANTE CAMPANHA EDIÇÃO E DATA A1 Credicard Sempre do seu lado.
Sempre do seu jeito.
Veja, edição 1.710,
25/julho/2001.
A2 Credicard Sempre do seu lado. Sempre do seu jeito.
Veja, edição 1.700,
16/maio/2001
A3 Peugeot 206 Todo mundo quer ter um. Veja, edição 1.797,
09/abril/2003.
A4 Peugeot 206 Todo mundo quer ter um. Veja, edição 1.825,
22/outubro/2003.
A5 Unibanco Uniclass Atendimento de Alta Classe. Veja, edição 1.821,
24/setembro/2003.
A6 Unibanco Uniclass Atendimento de Alta Classe. Veja, edição 1.818,
03/setembro/2003
A7 Siemens Mobile Viva a inspiração. Veja, edição 1.806,
A8 Siemens Mobile Viva a inspiração. Veja, edição 1.805,
04/junho/2003.
A9 Credicard O melhor da vida Veja, edição 1845,
17/março/2004.
A10 Credicard O melhor da vida Veja, edição 1.850,
21/abril/2004.
Quadro 4 - Corpus da pesquisa.
2.2 Parâmetros de análise
Como critério de análise dos textos publicitários, utilizamos o modelo de análise de discurso crítica proposto por Fairclough (2001). Trata-se de um modelo tridimensional e multifuncional, de forma que abrange textos, prática discursiva e prática social. Na análise da materialidade discursiva, analisamos o sentido (segundo Bakhtin) de palavras-chave previamente selecionadas nos textos verbais; na análise da prática discursiva, são explicadas condições de produção, distribuição e consumo dos textos; e, na análise da prática social, são interpretados os sentidos e os efeitos do discurso como prática social. As análises de cada uma das dimensões do discurso não foram separadas de forma estanque. A prática social, por exemplo, apesar de se concentrar em um texto final, situado após as análises de todos os integrantes do corpus, muitas vezes, perpassa o todo das análises textuais.
Consideramos que a análise de discurso crítica é apropriada para o presente estudo, uma vez que visa à conscientização a respeito do poder constitutivo da linguagem, das relações de poder e vinculações entre ideologia e discurso. Dessa forma, o termo “crítica” indica um comprometimento social e político na análise discursiva, a fim de desnaturalizar os efeitos ideológicos e hegemônicos do uso da linguagem. As relações de poder e o poder constitutivo dos discursos consistem em interesses de estudo da ADC.
A análise crítica proposta por Fairclough consiste em um conjunto sistemático de princípios teóricos e analíticos bem definidos. Entretanto, seu modelo de análise em três níveis consiste em um mapa geral
de análise, um quadro que pode guiar a leitura crítica dos textos. Assim sendo, é aberto um rol de opções de categorias analíticas específicas para a materialidade dos textos. O próprio autor enumera algumas: interdiscursividade, coesão textual, modalidade, transitividade, significado de palavras, entre outros.
Centramos, então, nossa proposta na análise do sentido de acordo com os conceitos de Bakhtin (significação e tema)37, sendo que usamos sentido, significado no contexto ou tema como sinônimos em referência ao significado das palavras em seu contexto específico de uso. Respaldamos nossa opção no fato de a própria ADC fundamentar-se nos trabalhos o lingüista. Enfim, a proposta de análise crítica de Fairclough, conforme ele mesmo esclarece, não está fechada, pois os caminhos que levam à interpretação e à leitura critica são múltiplos.
Além disso, a abordagem da ADC propicia a análise de textos multimodais, característicos da publicidade. Como nosso objeto de pesquisa são anúncios impressos, portanto, multimodais, foi necessário abordar a análise dos textos visuais. Descrevemos, então, as representações imagéticas em termos de transitividade visual, através da identificação dos processos narrativos de ação e processos narrativos reacionais.
Nossa metodologia foi elaborada e estruturada tendo como foco o cumprimento dos objetivos de pesquisa (Quadro 5). A combinação da proposta de ADC elaborada por Fairclough (2001), com os conceitos de significação e tema de Bakhtin (1979), assim como os parâmetros de análise das imagens de Kress e van Leeuwen (1996), mostraram-se bastante eficazes, pois possibilitaram a análise da totalidade dos anúncios, relacionando-os a seu contexto de consumo. Além disso, trata-se de uma abordagem que, conforme afirmamos anteriormente, teoriza em torno de relações de poder e discursos como práticas historicamente situadas, o que é fundamental para o
37 O uso dos conceitos bakhtinianos de significação e tema como categorias analíticas de textos mostrou-se bastante útil para autores como Benchimol (2006). Benchimol, analisando os sentidos produzidos em letras de música romântica brasileira, constatou que os significados produzidos têm, muitas vezes, valor depreciativo para as mulheres.
entendimento de como se constituem as relações de gênero através das intersecções de linguagem e sociedade.
PARÂMETROS DE ANÁLISE
Textos verbais Textos não-verbais
1) Análise da prática discursiva (explicando a interação entre a produção, a distribuição e o consumo dos textos);
2) Análise dos textos (significados no contexto de uso)
3) Análise da prática social (abordando o contexto de circulação dos textos).
Processos narrativos - Processos de ação
Processo de ação transacional Processo de ação não-transacional
- Processos reacionais
Processo reacional transacional Processo reacional não-transacional
Quadro 5 - Resumo dos passos metodológicos.